从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发70999.docx

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1、从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发iWI2008-11-11来源：作者I未如字体I大中小)【摘要】超市自有品牌是超市为了突出自身形箴,维护竞争地位，充分利用超市品犍号召力这一无形资产实行的一种竞争战略。超市自有品牌的开发对提高企业的竞争力有重鬟意义.本文从我国超市现状以及超市自有品牌的竞争优势动身.分析r我国超巾自有品牌开发的必定性，并利用核心竞争力理论的观点对其进行了理论分析，提出自有品牌开发的策略。【关城诃】超市自有品牌核心竞争力Abstractsupermarketprivatebrandiscompetentstrategythatsupermarketsupermarketpriv

2、atebrandissupermarketdoesampetentstrategytoitse1.fsustainmpetencepositionandcomp1.etetusethisunseencapita1.,creatingsupermarketprivatebrandisimportanttoittoimproveifsmpetence.Thispaperana1.yzesthecharacteristicsandfeasibi1.itiesofsupermarketindeve1.opingprivatebrandsonthebasisofdiscussingitsmeritsan

3、dconditionsincreatingprivatebrands.Meanwhi1.e,thepaperdoesana1.yzesitbyusingcorecompetencetheory.1.ast1.y,pointingoutstrategicwaysindeve1.opingsupermarketprivatebrands.KeywordsSupermarket;Privatebrand;Corecompetence【文献综述】世界每天都花变更，甚至人心也在变，不变的只有基因：世界斑天都有新的企业产生，不动变更的企业消亡.能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的

4、自有处牌的企业.超市作为零售业的一种,现实形势严峻，利润之低,觅争之剧烈,加入WT。后，洋超市的介入，自有品牌的开发日益成为我都市将来发展的新热点，是超市提而核心竞争力的根本途径.一、超市核心竞争力的理论探讨及趋势预料1990年,哈默和帕拉哈拉德在哈佛商业评论上发K公司核心竞争力(thecorecompetenceofthecorporation)文中汨出了核心竞争力的特点即进入市场，顾客利益，难以仿照及内部办作与学习，而f1.也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的垂婪作用.他们提出企业理层应用足好的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范附的战略根裂，其中败为第要的是形成企业强大的品牌

5、比争力：戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外制评价即与竞争对手对比，别出心裁的竞争力，企业衢不断地检食自己是否投资于此正有发展前途的、行吸引力的核心竞争力建立，存立于公司竞争力的“软要案。即文化、技术、品牌等；张秋白在如何提升厚竹企业核心经营实力中指出：提岛零售企业核心经营实力，是增加企业优争优势实现胜利发展的美谊问飕，其根本途径是瞿造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝合力；吴佐夫在品牌甘铸b中也说：超市不应当只卖别人的商品，应当把肥市的文化也让领客带回家。纵观以上国内外百关学者对超巾核心竞争力的探讨,可以看到这么几种趋势：第一，超市核心先争力概念具体化，衣现

6、为内部的文化、经营观念以及丛睥号4力”其次，超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增加，这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。第三.超巾核心竞争力培育途径的明确化可以通过并购、战略联制获得.二、核心竞争力理论时超市自有必牌开发的造义超巾的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌,或是一种产品的形象.它蔽含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化.自有品睥是一种文化，是充溢永久活力的宽争力，可以说是超市整个血液中的DNA核心竞争力理论的提出访邮市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性.（一）指导性.超市自有品牌对匣印这一零售业态来说.本身就具有理性化,因为它在开

7、发的过程中涉及的是用市内在的很多比较难把握的东西.核心竞争力埋论中的核心价值论，动态企业实力以及软竞争力的提出，使由市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向.（一）系统性.存在不等于发展,建立一个超市比较荷洁,但需创建一个经久不衰的超巾自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市钮营埋含的企业文化，提岛员工素养，型造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念,”超级学习”论的提出，对邮市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。三本文探讨超市自有品牌开发的目的理论上分析了核心争力理论对超市白M牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了捉超

8、群市竞争力,保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文探讳超市自有品构开发的目的.（一）增加商品的竞毋力.自有品牌的开发增加r超巾商品的竞争力,最突出表现在实现广商品的低价，犷大了商品的销色.（二）发挥如市品牌这无形资产的优势。大型邮市在长期经甘中形成了独特的管理运啻模式，商品名称在消由者心目中往往是根深带固的，对于信誉好.知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市悄售,把超市良好形象收入到商品中,人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起.JT而转化成对商片的依篇和接受，而自有品牌商品的销售胜利，反过来又会JS一步强化顾客对企业的满

