关于中国体育营销的研究分析.docx

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1、随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会相继来到中国举办，中国的体育市场迎来了一个发展的黄金期，这给中国的企业带来了开展体育营销的绝好机会。有专家预测，在未来十年，中国的体育产业将创造出数千亿元的市场价值。面对这样大的市场，国内外的企业公司都开始运用体育营销的手段来塑造品牌形象，以获得消费者的关注。虽然体育营销作为企业的一种营销手段已经受到了越来越多的关注，但是究竟该如何进行体育营销，应该注意哪些方面的问题，却是众多企业经营者感到棘手的问题。因此，本文从企业经营者角度出发，探讨如何最有效地利用体育营销资源，采取有效的体育营销策略，来实现企业品牌价值的提升。本文的探索旨在使企

2、业决策者对体育营销的认识从模糊走向清醒，体育营销实践从热情走向理性，能够准确高效地把握住体育营销的利器赢得市场。一、体育营销的基本理论(一)体育营销的定义随着中国改革开放的深入和体育竞技水平的发展，体育营销的概念逐步深入到人们的思想中来，那么究竟是什么体育营销，体育营销在企业、体育组织、社会之间发挥着什么样的作用，这是我们首先要搞清楚的问题。1 .宏观定义：体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。由体育营销的定义可以看出，体育营销主要由两方面的概念组成，一种可以概括成为体育产品的营销，一种可以理解为各种企业(更多的是非体育产品生产企业)借助体育载体进

3、行的一种非传统类型的营销活动。2 .体育产品的营销：随着社会市场化程度的提高，体育已经在其原有注重社会效益的基础上添加了经济效益而发展成为了体育产业，而作为这个产业的核心,体育产品可以分为以下几种类型：体育赛事、运动员、竞技场、体育器材、特许产品、个人体育训练、体育信息产品等，我们由此可以看出体育产品从本质上可以分为硬性的产品和软性的服务，而不同的体育产品的营销的集合则构成了体育产业。体育产品体育体育产品,A体育赛事促销体育用品生产商特许产品赛事组织者体育用品器材参与型消费者个人体育训练图1:体育产品的营销3 .作为营销手段的体育营销：如果说体育产品的营销可以理解为有形的体育营销的话，那么作为

4、营销手段的体育营销更可以理解为无形的体育营销，它属于企业营销模式的一种，服务于企业的整体营销战略。企业在实施过程中以体育活动为载体，运用赛事赞助、知名运动员代言产品等主要途径达到推广自己产品和品牌的目的。体育营销的实质是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。而今天我们所主要谈讨的就是作为营销手段所指的体育营销在中国企业中的发展以及存在的问题和对策，因此下文我们讲的体育营销就是指其作为营销手段的含义。体育俱乐部抽象体育元素体育营销图2：作为营销手段

5、的体育营销（二）体育营销的基本原理1 .体育营销的主体企业我们所讲的体育营销既然是企业营销模式的一种，那么它的主体当然就是各种各样的企业,包括体育用品企业和非体育用品企业，当然更多的是非体育用品企业。企业在体育营销中的主体地位主要体现在：制定体育营销计划，投入体育营销资金，独立或协同开展体育营销过程，获得体育营销的收益。2 .体育营销的客体各种体育载体体育载体是体育营销实施的平台和依托，没有了体育载体的存在，企业的体育营销计划也就成了“无米之炊”，从现阶段的体育营销实践来看，体育载体也主要分为这么几类：(1)体育赛事。体育赛事是体育载体中最主要的部分，随着社会经济的发展，体育赛事正在全球大量地

6、开展，而我国市场化的体育赛事则主要出现在改革开放以后，以体育赛事为载体的体育营销主要体现在体育赞助上：即企业通过购买某一项体育赛事的冠名权、标志使用权等权利获得与赛事一同推广的机会，从而给观众(也是企业产品的消费者)留下印象。事实上，随着全球体育的发展，体育赞助呈现出了积极发展的态势：目前世界体育赞助总值约2OO多亿美元，每年平均以1O%以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5%。这就是说赞助的年增长速度要超过广告一倍以上。奥运赞助的形势更好。改革前赞助收入最多的一届奥运会是1976年蒙特利尔奥运会，也只有7OO万美元，只占整个举办费用的4.7%。而2OO2年盐湖城冬奥会的赞助收入高达8.76

