海信的市场竞争策略研究——以廊坊地区市场为例.docx
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1、毕业论文作者:徐高峰学号:系部:经济管理系专业:工商管理题目:海信电视的市场竞争策略研究廊坊地区市场为例毕业设计(论文)中文摘要海信电视的市场竞争策略研究以廊坊地区市场为例摘要:海信电视在廊坊市场处于复杂多变的竞争环境,通过对海信电视在廊坊市场竞争中存在问题的实证研究,发现竞争过程中出现海信的广告宣传不到位,消费者对高端产品的认知度低;高端技术向下延伸少,低端产品占比高;产品功能及外观与竞争者相似,同质化现象严重;产品在投放市场过程中定位不准确;乡镇销售人员专业素养参差不齐等问题。进而提出打造高端品牌形象,提升品牌认知度;加强技术向下延伸力度,提升低端产品品质;与竞争对手区分产品的功能及外观,
2、走出同质化现象;根据区域需求投放产品;建立健全培训与考核制度,重点提高乡镇销售人员素质等建议,为海信市场竞争的可持续发展提供新的思路,实现企业最大经济效益。关键词:市场竞争竞争策略SWoT分析电视行业毕业设计(论文)外文摘要TitleHi-sons。TVmarkotComPCtitionStratCgyresearchtaketheIaKgfangregionalInarkOtasanexampleAbstractHi-SenSeTVisinacomplexandchangeablecompetitiveenvironmentintheIangfangmarket.Byanalyzingthe
3、currentsituationofenterprisesinthemarketcompetition,theempiricalstudyontheexistingproblemsofhi-senseTVinthemarketcompetitionofIangfangshowsthattheadvertisingofhisenseisnotinplaceinthecompetitionprocessandconsumershavelowawarenessofhigh-endproducts.1.essdownwardextensionofhigh-endtechnology,ahighprop
4、ortionoflow-endproducts;Productfunctionandappearancedifferentiationdegreeislow,homogenizationphenomenonisserious;Thepositioningoftheproductisnotaccurateintheprocessofputtingitonthemarket;Townshipsalespersonnelprofessionalqualityisunevenandotherproblems;Thenputforwardtobuildhigh-endbrandimage,enhance
5、brandawareness;Strengthenthedownwardextension-of-technology,improvethequalityoflow-endProductsiDistinguishthefunctionandappearanceofproductsfromcompetitors,andgetridofthephenomenonofhomogenization;1.aunchproductsaccordingtoregionalrequirements;Theestablishmentofasoundtrainingmechanism,focusingonimpr
6、ovingthequalityoftownshipsalespersonnelandotherimprovementSuggestions,toprovidenewideasforthesustainabledevelopmentofhi-sensemarketcompetition,toachievethemaximumeconomicbenefitsofenterprises.Keywords:marketcompetitioncompetitionstrategySWOTanalysistelevisionindustry1弓I言11. 1研究背景及意义11.2研究方法和思路22相关概念
7、及理论32. 1市场竞争策略概念32.2 产品差异化策略32.3 波特五力模型32.4 SWoT分析53青岛海信公司简介及廊坊市场情况63.1 青岛海信电器股份有限公司简介63. 2采用波特五力模型对廊坊市场情况分析73. 3运用SWOT矩形分析廊坊市场情况104海信在廊坊市场竞争中存在的问题114. 1广告宣传不到位,消费者对高端产品的认知度低114.2高端技术向下延伸少低端产品占比高124. 3产品功能及外观与竞争对手相似,同质化现象严重134. 4产品在投放市场过程中定位不准确,错失市场机会134.5乡镇销售人员专业素养参差不齐,不利于产品市场推广145. 完善海信电视在廊坊市场竞争策略
8、的建议145.2 打造高端品牌形象,提升品牌认知度145.3 加强技术向下延伸力度提升低端产品品质155.4 与竞争对手区分产品的功能及外观,走出同质化现象155. 4根据区域需求投放产品,把握市场机会165.5建立健全培训与考核制度,重点提高乡镇销售人员素质16结论18参考文献19致谢201引言目前,电视行业整体增长缓慢,国内各大品牌对市场份额的争夺十分激烈。海信在行业内虽然连续多年平板电视销量第一,但是在高端电视产品细分市场竞争优势并不明显,同时,产品的同质化使得企业之间越来越频繁的使用价格手段获取消费者,引起行业间恶性竞争,造成多数企业为了不断获取现金流以支撑自身现有市场地位而处于微利甚