9、足度，（三）驾驭更多的自主权，传统型超市只经苜制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经首方式使大型超巾在市场竞争中处于板为被动的地位,主体价格和利润都会受的限制,自行品牌可避开这一点，使超市处于主动地位.（四）能好形成特色经首。仅仅经营制造商品牌的商品，磨么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的,很难形成自。的特点,实施自有品就可以依据市场状况刚好生产和供应某些自有品髀商品,可以使企业的商品构成和经营宓有特色.同时又可对消费者供应更全面的服务.（五）促进都市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提开了超市品IW的号召力,有利于超市扩大规模进行长远规划.四、本文的探讨方法及创

10、新之处本文的探讨方法基于超市自有品牌这一课应主要采纳的是分析归纳法，从我国超市的现状以及超市自有品牌的竞争优势分析我国超市自有品髀开发的必定性，从我国邮市自有品牌的经誉状况分析其解决措施：在分析自有品牌的竞争优势时利用比较的方法,从等作商品牌与制造商品牌的优势对比中得出开发向有品牌的必定性.超市自有品牌开发策略的提出本身就是一个比较新的M念.在此课超上，英正能蜴进行全面探讨的为之甚少，尤其在国内,水平之限，本文也只是对其进行一个概括性的分析，旨在起物破引玉作用.从核心竞争力的角度时超市自有品牌开发策略进行理论分析，这是本文最大的创新之处.理论引导实践.实践校正理论.核心竞务力与企业发展,超市自

11、有品牌与超巾发展之间的内在国叁在文中作了具体分析.核心竟争力的理论分析,此为了阐明超市自有兄牌开发的显要性；提出超市自有品牌开发策略，说究竟又是为J提出群市的核心竞争力，h本文探讨超市自有品牌开发的现实意义超市自有品牌开发的提出对超市行业来说,其作用是不言而喻的,前面也作/比较具体的分析.由于超市是连接生产与消费者之间的纽带，是经货的晴雨表，所以超市白彳!月牌的开发对整个金经济的发展也起到了推动意义。（一）对于生产企业来讲.为超市生产自有品牌商品,虽然从表面上看会流失一部分生产利润,但同时也可以获得肯定的好处.这是因为，第一由于自行品牌子商品通常由超巾自己的技术人员干脆进行设计开发，或与制造商

12、协商进行设计开发，这就大大降低了生产企业探讨开发成本。其次，自彳i品牌商品由超市全部收购，使生产企业无须在商品推销进行技术设it.也避开了由于产品市场定位不准或市场需求变更而造成的产品枳压.第三，对于中小企业尤其是新成立的企业来讲生产自有品牌可以降低企业的经营风险达到稳中求进的目的.第四,超市实行自有从牌经营往往都找寻生产实力过剌或处于逆境的企业来生产，这样可以挽救一些图施企业，从而带动某些企业发展。马狮集团就曾把一部分面临破产的英国纺银厂和限装公司挽救起来，成为英国衰退工业的救星.二）从社会生产的整体来.开发超巾自有品牌有利于整个国民经济的良性运转.超市掘有自己的熟牌实现了其消费、生产和流通

13、中的主导作用和限制力的加强.从本质上便进一体化，有效地避开了生产的奢侈，彳j利推动经济的发展,此外，由F超市自有品牌杜绝假冒伪劣商品方面起到了以身作则的作用，会迫使假目伪劣的商品生产者不得不停止生产，从而为社会经济环境的净化打下良好的基础.超市自有品牌的开发，虽然在我国超市行业中属于起步阶段.但我们佶任做卷竞争的愈演愈2，自有品牌的开发将是我国邮市提高核心力的根本途径.【正文】近年兴,我国超巾业从争夺黄金地段的地盘之争到改造的物环境的”形象之争.直至现在蔚然成风的价格之风各对手之间竞争愈演愈烈，其结局却是超市整个业态的效益下降,经首困难，1.着WTO的加入，星来越多的外国邮币进入中国市场，他们

14、先迸的管理水平、技术设备、营销观念对我国超市产生严峻的挑战和引起更激照的竞争。如何找脱经甘困难的局面,乂如何在激黑的竞毋中提起群市的竞争力已成为我国超巾业必霜解决的何超.众所周知.人们的消费观念的理性化，现it的商业宽争越来越表现为品牌的竞争,超市的自有处牌正是品牌竞争的产物，自有品牌作为由市经营者珍世的无形资产，将成为其参加竞争的有力武器。一、自有品牌开发是我国出市发展的必定趋势自有品牌（又称零售商品牌PriVate1.abe1.sorstorebrands）属于中间商品牌,是商业零件业主自己创建,并用于所经营商品的品牌.超巾自有品牌经营战略是超市通过收塞、整理、分析消费者对某商品需求特点的