7、亿美元，占总收入16亿美元的55%。由国际奥委会直接主管的最高层次赞助商ToP赞助的基价19851988周期为400万美元，到20052008周期猛涨到6500万美元，20年中增长了16倍多。(2)与体育有关的人物，以运动员为主。体育赛事的核心是体育运动员的表现，只有运动员发挥出充分的竞技水平，才会有观众来欣赏。而成功的运动员正是为企业进行宣传推广的良好选择，因此很多体育明星成为了众多企业争抢的对象，企业通过与体育明星签订合同获得体育明星为其宣传推广的权利，包括运动员的肖像权等等，因此邀请运动员代言已经成为了体育营销的重要形式。表1：著名体育明星收入、代言品牌一览姚明伍兹贝克汉姆工资收入150

8、0万美元/年7700万欧元(2005年)400万英镑广告收入9000万美元巧年预计8000万欧元(2005年)1700万英镑代言品牌中国联通、搜狐、VISA信用卡、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、MIG手机短讯、UPPERDECK球星卡、(SORRENT)索伦特公司的手机游戏、锐步和百事可乐耐克、豪雅表、劳力士都铎表、美国运通公司、劳力士、别克、日本ASahi啤酒、美国快递、迪斯尼等窗体顶端阿迪达斯、吉列、百事、意大利原产太阳镜POlic由上表可以看出，广告收入已经成为体育明星们收入的重要组成部分，甚至大大超过了他们从事的体育项目的工资收入，这就说明运动员越来越成为广大企业追逐的对象，而这些企业就是

9、用资金换来明星的宣传效应，从而使自己的品牌价值得到提高。(3)体育俱乐部。随着职业体育的飞速发展，各种各样的体育俱乐部也呈现着蓬勃发展之势，在我国改革开放尤其是进入到90年代以来，职业俱乐部的数量呈大量上升趋势，越来越多的资本涌入了职业体育俱乐部之中，这就是因为职业俱乐部是未来体育发展的大势所趋，职业体育俱乐部通过自己生产产品一一进行比赛，可以换取社会资本的投入，因此对广大企业来讲，投资体育俱乐部也是开展体育营销的重要形式。表2：我国四大运动体育俱乐部数量项目男子女子俱乐部数量足球281442篮球221234排球121224乒乓球222244总计8460144(4)抽象体育元素。对于更多企业来

10、说，也许直接进行体育赞助的门槛可能比较高,但是在自己的传统营销手段中加入一些体育元素使自己的企业跟体育“搭上车”，也许是最简单，最经济的手段。体育从本质上来讲带有文化价值和精神符号，因此归根到底人们欣赏的是体育精神和它带给人们的心理满足感，因此企业在宣传时可以借助人们的这种心理动态，将体育元素融入到传统的营销过程中来，就会收到意想不到的效果。在这其中最成功的例子莫过于农夫山泉主打体育情感这样一个抽象因素所策划的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能为申奥筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，

11、既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也使人们加深了农夫山泉和奥运的联系，可能要比直接赞助奥运会的效果更能深入人心，提升品牌形象。3 .体育营销存在的基础不同资源的交换在当今市场化越来越高的时代，一切资源都有其市场价值，因此体育营销的基础便是体育营销过程中企业和体育资源的拥有者之间资源的互换。而整个体育营销的过程也是一种交换的过程，我们可以分析一项体育赛事中的交换过程：以Fl上海分站赛为例,在这场庞大的体育赛事背后，有观众和赛道拥有者之间的交换(例如收门票)，观众和Fl协会特许产品商贩之间的交换(例如金钱是为使实物能与竞赛联系在一起)，赛道拥有者和Fl协会审批机构之间的交换（例如金钱是为

