网络游戏增值服务现状研究.docx

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1、网络游戏，这个新生代的骄儿，在风风雨雨中，背负着“电子海洛因的骂名跌跌撞撞的成长着，在摸索中不断前进。随着网络游戏队伍的不断壮大，网络游戏也开始被越来越多的人所关注和了解。2003年11月18日，随着电子竞技被列为第99个体育项目，网络游戏也首次荣登“863”计划。这一次历史性的变革，也标志着网络游戏业开始高速发展。随后中国网络游戏行业市场所体现出来的潜力是突飞猛进的。2004年的网络游戏市场，无论是政府部门、游戏厂商，还是游戏用户和社会舆论，都发生了显著的变化和改变。政府相关部门对网络游戏的态度由冷转热，并大力支持民族网络游戏；游戏厂商开始探索新的合作发展模式、广大游戏用户开始发生着质的转变

2、，推进着整个网络游戏行业的渐步成熟。2004年中国网络游戏市场规模达到36亿。而近日赛迪顾问发布的2006年第一季度中国网络游戏市场分析报告中显示，2006年第一季度，中国网络游戏的市场销售额为14.29亿元，比上一季度增长了21.1%,与上年同期相比增长69.7%。早期的网络游戏主要经济来源在于销售的点卡和月卡，但随着网络游戏市场的走俏，越来越多的商家投入到这个行业里来导致产品竞争激烈，利润下降。进入2006年，网络游戏产业中的竞争日趋激烈，几乎每个月都会有几款甚至十几款网络游戏产品投入市场。而其中能取得像传奇、魔兽世界一样的巨大成功，对于大多数厂商来说近乎是乌托邦理想一样。游戏内容类似，特

3、点雷同导致产品同质化现象严重，并对游戏用户产生了客户重新分配的状况。在这种情况下产生了免费运营，依靠付费的增值服务和相关的广告合作获得利润的网络游戏新的经营模式。一段时间后，业界评论人士发现采用增值服务的游戏大都扭亏为盈，从而使人们开始真正注意到增值服务带来的巨大经济效益。增值服务也逐渐成为网络游戏的新的重要收益来源。在笔者查找的相关资料后，发现并没有针对网络游戏增值服务提出的专业理论。但是菲利普科特勒和Gronroos的一些关于服务方面的一般理论对于研究网络游戏增值服务有不少帮助。菲利普科特勒提出的“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。他的生产可能与某种有形商品联系在一

4、起，也可能毫无关系。”和Gronnx)S提出的“服务是由一种或一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的在顾客同服务的提供者、有形资源的互动关系中形成的过程。这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”有助于对网络游戏增值服务理论的研究。在他二人的一般服务理论指导下，结合自己对相关资料的分析，本文对网络游戏增值服务为什么成为了网络游戏收益的新来源，以及现阶段网络游戏增值服务存在的缺陷展开分析研究，并且对其将来的发展前景提出自己的见解和建议。网络游戏中增值服务的形式通过对资料的阅览及分析，本文发现现阶段的网络游戏中的增值服务按照网络游戏的运营类型分为付费运营网络游戏中的增值服务和免费运营

5、网络游戏中的增值服务两大类别。（一）付费网络游戏中的增值服务在本身就通过贩卖点卡等形式收取营业费用的付费网络游戏中，增值服务具体体现为运营商在游戏中开展的一些促销活动。其中比较著名的有盛大公司代理的网络游戏传奇世界于2OO4年初举办的“劫天牢”活动，在元旦、元霄节等所谓“活动期里，玩家可以1万传世币进入名为“天牢”的特殊游戏区域。然后，缴付用一个“元宝”购买的红包，系统则会刷出对应的怪物，在完全消灭怪物后即可到牢头处领取系统随机生成的奖品。玩家有偿参与这一游戏，即通过用游戏时间和战斗积累的“传世币和元宝”支付。而“元宝”是必须以1元人民币一个的价格通过购买盛大卡而获得。对应的，玩家获得的可能性

6、回报的途径和通过正常游戏获得回报的途径截然不同。“劫天牢”的时间虽然短暂，但有一定的概率可能获得游戏中价格高昂的高级装备，具备了很大的运气成分。与之类似的还有光通公司曾经在2004年12月推出的名为“G”品20点的抽奖活动，该活动须用20个游戏点数去押一次宝，然后随即开奖赠送游戏中的装备。类似的还有九城MU奇迹充点卡送祝福油（游戏中的道具），以及早期华义卖石器时代的各种宠物包。（二）免费网络游戏中的增值服务在采用免费运营模式的网络游戏中，增值服务则具体表现为运营商在游戏中发售的具有辅助性质的游戏装备和道具。其中取得了较大成功的游戏有天联世纪代理运营的街头篮球、世纪天成代理运营的跑跑卡丁车、17

