2C-环境下消费者信任影响因素分析-毕业论文.docx

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1、20环境下消费者信任影响因素分析摘要：互联网的快速发展和广泛应用，极大地推动了网上购物这一新型消费模式，而尤以B2C交易的发展更为迅猛。然而，网络交易存在着各种各样的风险和不确定性，使得消费者普遍存在着对网上购物平安与否的担忧，消费者信任的缺失已经成为制约我国电子商务进一步发展的关键因素。由于交易能否顺当进行在很大程度上是要建立在交易双方相互信任的基础上的。因此，信任的建立在B2C环境下显得尤为重要。在这种背景下，本文着力于探讨电子商务环境下消费者信任影响因素，针对这些影响因素制定相应的对策，从而构建良好的信任环境，建立电子商务环境下商家与消费者的良好信任关系，促进电子商务的蓬勃发展。本论文先

2、回顾了国内外相关文献关于影响消费者信任的因素探讨分析，之后对信任做了概述，而后分析了探讨影响消费者信任的因素必要性和可行性，在综合前人探讨的基础上，归纳了影响消费者信任的因素，并建立电子商务消费者信任影响因素的分析框架，从网站质量，交易平安，订单履行，网站声誉四个方面，共提出了5个假设，来探讨影响消费者信任的因素及这些因素是怎样影响消费者的信任看法的，又是怎样影响消费者的购买行为的。然后通过编制的调查问卷，获得数据进行数据统计，运用SPSS软件对调查所得数据进行相关分析和回来分析，取得实证探讨结论。实证分析结果表明：制约着网络购物中消费者信任的最主要因素是交易平安，其他三个对信任也有肯定的主动

3、影响。由于交易平安问题的存在，消费者的看法不是很乐观，尤其是面临昂扬的商品时，更多的是实行保守的看法，宁可选择正规的实体店，而非网购，因而看法的变更引发了消费者行为发生变更，从而购买倾向发生变更。本论文的探讨结果对企业的建议：要想让消费者真正接受网络购物这种新型购买方式就必需不断增加消费者信任，因为信任可降低消费者购买风险，削减消费者疑虑,促进网上交易，实现电子商务的旺盛发展。而如何提高消费者信任就涉及到了网络交易平安问题，因而企业应着重提高交易平安以让消费者能够放心购买。网站设计者应花更多的心思在制度建设上，让消费者有个放心的保障平台。关键词：B2C；消费者信任；影响因素中图分类号：F713

4、ResearchontheinfluentialfactorsofconsumertrustinB2CenvironmentAbstract:therapiddevelopmentandwideapplicationofInternet,haspromotedtheonlineshoppinggreatlyasanewconsumptionpatterns,especiallyinthedevelopmentofB2Cbusiness.However,thenetworktransactionexistsrisksanduncertainties,consumersgenerallyhavet

5、rustissueswhentheyarebuyingthingsontheinternet,thusthelackofconsumertrusthasbecomethekeyfactorrestrictingthefurtherdevelopmentofelectroniccommerceinchina.Sincetrustisaverycomplexsocialandpsychologicalphenomenon,thetransactioncanbecarriedoutsmoothlyonlywhenthemutualtrustestablished.Therefore,theestab

6、lishmentoftrustisveryimportantintheelectroniccommerceenvironment.Inthiscontext,inordertobuildawelltrustenvironment,establishgoodrelationshipbetweenmerchantsandconsumerstrustine-commerceenvironmentisagoodwaytopromotethevigorousdevelopmentofe-commerce.Thispaperfocusesontheinfluenceofconsumertrustine-c

7、ommerceenvironmentfactors,formulatecorrespondingmeasuresaccordingtothesefactors,Thispaperfirstreviewstherelatedliteratureathomeandabroadontheanalysisoffactorsaffectingconsumertrust,andthensummarizesthetrust,afteranalyzingtheinfluencingfactorsofconsumertrustofthenecessityandfeasibility,andthensummedu

8、pthefactorswhichinfluencingtheconsumerstrustbasedonprevioustheoreticalresearch,atthesametimeestablishedananalyticalframeworktoanalyzethetrustofconsumersontheinfluencefactorsofelectroniccommerce,weproposed5hypothesesonfouraspectstoexplorethefactorswhichinfluencingtheconsumerstrustandhowthesefactorsin