12、组织赛事并提供其他赛事服务），媒体和Fl协会之间的交换（赛事电视转播报道是为吸引广告商，有更多的广告收入），产品赞助商和车队老板之间的交换（例如促销的好处是金钱）等等。有价值的东西金钱时间个人能量有价值的东西娱乐更好的生活质量提升的形象图3：体育营销交换过程模式图以上主要介绍了体育营销过程的主体和客体，这是探讨体育营销的基础，为了更好地分析我国体育营销存在的问题，我们还需要了解体育营销的几大特点。（三）体育营销的特点体育营销之所以能成为企业进行品牌推广的重要策略，原因就在于它具有其他传统营销手段所没有的优势，主要体现在以下几点特性。1 .公益性和社会性。体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育

13、极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。2 .立体多元性。经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流，中国加入WTO和申奥成功，更是成为国内企业加快海外扩张步伐的助推器。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业

14、的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。体育由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际通用语言”，最能够集聚全世界人们的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的最佳营销方式。在这一点上，中国的重庆力帆集团曾经操作过一个非常成功的案例，2001赛季，力帆足球俱乐部引进越南头号球星黎玄德，想通过黎玄德来增强力帆摩托在越南市场的知名度，当时，越南人对日本货的宗教式崇拜，使中国货在当地遭到误解性排斥。然而，重庆力帆却巧妙地借用了足球这一世界通用语言，打破了中国制造业“逢日必败的

15、神话。2001年11月25日，在与公安队的亚优杯比赛前，黎玄德带领越南队友骑着二十几辆力帆摩托车在胡志明的大街小巷呼啸而过，每辆车后都带着一名力帆队员。这一情景,在胡志明乃至整个越南造成了不小的轰动，力帆摩托在越南也逐渐深入人心。凭借足球这一世界语“后发制人”，2001年力帆令人惊奇地以5500万美元的销售额、80%的市场占有率，远远将国内外对手抛在了身后，成为国内第一家以足球为媒介而成功打入国外市场的企业。3 .隐含性。这一特点可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求，买方市场下的竞争日趋白炽化，广告轰炸成为企业争取市场份额的重要手段，每个企业都在禅精竭虑地试图发出最强有力的市场声音并引起消费者的

16、共鸣。但事实是消费者对各种广告的轮番轰炸日益反感，甚至一些市场强音被视为噪音而广受非议。调查也显示电视广告的声望已呈下降趋势。体育营销由于其隐含性，使广告不直接、单独出现，反而能更好的凸显品牌。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达7分40秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。4 .国际性。这是企业打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为

17、大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播，1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。奥运会TOP全球赞助商名额有限（通常10家左右）、要求很高（除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司）、采取排它性法则（每一个行业里只选一家企业），已确定的2008年北京奥运会的ToP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VlSAl等多家大型跨国企业。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知

18、名的产品，这无疑会提升企业和品牌形象。通过赞助国际性体育赛事进而实现品牌的国际化提升，在这方面没有比三星做得更出色的了。20世纪80年代初，三星还是一家给日本三洋公司代工生产廉价的12英寸黑白电视机的韩国小公司，2005年8月，美国商业周刊推出的全球最有价值品牌排名中，三星品牌的价值高达149亿美元，首次超过Sony,世界排名第20位。三星电子之所以能够取得这一骄人成绩，围绕奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展的体育营销是其成功所在。三星的体育营销战略里，奥运营销是核心。其营销目标就是让人看到奥运五环标志就想到三星。三星的奥运营销，既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会全球合作伙伴计划（TOP

19、计划，1997年以后的每届奥运会上都能看到三星的身影），也包括赞助世界杯足球赛等全球性单项比赛，以及赞助亚运会等洲际性体育赛事。通过这些赛事，三星在全世界的消费者心中树立了良好的形象，这比你生硬地做很多广告更有作用。了解了体育营销的基本定义、原理和特点，这对我们分析我国企业体育营销开展过程中存在的问题确立了一个良好的基础，我们可以参照这些原理和依据来进行分析和判断，来找出体育营销在我国企业开展的问题所在。二、我国企业开展体育营销存在的问题自我国开始实施改革开放以来，我国体育事业也逐步走向市场化，这也为体育营销的实施奠定了基础。广大企业，无论是大中型的国有企业，还是中小及民营企业都认识到了体育营