7、game代理运营的热血江湖以及天纵网络代理的飙车等等。天联世纪的总裁朱威廉表示，街头篮球属于休闲游戏，其设计之初就是为了让玩家在短短几十分钟享受到游戏的乐趣，所以不会如同一些付费网络游戏靠在线时长来赢利，而是选择通过增值服务来赢利：如出售游戏道具、出售游戏里的虚拟广告位以及建立品牌合作。街头篮球是免费的，但如果用户想在游戏内更换一套更好的装备，则需要为此付出费用。其增值服务的道具主要包括个性化的服饰，鞋裤，发型以及纹身贴纸等等。跑跑卡丁车则是通过提供多种多样的车型，五花八门的配件、染料和涂鸦，以及其他相关的道具实现增值服务的盈利。飙车则是通过出售车辆的零件，如车轮、车胎、马达，以及个性化的车身

8、的装饰和贴纸等盈利。二、增值服务与网游消费者的相互作用无论是采用付费运营模式还是免费运营模式的网络游戏，其提供增值服务的目的都是为了通过满足游戏用户的需求以获得经济上的收益。而这些增值服务能否真正产生经济效益则源于消费者是否接受商家所提供的增值服务。就此本文构建了一个网络游戏增值服务所带来收益的模型。增值服务所产生的收益二接受服务的人数X平均购买力。（见图2.1）即一款网络游戏中接受增值服务用户的平均购买力与接受增值服务的乘积等于该款产品中通过增值服务所获得的收益。即接受增值服务的游戏用户数量越多，平均购买力越高，对运营商所产生的经济收益就越高。平均购买力图2.1:网络游戏增值服务收益模型（一

9、）网游消费者对增值服务的影响1 .网游消费者促进增值服务发展时至今日，中国的网络游戏用户已经接近3000万，而随着时代的发展，科技的进步，以及中国庞大的人口基数，这个数字还将继续飞快的增长。随着我国电子娱乐产业的发展，网络游戏消费群体不断扩大，网游也已经成为城市公众的主要娱乐方式之一。面对着潜力巨大的市场，众多的进入者使得网络游戏行业竞争日益加剧，从2004年下半年开始，整个行业已逐渐进入整合期，“二八”定律在这里悄悄发挥着它的效率。另外，随着产业的发展，行业的准入门槛肯定会逐渐提高。无论是既得利益者及新入大鳄们的自我保护，还是研发、市场成本的不断提高，都预示或证明着这一点。网络游戏产业的快速

10、发展，对人们的消费观念和娱乐方式都带来了极大的触动。而网络游戏的用户们也随着游戏产业化的发展而变得日益成熟、刁钻。由于可选择的游戏众多，越来越多的消费者选择在游戏共测免费时进行游戏；而当游戏进入付费阶段时消费者的热情明显下降甚至选择离开。网游消费者的这种特性也促使除了少数顶级制作的游戏外的众多游戏从付费运营的模式向免费运营模式进行转变。由于增值服务是免费运营网络游戏模式的主要经济收益来源，因此这种转变也相对的促进了增值服务在网络游戏中地位的提高，从而促进了增值服务的不断发展创新。2 .网游消费群体易接受增值服务笔者通过对几款知名网络游戏的客户群体进行调查，得出网游消费群体具有以下背景特征：男性

11、明显多于女性，且男性平均每天网游时间显著高于女性；在节假日期间接触过网络游戏的消费者以30岁以下者居多，其中18-25岁群体尤其活跃，随着年龄的增加，网络游戏消费人群的比例呈现递减趋势，而平均每天进行网络游戏的时间超过3小时的主要为30岁以下群体；已婚人士由于精力相对分散，因此参与网络游戏的概率所占比例略低于未婚人群；网络游戏消费群体的职业身份与总体比例有一定关联，学生、民营企业、三资企业白领工作者较多；职位性质为事务工作或者专业技术的从业人员对网络游戏相对热衷，技能劳动者则反之；由于互联网的普及，使得中、低收入群体也能够参与到网络游戏的消费之中，收入水平对于是否存在网络游戏消费行为的影响并不

12、显著。来自于互联网实验室的数据，反映了截至2004年5月中国网络游戏用户与其中付费用户的年龄结构比例（详见图2.2）0通过对数据的分析，笔者发现不同年龄层网络游戏用户和付费的用户，各年龄层群体的消费能力存在明显差别。随着年龄层的增长，网游用户的付费比例越高，国内18-30岁的网游用户是目前网络游戏用户的核心群体，该群体在付费用户中占据了76.4%的比例，是网络游戏市场最大、最集中的消费群体。此群体的用户规模巨大，占据国内网民总数的56.3乐及网络游戏用户的70%,其特点是追求时尚、竞争与刺激的游戏内容，对于休闲娱乐和互动交流的需求极为突出。虽然18岁以下的青少年网络游戏用户的数量人数较多（25

