4佰草集市场定位品牌形象.docx

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1、下面文章中选取的精华：1995年12月佰草集正式立项探讨，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性探讨，最终，参考国外Ongins、boots等走“草本精华”路途的品牌，确定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以及国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年阅历，使佰草集有肯定的技术基础。而是依据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。佰

2、草集快速做出调整，转而宣扬“清爽自然”的产品风格佰草集对核心消费者的定义是：2035岁的城市白领女性，受过高等教化，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有肯定的品牌依靠性和消费习惯，宠爱一对一的特性化沟通服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的实力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。佰草集第一套中国传统中草药文化及现代科技完备结合的系列产品。“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的探讨报告，让大

3、家作一个参考，他详解说依据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的探讨报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清爽和完备。然后他表示：“崇尚自然、留意健康、讲求环保已是现今流行的趋势，反璞归真已成为一种时尚。“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，赐予顾客自然、清爽、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣扬海报，吸引大家留意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象

4、。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。,以供应优质全面的服务给及消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”品牌忠诚度李经理说：“品牌忠诚度对产品是特别重要的。”他说明到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的干脆运用阅历，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者情愿再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了安排成立会员制来加强顾客对佰草集的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增加忠诚度，我打算为佰草集申请专为服务行业而设的国际认可标准，IS09001,以加强顾客对佰草集的信念和信任。”李经理赶忙道：“为佰草集申请国际认可标准，IS0900

5、1,的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，须要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，或许我们应当想想其他能快些产生效用的方法吧！”“对啊！我也安排了佰草集为顾客供应美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获得他们的好感，并且借此帮助建立公司及消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持及提高品牌的忠诚度。”将“佰草集”的特点推广出去。而当每个胜利介绍而参与“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平常，公司会作出一些嘉奖性的回报，以激励顾客介绍挚友加入。“我们的定位是中草药化妆品，而有些品牌定位植物添加剂

6、，或者说全自然，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。,从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。针对性，要精确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”“其实,就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上黄震说。而目标市场也给了佰草集主动的回应。今日，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了更加清楚的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性不是冲动型的消费，而是品牌的

7、接受”。而为了达成这一个更高的目标，佰草集将来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推动，等等。2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会”上，佰草集以“在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用差异化策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅。”的获奖理由获颁“最佳商业模式奖”十强。2019年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举

8、。此后“佰草集”接着在欧洲扩张，已经进入荷兰，安排接连进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，将来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场同时也成为了中国本草高端护肤品市场上的一颗明珠。佰草集：被逼的高端之路发布者：admin添加时间：2009-11-2512:13:27查看次数：165次以中草药护理开道，以专卖店及加盟店铺网，佰草集亟待跻身国际级中高档化妆品连锁店。“隔水抛莲子，白嫩涌潮秋”。一则充溢中国美

9、学意味的广告让很多消费者相识了佰草集“新七白”系列护肤品，而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中，“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特殊举荐奖”，及兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一Pk台上，成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100%增长,在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。然而，佰草集的今日，却让上海家化付出了近十年的曲折探究。剑指高端一一竞争下的审慎决策日化行业是我国最早开放的领域之一，早在上世纪八十年头末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国，就成了本土企业面对激烈市场竞争的起先

10、。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说，都高出本土企业一大截，很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业，同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年头中后期，基本就形成了中高端市场外资林立，低端市场混战一片的局面。跨国集团在占据了中高端市场后，不断向低端市场延长产品线，在大众化市场不断被挤压的上海家化确定反戈一击，在高端市场推出自己的品牌。上海家化认为，只有发展出自己的高端品牌，拥有低、中、高端完整的产品线，才能在市场中具有竞争力。在没有任何高端品牌运作阅历的状况下，上海家化把自己的高端战略戏称为“骚扰”策略