20、销对自身的重要作用并积极投入到体育营销的实践中来。另外，随着国外企业对中国体育资源重要性的逐步意识，众多国际大企业也加入到我国的体育营销实践中来，他们有比较成熟的体育营销开展模式，这对我国的企业管理者们来说也是个借鉴。一些有实力的国内企业开始意识到体育营销对自身国际化战略的作用并通过世界级赛事或世界级体育明星来实现自己的营销目标，如联想在近期花巨资与世界足球先生巴西球星罗纳尔迪尼奥签约，主要就是想通过小罗在世界范围内的影响力以打开国际市场，打造全球性的IT品牌，在这一点上联想走在了中国企业的前列。但是，中国更多的企业在开展体育营销的过程中还存在着不少的问题，这直接制约着中国体育营销的发展，也影

21、响了体育营销在企业整体战略中的发挥。(一)盲目开展体育营销1 .体育营销存在一定的风险性，但我国很多企业并没有对体育营销进行仔细的风险评估就盲目开展体育营销，最终导致失败的结果。对体育赞助来说，体育营销的风险性主要体现在体育赛事影响力的不确定和体育赛事能否和企业的宣传目标所匹配，而选择体育明星作代言人的风险性在于所选对象是否真正适合企业本身。如果这些都没有进行详细的预估和分析，最后的结果只能是花钱买教训。2 .在选取赛事赞助时盲目决定，没有考虑体育载体与企业文化产品等因素的关联度。由于我国企业在进行体育营销决策时多是从企业经营者的个人喜好出发，因此很多企业的体育营销都给人一种“摸不着头脑”的感

22、觉，比如像在2002年韩日世界杯期间，“纳爱斯”就进行了大规模的体育营销活动，但是最后却收效甚微，因为足球的主要受众是男性，而“纳爱斯”日化的主要消费者却是家庭主妇，这两者不是同一个群体，当然企业的体育营销就要费力不讨好了。由此可见世界杯的牌不是谁都可以打，打就要打得准。3 .在选取体育明星为自己做代言时，只注重体育明星的知名度，而忽略潜在价值和运动员的影响力周期。体育明星的代言是企业体育营销的主要形式之一，但是并不是每个运动员都适合自己的品牌，这方面我国企业就显得没有科学的评估规划，选择代言人时只从主观想法出发，但事实上却没有很好的效果，在2004年奥运会结束以后，电视上出现了很多郭晶晶所代

23、言的广告，但是在经过一段时期以后进行的网民调查中，郭被网民认为是最不受欢迎的广告代言人之一。其中最主要的原因是郭晶晶与富豪的绯闻事件伤害了自身品牌形象，把体育明星的传播价值贬低了，也就是说郭晶晶的潜在价值在不断下降，因此，看来企业在选择代言人时是一个需要全面的评估，也就更要注重明星代言的可持续性。（二）没有长期的战略规划我国的企业在开展体育营销的过程中，很多属于“头脑发热”的行为，如果在一次体育活动中能够获得应有的市场效应回报企业一般还会有继续“投资”的热情，但是如果暂时没有看到什么效果就很可能会再也不涉足体育营销领域，其实这就反映了企业决策者的短视眼光。体育营销不同于传统的广告手段，有其自身

24、的特性：体育载体所传递的信息必须通过长时间的培养才能深入到消费者的心中，因此如果只以一次体育营销活动的效应来决定企业的体育营销战略，那就犯了体育营销的大忌。如在2001年米卢带领中国国家队首次打入世界杯之后，多家企业都邀请其做自己产品的代言人，但这样的行为基本可以定性为一种促销行为，这些企业而并没有借此发展成为长期的体育营销计划，并最终导致来的快，去得快。这种着眼短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比，缺乏长期规划的短期行为由于没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案.使得众多企业的体育营销变成了“交学费”，有的甚至背上了沉重负担。韩日足球世界杯期间

25、“世界杯之旅”的冷淡收场.对中国众多旅行社来说,就是一次惨痛的教训.随着以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的飞速发展.体育市场己成为全球性的市场,重大体育赛事己成为全球性的事件,体育营销的效果越来越为常规营销所不及.因此许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注意焦点从中吸引消费者.这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。（三）缺乏有效的整合手段体育营销是一种全方位的营销，不是单一的广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竞猜或体育赞助。成功的体育营销需要将各种营销手段整合起来，没有多种营销手段的密切配合就难以充分发挥出体