9、fluencetheattitudeofconsumerstrust,andhowtheyinfluenceconsumers,purchasebehavior;Thefouraspectsare:thewebsitequality,reputation,transactionsecurityandorderfulfillment.AfterthatweuseSPSSsoftwarethroughquestionnairesfordataacquisition,datastatistics,correlationanalysisandregressionanalysisonsurveydata

10、,obtainedtheconclusionsofempiricalstudies.Theempiricalanalysisresultsshowthat:thetransactionsecurityisthemainreasontorestrictthetrustofconsumersinonlineshopping,theotherthreeofthetrustalsohassomepositiveeffects.Duetothetransactionsecurityproblems,consumerattitudesarenotveryoptimistic,especiallyinthe

11、faceofhighcommodity,theywouldratherchoosetheregularentityshop,insteadofonlineshopping,sothechangeofattitudecausedachangeinconsumerbehaviorandthenpurchaseintentionchange.Theresultsofthispapersuggesttotheenterprise:theonlywaytomakeconsumersacceptthenetworkshoppingistoenhanceconsumertrustconstantly,bec

12、ausetrusthelpstoreduceconsumerconcerns,reduceconsumerrisk,promotetheprosperityanddevelopmentofonlinetrading.Buthowtoincreaseconsumertrustinthenetworktransactioninvolvessecurityproblem,soenterprisesshouldfocusonimprovingthetransactionsecuritysothatconsumerscanrestassuredwhenpurchasing.Webdesignerssho

13、uldpaymoreattentiontotheconstructionofthesystem,sothatconsumershavearestassuredsecurityplatform.Keywords:B2C;consumertrust;influencingfactorsClassification:F713目次摘要1目次IV1绪论11.l探讨背景1I 1.l我国电子商务的发呈现状1II 2电子商务的信任问题11.2国内外的探讨现状2国内有关的消费者信任影响因素探讨2国外有关的消费者信任影响因素探讨31. 3探讨思路31.3. 1探讨内容31.4. 2技术路途41. 4本论文的创新点

14、52B2C环境下消费者的信任62. 1信任的定义62. 2信任的分类72. 3网上交易信任72. 4B2C网站中的卖方信任与买方信任83消费者信任影响因素探讨的必要性及可行性93. 1必要性93. 2可行性94探讨方案设计104.1探讨模型设计114. 1.1消费者对网络购物信任度的影响因素的衡量指标设定114. 1.2探讨模型124. 2探讨假设135调查数据分析145.1问卷调查的基本状况统计145. 2描述性统计155. 3变量的信度分析155. 4相关性分析175. 5回来分析185. 5.1消费者信任影响因素的回来分析185.5.2消费者购买行为的回来分析186结论及建议206. 1

15、探讨结论207. 2提高消费者信任的建议206.3本探讨的不足之处和将来的探讨方向21参考文献22调查问卷23作者简历表25学位论文数据集261绪论1.1 探讨背景11.1我国电子商务的发呈现状近年来，随着计算机和网络信息技术的高速发展，电子商务日益受到人们的重视,它变更了传统的商务经营模式，使得人们的生活工作更加快捷高效。我国电子商务从1997年起先至今已发展了十几年，网民规模从62万发展到了如今的5.64亿，覆盖近半人口，稳居世界第一。短短的15年间，我国网民人数增长了908倍。这一数据显示我国互联网巨大的市场规模和发展潜力。随着网上购物环境的优化以及上网人数的逐年增多，越来越多的人确定尝

16、试一下在网上进行购物。据调查，2012年中国网购用户总规模已达到1.94亿人之多，而其交易额也达到13000亿元之巨，接近陕西省一年的GDP,占社会消费品总零售额的比例达6.2%oo在电子商务的浪潮中，B2C交易的发展显得尤为迅猛。2012年“光棍节”促销，淘宝一天的交易额就达到191亿元，超过天津市30家大中型商场半年的销售额，而这只是网购市场的冰山一角，网购慢慢地成为了我们的生活方式。（以上数据来自半月谈网）网购得以飞速发展，除了依靠网络技术的普及和国民经济的发展，还离不开消费者消费观念的转变。网购市场的成熟在潜移默化中变更了消费者的消费习惯，另外消费者观念的变更给网购的高速发展供应了契机