11、。虽然最初并没有表现出自己的野心，但进入一个从未涉足的市场又是何其艰险？1995年12月佰草集正式立项探讨，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性探讨，最终，参考国外Ongins、boots等走“草本精华”路途的品牌，确定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以及国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年阅历，使佰草集有肯定的技术基础。2019年，佰草集事业部成立。产品定位一一摸索中曲折前

12、进虽然经过了三年时间的细心打算，但产品上市之初，佰草集却发觉消费者对中草药有很强的排斥心理。谈到中药，人们想到的就是难看的颜色、难闻的气味，不符合化妆品的产品诉求。佰草集快速做出调整，转而宣扬“清爽自然”的产品风格。但到了2019年，佰草集再次回到中草药的诉求点上，总经理黄震说明说，“清爽自然是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求。”到了2019年，佰草集在中草药添加的基础上更进一步，提出了“中草药复方”的产品理念，从技术和品牌内涵上深化了佰草集的中草药属性，使得品牌定位更加显明，对手的进入门槛也更高。“现在佰草集的定位是：现代中草药个人护理专家。”面对记者采访，佰草集品牌经理

13、李檬强调。依据中医“整体、平衡”理论，佰草集的产品已经不仅仅是化妆品，而是依据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。谈到中草药护理的概念，李檬进一步强调，“我们的产品是把传统的中草药进行现代演绎，经过提纯、萃取等先进的技术手段，把中草药中的有效成分添加进化妆品当中。中草药传统上给人的感觉是比较粗陋的，色味难闻，而化妆品则是人们追求美的东西，所以我们要把它变成现代人能够接受的产品。”佰草集对核心消费者的定义是：2035岁的城市白领女性，受过高等教化，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有肯定的品牌依靠性和消费习惯，宠爱一对一的特性化

14、沟通服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。“专卖店+专柜+spa”一一三位一体化营销网络佰草集品牌定位之初，曾设想通过原有的渠道一一传统卖场来铺货销售，但是佰草集的销售人员在探讨了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后，认为进入大流通领域销售，不利于佰草集品牌的树立。佰草集开发了一系列产品，既包括面部护理，也包括身体护理，还有护发、手脚保养等，相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道，如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且，国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时，由于是国内品牌，又缺乏知名度，在商场

15、设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力，达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危急。于是，佰草集的销售人员大胆提出了自建渠道一一设立专卖店。但是这一想法最初在公司里受到了上下一样反对。缘由是上海家化没有任何管理专卖店的操作阅历，而且前期投入大，发展速度慢，会给公司带来很大的经营风险和物流、科研、生产方面的冲击。佰草集的销售人员先后召开了七次内部答疑会，及科研、生产和财务部门充分沟通，阐述安排的可实施性。2019年，佰草集第一家专卖店最终在上海香港广场开设。另外，佰草集还实施了直供模式。为了提高物流环节的效率，较少库存积压，自主完成配货系统，佰草集购买了当时最先进的pose机，使店头po

16、se系统干脆和仓库连接。开设自营专卖店资金压力大，发展速度慢。到了2000年，佰草集又推出了特许加盟制度，从产品、物流到开设店铺都区分于上海家化传统的大流通运作体系。2019年，佰草集在深圳开设了第一家加盟店。经过5年时间，已经发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量已经超过了自营店，遍布除西藏以外的全国全部地区。“对加盟店我们有一套很严谨的管理制度，公司统一供应店头设计、活动支持、产品培训等，加盟店都完整地体现了佰草集的品牌风格，消费者从外部区分不出哪家是自营店，哪家是加盟店。”李檬说。为了更好地体现中医“整体”理论，进一步达到全面理护效果，2019年第一家佰草集

17、“汉方spa”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所（汉方即中草药方），里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程，让顾客从现代的美疗仪器及传统养生哲学中，找到最适合自己发肤气质的平衡点。如今，佰草集已经拥有了3家面积在300平米以上的汉方spa,形成了“专卖店+专柜+spa”三位一体的销售网络。作为专业服务在空间和内容上的延长和深化，2019年佰草集在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身，成为会员休闲社交，沟通漂亮心得的场所，实现了佰草集从产品延长到服务，再从服务推广到产品的整体营销模式。“五感营销”一

