新东方案例分析.doc

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1、评价及意见课程名称：管理会计题目： 新东方实践研究报告 小组成员： 班级： 会计12乙班 课程教师： 严倩 课程类型： 专业选修课 日期： 2014年11月 23目录 目录2公司概况5一、 集团简介5二、 公司介绍5三、 企业文化6环境分析7一、 企业行业情况分析：7二、 外部环境因素：7（一） 经济环境因素：7（二） 技术环境因素8（三） 社会环境因素8（四） 政治、法律环境因素9三、 内部环境因素 ：9（一） 物质环境9（二） 企业的软实力10四、 Sowt分析11（一） 优势：11（二） 劣势：12（三） 机会：13（四） 威胁：14五、 新东方战略目标：15六、 行业竞争对手分析：15

2、价值链分析19一、 主要经济活动19二、 价值链19（一） 外语培训和基础教育19（二） 在线教育19（三） 图书杂志音响出版20（四） 职业教育20（五） 教育软件研发20（六） 出国留学服务20成本系统分析21一、 公司成本及成本动因21（一） 工资21（二） 提成21二、 成本控制22三、 成本分析和内部控制的信息影响企业决策23评价及意见24一、 评价24二、 意见24（一） 不合理的分校24（二） 优化纸制宣传，提高宣传质量24（三） 开展线上教育，拓宽辅导多样化25公司概况一、 集团简介新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训

3、为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。截止2014年5月31日，新东方已经在全国50座城市设立了56所学校、31家书店以及703家学习中心。自成立以来，新东方累计面授学员近2000万人次。二、 公司介绍新东方，全名北京新东方教育科技(集团)有限公司，总部位于北京市海淀区中关村，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。公司业务包括外语

4、培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿教育、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、满天星亲子教育、同文高考复读等子品牌。公司于2006年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。三、 企业文化新东方的使命是为提升学生终身竞争力，塑造学生公民素质，赋予学生全球眼光而努力。新东方有发展成长四大原则：1.文化主导，2.业务紧跟，3.人才为重，4.系统支持。新东方的核心价值观是：诚信负责，真情关爱，好学精进，志高行远。新东方员工的行为准则：平等相待，团结互助，积极阳光，谦虚自律，坦诚沟通，

5、勤奋工作，热诚服务，高效执行。新东方教师的行为准则：备课充分，教学热情，讲解精准，举止得体，励志向上，言传身教，师生互动，宽严结合，尊重同事，爱岗敬业。新东方面对员工和客户的八字方针：打动人心，超越期待。环境分析一、 企业行业情况分析：我国的教育培训机构是从公办高校的剩余教育资源转化延伸出来的。经过近15年的发展，目前，我国已经形成了多种办学主体的市场格局，主要包括各级各类学校办的培训班、行业企业的培训中心、行业协会的培训中心、各种学会团体办的培训班、社会力量联合办学、培训公司和个人等。全国的教育培训机构已超过10万家，其中涉足职业教育培训机构达5万多家，工程建设业及财务金融业培训的教育培训机

6、构总数各已达1万多家，这些职业教育培训机构生存状态较其它行业企业好，营收稳定，但大多小而散，多以区域发展为主，形成连锁规模发展的机构相对较少。二、 外部环境因素：（一） 经济环境因素：1.国内外经济形势如今，经济全球化的浪潮已席卷全球，整个世界日益联系成为一个紧密联系的整体，各国间交流频繁，而英语，这门国际化的语言便是人们交流沟通的工具。不仅是国家之间，连国内的企业若想走出国门，将产品推向海外市场，或是个人出国留学，对英语能力的要求都会越来越高，这就大大扩大了人们对英语学习的需求，而且这一扩大的趋势会随着经济全球化的进一步深入强化而得以保持，这对于新东方，一家以英语培训为主的培训机构而言充满着

7、无限的商机。但是，经济全球化的背景下以及我国加入WTO，各国间的商品市场尤其是像语言培训这类服务市场，开放度会逐渐提高，新东方不可避免的会面临来自国外语言培训机构（如灵格风）的冲击，竞争对手会越来越复杂，面临的环境会多变难测。2.市场状况经济需求的增长带来了收入的增加和市场的扩大，人们在物质生活得到极大满足的同时，开始关注精神层面，越来越多的人都希望通过学习英语来提升自我层次，进而达到提高生活质量的目的，这就为新东方等英语培训机构提供了一个相对稳定的消费市场，这对于培训机构来说是一条绝对的好消息。（二） 技术环境因素此多为管理技术1.在内部管理上，新东方集团在各地采用统一的价格定位、教育模式、