17、，总之，这二者之间存在着千丝万缕的联系。曾几何时，“网购”一词还是极少数站在潮流最前沿的年轻人口中的“神话”，而如今早已“飞入寻常百姓家”。一场润物细无声的“互联网革命”，正变更着中国人的日常生活。1.1.2电子商务的信任问题中国电子商务已进入了一个快速发展的阶段，不仅加快了信息的共享、数据的传输，同时也变更了人们生活中的方方面面，尤其是变更了人们几千年以来的传统的购物习惯及模式。目前,运用网络进行购物俨然已经成为了一种社会风尚。而在国内，由于网络信任体系方面的滞后，各种网络诱骗、欺诈等犯罪活动不断见诸于报端，网络交易风险问题、支付平安问题、物流配送效率问题、个人信息隐私泄露等等的一系列的问题

18、均未得到妥当解决。这引发了消费者的不信任,制约了互联网的进一步发展。随着电子签名法等其他的有利于规范电子商务环境的法律、政策的出台和完善，网民对网络交易的信任水平有了很大提升，但仍处于较低水平。尤其对于适应性较差的群体而言，网络交易对他们的挑战还真是有点大，信任很明显的制约了网络交易的进一步发展和壮大。国内外探讨表明，想要在消费者与商家之间建立并维持信任关系，只有通过降低B2C环境下影响消费者信任的因素，这才是解决问题的根本。与B2B和C2C相比,B2C电子商务面临的商家与客户间的信任问题显得更为严峻,不仅在中国如此，在电子商务高度发达的美国也存在同样的困扰。因此，如何增进消费者对网上商家的信

19、任成了各领域共同关注的焦点问题。要想解决网络交易消费者的信任问题，我们首要的任务就是细致探讨一下究竟是哪些因素影响了消费者对网络购物平台的信任，这些因素的重要性如何，他们之间的联系怎样，他们又是如何影响消费者购买行为倾向的，这些问题的答案将有助于网站商家实行相应的措施来提高网络消费者的信任度，从而利于相关网站建立合理的制度以削减信任问题所带来的附加交易成本，最终有力的推动电子商务的发展和旺盛。由于我国电子商务发展水平以及文化背景与国外存在明显的差异，因而不能完全的套用国外的探讨成果来调整我们的制度、网站等问题，所以有必要探讨一下国内电子商务中消费者的信任问题。鉴于此，本文将对目前国内外文献中关

20、于B2C环境下消费者信任的影响因素进行分析并总结，构建适合我国B2C环境下消费者信任的影响因素的理论模型，结合京东商城涉及到的消费者信任的影响因素进行分析，试图找出能有效解决消费者信任问题的对策，或许可以为各方利益群体带来新思维、新思路，从而更好地推动网络交易健康快速的发展。1.2 国内外的探讨现状1.2.1 国内有关的消费者信任影响因素探讨目前，己有的相关文献探讨主要有以下几个方面：(1)消费者信任的理论探讨和实证探讨在消费者信任影响因素的探讨过程中，王全胜等人(2009)从信任与认知风险的概念进行多维度分析，理论回顾了信任与认知风险之间的关系，并建立了概念模型。王全胜和吴凡(2009)考察

21、了在中国环境下消费者对第三方供应的信任服务的接受程度和他们对感知信任的影响程度，并进行了模型实证检验，再一次证明白信任和风险是影响消费者网络购物的重要因素。曹振华和陆雄文(2010)通过阅读文献，建立了影响消费者信任的探讨模型及假设，并得出了影响消费者对购物网站的信任最关键的两个因素是：付款平安性和隐私爱护。严中华等人(2010)指出对电子商务信任的探讨应当把重点放在信任的非个人形式上，即放在制度或系统信任上，因为在以计算机为中介的环境中。人际关系信任作为降低不确定性的机制，其作用已变得相对有限，而技术系统自身（互联网）却不得不被考虑作为信任的对象。周纳（2011）对B2C模式电子商务涉及到的