18、一体验式客户服务模式走进佰草集专卖店，以绿色为主调的店面装饰清爽高雅，精油柔软的香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的氛围。这里集中体现了佰草集所坚持的“五感体验营销”模式。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的实力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。李檬进一步说明白具体做法，“首先从听觉上，佰草集有自己的音乐，我们从大自然中收集纪录的一些动人的声音；视觉，我们产品的包装，专卖店的布置都体现了佰草集的风格形象；嗅觉，佰草集有精油系列的产品，在专卖店中会点上我们自己的精油，来营造清爽美妙的氛围；触觉，销售人员会帮助客户试用产品，让客户体会它或柔滑细

19、腻或轻快舒爽的质地味觉，依据中医药内服外用的特点，我们开发了系列花草茶，来达到以内养外的效果，消费者在专卖店中可以一边品茶一边选购产品。”为了实施精确的数据库营销，佰草集在每个店都设有PoSe机，从终端可以干脆查询货物，进行会员跟踪，做到客户的精准营销。佰草集还建立了“会员制”，使客户能够更深化地理解品牌内涵，提高品牌忠诚度。并导入先进的管理理念一一顾客关系管理(Cnl1),由特地的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、800热线、网站互动、短信信息平台，组织客户活动、组织Party等等。从2019年，佰草集会员俱乐部一一“心约会”诞生，到目前已有活跃会员10多万人，会员销售占到了

20、零售总额的50%左右。2019年，上海家化及国际化妆品俏售巨头“丝芙兰”建立了全国战略性合作关系，双方投资成立了合资公司。上海家化看中高档化妆品连锁店这一业态形式，希望把“丝芙兰”作为佰草集走出去的快速通道。但是，一谈到把佰草集放入“丝芙兰”的专柜，谈判变得异样艰苦。总经理黄震回忆，“法国人几乎不让步，谈判很困难，最终我们是通过向对方具体阐述佰草集的整套理论逻辑，研发力气，给他们看现实的产品才被接受的。”目前佰草集是“丝芙兰”店内惟一的本土品牌，其他都是国际上的一线品牌。“丝芙兰”的月度销售统计数据显示，佰草集的俏售额能排进前十位，新七白面膜更是进入单月销售前五名。这一成果，为佰草集真正走出国

21、门，打下了基础。国际市场营销作业-上海家化公司“佰草集”品牌市场营销的案例分析国际市场营销作业-上海家化公司“佰草集”品牌市场营销的案例分析2019年6月5日的下午，上海家化公司“佰草集”品牌经理萧烈先生托着他乏累的身躯，回到办公室，重重的坐在高椅上。过去两个多星期，他召开了数个冗长的会议，奔跑了上海几个大区，访问了十多间百货公司和超级市场。基本的调研已经做完了，还有十天他便要向董事长葛文耀呈交一份“佰草集”的市场推广安排书。上海家化的新产品“佰草集”在2019年1月在市场上推出。惋惜经过四个月的推广，销售及各方面的效果依旧是差强人意，未能达到预期的成果。于是，葛董事长于2019年5月任命萧烈

22、为“佰草集”的品牌经理，并且要求他在三个月之内打算一份“佰草集”的市场推广安排书，希望能为“佰草集”带来转机。时间无多，萧烈的心情起先有点焦躁。公司背景从1898年清末香港广生行成立至今（上海家化公司的前身是香港广生行），上海家化公司已经走过了近百年的路，是中国最早的民族化妆品企业。在改革开放以前，由于受到历史条件的因素影响，中国民族工业终归无法及国外对手抗衡，再加上当时生产水平和人民生活水平低下，处在安排经济体系下的化妆品德业又不属于关系到国计民生的领域，因此在相当长的时期内，上海家化总体的发展水平特别缓慢。后来中国改革开放，为上海家化焕发了朝气，注入了活力，跨入了快速发展的历史轨道，尤其是