13、.37%）,但是付费比例低（8.6%）,消费能力较低，不是当时创造价值的重点市场；但考虑到这部分用户具有的可观的成长性，因此青少年游戏用户是运营商立足长远，需要耐心培育忠诚度的对象。18-24岁的年轻玩家在数量上最多，是运营商用户定位的重点，付费比例（49.4%）与玩家比例（57.26%）尚有一定差距，说明消费能力尚有潜力，因此运营商须加强对年轻玩家群体的进一步引导和挖掘，提高其中的付费用户比例。而2530岁的网游用户虽然只有12.63%,但却占付费用户比例的27.0%,说明这部分群体虽然数量有限但普遍消费能力较强，因此这类群体是运营商需要重点巩固的对象。网络游戏系列九网络游戏用户与付费用户年

14、龄结构资料来源：互联网室（Chinalabs,com）,资料来源：IDC图2.2：网络游戏用户与付费用户年龄结构结合消费者市场细分理论分析可知，现阶段国内网络游戏消费者群体主要由学生和年轻白领工作者构成。虽然学生们的消费能力较低,但是毕竟具有最大的人口基数,而且其成长潜力也是最大的。而作为消费主体的则主要是年轻的白领们。而二者的共性则是对新事物的接受适应能力极强，而且追逐时尚、刺激和高度竞争等元素。网络游戏提供给了他们一个实现梦想的机会。网络游戏之中等级越高装备越好，游戏用户产生的优越感便越大，而这些都需要投入大量的时间。但游戏和生活仍会产生交集，学生们有学业需要面对，白领们则更多的要投入到工

15、作和家庭之中。因此游戏增值服务对他们来说有着重大的意义。通过增值服务提供的游戏道具、物品可以使消费者在和普通用户花费同样时间的情况下获得更多的游戏中的利益，对于游戏时间有限的游戏用户，增值服务使他在游戏中缩短了和其他用户的差距，而对于时间、金钱充裕的用户，通过增值服务可以使他在游戏中事半功倍，从而成为游戏里的焦点人物，满足了自己的征服感，实现自己的梦想。因此这些网罗游戏消费群体中的主力军更容易接受增值服务，并享受增值服务为他们带来的便利。（二）增值服务对网游消费者的作用1 .激发消费者的潜在竞争意识增值服务能够激发网游消费者的潜在竞争意识。虽然游戏本身只是一种人们进行休闲放松的手段，但网络游戏

16、因其自身的等级、装备、物品等等级制的特性使人们自发的在虚拟世界中也分为三六九等。在游戏中获得最高等级、拥有最顶级的装备和物品的游戏用户，便能成为游戏中享誉四方的英雄人物，为人们所敬仰，从而满足了游戏用户自身的虚荣心和成就感。相比现实生活中的不顺心，在网络游戏中找回自尊成为许多青年人发泄的一种重要手段。而想要在虚拟世界中成为金字塔尖阶层也是需要付出大量人力物力和时间的。例如没有采用增值服务的游戏魔兽世界，其中的军衔设计共分14个等级，达到最高等级的人将可以获得游戏中最顶级的装备。而从8级以后想要升级就十分艰难，10级以后更是需要每天24小时在线游戏才能保持军衔升级，即便如此，从10级到14级最快

17、也需要10周左右。以每周需要2张半的点卡进行游戏来计算，每张点卡30元，从10级到最后的14级仅在用于游戏的点卡消耗上就需要近千元，而且还必须保持数周的每天每时都在线游戏，因此有不少想要到达金字塔尖的游戏用户甚至雇佣他人来进行游戏，因此达到14级实际需要数千元的成本。这也使得许多普通的游戏用户只能望而却步，熄灭了他们的竞争意识。虽然为达到14级的游戏玩家为游戏运营商提供了大量收益，但相对的却使更多人没有进入到竞争中来，扼杀了大量的潜在消费者。而众多采用增值服务的网络游戏则推出了许多便于游戏用户升级的虚拟物品、装备，使用户们发现只需花费极少的资金便可获得数倍于普通用户的升级速度，从而能相对轻易的

18、到达游戏中的金字塔尖阶层。这种潜意识的诱惑使得许多原本抱着休闲心态进行游戏的用户也产生了跃跃欲试的竞争心态，从而激发了更多的普通用户的潜在竞争意识，使他们加入到冲击塔尖阶层的队伍中，并且成为增值服务的消费者。而这种竞争意识又促使消费者们为了享受增值服务实现自己在虚拟世界的目标而支付大量金钱，从而获得巨大的经济收益。2 .吸引潜在消费者的重要元素网络游戏目前的主要消费群体是年轻人群，而如今的年轻人们崇尚个性与时尚。由于网络游戏中多为男性用户，女性市场便成为各个网络游戏的很重要的潜在消费群体。如今随着休闲游戏市场的火爆，女性游戏用户和男性游戏用户的比例已经达到1：4,而许多游戏中提供的具有个性时尚