22、三个先决要素（信息流、资金流和实物流与信任问题）绽开了探讨。张锡宝（2011）建立了经济交易中信任发展的阶段模型，探讨了信任的形成机制。张兰芳针对一些信任问题向商家提出了一些应对措施。鲁耀斌（2011）对B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的进行了实证分析。赵学峰等人（2011）进行了网站制度对消费者信任影响的实证探讨。（2）我国的B2C电子商务发展的现状探讨张春明（2010）从消费者，商家及网站三方面来综合分析我国电子商务的现状及问题，并指出了消费者对网上购物存在的疑虑询。杨阿滨（2010）探讨了B2C电子商务在我国的发展前景及存在的问题，并以培育消费者忠诚度为主线进一步探讨了我国企业发展

23、B2C电子商务的几个主要策略安容（2010）从在线公司本身，公司网站,消费者个体特征，电子商务环境等角度分析了我国现阶段影响消费者信任的因素，并在此基础上构建了B2C电子商务信任的对策建议沙际品（2011）对我国B2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了实证探讨，试图在找寻增进消费者信任的方法和途径，进而增加消费者的购买意向，从而促进我国B2C电子商务的进一步发展1.2.2 国外有关的消费者信任影响因素探讨WeiSha（2010）主要探讨了在B2C电子商务事务中不同结构保证类型机制及他们在信任动机上的关联性，并得出客户对认证的标识和供应商的担保也会显著影响信任动机ClydeW.Holsappl

24、e,SharathSasidharan（2010）主要通过建立一个模型和方法来探讨在电子商务环境下的消费者的动态信任问题网。StefanTamS等人（2011）通过检查供应商及其前身关系的结构来了解整个电子市场中得信任问题并为在线企业供应了一个有效解决消费者信任的建议（。1.3 探讨思路1.3.1 探讨内容（1）首先区分了信任和网络交易信任，买方信任和卖方信任，并进行了分类描述，初步了解了影响消费者信任的因素。（2）分析了消费者信任对于电子商务健康快速发展的重要性和必要性，结合京东商城中的B2C交易中存在的有关消费者信任问题,提出可能影响消费者信任的4个因素。（3）通过对京东商城有关消费者信任

25、影响因素的调查问卷统计结果，结合运用SPSS软件对调查数据进行统计分析，以此为依据得出影响消费者信任的因素的作用机理及他们之间的联系。1.3 .2技术路途在已有探讨的基础上，本文将采纳理论与实证相结合、定性探讨与定量探讨相结合、比较分析与综合分析相结合的方法来综合分析影响消费者信任的因素。（1）文献检索法在探讨前，本人阅读了大量的相关文献，以了解本探讨领域目前的探讨动态及探讨成果，然后对这些资料进行汇总、筛选、分析和整理，最终消化汲取，学以致用。文献的来源包括中国期刊网、图书馆的图书以及网络搜寻引擎等。（2）案例分析法本文在分析电子商务环境下的消费者信任影响因素时，采纳了更具劝服力的案例分析方

26、法。以近年来发展较为良好的京东商城为例，对其在网上交易时遇到的影响消费者信任有关的因素绽开分析和探讨，并在此基础上总结出了更好地应对有关消费者信任问题的方法。（3）数据统计分析法：通过SPSS软件对京东商城问卷调查的数据进行相关分析和回来分析，以此作为论文真实性和牢靠性的依据。图1.l探讨的技术路途图1.4 本论文的创新点本文将主要从消费者的立场及与其切身利益相关的问题处着手来探讨影响消费者信任的因素，了解这些因素具体有哪些，以及他们是如何影响消费者看法及行为倾向的，商家及网站制定者应怎么去改善这种局面，以赢得更多消费者的信任，从而增加消费者的购买行为，购买频率和购买量，让消费者更加安心放心。

27、2B2C环境下消费者的信任2.1信任的定义信任是一种困难的社会与心理现象，不同领域的学者给出了不同的信任的定义。下面以不同领域的观点将信任的定义划分为三类：（1）人格论信任是一种对于某事物的预期或感觉，个人在成长的过程中即已深植于其中。（2）社会经济学观点信任主要存在于团体之间和团体成员之间的一种现象。（3）社会心理学观点信任是对于交易对象的一种预期，表现为其情愿信任交易对象的倾向。而在电子商务环境下，信任有其特定的内涵。CoritOrC等人将电子商务信任界定为消费者与特定交易网站之间的一种关系。我国学者宋光兴和杨德礼等认为电子商务信任是交易双方之间的信任以及交易各方对交易系统和网络平安的信任