23、八十年头中期以来，上海家化坚持面对市场，调整产业结构，逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。现时上海家化公司在中国已经有相当的知名度，并已发展成为中国排名第一的现代化大规模化妆品集团。通过合资组建的上海家化有限公司，已在香港包装上市，按国际财务及制度定期进行审计，增加了企业的透亮度和低御风险的实力，使上海家化在国际大公司的压力下，不但没有被压垮，反而使企业竞争力逐年提高，并形成核心创建力。它拓展的事业领域相当广泛，除了化妆品外，还包括个人爱护用品和家庭爱护用品。他们的精神口号是“精致优雅，全心以赴”，他们的企业目标是成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。上海家化公司产品众多

24、，可分为七大类别的品牌,其中“佰草集”便是上海家化公司于2019年重点推出的一个新品牌。“佰草集”是一系列以中草药为主的个人护理产品，颇具独特配方及内在质量,瞄准中国中上阶层的不断增加的消费者，打入上海浩大的化妆品市场。上海家化有限公司公司结构图总经理室法律室审计室膏霜类产品工厂水类产品工厂美容类产品工厂液体洗涤剂工厂气雾类产品工厂塑管产品工厂直属中心工厂上海娇联家化有限公司上海家康实业公司家化美容美发公司家盈食品有限公司国泰眼镜光学有限公司上海庄臣有限公司荔洲广生堂化妆品有限公司万家商业公司一连锁便利店1990年是上海家化发展的第一高峰，销售额达人民币4.5亿元，占中国化妆品市场的六份之一，

25、实现利税1.05亿元，在全国500家大型企业排名200多位。1992年，上海家化步入经济规模和经济效益高增长时期，1993年至1995年，销售规模以平均40%至50%的速度增长，由1992年的2.6亿元增长到1995年的7.2亿元，远远超出了当时全国化妆品德业的平均增长水平。于1996年，市场起先出现疲软迹象，国家化妆品零售总额的年增长率从1986年至1995年间的平均33%下滑到1996年的24.6%,到2019年只有6.2%o而上海家化1996年以来利润却始终在增长：1996年比1995年增长88%,2019年比1996年22%。在国际强手如林的中国化妆品市场上，上海家化的市场占有率全国排

26、名其次。上海家化公司产品种类，可分为以下七大类别的品牌：美加净国内闻名品牌化妆品，97年被国家工商局认为中国驰名商标六神花露水和沐浴露是人们在夏季的必备生活用品o97年被上海市工商局评为市闻名品牌佰草集第一套中国传统中草药文化及现代科技完备结合的系列产品。清妃以香水、美容品著称，深含中国文化底蕴。高夫中国第一套男士系列化妆品。百爱神香水系列深受广阔消费者宠爱。梦巴黎及法国莱莉亚雅公司合作开发的经典香水。企业目标及愿景上海家化的企业目标是能够成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业，不断推出优质的新产品，以满意消费者的需求，并维持产品优良的素养。上海家化安排先从中国本土市场发展起先，继

27、而向海外发展，打入国示市场，成为一家优秀的国际企业，为国际市场上的消费者供应高质素的产品。市场背景随着中国社会经济改革的开放，国内市民的生活水平不断提升，他们亦起先情愿花上合理的金钱于化妆品及护肤品上。以上海为例，据国家于97年对女性消费市场的市场调查探讨的结果所得，现时每位上海女性花费在美容、护肤品上的平均每月开支是280,约占城市居民家庭收入百分之六以上。由此可见，在高档及中档次的产品中，拥有着很大的市场潜力。中国人每年用于化妆品的费用及发达国家相比仍有较大距离。据行业协会和国际某询问公司估计，中国的化妆品市场在今后几年内将以21%的平均增长率发展，2000年销售达到300亿元人民币，20