15、信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产或自行设厂，生产方制造，G终在本超市内进行销售的战略，从自有品牌战略的迎扭来仃.H咫仃.珅类型：第一种，单一品牌战略,即超市经营的全部商品都采纳同一种门有品牌,不运用制造商品牌：其次种为双空品牌战略,即同一种商品,采纳制造商品牌.也采纳41商M牌,双笫品牌往往书主品牌和副M牌之分.第二.种，混合品睥战略，即超市经营的部分商品采期!制造商品牌，部分商品采纳自有品牌，F1.iii,自有品牌在国外，尤其是西方国家受审视程度越来越高，成为超市将来发展一种必定趋势：在国内，也将是我国超市在将来竞争中制胜的主要法宝.下面就从我国超市的现状超市自有品

16、牌的竞争优势来分析这一趋势的必定性.（一）我国超市的现状分析目前，我国的超市有了很大的发展。2002年，我国销仰额超过5000万元的超市就达150多家.其中,上海的超市尤为发达,销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海居于第一位足联华超市有限公E.的确.上海众多数盘的超市给了居民很大的便利.往往一个居民区四冏就有好几家超市，日常生活用品无奇不有.对于忙于1；的上班族来说,无疑是特别便利，但是我国超市发展还存在存很多不足，其主要何册是：1、市场定位价同,没有经营特色，很难形成品牌号3力.在大城市一个居民区四周就有好几家超市，但是这些超市无论是在经营的商品,还是服务、价格、开放时间都极为相像.没有

17、自己的经营特色.2、邮市规模小，难以实现规模效应.我国大多数起市经营规模小，昔业面积在500平方米以下占多数，而依据专家预料,而于300-500平方米的营业面枳而言,只有当连锁店超过15家,才能实现规模经济.小规粳经营,不仅在进货方面形成不/批址优势,难以降低成本.而且很难吸引厂家加入.3、处资超市的进入给中国带来了挑战与冲击，也带来了机遇，外资进入中国零售领域对中国来说,除了在汽定程度上解决了资金不足的问题外,更重要的是外资的进入不仅带来了先进的营销方式,技术与管理.同时把更多的中国产品纳入其选购系统，从而带动中国产M走向世界，这个状况在其它国家已羟得到了印证.关国大型连锁店沃尔玛凭借强大的

18、零售实力，F四年前进军欧洲，在镌国触发了零传业的大合并,更令英国某些零华公司股价大跌，欧洲等件业因而出现大振动,但是各国的超市业却获得前所未有的发展.外资超市的介入，正地由于他们在资金、技术、人才以及企业管理方面的优势，珞会快速在我国市场中占据有利地位，我国的超市业面临国外大型连锁集团的冲击，如；经材理会的冲击，价格冲击以及技术和人才冲击等，特殊是技术和人才方面，国外大型超巾是把工业生产原理应用于铸件,实现商业活动的标准化、专一化和一体化,而技术和人才上的优势是实现连锁经营战略的特征.完整的POS系统的应用使得整个商品经昔过程，诸如订货、进货、接待来宾、站帐、广告宣扬和财务都由电脑系统处理，使

19、库存削减到最低限度，并刚好补充、更新货源来满足顾客需求。国外超市特别用意人才资本的投资.他们不微重金招募和培调人才.并通过优厚的仆遇辅之以优良的工作环境吸引和留住人才.入世后,国外超市微徒的用人机制，商耕的薪金将对国内超市的人才储量造成峻遇从我国超市行业的现状来石，前景是值得深思的，我国的邮市要在与外国超市的竞争中取御优势，必需形成规模，形成气候，说深了就是要形成一种品牌的号3力，在充分利用超市无形品牌的基础匕开发自有品牌.超巾自有品牌经营理念变更1传统的商场只充当生产与消费传导”媒介和以产定销”的经营方式,而代之以“以需定产“、以销定产”的重新定势，使零传业引导生产，创建生产的职能得以发押出

20、来.因此这一经营方式被商业寄包领域的专家和经甘者称为商业经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点,我国的超市要保持不败之地,自有品牌的开发已成必定.（二）超市自有品牌战略的优势与制造Ifii品伸相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力.1、价格优势.与制造商品牌相比,自有品牌的价格要低得多.欧美自有品牌商品比般同类商品价格低30%,但碘利水平却不差，我美国的超市而言，平均利润率仅15%,而自有品牌利润率为30%究其缘由；首先，超市干腌从厂家订.货，可以削减流通集道，其次，生产厂家在品牌的传播方面须要大吊:的广告费用，超市自有品借助于大型连锁超市的良