28、。另有国外学者从两个不同角度界定了电子商务下信任的内涵。一个是从交易双方的关系角度去界定，Meknight和CherVany认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意和诚恳的信念。另一个是从交易环境角度去界定，Kini和ChOObineh认为电子商务信任是在有风险的环境下，消费者对系统特点的信念，尤其是系统的实力、平安性。这些有关的消费者信任问题均是从一个小范围去加以定义的，因而存在着局限性、片面性，而信任受很多因素的影响，因而我们应当多角度全方位的对它加以理解，从系统的角度分析并对其加以定义，这样才能更好地了解影响消费者信任的因素有哪些，哪些是主要的，哪些是次要的，以及他们之间的联系是怎

29、样的，又是如何相互作用的。电子商务信任不同于传统信任:首先，由于电子商务本身存在交易风险和不确定性等特点，从而会引发消费者的普遍不信任。其次，电子商务信任是信任主客体之间的一种关系，信任主体指网上消费者和其他利益相关者，信任客体指特定的在线商家和网络环境（如网络系统、网络技术等）。最终，电子商务信任是一种意愿，它是信任主体经过自己的分析推断后情愿信任信任客体不会在网络交易环境中损害他们的利益的一种心理行为模式。综上，本文给出B2C环境下消费者信任的定义：电子商务环境下的消费者信任是指在线消费者对整个电子商务环境的信任，包括：首先是对在线商家的信念和期许，希望商家能够依据消费者的预期执行活动，维

30、护和提高消费者的利益；其次是对网站的信念和放心，希望网站设计者能够考虑周全，供应平安交易的环境和氛围；最终是对网上快递公司承诺订单履行的效率和平安性的期许以及问题发生后的应急处理实力和纠纷处理机制等。2.2信任的分类（1）按时间分为：快速信任和渐进信任渐进信任是随着时间的移动，在长期工作关系中产生的信任；而假如双方的信任关系是快速建立且快速中止的，则为快速信任。例如，消费者在一个以前从未进入过的网站阅读了几分钟之后，就确定在该网上进行购物，并通过网上银行完成了网上交易，这就属于快速信任。（2）按阶段分为：初始信任和成熟信任双方的信任程度随着双方交易次数以及交易满足度的增加，由萌芽期渐渐到成熟期

31、。信任可分为以下四个阶段：萌芽期、强制基础、学问基础、共享与认同基础。其中，强制基础的信任指初期双方的信任必需依靠合约来保障双方的权益，违约则得到处分。学问基础的信任指一方能够利用本身所驾驭的有关交易对象的信息，来预料对方行为是否值得信任。共享与认同基础的信任指的是交易双方不须要利用正式合约或约定来保证交易对象的行为是值得信任的，这是一种高深度的信任，这种信任的境界是最高的，是全部的买卖双方都追求的信任。2. 3网上交易信任消费者在网上进行交易时，常须填写自己的个人资料（如身份证号码、电子邮箱、电话号码、地址、银行账号等），这些都使得很多消费者心存顾忌。因而，网站必需建立起一个能让消费者放心购

32、物的平安机制，让那些对于网上购物还存有顾虑的消费者信任网上购物是平安的。由于消费者在网上商店中面临的不确定性比在实体商店中交易所面临的高出很多。因此网上交易可能会给消费者带来两种风险：基于系统的不确定性和交易的不确定性。基于系统的不确定性是由于外在环境或者外生因素造成的不确定性，如软硬件的牢靠度、电子系统的稳定性、平安机制的漏洞等。而交易的不确定性是由于交易双方信息不对称所导致的不确定性因素，如网络欺诈，货物不实等。电子商务网站增加客户信任的方法有两种。一种是干脆改善不信任因素，如顾客的感知到的风险及不确定性；另一种是想方法增加顾客的信任感，使顾客的顾虑少一些，情愿向商家供应个人信息，进行购物