28、19年将达800亿元。由此可见，中国实在是个极具市场潜力的地方,这引来了不少国际级的跨国企业，如花王、SKIK及资生堂等投资，大大增加了市场的竞争性，达到“百花齐放”的状况。面对强大的竞争，上海家化不断开发高质素的优质产品，如“佰草集”。“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。上海家化强大对手之一“资生堂”，是一家日本的化妆品企业，它已胜利打入了国际市场，在国际化妆品市场上占一重要地位，它其中一个重要的经营理念是为顾客创建漂亮的生活。另外，“SKII”也是一个不行忽视的强大竞争对手，它是“蜜丝佛陀”旗下一个品牌，“蜜丝佛陀”是一家美国大型的化妆品公司，同样“SKH”也已胜利打入

29、了国际市场，相对于“资生堂J它所走的路途及覆盖的客户层面比较高档。除此之外，上海家化另一对手“花王”，及“资生堂”一样，也是一家日本的化妆品企业，它所生产及售卖的产品种类，除了化妆品以外，也生产其他的生活用品，例如：洗头水、沐浴露和定型喷雾等等，它的经营理念是“创建美及清洁的生活；有清洁健康的国民,才会有旺盛进步的社会”，它所走的路途及覆盖的客户层面比较大众化。特殊会议这数星期里，萧烈曾多次及上海家化公司另外六位品牌经理绽开会议，进行探讨，集思广益，搜集更多不同方面的资料，及向各品牌经理征询珍贵看法。这段日子里，面对如此重要的任务，萧经理既惊又喜，他所忧虑的是自己未必能够胜任，唯恐会有负公司的

30、厚望；他感到喜悦的是自己受到公司重用，最终有出人头地、发挥潜能的机会。他的心情实在特别困难。他不遗余力为“佰草集”的将来而奋斗，他所费的心血真不是外人所能领会得到的。上海家化有限公司结构图（以上海家化的品牌来分析）葛文耀董事长周启英副总经理徐南伟副总经理市场探讨在多次的会议中，各品牌经理一共讲座了十二个项目。“百爱神”黎云飞经理建议上海家化应首先做一个市场探讨。他说：“就是要具体了解及洞悉到市场的状况和趋势，以及消费者的须要，这样才能因应市场状况作出安排及实行出更有效的市场策略，因此我们肯定有须要在市场探讨方面下些功夫。”在市场探讨方面，黎云飞认为问卷调查是一个不错的选择，他道：“问卷调查能供

31、应有参考价值的数据，使市场的分析及探讨更具代表性及客观性，真实和全面反映消费者的需求。”大家听了黎云飞的看法后，都点头举手表示赞成他的建议。“美加净”品牌经理李明先生更提出说：“我们的确有须要先做一个市场探讨。我建议可以考虑找香港城市高校为我们进行一项市场探讨；他们有丰富的阅历，加上“美加净”也曾及他们合作做市场探讨，探讨结果特别志向呢。”可是，萧烈自己却有不同的见解。他不否认市场探讨的好处，并认为上海家化应对其他有打入中国化妆品市场的公司有肯定的了解，他道：“所谓知己知彼，百战百胜，对吗？但是我只有一个月的时间，所谓远水不能救近火，当市场探讨还示起先，我已经须要呈交报告了。”接下来，萧烈及其

32、他品牌经理讲座到的是实行一系列的市场策略及推广安排，让“佰草集”在上海家化的栽培下，发展得更加绘声绘色。品牌确立“六神”品牌经理陈静小姐认为“佰草集”应加强巩固根基确立品牌，驾驭产品的市场定位，包括企业形象，成为市场上具影响力的高质素品牌。她说：“有了一个良好的企业形象便可以为企业增加优势，以它作为推广市场及产品品质的有效工具，我们环顾全部世界级大型企业，无不塑造良好的企业形象，争取消费者的爱戴及支持，增加企业的竞争优势，及间接提高加入该产品市场的困难度。”“清妃”品牌经理张荣赶忙问道：“萧经理，你安排重新为“佰草集”建立一个怎么样的形象呢？”萧经理回答说：“我们佰草集是一系列以中草药为主的个