21、好声誉,不须要大作广告.就能引起消费者的物买爱好.另外,实施自有品牌的超市一般握有众多的连锁分店,大规模生产和大规模销得也使如生产和流通成本进一步降低.2、促错优势，闻市自有品牌的促销优势主要表现在：第一，出市不纪要支付巨额广告忸用做全国性广铅宣扬，物美价廉的商品和超市本身良好的声誉，就是对颐客最富有号召力的吸引.能使他们从尝试最终转向忠于物美价廉的超市品牌.无形中对超巾又起到传导作用.其次，依市可以将自有品牌产丛陈设于最好的位跟，来影响消费者的购买领向.第三，从营销推广和人员推销来看，超市会更多考虑自己品髀的须要，正可谓是占尽地利人和”，3、满足消费者需求优势。由于超市干脆面对消费者，能更快

22、更精确地了解到他们的拼新需求信息,从而在产品技术与开发.生产及推广过程中.具有针对性，能够更好地满足了消费者的须要.超市所经营商M-般以食品和家庭日常用品为主，从泊或者消费来看，这些商品不属于炫品，因此，消况者没有必要多付钱去购买品世的制造商品牌商品。尤其在泄身者的消费日趋学问化、理性化、质附化的今日，质量相当的商品中，消费者会更多地将U光忖向物美价廉的超市品牌.4、推动商M特性化优势.近年来，特殊是加入Wr。后，国内超市之间、国内外起市之间竞争己进入白热化，2001年，上海连锁超市平均利润率为0.6%，10个中有半亏投，其中一个很重要的缘由是布点密集，商品雷同，没有特色.同一时期上海联华超市

23、发展快速，这和他们进行特性化经营战略是很大关系的.该超巾系统特性化经营的一个理要手段就矩推H联华M牌,进行特色经营.自有品牌是体现翊市特色的有利武器.由此可见，无论是从超市品牌与制造商品牌的比较优势，还是从我国超市的现状看，超市自有品碑开发已成为我国连锁超市将来发展的最好途径,超市行业利润低,成为一个普跑何遨而国外超巾与国内超市相比,在价格、技术与人才经营理念又占有优势.要生存要发展,只彳I充分利用并J1.扩大超市的品牌号召力，培育并开发一系列超市自有从牌的产品，才能在竞争中取胜。二、我国超市自有品牌的经苕状况分析超市是实行开架华货，顾客自助服务，营业范出包括各类食品和口常生活用品，广泛利用定

24、.明科林位，分类摆放，适合一次购买较多的商品,电子it5T机一次结算营业,商品销住批和的佛额比较大,商品价格相对低廉,并购、配送、销售实行连桢经营，具有多功能服务的现代零售商店.其基本特征为：以自助眼芬.次结算为经营方式，以自品和日常生活用品为主要经营品种，以大V销售为经营原则，以降低W用，商品周转期为经营特色，以廉价树色经营方针，从超市的科学内涵以及基本特征来看.超巾已与人们生活体或相关.短短几年间,超巾连住业在我国求得快速发展,但和超市自身扩展相比，自有品牌发展不仅速度慢,而只存在不少问题。（一）自有品牌意识不强。更多的超市仅仅把自己当作一个商品中轴站,来了什么就卖什么.只有极少数超市棚a

25、自行品牌,而这些拥有自有品牌的超市.自有品牌涉及的商品数址与核个超市系统经营商品数依相比显得微乎其微.如南京的苏果超市,拥有直苜标准超市达120多家，45家便利店，整个系统经营品种达2万多种，自有品牌而品有400多种，仅占5%并且以传价偏低，购买频率低的小商品为主，这样即使有自有品牌，其销作额比例也低，（二）没有明显的价格优势.目前自有品牌的价格和同类商品相比.有的高于同类商品.有的没有差别，也有一部分低于同类商品，而这对于消费者来说，没有明显的价格诙惠得（三）成最差别大且不稔定。很多挂有自有品牌的商品质/不统,有的桢依较好，甚至高于同类闻名品1,但也有一些品种质埴很弟，设有一，、筑的而业形象

26、。消费者假如购到质址较差的商品,将这一印象传递给全部的力有品牌.认为自有品牌只是在差的商品贴个牌子.便将在以后的购买活动中，放弃自营品睥.另外自有品牌商办质小也不桧定，布的质量刚起先还可以，但渐渐顺收就下降，从而导致消费者悲观，这种状况假如持续下去，将弓I起连锁反应，不但没有充分发挥自有品牌的优势,而且会大火损害自有品牌的声誉。（四）自有品牌促辆少,从商品展示和促销力度上.也可以看出超m经营者不空视自有商品牌的发展.自有品牌往往摆放货架的不惹眼处.也做少实行诸如广告、折扣、实惠券及人员推销等便箱方式,制造商推出一新M种或新品牌常常派人员在现场向粮客举荐，而超市经告者都很少这样做，认为有即存在，