19、特色的增值服务也成为吸引众多女性用户加入的重要元素之一。例如街头篮球中提供了许多个性十足的虚拟角色的服装饰品等增值服务，使虚拟的女性角色十分靓丽，配合街头篮球所体现出的“唯我独尊”的理念，着实吸引了大量的女性游戏用户参与进来。而街头篮球本是休闲竞技类游戏，这些增值服务提供的服饰还可为虚拟人物提供额外的能力提升，可以弥补一些女性游戏用户本身存在的操作较差的问题，使女性用户即可以在游戏中展现个性自我，又可以享受游戏本身的竞技魅力，看着代表自己的虚拟人物打扮时尚的造型，做着眩目的动作并赢取胜利，使得众多女性消费者深深的为游戏着迷，成为街头篮球增值服务的固定消费群体。三、增值服务在网络游戏中的现状及问

20、题增值服务在付费网络游戏的收益中所占比重较小，作用较低；而在免费网络游戏的收益中所占比重较高，是免费网络游戏收益的重要来源之一，因此作用也较大。在下文中我通过对增值服务在付费运营和免费运营两种网络游戏运营模式中的作用进行分析中发现在这两种运营形态中的增值服务的优势所在以及同时存在的不利因素。（一）付费网络游戏中的增值服务增值服务在付费的网络游戏的作用远不如在免费网络游戏中的作用重要。但随着时代的发展，在特定的条件下增值服务也会为付费网络游戏带来巨大的收益。形成这种情况的主要原因如下：1 .收费仍为主流盈利方式在付费运营的网络游戏中，其主要的收益来源还是由传统的在线人数和在线时间决定。通过贩卖销

21、售点卡，以消费者在线的时间长短决定收费。第九城市代理运营的魔兽世界已经成功地在欧洲、韩国以及中国进入商业运营，并成为成长最快速的游戏之一，在北美、欧洲以及韩国拥有200万玩家，在中国拥有150万付费玩家。魔兽世界在2005年夏天打破了中国市场在线游戏的市场盈利纪录。其母公司“VivendiUniversalGames,2005年上半年总收入达到2亿3800亿欧元，比如年同期上涨61%；第二季度的总收入达到1亿2500欧元，比去年同期高出76%。其中最主要的盈利就是来自著名网络游戏魔兽世界；作为魔兽世界中国地区的运营商，“第九城市”公司2006年第一季度净营收为人民币2.121亿元（约合2650

22、万美元），远超去年同期，其中魔兽世界贡献的净营收为人民币2.099亿元（约合2620万美元）。而游戏的主要盈利手段就是传统的销售点卡。VivendiUniversalGames”的CEoXX认为，游戏分为两种类型：第一类为高端游戏，需要用户和玩家采用通过小时和月卡方式进行支付，从而获得这些游戏的乐趣；第二类游戏属于低端的游戏，大多数是以免费的形式向玩家提供。在他看来，魔兽世界显然属于前者，需要消费者按照每个月或者每个小时、每个时间段为计费单位来支付。2 .具有较强的投机性由于付费网络游戏本身就采用传统的按消费者在游戏上消耗的时间作为计费单位进行收费，因此在付费网络游戏的运营中举行一些增值服务的

23、活动就具有较大的投机性质。这类活动在策划得当的情况下会在短期内为游戏的运营商带来较大的利润。其中比较著名的成功案例就是盛大公司运营的传奇世界于2004年初举办的“劫天牢”活动。在游戏人数没有整体增长的情况下，传奇世界的游戏收入却大幅度提升。根据相关调查研究显示，“劫天牢”开始的前三天，盛大就进帐2000万人民币。尽管厂商限制消费者每人每日只能购买300个游戏中的元宝，即消费300元，但在活动期间参与活动的消费者无论人数还是积极性都相当高，因此盛大公司连续举办了数次“闯天关”的类似的活动，总共实现了近2个亿的收入，获得了巨大的经济收益。3 .易造成负面性影响同样是基于付费网络游戏本身就按消费者在

24、游戏上消耗的时间作为计费单位进行收费的原因，当运营商再举办一些增值服务的活动时势必会引起一些争议，对运营商自身和游戏都会造成一定的负面性影响。较为严重的甚至会造成极为严重的负面舆论效果，并使消费者对于游戏产品的兴致降低，导致产品的运营周期缩短，从而影响了运营商的整体经济收益。著名的案例依然是盛大游戏公司所运营的传奇世界。通过举办的“劫天牢”活动盛大在短期内取得了丰厚的经济收益，但是“劫天牢”活动却受到了广大媒体的质疑。和盛大关系密切的光通公司曾经在2004年12月推出了名为“G”品20点的抽奖活动，这项活动需要用20个游戏点数去押一次宝，然后随即开奖赠送游戏中的装备。而光通的游戏点数是直接用人