33、人护理产品，它会以一个自然、健康、环保的形象打入不断增加消费劲的中上阶层消费者市场。”张经理赶忙问道：“现今中国的消费者受到西方文化的影响，大多会有一种崇洋的心态，他们会倾向较取悦于西方的事物。你有否考虑到现在中国的市场真的会接受到以中草药为主的国产品吗？”接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的探讨报告，让大家作一个参考，他详解说依据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的探讨报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清爽和完备。然后他表示：“崇尚自然、留意健康、讲求环保已是现今流行的趋势，

34、反璞归真已成为一种时尚。由于这股潮流趋势的出现，现今消费者起先倾向于具有中草药功能的美容护肤品。当然,佰草集本身作为以中草药为主的个人护理产品，是肯定可以迎合到美容护肤品市场的这个潮流趋势，以及消费者的须要的。”产品多样化“百爱神”黎云飞经理说：“始终化妆美容护肤产品的生命周期一般较短，因此我认为佰草集必需不断持续产品创新精神，以较宽的产品组合、较多的新产品储备，加上多洞悉潮流导向，多作市场调查分析,对消费者的口味转变作快速反应，以满意市场要求。”接着，“梦巴黎”品牌经理林昌先生回应说：“是啊！我特别同意黎经理的见解，只有这样做才能迎合中国消费者求好用、求新、求美、求高档消费欲望，协作市场变更

35、，保持在市场的领导地位。”随后，萧经理也作补充，他表示“佰草集”除了会推出一般的美容护肤品以外，他也安排推出一系列的健康食品，以及以现代男性为主的自然护肤、护发系列，扩大销售网。产品包装、造型张经理说：“产品的造型、色泽、包装对产品的销售是特别重要的，而且已成为争夺市场占有率的重要手段，所以佰草集应在包装设计上多花心思。萧经理赶忙答道：“张经理，我赞同你的见解，我也曾考虑这方面的须要，我确定起用优质的包装物料，为佰草集不同产品系列塑造独特特性，以给人国产洋货的高档次感觉，提高购买欲。”突出产品独特性徐经理说：“我们都知道，中国的消费者多是好用主义，假如我们只是用一些抽象、空泛的口号和一般的宣扬

36、手法，实在难以劝服消费者购买，萧经理，你在这方面会有什么对策呢？”萧经理答道：“我安排借助有力的中医学报告和权威举荐，在广告中实在地点出中草药改善皮肤、头发问题成效，以突出佰草集一系列产品的独特性及优良的品质，增加消费者对品牌的信念。请问在座各位看法如何？”陈经理补充说:“我们也可邀请一些消费者免费试用产品，并要求他们用后赐予公司一些看法，这也能有助于产品推广，及吸取更多消费者的看法，从而加深对他们所须要的了解。”品牌推广“高夫”品牌经理徐志文先生强调，品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，他说：“假如品牌不加以推广，其价值便会渐渐丢失。品牌推广的确是很重要的一环，我建议佰草集必需进行较大型

37、的宣扬活动以增加消费者对品牌的认知，同时，亦为将来业务发展，刺激销售，营造好势头。”萧经理说：“因此我安排会在一些报纸、美容杂志刊登广告，加强宣扬覆盖率，广告演绎方式必需吸引及提起顾客的购买欲。”接着他说明到：“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，赐予顾客自然、清爽、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣扬海报，吸引大家留意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。人才培训萧先生意识到保持高质素及多元化