27、存在即将出皙，出现目前状况的缘由,主要有以下几点：K超市本身没有意识到自有品牌发展这一趋势及其用要影响o国内某些超市在向西方同行学习过程中,留意到了这心野m乂认为国内条件不适应因此,实行消极的看法2、抉乏稳定的生产基地.目前杼布白布M牌的商品一般是实行托付加J1.的方式，由小企业生产，很少有大企业的参加,大企业之所以合作意昵不演，一方面是胆怯这样做，会树立竞争品牌；另一方面是其产品开发和加工实力较差，很难推出有特色的产品.小企业由于生产规校小.同时超市又缺少必要的质t监控体系，这就使得商品质Jft和供应不枪定.价位偏高.这和国外的大超市普遍拥彳I1自己的生产基地的情形有明品的不同.3、栩市规模

28、R前相对较小,我国超市规模微较小，如在超市行业全国排名第三的办果超市有限公司也只有各类型店铺三百多家.这样的规模很难吸引大的制造厂商加入,不利于提高自有品牌的号3力,超市去建立自己的生产基地往往乂力不从心.三、超市自有品牌开发的理论基础一核心竞争力理论提出超市自有从牌开发镇珞说究竟就为了提高企业的核心生争力.f史超市在将来发鹿中更具活力。企业竞争力是一个比较闲难的概念,它涉及到企业生产经苜活动的各个方面，足企业在与竞争对手竞件中所处的优势及其战胜对手的实力,这种实力最终表现为企业所供应的产品（包括劳务）的竞争实力，而核心竞争力跄竞争力中鼓为关键起着确定性作用的因素.自从哈默与普拉哈他1990年

29、在哈福商业评论？上提出企业核心竞争力的概念以来，我国学者和企业家财企业核心竞争力问题也进行了比较广泛的探讨,但普遍的观点为：核心竞争力是竞介力的高度集中和琮合。C?K?帕拉哈拉德和?G?哈默1990）在:公司的核心竞争力”一文中指出：企.业最终产品的市场地位取决于核心产品的地位，企业的最终产处要蠹核心产品来带动，核心产品的竞争力取决于核心竞争力，而核心竞争力又取决于资源，资源的开发与利用是提高核心竞争力的关键。可以说,核心竞争力就是企业竞争力中最具影响力,最为关犍的因素，起确定性的作用.而作为特殊企业的掰市核心竞争力应当区分于其它企业，特殊是要不同于生产加工企业,结合零售企业实际应表现为：（一

30、）主昔技术力。应当说，超市的主昔技术力是一系列胜利的市场转销活动得以实现的取要保证,在主营技术力里包含两个最主要方面的内容：一方面是超市能映依据自身特有的市场经营目标定位，建立起一个符合服务一般顾客消费对象以及特定顾客常费群须要的商品品类宣理系统,并通过科学的商品品类筹划和不断将入新的商品品种，能步不断完善商品品类管理系统：另一方面是超市能够全面采纳现代市场苜镣技术，在企业拓展主业经营活动中,通过胜利的营销策划和敏捷的但倘技术不断实现市场占有率的提升,增加企业新的经货效釜的实力.（-1）营销限务力。超市与股企业相比一个最大的特点是强调经哲管理的特殊重要性。而在经营管现中很重要的内容便是困绕市场

31、苜栉的服务，超市眼务一般表现为两个方面：是“硬件二是软件，从硬件上讲,超巾经营者必需能够依据自己的市场定价,结合经营的特点为服务的购客供应全面良好的的物环境和共他相关足套的便利眼务i殳脩：从软件上讲，都市能彰一切从顾客的须要和爱好动身，刚好供应恰如箕分的优质服务，并且能筋使这些服务贯穿于售前、售中和售后的全过程。（三）企业文化力.超市应能师在肯定的社会大文化环境和背景下,经过企业领导者的反复提41和全体员工的主动协作与实践.把企业文化建谀中的精华提炼出来，形成以企业共同价值观会为核心的经营理念、道镌规范、行为准则和管理风格的成熟系统，并在此葩础上，通过企业文化发展的不断完善和升华,把企业全体员