8、师资调配、基础教材，保证了教学的质量。2.在推销与广告宣传上，新东方主要采用口碑宣传和传单宣传的方法，还包括定期的巡回讲座，逐步扩大其影响力，可以说有一套很好的推销技术。 新东方在内部管理上会坚持自己独具特色的管理理念，保持组织内部环境的相对稳定性，但也会依据市场的变化和竞争对手管理技术的更新而采取一定的改进工作。（三） 社会环境因素一般而言社会环境具有较强的稳定性，在社会没发生剧烈变革的情况下，其文化传统等不会发生重大变化，因此，这对新东方的影响也会相对稳定。 1.中国普遍对应试教育的重视，新东方面对广大英语考生，拥有稳定而广泛的生源。随着教育水平的提高，人们对新东方的教学要求会有所提高，内

9、容涵盖面应该更广。 2.单位、公司对英语水平的要求，使得为考各级证书二进行的职业教育便应运而生了。（四） 政治、法律环境因素由于国家的政策必须保持应有的稳定性，所以这对新东方来说就提供了一个稳定的政治环境。但也需要根据政策的变化及时调整策略减少不必要的损失。政策的不稳定性主要表现在与英语培训相关的一些政策条例的变化。 三、 内部环境因素 ：（一） 物质环境 目前，新东方是教育界的一大集团。在新东方的管理体系中约有600名管理者，而且很大一部分都是职业管理者，这为新东方管理系统的完善奠定了很大基础。新东方的教师来源较广，有在校研究生，有职业教师，也有从国外聘请的教师等，但在新东方严格的淘汰机制下

10、，能在新东方的讲台上讲课的教师都能称得上明星教师，以其激情、幽默的教学风格吸引了一批又一批的学员。 尽管新东方是一个教育集团，但新东方自己拥有的教室并不多。新东方的教室主要是通过租借方式获得的。每年暑假期间新东方就需要租借几千间教室。既提高了教室的利用率，又免去了新东方建造教室的所需的大量费用。新东方的教学材料都是自己内部人员编写的。不同于市面上流行的教材，新东方的教材拥有各种考试的第一手资料，保持了新东方在教材上的优势。 这种以一部分骨干教师为核心，以在校研究生，兼职老师为补充 的人事管理，有利于稳定新东方的人力资源，并使人力资源效用实现最大化。另外以租用教学用地为主并配以一定的固定教学楼的

11、措施，在很大程度上能够缓解寒暑假培训高峰期教室不足的压力，又能有效的防止培训淡季教室空置时的浪费。 新东方从04年开始融资，05年国际化改造，06年在美国上市，目前新东方的总价值已经在百亿元以上。新东方目前的资金获得由以前的向个人或个企出售股份变为现在的上市融资。更为重要的是，新东方是先交学费后学习。这样使新东方的资金流通更为顺利。这使得新东方成为在金融危机中跌幅比较小的几支股。作为上市企业，新东方必然会受到国际经济各方面的影响，从而使其融资环境变得复杂多变。 （二） 企业的软实力一个企业一旦形成自己的文化，企业成员树立共同的价值观念和信仰，就具有相对稳定性，对企业产生深远持久的影响。 1.年

12、轻组合，独具魅力新东方以人为本 新东方有着数位身怀绝技的校长、副校长，如俞敏洪、王强、徐小平等，在各自的领域能够独当一面，在新东方的发展阶段起着举足轻重的作用。 新东方的教师每堂课都处在学员的严格审视中，在极其严格的淘汰制度下，教员个个都称得上明星教师。新东方的教学风格由最初俞敏洪的“激情式教学”，逐渐在新东方的团体中形成激情、幽默的教学模式。 2.给你信心和机会新东方独特的教学理念 很多学员走进新东方可能是一种好奇或从众，走出新东方，已经完全有自己的目标，也有追求目标的魄力和勇气，在新东方的学习过程就像一个洗脑的过程，你能重新认识自己的巨大能量，也自然的重新被激发。 尽管中国改革开放已有30

13、年。可是这日新月异的变化国外的人们并不一定有深切地感受。为此，新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。为实现这一计划，俞敏洪和徐小平开始了他们的美国之旅。他们还建立了海外留学人才库，为回国发展的留学生牵桥搭线，俞敏洪计划每年去国外十所大学演讲，讲中国的机会，讲中国留学生的机遇。3新东方精神 新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。四、 So