33、。2.4 B2C网站中的卖方信任与买方信任B2C网站中的卖方指的是在线商家，买方是指在线消费者。在双方交易之前，由于信息的不对称性，使得双方都存在着不同程度的风险。买方的境况相对弱势一点，而卖方则处于相对优势的境地，因而有必要了解买卖双方各自的信任影响因素。依据国内外学者们的探讨结果可知，影响买方的信任因素有：价格是否合理，产品是否真实牢靠，商家的口碑、信誉、规模、知名度怎样，电子商务网站是否平安，法律法规、社会的诚信体制和道德规范是否健全等。而影响卖方的信任因素有：买方的诚信度如何，买方的信息是否真实牢靠，买方的动机是否善意，在纠纷发生时买方的看法是否和同等。鉴于国内外已有的探讨现状和结果，

34、综合本人在大量阅读文献的基础上，本文将从几个目前应当值得深究的可能会影响消费者信任的因素来加以分析和探讨。这几个因素为：网站质量、交易平安、订单履行，网站声誉。本人将从这四个方面来设计问卷，建立模型。3消费者信任影响因素探讨的必要性及可行性2.5 必要性（1）与传统零售相比，网络交易具有匿名性,商家通常驾驭着更多的关于商品价格、质量等方面的重要信息，由于这种固有的信息不对称的存在，在交易中处于相对弱势地位的消费者有理由怀疑商家可能会损害自己的利益。而消费者对电子商务商家的信任在很大程度上确定了电子商务交易能否进行，假如不妥当解决消费者信任问题就会增加交易的成本，甚至导致交易不能进行，从而干脆影

35、响到电子商务这种商务模式的生命力。因此，有必要对电子商务中影响消费者网络信任的因素进行探讨和分析。（2）消费者行为的本质是信任，而如今信任缺失却成为公认的人们不情愿网购的缘由。网上购物很便宜，是大多市民选择网购的主要缘由。但网购商品价格比实体专柜价格相差近一倍，也着实让人对网购商品的质量难以放心。“在专柜看中一款百丽的春季单鞋,售价600多，但到网上搜了一下，同样款式的价格尽然只要100200元。”市民胡女士说，虽然网上便宜了几百块钱，自己却担忧不是正品，而难以放心购买。虽然网店卖家都信誓旦旦地保证所售商品都是正品，但不少市民收到货物后，都反映商品质量与实体店有很大差异。随着互联网的日益普及，

36、网络交易的盛行，以及消费者消费模式的巨大转变，对于建立一个良好的网路市场环境而言，探讨影响消费者信任因素将更加有利于网络消费需求的释放。现在消费者在享受网购便捷和低价的同时又对消费过程中遇到的问题忧心忡忡，这些问题的发生将严峻影响消费者的信任，而这些问题的有效解决将有利于找出影响消费者信任的因素，从而通过实行一些措施对其加以改善，再次赢得消费者的好感和信任。因而探讨消费者信任影响因素显得至关重要。（以上数据来自半月谈网）3. 2可行性（1）电子商务能提高整个社会的运行效率，降低全社会的成本，尤其是时间成本，便利大众。且基于网络交易的低成本及不受时间空间地域限制的优势，对客户而言是有很大的吸引力

37、的，对商家而言亦是一个很大的竞争优势。网络加大了信息的流通，削减了风险，提高了服务质量，促进产、供、销顺当对接，实现供需平衡。同时网购对于缓解国内的产能过剩也可起到肯定的作用，而消费者信任对于电子商务而言恰恰是一个确定性的因素，因而必需做好信任这一块的工作。（2）通过实时的京东商城网络交易数据分析，能够更快更好的发觉问题，分析问题产生的缘由，并找出切实可行的应对措施，使得网络交易行为得到保障，网络规则得以完善。（3）从本人自身而言，鉴于高校期间学习了电子商务，市场营销，客户关系管理，信息分析与应用等相关的理论学问，这些都与该课题有肯定的关联度，因而对探讨课题相关的理论学问有肯定的了解，并且通过