25、民币购买的，押点数就意味着押真实的货币。这种做法因此受到广泛的质疑。某资深游戏从业人士认为盛大的“劫天牢”活动实质上就是变相的赌博：“盛大此举十分狡猾。光通的做法是赤裸裸的以金钱赌宝物，而盛大则加入了打怪物这个环节，使之看上去更像一种游戏行为而非博彩。因此也更具有隐蔽性，这可能就是盛大的做法更难以被发现本质的原因。”很多资深游戏业者也对盛大的做法从游戏运营的角度表示了忧虑，他们认为这种做法违背了最基本的游戏精神。网络游戏的本质是通过积累而享受成就；然而这种金钱至上和鼓励赌博的做法，从根本上是在为网游掘墓。许多消费者也在付出大量金钱而一无所获后爆发了不满。舆论导向的变化最终引发了大量消费者的流失

26、，而后尽管盛大做出了一些补救措施，但缺乏了人气的传奇世界最终较早的进入了产品的衰退期，而盛大公司也最终将传奇世界转为免费运营的游戏，而公司自身也调整经营战略方针向免费运营游戏方面进行转型。由此可见，在付费运营的网络游戏之中，增值服务的运用犹如一把双刃剑。使用得当，增值服务将会为企业带来巨大的经济效益;然而如果过分追求短期之内的收益,在短时期内过度推行或安置种类繁多的增值服务，则会使游戏用户产生反感，对游戏产品的整体运营产生不良影响，使产品的运作周期缩短从而最终影响到企业的经济收益。（二）免费网络游戏中的增值服务1 .免费网络游戏的重要经济来源增值服务在免费运营的网络游戏中的作用十分重要。增值服

27、务与金融利润和广告构成了免费运营网络游戏的三大利润来源。而增值服务则是大多数运营商采用的主流收益方式，出于对利润的追求，实际上增值服务的必要性会被厂商日益提高，剥离传统概念中的许多游戏应有服务。免费网络游戏的模式从表面上看，免去了对消费者在线时间的收费，而且不设置消费底线，而且如今免费网络游戏中有相当一部分为休闲类的游戏，因此相对付费运营的网络游戏来说更能吸引大量的消费者进行游戏。对于网络游戏，在线人数是判定是否成功的重要数据之一。而免费网络游戏由于其运营免费，不按在线时长计费的特性，因此并不需要用平均在线人数来进行计算，取而代之则用活跃用户数代替计算。而实际进行游戏时，游戏中运营商提供的大量

28、地华丽眩目的游戏装备、便于加快游戏进程的实惠道具物品等只需要付出一点现金就可以拥有。而根据电脑报所进行的调查显示，69%的游戏消费者非常认可免费网络游戏中提供的有偿增值服务，也就是说近7成的消费者愿意为爽快的进行游戏、为体验其中的参与感而付费享受所提供的增值服务。下面的一组图表是电脑报在现今热门的9个免费网络游戏的数万名游戏用户参与进行的调查所得除的结果数据。图3.1:每月为免费网游增值服务实际消费金额图3.2:每月为免费网游有偿服务最多能承受的消费金额由两幅表可以看出，81%的游戏用户在号称免费的网络游戏中每月实际消费30至50元人民币，剩下18%的游戏用户实际消费了上百元。而这只是最低的消

29、费而已。实际上，有66%的游戏用户每月最高消费已经超过了上百元人民币，还有25%的用户每月最高消费50元。通过计算可知，免费网络游戏通过有偿增值服务所得的实际营收总额是同品质依靠点卡为主要盈利方式的付费网络游戏所不能比拟的。增值服务在各免费网络游戏的收益中所占比重都较高，并且带来巨大的经济效益和潜在消费者群体。街头篮球的代理商天联世纪的内部数据显示，这家成立时间不长的网络游戏厂商，已经实现了盈利，每月盈利金额在100万到150万左右。其中近80%来自游戏内的增值服务的收入；热血江湖通过增值服务达到月收入近千万元的盛况，热血江湖于高峰时段的同时在线用户超过33万人，注册用户数目则超过2,200万

30、名。作为热血江湖运行商17games的大股东的中华网，其2006年第一季度网上游戏业务的收益贡献接近4,000万港元并继续为主要的增长动力；飙车通过提供近500种付费增值道具吸引了40万日均活跃用户，而通过增值服务获得的收益占总体收入的70%。即便是作为二线游戏的天之游侠，在2005年7月由付费转为免费运营后的不但在线人数以每天500人的速度回升，免费后的第一个月其通过增值服务获得的收益就超过收费时平均水平3倍。2 .为网游运营商带来额外收益增值服务还会为免费游戏运营商带来额外的收入的机会。比如带来与广告商合作，产生经济收益的效果。如街头篮球通过与著名运动品牌耐克的合作，在游戏内设置了NIKE