38、的人力资源对企业的重要性，他说：“员工应借著基本在职的训练以适应环境及相识工作，通过教化培训，使他们更了解如何有效地完成自己的工作，以供应优质的服务予以顾客。”李经理接著道：这是事实啊！而且有鉴于销售人员提出服务要求和标准，和作出全面培训及考核。”黎经理说：“你们两位都说得对，除此之外，佰草集也应加强销售员对产品的成分、独特性及运用的了解，特殊是中草药药性以及皮肤，发质组织的分析等等，以供应优质全面的服务给及消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”店铺管理萧经理了解到“佰草集”的顾客对象乃一些拥有较高文化程度的一群，他说：“为佰草集专卖店的店址选择，除像一般商业零售店可考虑到人流量、交通便利等

39、因素外，还应充份考虑到其城市功能布局（如商业区、文化区所在之处）。”陈经理接着道：“除此之外，店面设计也是重要的一环啊！肯定不能忽视。”她详述公司需协作“佰草集”品牌的独特性、专业性，店面形象及环境设计，通过店面形象、商标及标准字、店面外墙等、店堂装饰、空间布局、商品陈设、橱窗展示招贴向外界充分展示“佰草集”品牌形象和传达经营理念。她强调说：“所以佰草集应在店面设计方面多下些功夫和心思啊。”品牌忠诚度李经理说：“品牌忠诚度对产品是特别重要的。”他说明到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的干脆运用阅历，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者情愿再购买该产品，及该品牌的其他产品

40、。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了安排成立会员制来加强顾客对佰草集的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增加忠诚度，我打算为佰草集申请专为服务行业而设的国际认可标准，IS09001,以加强顾客对佰草集的信念和信任。”李经理赶忙道：“为佰草集申请国际认可标准，IS09001,的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，须要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，或许我们应当想想其他能快些产生效用的方法吧！”售前及售后服务徐经理认为除了产品的品质外，企业为消费者供应的售前及售后服务对提高品牌的忠诚度也是特别重要，他说：“我们应加强佰

41、草集的售前及售后服务。”消费者在购买产品之前，须要得到有关产品的指导和建议。因此员工必需了解每种产品的特性，才可以为顾客供应适当的看法。他补充说：“售前询问是售前服务的一个重要组成部分。”萧先生回应道：“对啊！我也安排了佰草集为顾客供应美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获得他们的好感，并且借此帮助建立公司及消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持及提高品牌的忠诚度。”张经理说：“售后及售前服务是同样重要的。”他表示消费者在购买产品后，他们可能不熟识产品，那么在运用时就要对他们进行指导，供应售后服务。随后萧经理说：“的确两者都特别重要，因而在售后服务方面，佰草集会

42、设立会员制，同时亦会购置先进的皮肤、发质分析仪器，供应专业的美容指导，为每位顾客开设个人档案，记录有关问题、分析，建议选用产品、改善进度等，以建立佰草集的专业形象及顾客的归属感。”黎先生说：“我认为以上的建议还未足够，我建议佰草集设立退货保障，如因产品不适合而引起敏感，可免费退换以增加消费者对品牌的信念。”设立会员制林经理说：“现在很多品牌也会借会员制的成立，提高顾客对品牌的忠诚度，我认为佰草集可作这个尝试。”徐经理接着道：“除此之外，我们也能够借著设立会员制，保留及增加佰草集之长期客户。”随即林经理说明说，通过会员制的设立，会员可举荐其他挚友加入，从而有助产品推向更广更深的顾客层,借顾客个人

43、的人际网络，将“佰草集”的特点推广出去。而当每个胜利介绍而参与“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平常，公司会作出一些嘉奖性的回报，以激励顾客介绍挚友加入。黎先生反问道：“设立会员制，的确是个不错的选择，但是，我们要考虑到在中国，会员制这概念，始终还未普及，因此我会忧虑到，中国的消费者能否接受到这做法。电子通讯萧经理说：“我们都察觉到，现今社会资讯科技发达，运用互联网在中国起先普及，也可说是成为一种时尚，中国的上网人数也日渐增长，大多数中国人不再对互联网生疏，不少企业也会采纳电子传媒在业务发展上，这是一个大趋势，因此，我安排佰草集设计网页以及通过电子邮件及消费者沟通。在网页设计方面，