14、wt分析（一） 优势： 1、品牌形象统一 各地新东方学校采用统一的品牌，便于运营管理，使品牌的形象在消费者心目中有一个统一的形象。 3、严格的员工培训 在新东方，任何一位新老师进来，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视，这样就使新东方里的每位老师都具有很强的能力，从而提高了新东方的教学质量。 4、创新能力强 新东方在发展过程中一直保持着清醒的头脑，没有满足于以前在北京新东方学校基础上所取得的辉煌成就。从技术创新角度说，新东方在教学培训中摸索出了许多独特的学习方法和教学模式，例如，新概念的“激情联想法”，“4+1 听说学习法”，口语学习的“M7 法”等等。 6、产

15、品多样化 新东方不仅仅局限在办校教学上，还进行书刊和音箱的出版，填补了市场上的各种空缺。 （二） 劣势： 1、营销意识不强 新东方的名声基本上是靠学员口口相传而扩大的。他们没有有效的广告宣传，在最近的几年里，新东方只能几位“顶梁柱”到各大高效进行演讲，参加中央电视台的节目来扩大自己的影响力是远远不够的。 2、扩张速度过于迅速 近年来，新东方开了不少的分校，过度的扩张会导致企业内部的资金运转承担很大的压力，同时，机构的增加，也会增加管理上的难度，如果某一所分校的效果不好，那么就会影响所有新东方学校的形象。 （三） 机会： 1、市场上仍然供不应求 （1）求职需要：随着知识更新速度的加快，就业竞争的

16、加剧，职业压力的加大，越来越多的人寻求通过不断深造来提升自我，培训市场也一直在人们的期待中欣欣向荣地发展。培训行业的市场需求是多方面的。目前英语培训市场可称得上是培训业的“中流砥柱”。在就业市场上，外语能力强的人往往拥有更多的就业机会和更高的薪酬待遇。越来越多的人把学习英语看作提高个人能力的有效手段，英语口语教学的培训市场日益庞大。于是各式各样的英语口语培训机构也就应运而生。 （2）出国需要：随着国内出国留学热的日益升温，留学考试的考生规模不断扩大由于留学考试行情火爆，因此相关培训成为市场热点。目前，几乎所有的外语培训机构都开设了留学英语培训，新东方也不例外。 （3）父母需要：随着目前中国中等

17、收入人群的扩大，年轻的父母更愿意为孩子的英语教育投资，以从幼儿园到小学高年级的孩子为主要培训对象，新东方学校还开发出了针对 3 岁儿童的英语培训班。这种培训项目的特殊性就在于，尽管培训对象是儿童，但消费对象却是他们的父母。 2、在消费者心目中有良好的形象 作为中国第一家在美国上市的教育企业集团，新东方证明了自己的实力。这一件事使新东方的形象在消费者心目中更加根深蒂固。 3、有机会在美国开拓市场 新东方在美国上市，就有机会让美国人了解新东方，使美国人对新东方有一个初步印象。这样对新东方未来进军美国市场打下了很好的基础。 （四） 威胁： 1、政府的限制 政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的

18、产业化。没有合理的回报，致使大量外部资金不敢进入这个领域，同时该行业自身积累的资金也不敢再投入。 2、面临强大的竞争对手 新东方的竞争对手包括环球雅思、华尔街英语和英孚，甚至普林斯顿评论网站和华盛顿邮报的全资子公司Kaplan，也是新东方在远程教育方面强有力的对手。 3、潜在的风险和不确定因素 学位要求和考试规则的变更，可能会给新东方带来威胁，新东方必须同不断变化的考试标准保持一致，并根据变化重新培训教师。 4、季节波动性大 考试前的两三个月，是学员报名的高峰期;考试期间则是学员报名学习的淡季。季节性波动大。 五、 新东方战略目标：1.定位英语培训，在全国进行地域扩张中国目前约有2亿人在学习英

19、语，英语培训市场总价值约为60亿元人民币，是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。 2.把英语培训的品牌延伸到整个培训行业。 3.在零散型行业中发展远程教育，如果技术变化造成规模经济或者市场需求的标准化，则集中就有可能发生。Internet技术和多媒体技术在教学中的应用，会带来诸多益处。通过培训带动学历教育，成为民办大学。新东方战略目标：通过“中心辐射战略”建立新学校和学习中心，每年增加20个学习中心；增加报名量和学费收入，保持20%以上的增长速度；扩展服务和教学产品项目；继续调整和扩展学习渠道；继续加深和探询与现有和新的战略伙伴的教育内容提供和其他业务的合作。六、 行业竞争对手分析：新东方在