26、育营销的巨大市场价，李宁、农夫山泉等品牌围绕体育事件展开的持续的全方位的营销是整合体育营销的成功案例但日前我国大多数企业没有对整合营销给予足够的重视，手段单一、形式单调。前几年，我国企业在一度热衷于体育赞助后又出现了停缓的态势（如1996年我国共有4家企业获得了奥运会赞助权，但2000年时竟没有一家企业问津奥运赞助，同期中国体育代表团的赞助商也从37家降至25家），就是由于没有采取其它市场营销手段的配合,从而使得众多企业在投入了大量的赞助资金后却没有取得预期的市场效益。手段的单一，使得体育营销的市场价值无法充分体现，这又进一步导致了广大厂商对体育营销心存疑虑、信心不足。（四）所委托的体育公司专

27、业性不强。在国外，体育公司已成为体育产业市场的重要组成部分，企业的体育营销方案都是由专业的体育公司进行评估、操作，国内体育公司这两年数量呈上升趋势（数据），但是真正有规模的、操作规范的却不多，这些公司其实很多是从原来的广告公司中脱离出来的，主要的业务还是局限于为体育赛事进行招商，停留在简单的拉赞助阶段，但是众多企业需要的却是完备专业的体育营销策划服务，而能够提供这种服务的专业公司并没有很快地介入市场，这也是中国体育营销市场混乱、低效的一个重要因素。三、我国企业开展体育营销对策针对上述中国企业在开展体育营销所出现的种种问题，须有相应的对策加以解决，才能从根本上推动中国体育营销的发展。这些对策必须

28、贯穿在企业体育营销的实施过程同时转化为可执行、可分解的一系列营销组合，才能为企业品牌的提升服务。为此，在总结国内外诸多体育营销实践案例的基础上，我借鉴了国外体育营销研究领域先进的RCIC理论来分析我国企业开展体育营销对策的问题，也许会为企业的体育营销实践有所启示。RCIC是四个单词的缩写，它们分别是ReIeVanCy（关联度）、Creation（创造力）、Integration（整合）、Consistency（持续性）。下面从这四个角度入手，提出我国开展企业体育营销的对策。（一）关联度分析（ReIeVanCy）关联度分析主要是指通过对企业及产品进行立体式的分析，结合消费人群，市场占有情况找到最

29、可能开展体育营销的突破口这样一个过程。关联度分析在于能够使企业对自身和体育载体之间的关系有一个清醒的认识，减少体育营销带来的风险性，提高成功机率。体育营销其实属于企业广告推广的一种形式，企业在开展体育营销时如果不从自身的品牌产品和企业文化出发，而是盲目地进行赛事赞助或明星代言，那么就相当于一则广告言不达意没有表现出自己的特色一样。在找到企业和体育载体的关联度之后，也就为接下来的体育营销实施打下了基础。好的开端是成功的一半，如果如果我们能够找准企业和体育之间的关联度，也就把握了整个体育营销活动的核心，接下来的活动都可以围绕这个关联度展开。关联度分析的内容主要有：1 .企业产品分析。这一环节就是要

30、针对企业所生产的产品本身进行分析，通过对产品的品质、包装、定位人群等因素进行分析，找到产品在这些方面与体育元素或载体的关联性，从而为下一步的实施打下良好的基础。在这方面，我认为1.G手机在中国的推广活动就做得比较好，1.G中国区在2004年掀起了一系列得校园手机推广活动，而这次活动得主要载体就是1.G所赞助得极限运动精英挑战赛，可以说1.G的这次活动就是进行了严格的关联度分析，他们把自己新款手机1.GG920定位为“挑战极限、欢乐无限”这样一个主体，因此选择了极限运动作为开展体育营销的突破口，而另外一个重要原因就是手机和极限运动的主要受众都是年轻的大学生、白领等等，因此1.G这一些列活动得到了