31、鞋专卖场，游戏用户可以支付相应的游戏积分在其中购买到NBA球星样式篮球鞋，而这也使得街头篮球获得了耐克公司的高额赞助。飙车则通过与一汽大众的合作，在游戏中推出了大众公司的最新车型供游戏用户购买，既吸引了更多的游戏用户的关注为增值服务增加了一个亮点，也为自身带来了额外的广告收入。通过与其他知名品牌产品的广告合作，也为网络游戏本身进行了变相宣传，从而吸引了更多的消费者进入游戏，产生更多的消费机会。此外，运营商还可通过服务贬值的方式获得效益。在用户数与结构大致恒定的情况下，为了追求更高的利润，必然要求更多的增值服务销售。一个是本身网络游戏大多数具有可成长空间，其中个体的等级和需求都会不断提升，比如之

32、前游戏用户可能花了30元获得某样物品，但是运营商可以推出更好的物品，当然需要更多的支付以获得游戏中的用品，即服务本身存在自然的贬值，而厂商可以人为的推动加速。另一点也是处于销售考虑，新的东西一定要比旧的更好更划算，才能刺激消费。因此服务从整体来说是贬值的，这样可以激进的赢取利润。最简单的模式就是：某种增值服务作为该游戏，玩家通过一定成本获得后，厂商推出更优装备，以继续保持销售增长。3 .存在功利性较强的缺陷免费网络游戏中的增值服务也存在不足之处，即功利性较强。因为游戏采用了免费运营的方式，所以商家的主要盈利来源就是通过增值服务产生的收益。因此一些较为急功近利的运营商便会在游戏中编制名目繁多的增

33、值服务提供给游戏用户们，而其中的不少增值服务对于游戏产品的游戏性和平衡性产生了不小的影响。这种功利的营销方式容易引发消费者的抵触心理，从而造成客户流失。例如某热血江湖的游戏用户认为热血江湖提供的增值道具对于游戏的影响与游戏运营商所说的不影响游戏平衡相差甚远。购买增值道具后的游戏用户在游戏中享受经验提升速度、金钱获得速度与一般游戏用户相比提高极大，造成享受增值服务的游戏用户在游戏中压迫普通游戏用户的情况，使广大游戏消费者们感觉受到商家的强制营销，从而导致消费者们的顾客忠诚度下降并最终造成顾客流失的情况。四、增值服务的改进方案随着网络游戏由付费运营模式逐渐向免费增值模式过渡，增值服务在网络游戏收益

34、中的作用也日益增大。如何合理的运用增值服务从而为企业带来最大利润成为各个网络游戏运营商所要面对的重要课题。针对上述分析中增值服务再付费运营和免费运营两种网络游戏经营模式中暴露的不足之处，我认为增值服务应该向因地制宜、价格优惠、时代创新和减少功利等方面进行改进。（一）因地制宜即运营商的网络游戏产品所采用的增值服务要结合游戏产品自身的特色，充分发挥游戏自身特点为增值服务准确定位，使增值服务的功利性降低，和游戏较好的结合在一起为运营商实现收益。如运营商运营的是一款MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏），那其增值服务定位就应该是提供有助于用户升级的各种辅助道具、物品；若是休闲类游戏则其增值服务主要

35、为各种额外的眩目的技能和带有一定提升能力的个性服装饰品。只有挖掘出自身的特色并对症下药，才能使增值服务取得成功。（二）价格优惠价格优惠主要指增值服务在制定价格时要在尽可能的情况下是同类型网络游戏产品中的低价，这样能使产品在与其他同类型网络游戏产品比较中更具有竞争力。而且相对优惠的增值服务价格会降低消费者对运营商的反感度，而一些优惠增值服务的活动更会建立起运营商的威望，提高消费者的忠诚度。运营商还可以根据自身情况采取单体增值服务降价的方法，即如果原来消费者支付30元可以享受到3种类型的增值服务，如今则可以在支付同等价格情况下享受5类增值服务，当然可以适当的调低每种增值服务在游戏中产生的作用。这样

36、便可激发消费者对增值服务的热情，促进消费者踊跃购买增值服务，使运营商获得更多的经济收益。（三）正规服务即运营商通过规范增值服务，使增值服务正规化，剔除一些投机性较强的增值活动，从而降低游戏产品中的增值服务带来的负面影响，树立良好的口碑，建立良好的产品形象，提高游戏用户们对游戏产品和商家的支持度。比如运营商们可以尽量避免采取一些短期牟取暴利的投机性质的增值活动，取而代之以一些长期的、主题健康、见效较慢的增值活动，即可获得收益，也可打造良好的产品和商家形象。（四）时代创新增值服务也必须要随着时代的发展而进行创新。只有创新，才能在网络游戏竞争激烈的市场上获得生存的空间。同时创新还需要注意要切合实际,