32、工进一步凝合在企业的共同价值观念之下.激励企业员工不断择放潜能,努力为全面实践企业的使命创建性的主动开展工作.同时,在广袤消费者面前努力树立良好的公众形能，不断提掰企业的美誉度和知名度，进一步实现企业文化的影响力，主营技术、昔销眼务力与企业文化力是相可.促进、相可影响的,共同构造了超市的核心竞争力.形成了超市的一种号召力.即品牌号召力.所以说,品牌号召力是连根超市的核心竞争力.它具有以下特征：1、系统性。超市品牌号召力的内涵是特别丰忘的，特殊是从它的发挥和运用来看，它是一个比较完整的系统,经过长期的实践,这个系统的形成与发展就成为企业在整个经营活动中.企业的共同价值观念和多种功能及技术实力的综

33、合体现.2、成熟性.掰市的品牌号召力既然是一个比较完整的系统，它的形成就并非是朝夕之功，而是企业在长期的经营管理活动中I积月累形成的。这种系统成熟的核心经营实力，一旦培科和形成之后,便可以为企业带来能弊持续发展的市场竞争优势。3、独特性，超市的品牌号召力是结合本超市的实际状况培育而形成的.因此都应当帝有不同JC他企业的特点和色网.从市场比争力痢度来看，正是这一点不同，才显示出每一个超市在参加市场竞争中独树一帜的实力。4、持续性,超市的品牌号召力一旦培育形成，就应当是系统的和成熟的,并且以一贯之地运用于巾场经营活动之中,即使在企业经营的外部环境发生变更时,企业也能够充分运用这一实力，物外剖环境与

34、内部资源有机地结合起来，最大程度地发挥本企业在市场竟争中的优势。超市的晶牌号召力是超市自有品牌开发的翦础，因为超市的自有品牌是顺薪超市的品,牌号召力而生的.同制造商品牌不同.超巾的自有品牌般只铲翅巾”和超巾品牌本身.超T1.r是行业M牌，是全部超市企业的共同品牌代表籽冬华业的发展方向，在消费者心目中，“超市”总是与先进的自选购物方式与价廉初美的丰富商品底叁在起的，以致于日前社会上形成一股“超市风”,凡新开的店铺,不管处营什么,总会以“超市两字，如建材超市小家具超巾3网上电脑超巾”等.可见超巾两字也是一笔不小的无形资产,具有很强的品牌号召力.超市品牌本身是指店牌,也就是本文中强调的超市自有品牌的

35、一种.一个好的店牌肯定要物记、易懂、尚沽，财超市店牌而言，还需具备法守性与独特性，我们强调自有品牌着流于店牌的独特性，这也是我国超市忽视的一方面，大部分过多强调诱导性.辟如,很多超市店牌总少不了一个“宴字.于是出现了“家友M1.家家乐1*乐家福K福万家”等店牌.如此雨同的超巾店牌对品牌号力的培育实在是一大隐患，更不利自有品牌开发.上海的两大超市“华联”与联华就是典型。企业核心竞争力的实质是企业能有效运用生产要索的实力.现代町市的核心竞争力主要体现为品牌号召力，而品牌号召力的形成是超巾自有品牌开发的诋要条件.四、超市自有品牌的建立前面分析了超市自有品牌开发足超市经营的大趋势,并从核心竞争力的用度

36、对其进行了理论分析.在施行的实际过程中又要特别违慎.超市推行自有丛牌不是短期的行为，正如企业的核心竞争力一样，而是长期发屣故珞，RiS般出市经营品种大都几一共至上万种，连锁规模又偏小，在这样的情形下，超市自有品将全面开花，急于求成，明显定不合理的，这样做易造成品牌定位模糊,反而引起消费者对该品牌的怀诚.美国零售商自有品牌的发展在8O年头晚期之前曾停滞段时间.主要修由是商店出售的包装低劣.而I1.t不稳定的无品牌商品影响了消费者的购物选择，使他们对自有品牌也产生了怀疑看法.因此.在发展超市自有品牌的过程中，不合理的品种，低劣的质瘠，儡商的价格，都可能使消费者形成对该品牌的不良卬象，这样的m象不仅

37、影响该自有品牌产品的箱田，也会危及到整个超市的形象，因而超市推行自有品牌需进行战略规划.（一）实施自有品牌的条件超市发展自有品牌并不是凭经营者一时头热就可以造就出来的，至少具有四个Zf面的条件：1、肯定的规模和网络优势。超市自有品期战略的胜利肉不开规模经济优势的发挥，所以它必需以大规模经营和广袤的销售睥络为基础.这样.企业才能以大II里吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和羟营费用,并利用自身广袤的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。2、商誉条件，事实上一种商品枭纳零田商品牌方式还是制造商品牌方式,主要取决于二者知名度的凹凸.知名度将的企业品牌更有利于商品的优仔.从这点