31、广泛的支持和相应，1.G也借这次成功的体育营销顺利打入了几百万高校学生的心中。2 .企业品牌分析。这一环节是从企业的品牌内涵出发，通过对企业品牌的1.OG0、文字、品牌意义等环节的分析，找到这些方面与体育元素或载体的关联性。吉列是全球著名的男性个人护理品牌，一直追求为广大男性提供最好的个人护理用品，在最新一个广告周期的代言人选择中吉列看中了足坛的帅哥：贝克汉姆，可以说这是一次完美的组合。吉列的品牌突出的就是速度，锋利、优秀和卓越、男性阳刚之美，而足球恰好是男人的运动，因此它们选择了一个足球明星作为自己广告宣传的突破口，正是觉得它们品牌的这层含义可以通过足球完美地表现出来。3 .企业文化分析。每

32、一个企业都有自己的文化追求，而在文化这个抽象意义的概念上，可以更好地与体育建立起联接关系，因此企业在进行体育营销时应对自己的企业文化进行详尽的分析，寻找其中最核心的因素与体育建立起联系，这样就可以使自己的消费者有更深的企业文化认同感。通过对各个分析模块的专业策划和市场调查检验，找到最容易发挥的表达因素（不一定企业在每一个方面都能与体育有关联），以此作为开展体育营销的基础，这样就为后面实施体育营销的过程打下了一个基调。而这也正解决了我们国家的企业在开展体育营销时盲目性的问题，使它们能够为自己的体育营销活动有一个明确的方向。（二）创新的模式（CreatiOn）创新主要是指企业实施体育营销活动要从模

33、式上推陈出新，运用别人没有用过的体育营销策略。在进行关联度分析的基础上，要想将自己的营销理念转化为市场效果，就必须有创新的实施模式，前文提到现有的体育营销模式主要有赛事赞助、明星代言、投资体育俱乐部、借助体育元素开展理念营销等，所谓创新就是指不能照搬别人的模式，而是要在模式选择上要敢于突破，敢于重新组合。具体来说，模式的创新包含以下两个方面。1 .赛事赞助的创新。赛事赞助是绝大多数企业进行体育营销的主要模式，但是如何在赛事赞助上高人一筹，如何选好正确、高效的赛事来实现自己的营销目标，就需要从关联度出发，密切关注国内外重要赛事，结合自己营销目标辐射范围等因素来选择赛事项目，在这里面最重要的一点就

34、是要敢于主动出击，积极联系赞助项目（在中国，好多的体育比赛是在赞助商的推动下引进的在这一点上，安踏创办“安踏极限精英赛”就是走赛事赞助创新的一个很好的范例，这样一个比赛从开始到成名都是安踏一手策划和推广的，可以说这项比赛的成长就反映了安踏品牌的成长，试想如果安踏非要和阿迪、耐克等大品牌去争夺一些国际赛事的赞助权，不要说能否争夺下来，就是争夺下来，这样一个成本也一定是安踏承受的极限。而这样一个自创赛事，既吸引了安踏的目标消费者，又节约了营销成本，一举两得。2 .在体育载体资源运用方面的创新。以企业赞助赛事为例，企业在拥有了某一个赛事的赞助权之后，如何运用自己的产品渠道、销售平台等等配合这个体育赛

35、事的进行，是很有一番规划的技巧的。例如在最近即将开战的德国世界杯前夕德国的一家啤酒生产商变推出了一款名为“GOA1.”的啤酒产品，使广大球迷能够在看球的时候能把自己的“产品品牌”喊出来，从而增加自己产品的销量和整个公司的品牌形象。而这家公司的营销负责人透露在世界杯期间，他们的预计销售量将会因为这个新名称的诞生而变为原来的3倍，同时他们还将在大街小巷分布自己的零售点，从而最大程度上利用这一世界杯这一契机。（三）有效的整合手段（Integration）整合就是在创新性模式选择的基础上，对体育营销进程中涉及的资金、人力、媒体、社会活动等因素进行合理的配置，以达到资源的最有效利用并提高市场影响力的过程

36、。在这个整合过程中，体育载体是整合的核心围绕所依托的体育载体，按照整合时间的承接性、资源的利用率来促进体育载体和产品文化推广的整合、体育平台宣传和其它宣传渠道的整合、体育载体的前期培育和实施过程中如何运用的整合。整合的目的就在于选择最有效的体育营销实施手段，使体育营销活动与企业的其他营销活动有机地融合起来。整合可从以下几个角度展开：（1）赛事进程管理。一般来说，一项赛会制度赛事的进行周期不过几天（像世界杯奥运会这样的大型赛事也超不过一个月）,而职业联赛型的赛事则贯穿几个月甚至全年因此这两种赛事在企业的实施操作中也不尽相同。如果企业赞助的是赛会制的比赛，那么企业应该充分把握赛事的进程，在这段时间