37、注意创新的可行性,而不能一味追求创新导致脱离实际，成为妄想。现阶段通过增值服务引入广告，获得额外的广告收入是一种可行性极高的创新增值服务模式。要选择引入和自身游戏产品相关联的品牌广告。例如如果运营商运营的是休闲竞技类网络游戏，则可以联系相关的著名运动品牌公司，通过在游戏中提供带有该品牌的增值游戏道具、服饰等，达到丰富了增值服务种类，吸引更多消费者进行游戏并购买增值服务，同时亦为该运动品牌做了宣传，实现了双赢，也将为运营商带来了额外的增值服务收益和广告费用收益。（五）减少功利游戏运营商们应该采用一些较为柔和的营销措施来降低增值服务存在的功利性较强的问题。通过降低增值服务的功利性质，可以减少消费者

38、对产品的抵触心理，从而巩固甚至提高消费者们对游戏产品的忠诚度，从中获得经济收益。运营商可以采用如针对网络游戏消费群体主要是年青人的特点为增值服务注入时尚流行的元素；或者为了吸引女性游戏用户的加入而为产品制定一些价格低廉而引人注目的装饰性的增值道具；以月为单位在游戏产品中举办促销活动，只有最终的胜利者可以享受为期数月的免费增值服务，来促进消费者购买增值服务等营销措施。此外运营商还应针对广大的潜在消费群体制定能够吸引他们的新式增值服务，使这些潜在消费群体成为网络游戏增值服务的消费者，为企业带来经济效益。以淡化产品的功利性质，从而将这些潜在的消费群体转化为游戏产品的消费者。综上所述，增值服务已经成为

39、网络游戏收益的新的重要来源，而且它在网络游戏收益中所占的比重将随着网络游戏市场由付费运营模式向免费运营模式的过渡而日益提高。越来越多的游戏运营商也开始注意到增值服务对于运营商经济收益的巨大影响，并开始调整自身的运营方式，接受增值服务，且针对增值服务的日益重要进行企业战略决策的转变。而笔者通过运用所学的知识对增值服务成为游戏运营商收益的新来源进行了相关分析，了解了形成这种情况的原因以及增值服务在网络游戏领域的现状和存在的不足之处，并且提出了一些解决方案。如今随着大批游戏厂家进入网络游戏领域，使得网络游戏市场几近饱和。众多的非主流游戏为了生存完全可以采用增值服务的模式，推出符合自身产品优点的增值服

40、务来取得盈利，挽救客户群体。因此如何合理的推出适合自己特色又不失创新的增值服务是各个网络游戏运营商所需要面对的问题。希望本文能为相关游戏运营商在认识增值服务在网络游戏收益中的重要性以及设计适合自身产品的增值服务时有所帮助。附录市场细分定位与虚拟社区市场细分定位总览“我的空间”网站明确知道它的市场目标一一青少年的需求和行为。为了实现这一目标，公司必须对营销只是有深入的了解并且很好的设计市场细分和目标客户战略。如同在第三章中所解释的，网络营销战略计划发生在两个紧密相关的层面。第一层面包括细分市场，目标，诧异化及市场定位，这些将在本章和接下来的章节中介绍。第二层面包括产品、分销、促销、价格(4P)和

41、客户关系管理(CRM)o市场细分原则营销者基于以下4要素定位消费者细分市场：与产品相关的人口统计、地理位置、心理统计和行为要素。在每个要素中，又有许多细分变量。例如麦当劳的人口细分集中于人口变量：年龄与家庭生命周期、目标成人、儿童、老人和家庭。对此的一种分析方法时细分要素时几项总体组织性的分类，细分变量包括许多的子项目。许多公司习惯于综合地理位置因素对消费群体细分。同样的，他们可以利用各种对他们市场细分有益的元素。值得注意的是营销人员在进行市场细分时要联系实际情况进行划分。选择目标后，营销者使用其他变量分析细分市场的成员。地理细分：尽管对网络用户而言计算机在电子空间中的地理位置并不重要，但是它

42、对网络组织极为重要。因为大多数公司瞄准的是它们向其提供产品的具体城市、地区、州和国家。即使最大的跨国公司通常也是根据地理区域制定多重细分市场策略。地理细分的一个重要原因是基于产品分销策略：一些销售公司只希望与进口其产品的国家的客户打交道。同样，在网上提供服务的公司只会向能够提供售后服务的地区销售。在一个组织决定为网上群体服务时，它必须调查在所选地理目标市场中网络用户所占的比例。地理细分对网络营销的重要性在美国，因特网的使用率高举世界首位。拥有1.82亿因特网用户(占人口的64%)。这使其引以为荣。尽管从绝对数量上说，这是最大的市场，但其他10个国家和地区仍占据超过40%的市场渗透率。一些研究公