38、长期的学习，驾驭了探讨问题与分析问题的思维方法,这些都为胜利完成论文打下了基础，再加上指导老师的细心帮助和指导，所以，客观上来说，可以胜利完成该课题。4探讨方案设计3.4 探讨模型设计3.4.1 消费者对网络购物信任度的影响因素的衡指标设定（1）网站质量网站质量是指网络用户对网站的构架、设计水准和运用感受的的认知。本文主要从以下几个方面来探讨网站质量的构成因素：一是网站的便利性。网站搜寻功能简易快捷，相关信息的链接不仅可节约消费者的搜寻时间和成本，而且能削减消费者对细微环节的记忆，提高消费者在购物网站阅读、交易的感受价值。因此网站应尽可能站在消费者的角度，设计出便于操作的人性化网页界面，制定简

39、洁的付款机制和提交订单程序，提高消费者的运用舒适度。二是网站易用性。清晰合理的布局能帮助消费者更快速的找到自己所需信息，这样可削减消费者搜寻信息的时间成本，同时还可以降低消费者运用过程中的挫败感，改善了消费者的运用体验，提升了消费者对网站的整体信任。三是网站稳定性。功能不稳定的网络系统会让消费者严峻怀疑该网站的牢靠性，一个好的购物网站应在技术支持方面下足功夫，使得消费者能更加愉悦的完成整个网络购物过程。（2）交易平安由于消费者对网络媒介中信息传输和完成交易的平安性存在担忧，他们会考虑诸如个人信息是否会泄露，银行密码是否被盗用，付款后能否照实得到产品和服务等问题，因此交易平安在很大程度上确定着网

40、络消费者在线购买产品和服务的看法，所以我们把消费者感知到的交易平安作为影响消费者信任的重要因素。交易平安是指网络交易整个过程的平安，包括支付平安，信用评估体制和隐私爱护等几方面：首先是支付平安，对消费者来说，由于我国电子支付相关的立法工作相对滞后，一旦支付环节出现问题，消费者的损失是难以得到保障的。电子支付系统发生故障等问题时可能会给消费者带来经济方面的损失。其次是交易受阻,利用电子支付方式时,可能会因为断线等问题而无法完成特定金额的交易。网站丰富好用的付款平安指导会让消费者可以自由选择合适的付款方式，利于降低网购风险，增进平安。其次，消费者对交易平安的预期取决于网站的信用评估体制。因为网站供

41、应的信用评级及消费者交易后的信用评价机制使得后续交易者可以通过察看交易对方的历史记录，包括他们在交易记录中的信誉表现来做出对交易对方的主观预期，推断他们的可信任度。但是这种评估机制发挥作用的前提是全部的评价和评级都是基于真实的交易记录。最终，隐私爱护也是影响消费者信任的一个重要因素。由于现在网络犯罪越来越猖狂，而制度又不规范，往往令消费者心有余悸。在网络交易过程中，往往存在着泄露客户信息的风险。因而消费者在网络购物时会高度关注网站能否有效爱护其隐私平安，胆怯自己的隐私信息会被泄露给第三方。(3)订单履行订单履行是指网络消费者购买的货物或服务的订单付款、物流配送和售后服务等事宜的执行状况。我们主

42、要从以下两方面进行分析：一是物流配送。物流配送至关重要，它有利于降低消费者对物流环节的担忧，提高其网络购物的信念。二是售后处理。良好的售后服务有利于网络购物的长期持续发展，有利于消费者信任的建立。(4)网站声誉网站声誉是网络购物消费者对于网站声望与信誉的认知，是商家重要的无形资产，它在消费者之间具有传递效应。网站声誉通常可被看作过去行为的记录(如：消费者口碑等)，很多探讨都表明被信任者的声誉是影响信任者对被信任者产生信任的关键因素。一个理性的在线消费者往往信任声誉越高的在线商家越不会实行损害消费者利益的机会主义行为。在网络购物中，声誉事实上难以精确评测，本文仅从品牌和口碑两个方面进行简洁分析：

43、品牌是在线商家或其运营网站供应的产品或服务的标记，它是企业核心价值的体现、质量和信誉的保证。优秀的品牌能为消费者网购供应更多平安感和满足的服务,降低网购的风险，消费者对其信任度会高于其他品牌。购物网站及其所属公司的品牌和形象都是影响消费者信任预期的重要因素。口碑是消费者对某个品牌的评价和看法，它是网站在消费者心目中的总体印象。网站是否得到了广阔消费者的认可，是否有很好的口碑都会对潜在消费者的信任预期产生重要影响。4.1. 2探讨模型文献综述表明影响消费者信任建立的因素有很多，包含网站的易用性、有用性、稳定性、平安、网站质量、网站声誉、消费者信任倾向、商家声誉和品牌等。通过大量的文献阅读，本文只