37、进行密集型的营销推广活动，比如围绕开幕式、比赛过程、闭幕式等进程拿出自己的宣传方案并使之与赛事本身很好地配合。如果所选择的是职业联赛，那么企业就会有更广泛的空间来进行营销操作，由于职业联赛跨度时间长，因此企业所要解决的核心问题就是使观众能够长时间保持对比赛的关注度，这就需要企业运用多种多样的活动来配合赛事的进程。（2）资金预算管理。由于体育营销属于企业推广战略的一部分，因此有必要对其进行成本控制。以体育赛事赞助为例，一项体育赛事赞助的资金预算应该包括以下几个部分：赛事相关权利的购买费用（如冠名权），赛事权利竞标的公关费用，赛事权利之外的媒体购买费用、实物赞助费用、相关营销活动（主要是传统渠道）

38、费用、人力成本、中介策划费用等，这些都是赛事赞助的基本费用不包括一些临时的、特殊的费用支出，企业在进行体育赛事赞助之前就要合理分配和规划这些资金（设定好资金上限，以避免盲目投入），做到不花冤枉钱。（3）媒体管理。媒体是企业进行广告活动的主要渠道，体育营销中的媒体管理主要涉及两部分：一是体育载体本身所联系的媒体机构，比如2006世界杯的中国大陆唯一指定电视转播机构是中央电视台，赞助世界杯的企业就要充分利用这一媒体进行推广和宣传，使赛事资源得到最充分的发挥；二是企业所单独寻找的媒体渠道，比如企业为了加强营销效果而附加的媒体购买、广告发行等。这二者不是矛盾的关系，前者应该是企业开展体育营销的基础，而

39、后者则应该是补充。两者应该遵循“二八原则”：前者占用80%的资金和精力，后者占用20%。（4）人力分配管理。人力是所有营销活动的策划者和执行者，正因为有策划和执行这两个环节的承接，所以企业在进行体育营销时应在两种类型的工作上使用不同特点的人员，策划活动的主体应该有很强的理论功底和创新的思维，他的工作应该在可控范围内更加自由，以发挥其思维的最大潜能，得出与众不同的体育营销方案。而营销方案的执行者需要有严格的时间观念和认真细致的工作作风，能够将书面的方案转化为实实在在的营销过程。人力分配的核心工作就是使这两种类型的工作人员能够更好地沟通，以节省信息不对称所带来的损失。（5）公关活动管理。企业要想充

40、分利用好所购买的体育载体，必须在体育赞助的基础上进行相关营销公关活动的辅助配合。在这一点上，主要是围绕体育载体的主题特点,开展一系列主题活动，以增强人们对企业和体育载体之间联系的认知。这样的公关活动,企业最好和自己的传统营销手段结合起来，一般以促销的形式出现在消费者面前。整合是体育营销区别于其他营销手段的最重要特点，因为体育载体是独立于企业存在的，如果企业不通过各种各样的公关、媒体等方式加以扩展，那就失去了体育载体的最核心价值，因为体育营销的基础是体育无限的影响力和扩散性。在整合这方面，国内企业中李宁公司就属于做得比较好的，李宁的发展方向是成为AD工DAS、NIKE这样的国际化体育品牌，因此它

41、选择了国际化体育营销战略，在李宁的体育营销整合方案中，其主要的活动是赞助西班牙篮球队，中国大学生3对3篮球赛，签约NBA官方合作伙伴等，可见通过篮球这样一个载体李宁找到了篮球的三大架构：学生篮球、国家队篮球和NBA职业篮球，李宁公司通过自己的投入将这三者很到地融合在了一起，把自己的产品和企业文化很好了传递给了这些篮球爱好者，从而逐步树立自己的品牌形象。（四）持续性（Consistency）我们在前文中提到，我国企业在开展体育营销过程中很严重的一个问题就是短视的眼光，只是把体育营销当作一种临时的促销手段，商家这么做也许真的是为了短期内提高产品的销量和关注度，但是若想运用体育营销真正地想树立起企业