38、意义上说,超市自有品牌的推出是建立在超市本身良好的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本超市的商誉乂能起到提高和确认的作用。：者相辅相成，较好的商誉是超市实施自有品牌战略的前提和内在优势。3、较强的产品设计开发实力.拉巾自有品牌商品足以超市这一品牌名称为主体开发出来的.其开发、销伤破终完全由超市本身来担当，这就时超市在产品开发设计实力上提出了更高的要求。必需能了解领客的需求及其变更，刚好反应信息，设计出深受消费者再爱的商品，井以这代商品为中心，雄开有效的广告亢扬等活动，促进自有品牌商品的推广和稻华，4、商品快速周转.超巾资金占用的特点是流淌资金占用我大.为提高提高资金的利用效果.必忐加快商品运

39、转速度.这样既可以保证商品新奇乂能充分利用有来的资金，增加超市及自有品牌的活力.5、较强的普帝实力,推出自有品牌殛担当较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌,任何种商品出现何起都会或多或少地对其他商品信誉产生损害.这就对零件企业在产品质S1.服务水平,供应实力等方面的要求史高更严，同时掰市进入生产领域成为市场昔精活动的主体，其担当的风险也相应地从流通轴域延长到生产领域，这些都要求超市具茶很强的首稻管理实力、公关实力和市场把握实力.以上分析可见,超巾达到相应规模,具有推庠实力.同时具有肯定的商业信誉时开发自有品牌.才能真正发挥自有品牌的优势.从而促进超市的进一步发展和壮大.（二）超市自有

40、品牌的建立超市自有品牌开发是一个按部就班的过程,其中便包括自有品牌的定位,品牌号3力的形成，品牌决策的选择以及实施方式等.1、自有品牌定位.园市羟营自有丛牌，首先要解决品牌的定位问8S这是其他有关战略的舰础，也是提而核心竞争力的前提，商品的价格，包装，旗吊，促销都依取于定位，定位就是在消费者心目中建立起自有品牌不同于制造商品牌的显明的、突出的形象,也就是说,鬟树立起自有品牌的特性.目前经营实践中的一些如质址不统一,价格或高或低都是与定位的执乏有肯定联系，根本谈不上以后的企业文化力的形成.制市作为宓庭食物与口杂用品供应者，与其他零物业态，如百货商店有明显区分，因此，在定位之前,必需了解到消费者到

41、超市购物的动机,荷与CBC的一项消费趋势调兖表明：消费者到超市叫物排在第一位的是高质Jft下面依次为取物舒适选择氽地大、干净、物物地点便利.价格居于第六位，这些动机中，与产品有关的为政破与价格。从这一角度看,质量和价格是消费者对超市评价的两个虫要因素,所以，白有品牌的定位不能脱离这两个就本因素。做好自有品牌定位,若重要思索以下几个问题：第一，白有品牌本身的风格是什么？能供应怎样的价值？自有M牌形象又是什么？其次,与竞争者相比,自有品牌差异是什么?同时，要保持自有品牌定位的统一性，避开定位混乱。结台超市这零化业态的特点，必需紧紧抓住物美价廉，优质服务”。自由品牌缺少清楚明确的定位,就会像没有舵的

42、船一样.一个清楚、有效的品牌定位.必需是超市上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可,必需使其与超市的经营理念及文化和价伯观联系起来，它应当能供应像这样的提示，即哪些活动和宣扬可以支持和强化这一品牌，哪啤将减刑和混沿这一品牌。超市自有品牌的定位一方面是使该类品牌与制造商品牌相比,有自己的特色：另一方面.又要使我与其他比争者的自有品睥相比，布自己吸引消费者的独到之处.2、提商品伸号召力，邮市品牌号召力是自有品牌产品能箱仰出去的他怏，是超市的核心竞争力的主婴表现，“沃尔玛三个字给人的搏觉就是“每天平价、服务满足所以超市本身的品牌号3力是最关键的.（1）提高价格竞争力,做到廉价销售连锁超市要充分利用实

43、惠政策,兼并劣势企业作为加盟者，也可以通过相互兼并，强强联合经营，子公司加盟大公司，大公司发展跨地区涔部门的连锁等途径，促进超市集约化，从而为低价销竹创建条件（2）提施商品配送力.做到“品种齐全。一个超巾日常的运作能否正常运行,关键在于足否建立了现代化的商品配送中心.是否最大限度地提掰了配送设施的运用效率.一个高效的配送中心能进一步降低出市的平均经营成本，出市对配送服务的选择主要有两种模式；一是自建配送中心，即超市经营的全部商品全部由自己的配送中心配送，如沃尔玛的物流配送系统：二是内外配送服务并用.一般而言规模比较大的超市实行第一种“（3提高员工素养,做到“服务冏到，.一流的眼务，超值的产品“