44、选取了其中四个目前看来值得深究的因素来分析，他们分别是交易平安，网站质量，订单履行，网站声誉。笔者认为消费者信任看法的形成事实上是建立在对这四方面因素的预期上的，而这一预期将干脆影响信任主体实施该行为的倾向和最终的行为，因此本文构建的模型如图4.1所示：图4.1本探讨的理论模型4. 2探讨假设在阅读大量文献的基础上，我们基于理性行为理论提出了本文所要验证的基本假设与模型。该理论的前提假设是人的观念、信念会影响人的看法，进而会影响人的行为意图，而行为意图又会导致最终的行为本身。由于很多探讨证明白行为意图和实际行为之间存在着强正相关关系，所以应用理性行为理论探讨人类的决策行为时可简化为“观念一看法

45、一行为意图”的探讨框架。依据TRA理论“观念一看法一行为意图”的一般模式，在线消费者的基本信任观念会影响其对特定在线商家的信任看法，当信任者对于被信任对象缺乏了解时，信任者的基本信任观念被认为是导致信任产生的重要因素。据此本文提出如下假设：H1：交易平安对信任看法具有主动影响H2：网站质量对信任看法具有主动影响H3：订单履行对信任看法具有主动影响H4：网站声誉对信任看法具有主动影响H5：信任看法对购买倾向具有主动影响5调查数据分析本探讨发放问卷300份，其中学生样本发放260,企事业单位工作人员发放40份，学生样本主要是中国计量学院在校本科生。经过正式调研，总共回收问卷286份，剔除无效问卷6

46、份。最终对其余的280份有效问卷进行数据的录入和复核。随后利用SPSS软件对数据资料进行统计分析。统计分析步骤如下：首先，对调查对象的基本信息进行描述性统计；其次，对调查问卷进行信度检验；然后以交易平安，网站质量，网站声誉，订单履行为分类依据，进行变量相关性分析；最终用回来分析的方法对影响电子商务消费者信任的变量与消费者信任看法和购买倾向的相关关系进行验证。本问卷设计主要是针对本校学生和老师在京东商城上的网购状况，问卷结构共分两大块，分别是基本个人信息和京东商城案例分析状况调查。其中调查京东商城状况的话是分了六个小模块，每个模块针对性的提一些常见问题，以了解消费者网购的具体状况。这些问题的说明

47、评价主要是通过李克特量表来反映,该量表由一组陈述组成,每一陈述有特别同意、同意、既不同意也不反对、反对、剧烈反对五种回答，分别记为5,4,3,2,1,每个被调查者的看法总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的看法强弱或她在这一量表上的不同状态。5.1问卷调查的基本状况统计问卷调查的基本状况统计主要是对一些客观的背景资料进行分析，主要有：被调查对象的年龄、性别、文化程度，以了解本次调查的基本状况。本次调研共计发放了300份问卷，回收了286份，其中有效问卷280份，有效回收率为93.33%o如下表5.1所示即为该调查样本的基本统计特征：表5.1基本状况统计表基本资料选项人数百分

48、比性别男11337.7%女18762.3%年龄182523678.7%26404816.0%40以上165.3%文化程度大专3612.0%本科23177.0%探讨生及以上3311.0%依据表5.1显示，本次调研对象呈现出以下特征：(1)性别方面：女性人数占62.3%男性人数占37.7乐，总体而言女性比例较高。(2)年龄方面：年龄在1825岁之间的占比78.7%,年龄在2640岁之间的占比16.0%,年龄在40岁以上的占比5.3%,即此次调研的对象主要以青少年为主。(3)文化程度方面：本科教化程度的较多，占77.0%,大专和探讨生及以上教化程度的人数差不多，分别占了12.0%和I1.o乐即调查对象绝大部分是具有较高的文化程度的。由于目前大部分网络购物的人群都是女性，且大都文化程度较高，年龄方面也是85后、90后居多，所以样本的代表性较好。5. 2描述性统计各变量均值和标准差的描述量统计状况如表5.2所示：表5.2各变量均值和标准差统计