43、司使用附加标准评估某国的市场。IDC引入年度社会信息索引(ICI)o用计算机使用量、信息、因特网以及社会四个变量来对国家进行评估预测国家吸收信息技术的能力。研究表明英语从两年前开始便不再是在各种网站上使用最广泛的语言。虽然英语的网络使用量仍为42%,日语和汉语为9%,西语和德语为7%。这些发现对渴望通过因特网拓展全球市场的电子营销者来说无疑是种暗示：除非更多的在线文本以当地的语言形式出现，否则这些国家的用户就不会参与电子商务和其它在线活动。人口统计细分在因特网早期的发展中，典型的用户是年轻男子、大学毕业、拥有高收入一一除了性别外，这是一个典型的创新者形象。这一景象在因特网普及率低的国家不存在。

44、而人口统计学显示，在发达国家，因特网用户看起来更像是主流人群。了解美国因特网用户反映出的人口特征，营销人员就需要确定有吸引力的人口统计学环境。下面这几部分介绍了一些最近引起网络营销商关注的细分市场。1 .大众化在短短几年中，因特网由一个面向科技和金融的专业场所变成一个美国各行各业的大众寻找一些有用东西的地方。这一转变对电子商务和广告产生巨大影响。而更大的转变仍在进行之中。2 .青少年和儿童在美国，大约75%的1417岁青少年和65%的1013岁儿童使用因特网，他们被称作“网络时代”或Y时代。这是因为他们是在网络之中高速发展膨胀的群体。在12-17岁的美国青少年中，81%的人使用电子信箱；70%

45、的人使用即时聊天软件；更多的人玩网络游戏并通过网络下载音乐和电影。58%的人使用网络来完成作业。有趣的是，半数以上的1819岁青年和39%的1217岁少年使用因特网交流多于用电话。木星通信公司预计，在2003年美国青少年用于在线的费用将达到13亿美元。青少年市场的其他重要特征包括对营销策略的诚信要求，比如公开个人信息。领先的营销人员将会发现青少年热衷于在线游戏、下载音乐和电影以及参加产品有奖促销和试用活动。另外青少年大量使用移动电话，有可能使得美国和欧洲、日本通过移动商务联系得更为繁密。3 .种族群体非洲裔的美国人是积极参与融入因特网的许多种族群体中较大的一支，包括490万人并保持31%的增长

46、速度。喜爱上网的非洲裔美国人多为较为年轻且受过较高教育，家境较好的那一部分人。与其他网络用户不同，这部分群体不爱在服装和旅游上消费，并且较少在网上注册信息，而是更多的在公共地址上网并大量购买下载网络上的音乐。西班牙人是因特网用户的一个大群体。研究显示，其人数由1450万，且以19%26%的速度增长。在美加生活的美籍华人在网上也很活跃。超过一半的人上网，其中65%的人每天都上线。他们在线购买书籍、计算机和电子产品，并且拥有较强的购买力一一他们的平均年收入是69000美元。4 .残疾用户群体被称为“因特网的下一个定位”的残疾网络用户，令人吃惊的比其他因特网用户每周在线时间多20小时。在美国，有54

47、00万消费者因为残疾和健康问题、功能障碍而不能完全地投入到学习和工作中。万维网协会（W3W）的“走进网络”方案可以为残疾人提供很多方便。如用图片代替文本，提供对比强烈的前景和背景，以及将文本缩写或扩充完整等。这是因为很多残疾用户对网站上高度复杂及动态的视觉效果感到困难。另外，残疾人和老年人喜欢大字体。这一细分市场是人口统计学中一个多样化的群体，并且往往收入较低一一因此对一些公司来说，他们很难成为定位目标，也不是理想的定位目标。用户心理细分用户心理包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣及观点。个性特征是诸如“他人取向”、“自我取向”、习惯等显著的特点。价值观指内在信念，比如宗教信仰。生活方式和活

48、动在心理学中指的是与生产无关的活动，比如运动或外出吃饭。运营这不把与产品相关的行为归入心理细分因素中。这是因为产品行为是很重要的，它们自身就能组成一大类，因此营销者讨论心理时指的时消费者消磨时光的一般方式。消费者的心理统计信息有助于定义和描述细分市场，因此网络公司可以更好的满足消费者的需求。这对网页设计尤其重要。如日本用户不喜欢一些美国网站轻浮、挖苦的语气。日本的网站更严肃而且没有政治讽喻的内容。类似的例子很多。许多营销人员认为心理学并不能帮助预测谁将在线购物。尽管他们需要知道一个统计学意义上的特定对象是否确实在线，但决定这些用户在网上冲浪时是否购物的因素时这一细分市场对于技术的态度。接着，他们估计一名用户的收入水平，因为这是在线购物行为的决定因素。就收入来看，40%的高收入者持乐观态度，某些低收入人群，如在校大学生和年轻家庭对此也比较乐观。结合技术统计和使用者类别的评估标准，发现早期使用者时高收入且对技术持乐观态度的人，因而确定了网上购物的首批消费者。反之，滞后者时最后上网购物的悲观低收入者。消费者行为细分广泛使用的行为细分变量有两个：追逐利益和产品使用。采用行为细分的营销者经常根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。营销者往往一举对产品使用的多少加以细分。