44、是超市最大的吸引力.员工是面对面与顾客打交道的群体，他们素养的凹凸干腌影响超市的声誉，必衢通过培训，制度化管理，企业文化的培方等多种手段来供应员工素养,树立“加强服务与创新,努力提高顾客满足度”的经营理念.保持良好的解物环境,地面整齐干净，店牌的设置，室内灯光，气温相宜，员工的一个微笑，都可能成为顾客光顾的理由。除了购物区域外，资本实力强大的企业展好还要有消遣的地方.如今超市更多的是卖一种文化，而人们购物成为了一种享受。（5）管理规范.商品定价要合理.货物投放要规范,同类产品接放在同一地区,同一品牌商品摆在问一地方.（6）成立连锁邮市协会，维护翊市品牌，雉护超市品牌有两方面的工作：一是雉护”超

45、市M廉价梢14+优质产品”的行业整体形象，使超市”这两个字作为行业技同品牌发挥其应有的“品牌号召力”：二是对超市店牌进行协调与管理,避开出现雷同店牌.维护优秀超巾的品牌形望与品牌的独特性.美国营销战略专家阿尔?里斯,杰克特?劳特在二十二条商规中告知企业:“你不要试图变得更好，而要试图变得不同当一个超市在消费者的心目中成为一种独具魅力的品牌号召力时,它自然具有了不行替代的竞争优势.3、品牌决策.，超市自有品睥的选择.一是考虑果纳起市名称作为品牌还是另外寻求我它名称。采纳超市名称作为品牌在品牌导入期，有利于品牌的推广，但假如出现问SS,不仅会影响自有品期的销华，也将会影响到整个M市的声誉。所以，超

46、市必雷自始至终厘持品牌第一。错求其它名称,会增加促销成本,优点是可以为产品选择恰当的品牌,并且,该品牌-F1.出现问超.对超市所造成的影响相对较小.二是果纳统品牌还拈多个M牌.栗纳统一品牌费用较小，但并不肯定适合好类产品，也有一损倒损的缺点；采纳多个品牌则可以为姆类产品取上G佳名称，但相应的设计、制造以及促销费用将熠加，4、建立稔定的生产基地.自有品牌经营过程中,要电保产品质盘的稳定及价格的竞毋力.稳定、牢靠的生产基地也是关城.具体中两种方式，一是托付有实力的生产企业加工，即定牌生产，这些企业应当有较强的生产设计、加工实力以及完善的质*管理体系，部市作为须要信息的收集地，应刚好将有关信息传递给

47、生产方。从生产到消费之间，由于生产企业和超市的亲密合作,形成产业融.最终会给参加各方带来更大的利益.二是自设生产基地.也包括超市辿过参股、控股、款并、独资等方式进入生产领域.自设生产基地较之托付生产为作性要演，协作关系更亲密。因为生产业务与批发业务统一于超市主体，有若共同的利益与目标，同时，这种方式可以节约交易费用,提高首运效率，如美国的SAFEWAY连锁的市，自有商品中的一半是集团下属加工生产.五、结束语超巾正在以枪健、迅猛的速度向前发展.同时在发展过程中必将遭受惨烈的商业竞争.在超市竞争日益白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销色成本，又能为消费苕供应满足的商品之目的，开发和经营自有品

48、牌的商品是条有效途径。自有品牌的出现是商业竞争发展到泞定阶段的产物，足总市为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而实行的一种竞争策略.掘行自有品牌除r获得流通产生的利润之外,还可以获得品牌提升所产生的额外利益：制衡知名M牌的发展,或者说田新安排市场份颔，达到曳新安排利润的目的。通过利润无新安排，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的，自有品牌具有风格独特，价格低摩.统一设计，统一货位，统一价格等优势，可以形成系列产品,也是我国超市提高竞争力的出路.我们有理由信任,超市自有品牌必聘成为超巾的“利润增长数”（参考文献】”周绍明pM企业管理与核心竞争力经济管理出版社，2003年第3期2徐知怒p）浅谈我国超市的发展战略3p商业探讨.2000年第8期3黄独俊P管理革命一招米犬W超巾的密光财经贸易,1999年笫4期4杨守平p在宽争中划定超市生存线3商业企业管理，2001第9期5J黄雉梁P1经济全域化与我国零仰企业之策略创新P商业探付2003兄9期6吴佑夫p品牌苦夫p中国华侨出版社,2000年第1版7迪尔德明.布瑞肯里奇：品牌的革命3电子工业出版2002年第2版8埃里克?乔基姬塞勒从牌管理3（哈佛商业评论精,中国人民苗校出版社9