44、消费者可从阅读佰草集的网面中，得到产品的资料，以及佰草集各方面的消息。”李先生补充：“我们也可在电子邮件方面着手，电子邮件的动作简洁，可作大量、个人化、经济、无地域界限、二十四小时自动和双向性的沟通模式，它能发放新产品消息、提示会员参及活动及其全部享受的种种实惠。”大部分人听过这些看法后，都认为这是肯定可行和有效的做法。接着，大家看到陈经理摇摇头，皱皱眉，道：”的确如此，电子传媒能对业务发展造成很大的帮助，鉴于近期有一些公司的互联网页被黑客入侵，我们实在须要考虑到互联网上的保安问题，但我绝不能抹杀这个建议的推行，信任在这个方面，仍需搜集更多有关资料，再从长计议。”经过多次冗长的会议，萧经理实在

45、疲于奔命，他搜集了多方面的资料和看法，他拖着乏累的身躯，走入办公室打算一份“佰草集”的市场推广安排书。此时此刻，他的心情特别冲突，一方面他对自己充溢信念，但知道最终结果如何，仍旧是未知之数，因此他也感到很担忧，担忧自己未必能胜利为“佰草集”带来转机，得到预期的效果。请仔细阅读案例资料并回答以下问题：一、分析“佰草集”所面临的市场环境及其所选择的目标市场和市场定位。二、分析“佰草集”所采纳的市场营销组合战略。三、你认为“佰草集”要进入国际市场，可实行什么战略或方式？市场细分（目标消费群）品牌定位（品牌形象分析：美誉度、知名度品牌故事：佰草集产品的差异化诉求2019-10-3114:25:31来源

46、：世纪经济报道字体：大中小关键字：品牌佰草集诉求在“佰草集”这个品牌上，寄予着上海家化的一个“高端”幻想。10年前，上海家化已然在大众日化市场稳占一席之地。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增加企业将来整体竞争力必由之路。而当时的现实是,上海家化毫无高端品牌运作阅历,根本无法在主流化妆品市场及国际成熟品牌竞争。所以，上海家化最初的幻想被戏称为“骚扰高端市场”。差异化是上海家化迫不得已的选择。从1995年起先，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性探讨之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌BOdyShOP的“草本精华路途”为参照，以

47、中草药个人护理用品为切入点的高端战略。这同时也是一个务实的确定。其时，上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上已有五六年的阅历。“假如让新品牌佰草集走中医药的路途，家化有肯定先天优势”。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。从2019年上市至今，佰草集的功能诉求，经验了一个渐进的过程。2019年8月上市之初,佰草集品牌遭受的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其缘由，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化快速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣扬点，转而以“清爽自然”为诉求点。这一宣扬策略始终持续到2019年，但之后，佰

48、草集又迎来新的变更。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。佰草集化妆品有限公司总经理黄震说明说，“清爽自然是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求”。因为“当时市场上以清爽自然为卖点的化妆品实在太多”。“前几年,说自然的、健康的，在市场上都是独树一帜的。但现在不行了”。“我们的定位是中草药化妆品，而有些品牌定位植物添加剂，或者说全自然，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。黄震坦言：“要做差异化，我肯定要变。要在原先的做法上更深化，要让对手进入的门槛更高，复制的难度越大。这样，我的平安性就更高了”。在他看来，市场环境已然变更，唯有“深化”才能使得佰草集的品牌价值得到体现。而从2019年起先，佰草集产品的功能诉求更进一步，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“复方相比中草药添加剂又上了一个台阶，复方是从中草药当中提取的，1+1大于2,是一个复合效应”。“我们在扩大品牌的中草药属性。”黄震说