42、的品牌，则必须在体育营销过程中贯彻持续性的策略，而这个策略表现为战略价值和战术价值两个方面的含义。1.持续性战略价值：体育营销是一个长期战略，企业应有宏观规划。且长期的体育营销战略应该是动态的，不同的时期有不同的具体策略。企业在进行体育营销战略制定时就应该意识到这是一个长期的选择而不是一时的广告投放，持续性应该体现在分阶段实施的体育方案、坚持的资金投入、体育赞助项目选择的忠诚度和灵活度等。（1）分阶段实施的体育方案：企业在体育赛事环境的不同周期应该有不同的应对策略，比如今年是世界杯年，企业就应该以世界杯的方案为主，如果要是现在还拿奥运会来做文章，恐怕就有些不合时宜，同时也不会收到很好的效果。（

43、2）坚持的资金投入:这一点应主要体现在企业不能应一时的效果不明显就放弃对体育营销的坚持，应该在仔细分析问题的基础不断保持资金的投入，使自己的体育营销战略能够呈现螺旋式的上升特点。（3）体育载体选择的忠诚度和灵活度的把握：以体育赞助为例，企业如果对一个体育项目特别有把握就要忠诚地进行营销投资，时间才能体现出效果，就象欧米格表一直坚持赞助世界游泳锦标赛，它的1.OGo通过赛场边的广告牌，颁奖仪式背景板，尤其是运动员触壁的壁板广告深入人心，使人们在心中一直保持一种对欧米格精密、标准的认知度。但是由于体育载体的商业价值在不断变化，因此企业也要对载体选择保持灵活的准备，这一点很多体现在明星代言的更替变化

44、上。一个体育明星的价值往往与他所取得的运动成绩成正比，当运动员处于自己的竞技高峰时他的商业价值最高，因为这时他得到人们最多的关注，当运动员退役之后企业就要考虑自己还有没有继续邀请其代言的价值，如果有还必须重新评估其价值，采用新的代言方案。2.持续性体现的战术价值。这样的持续性可以理解为在短期的体育营销过程中，企业不能抱有一劳永逸的思想，而必须把自己的体育营销规划持续落实在广告周期不断保持、继续保持对相关赛事的关注、组织后续的品牌推广活动等具体行动上。在一次体育营销活动中，企业要想真正达到良好的效果必须始终保持高度的热情，不能虎头蛇尾,因此前期的准备、中期的执行、后期的反馈都是体育营销持续性战术

45、要求的一部分。中国企业现在开展体育营销最突出的问题便是持续性不够，也许我们不能保持一直很高的投入成本，但是变换体育营销的方式同样可以将持续性战略延续下来。像可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会就开始赞助奥运会，近80年对奥运会的支持使得这个位于美国小城市亚特兰大的碳酸饮料商能风靡全球，成为认知度最高的几个品牌之一。而如果不坚持进行体育营销也许就会再犯健力宝一样的错误：1984年的东方魔水是如何风靡一时，但后期因种种原因它逐渐偏离体育主题。其旗下的第五季，在打体育牌后不久又变为时尚路线，由于品牌定位的模糊和缺乏持续度，使得其在中国饮料市场的品牌博弈中败下阵来的品牌下降教训更体现体育营销持续性实施

46、的重要性。以上就是我所关注的中国企业在开展体育营销时存在的问题和解决的策略，若想使中国企业能够在外部环境大好的情况下真正能从体育营销中实现自己的战略计划，就必须克服盲目、短视等种种问题，运用RClC的体育营销理论来指导体育营销实践，减少风险，为企业营销目标的达成发挥作用。本文从体育营销的基本概念入手，沿着了解理论一一分析问题一一解决问题这样一条思路，阐述了我国企业开展体育营销面临的问题和解决问题的突破口一一RCIC策略。体育营销在中国的实践已经有很多年的历史，但绝大多数企业并没有系统地掌握如何进行体育营销，还处于决策者“拍脑门”的阶段。因此本文旨在帮助这些企业家们从感性走向理性，从而运用RelC理论来指导企业的体育营销实践，希望我国企业能够借2008北京奥运的大好契机实现品牌提升。