20、其上市申请资料中指出“公司所提供的服务和其他一些私人公司提供的服务都是重叠的，包括环球雅思、巨人教育集团和英孚等。”根据WTO承诺，2008年中国民办教育将向国外机构放开。新东方的竞争对手不仅包括环球雅思、华尔街英语和英孚，甚至普林斯顿评论网站和华盛顿邮报的全资子公司KaPlan，也是公司在远程教育方面强有力的对手。另外，从新东方离开的原核心成员均成为其强劲的竞争对手。以下为环球雅思的优劣分析。环球雅思的优势：a.品牌优势环球雅思国际英语是中国英语培训市场公认的全国知名品牌之一，每年学员超过二十万。b.广告优势环球雅思国际英语自1997年在宣传方面投入了大量的广告，开办的www.IELTS网站

21、是全国最大的雅思考试服务网站，被近90%的出国考生浏览，每日点浏览量在50万人次以上。同时，还在搜狐、新浪网站、全国报纸杂志、开展每月定期宣传，并与全国各出国中介和教育招生代理机构保持良好的关系，平均每年仅北京地区广告投入量达200万以上。c.管理运作优势环球雅思国际英语成立10年来广泛涉及雅思等出国考试培训、BEC等国际职业考试培训、实用口语培训、基础英语新概念培训、四六级国内考试培训、国际预科等教育项目，经验丰富，有国际化的培训服务理念，对培训班级有一套符合市场客户需要的管理模式。d.风格统一优势环球雅思在建校环境、广告、课程、教材、管理培训上采取统一模式，执行相同的大纲、教材和教学标准。

22、e.研发优势环球雅思连锁学校拥有快速、权威的培训教材，与数家出版单位合作出版书籍，并有一套专业人刁组成发行部，为市场的快速变化提供强有力的后盾。 环球雅思劣势：a.培训项目竞争优势不突出，新东方在托福考试项目一直占有垄断地位，而环球雅思没有是处于绝对竞争优势的培训项目。b.发展连锁加盟的速度过快，集团总部对加盟学校提供的营运支持和质量控制风险较大。c.发展连锁加盟后，环球雅思内部打与加盟商的利益关系更为复杂，此前的利益平衡可能被打破。d.风投资金注入，投资合作并非一番风顺。此前被传得沸沸扬扬的“斥资1000万元收购广东最大留学中介广东启德教育”的消息，最终没有达成协议签署合同。价值链分析一、

23、主要经济活动新东方的业务体系以英语及其他外语培训为核心，涵盖中国、美国和英联邦国家的主要入学考试、能力考试，以及国内中小学教育全科培训课程、服务与产品。同时，新东方在基础教育、职业教育、教育研发、出国咨询、文化产业等方面亦取得骄人业绩。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国大陆首家在美国上市的教育培训机构。截止2014年5月31日，新东方已经在全国50座城市设立了56所学校、31家书店以及703家学习中心。自成立以来，新东方累计面授学员近2000万人次。二、 价值链（一） 外语培训和基础教育 开办寒暑期培训班及平时授课培训班，开展四六级，雅思，托福等语言培

24、训，专注提升学员的英语水平。（二） 在线教育 随着着互联网的发展，在网络上有专业的授课视频，可以让需要进行语言学习的学员更加方便快捷地获取学习方式！（三） 图书杂志音响出版新东方将语言学习的经验资料进行归集出版，制成图书杂志或影音作品，在市场上销售，以供消费者学习。（四） 职业教育为提高教学质量，对教职员工进行专门的培训管理。（五） 教育软件研发在电脑，手机等高科技产品发展迅速的今天，人们可以通过这些电子工具更加快捷方便地学习。新东方以此致力于研发语言学习的软件，为学员提供方便的学习平台。（六） 出国留学服务全球化的现代社会中，越来越多的人选择出国留学。以此，新东方为有意出国留学的学员提供信息

25、资源咨询服务，帮助学员申请到自己满意的学校。成本系统分析一、 公司成本及成本动因（一） 工资工资的主体主要包括：高层管理人，客服，人力资源部，教材部，后勤，网管，教师，司机。（二） 提成提成的主要依据是各个校区的招生量，一般寒暑假这类招生旺季的提成发的比较多，淡季招生少，提成少，这两者的差异比较大。宣传、教学费用宣传方式：传单，英语讲座，校园内海报，网站、QQ或者是飞信的消息放送，赞助活动，宣传片宣传成本：平常在前台拜访有各类宣传册子，板报角落张贴有宣传海报。 校内海报、英语讲座的场地费。 赞助活动费用。 宣传片的制作人力，费用。例如新东方为梦想而来2012版宣传片A、 举办活动的费用通常在招

26、生旺季和淡季新东方都会推出一些招生的优惠活动。例如鼓励报名的 B、 线上教育成本 网校维护和讲师人力费用。线上教育作为最近几年新东方要大力发展的板块，成本投入持续加大。二、 成本控制A、 新东方的各个校区的宣传单数量并不是一致的，而是在调查分析的基础上，根据每个校区招生情况的不同来分配的，这样很好的避免了宣传单成本的浪费。B、 分校区来区分招生种类，达到同一种类的规模效应和人力资源的合理分配。C、 开班情况分类开班可以进行对教师的准对性培训教育，避免需要老师对各阶段和各方向的教学方式都熟知的情况，从而减少成本，同时也增加了老师对各个学习方向的专业性。教学种类：出国考试、国内考试、考博英语、初中

27、考试、高中考试、高考全日制、青少考试。D、 定位于培训业，无论是做英语培训还是IT培训，注册会计师培训、考研培训等都是对老师、学生、教师的管理，因而在一定限度内增加培训的种类时，管理费用的并不增加，从而在一定限度内降低了整体的成本。E、 校区财务与总部的关系分校区不设专门的财务，只在总公司设专门的财务部门，在分校区只是负责日记账的记载和现金的存管。C、 公司财务费用的审批设置了层层权限，从经办人到直接主管，财务经理，权签人，财务总监，副总裁及总裁，到最后将审核支出单入出纳手中，出纳根据审批准确及时地划拨应报销的金额。三、 成本分析和内部控制的信息影响企业决策 A、针对定位于培训业，充分了解自身

28、的优势，采取概念销售策略，把具有相关性的知识产品“捆绑销售”，降低销售成本。 B、为了保持季节性营业收入的稳定性，摸透在各个季节的收入规律，利用例如优惠手段将收入尽量平稳，在主要的英文培训业务，会推出一些报名折扣活动吸引眼球扩大招生量。 评价及意见一、 评价作为中国民营英语教育的骄子，新东方教育科技集团2006年在美国纽约交易所成功上市。新东方的崛起与其强大的实战市场营销能力是分不开的。从创办伊始，靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位营销，新东方的成功实质上就是一系列营销的成功。此外，无论是管理体系，教育理念还是员工福利，新东方都做的很出色。二、 意见（一） 不合理的分校 新东方在杭州有

29、众多校区，大多校区的业绩还是不错的，但是依然有部分校区门可罗雀，业绩平平。这种报名以及上课学生较少的校区依然消耗比较大的成本。那里依然有比较多的员工在上班，但是他们工作的内容比较少，不能合理的利用劳动力。租金、水电费、员工薪酬等等费用高于收入，入不敷出。可以合理的取消部分校区。（二） 优化纸制宣传，提高宣传质量据我们调查了解新东方各分公司为达到其营业目标会进行大量的宣传活动。在这些宣传活动中需要印制大量的宣传册宣传纸，多数情况下这些宣传册和宣传纸都会有多余，根据新东方员工介绍，他们是将这些纸制品作为废品卖掉处理。针对该现象，我们建议新东方每期进行活动宣传时，应先对发宣传品的工作人员进行指导培训

30、让他们针对消费群发放，例如是对中小学生的教学班，就应该在中小学校门口向学生家长进行发放。此外，对于宣传品的定制量应结合上一期的活动使用情况，销售的淡季或旺季时间以及各分公司各自情况适量定制。有关宣传品的内容，我们建议在介绍公司的开班等情况的基础上，可以增添一些学习方法或者将宣传册制作成记事本，提高宣传效果。（三） 开展线上教育，拓宽辅导多样化有许多的学生可能因为没有时间或者是不方便去新东方的各个校区课堂教育，而新东方在线上教育这方面又不是特别发达，所以导致部分生源的流失。如果新东方能发展一个完善的网校教育体系，那么就可以帮助部分学生上课不方便的问题，从而也就解决了部分学生的交学费之后发现无时间上课导致的能不能退学费的纠纷问题。而怎样让网上教育也变得有效果和效率是重点要解决的问题。