9、至亏损状态,为了扭亏为盈实现企业经济效益最大化,企业需要自主选择更加灵活高效的竞争策略来应对复杂多变的竞争环境。1.1 研究背景及意义随着互联网的大面积兴起和快速发展以及其便捷和丰富的特点让越来越多的人选择手机、电脑,替代品的出现以及迅速发展快速地吞噬着电视市场。居民生活水平日益提高使得对消费品的质量、服务要求更加严苛,同行业之间的竞争及新进入者和潜在进入者的威胁也使得电视行业竞争更加激烈,同时,随着经济稳步发展电视行业也迎来蓬勃发展的机会。手机互联网平台虽然以便捷丰富的特点迅速占领电视市场,但不加约束、无过滤没有正式相关法律出台限制其向社会传递低俗恶趣味的互联网产品,使得人们重新回到健康的电
10、视节目中来。如何在激烈的竞争中树立和保持优势就需要企业主动适应市场竞争及时调整,研究市场竞争现状,制定适合于自身及实际情况的竞争策略。企业实施的市场竞争策略是保证企业市场竞争力的重要手段,市场竞争过程中机会瞬息万变稍纵即逝,如何在复杂的市场竞争中制定与市场相适应的竞争策略对企业的可持续发展具有重大意义。通过对海信在廊坊市场所采取的竞争策略进行梳理和归纳的同时.,将其中的不足予以指出并提供有针对性的改进建议,一方面对海信在廊坊市场竞争策略的完善有所帮助,使其在未来的行业发展中具备更强的竞争力;另一方面在提高海信市场竞争力的同时.,进一步增加市场占有率,提升企业利润,实现企业经济效益最大化。基于以
11、上背景,海信电视在廊坊地区市场竞争状况遇到销量增长低迷、价格战过度依赖、竞争成本持续增加及员工竞争积极性不高,企业如何改善竞争策略充分发挥自身所拥有的优势,制定行之有效的竞争策略,实现企业持续稳定健康发展是现阶段海信在廊坊市场竞争中必须解决的问题。文章以廊坊海信电视为研究对象,主要研究在实施市场竞争策略中遇到的问题,针对问题找到最优解,从而保持企业的可持续发展。1.2 研究方法和思路文章采用文献综述法、文献检索法及实证分析方法,对海信在廊坊市场竞争中实施的市场竞争策略进行理论与企业实际情况相结合的研究,进而为其提供参考方案。论文的基本思路是了解海信在廊坊市场竞争的实际情况,发现企业竞争策略中存
12、在问题,针对问题提出对策,制定适合于海信在廊坊市场的竞争策略。文章的研究思路如图1所示:图1研究思路图文章通过采用波特五力竞争模型、SWOT矩阵分析对海信在廊坊市场的外部环境和企业自身内部条件资源分析,找出企业在实施竞争策略中存在的问题,并针对问题提出实质性改进建议。具体内容分章节如下:第一节,引言。介绍论文研究的背景和内容、目的及意义、方法和思路。第二节,相关概念及理论。作为文章理论支撑,概括了论文所涉及的相关理论,主要包括竞争策略概念、产品差异化概念、波特五力竞争模型、SWOT矩阵分析。第三节,海信电视简介及海信在廊坊市场情况概述。采用波特五力竞争模型对企业所在行业内从潜在行业新进入者、替
13、代者的威胁、购买商议价能力、供应商议价能力、现有竞争者之间的竞争五个方面分析行业内竞争形势,并对行业内其部分同类竞争对手进行简要阐述;运用SWOT分析法来确定企业本身处于市场竞争中的优势、劣势、机会与威胁,然后对企业自身条件与客观环境进行分析。第四节,海信在廊坊市场竞争中存在的问题。第五节,针对海信在廊坊市场竞争中存在问题提出改进建议。2相关概念及理论2.1 市场竞争策略概念市场竞争策略是为了保证企业处于市场有利位置或者保持自身竞争优势的策略。企业所在行业竞争结构是影响企业采取竞争策略的因素之一,其中包括:行业中企业之间的竞争、顾客议价能力、供应商议价能力、潜在新进入者的威胁、替代产品或服务的
14、压力。企业面对多变的市场环境可以采取产品创新、向市场提供优质服务和产品、物美价廉或者低档廉价的竞争方式。2.2 产品差异化策略产品差异化策略是企业根据顾客的消费理念,面向消费者为其推出区别于竞争对手的不同类型产品和服务,从而使企业在市场竞争处于优势地位的一种竞争策略。若一个企业的产品与其竞争对手相比,差异大到对其拥有绝对的垄断权,从而构建起市场壁垒,进而形成市场竞争优势。在行业中,只有突出企业产品和服务的特色,才能引起消费者的兴趣。从顾客消费需求出发,顾客对类似产品持有不同态度,最终影响顾客购买产品的因素有质量或者设计因素、企业品牌形象因素、信息不对称因素、同类企业地理位置等因素,企业提供给顾
15、客与其竞争者相比存在差异的产品,使顾客体会到其产品与同类产品在品质、服务或其他方面的差别,给企业在市场竞争中创造优势条件。2.3 波特五力模型产业竞争性分析是对外部环境中的微观环境进行分析,其主要内容是对本行业中企业的竞争格局及本行业与其他行业之间的关系所进行的分析。行业的竞争原则由其结构决定,企业采取的策略由其竞争格局决定,因此企业制定何种竞争策略主要根据产业竞争性分析。根据波特五力模型可知,一个行业中的竞争,绝对不是在现有的对手中进行,而是存在五种基本竞争力量,分别为潜在行业新进入者、替代者的威胁、购买商议价能力、供应商议价能力、现有竞争者之间的竞争。其之间的竞争关系如图2所示:图2波特五
16、力模型行业新加入者的威胁:新的企业进入该行业,可以给现有市场带来生产和资源的活力,同时,也希望自身企业在该行业立足,这就有可能与该行业原有的生产资料和产品市场产生冲突,容易引起行业间恶性竞争,大打价格战,产品价格迅速下跌,新加入者要获得生产资料,可能会使得行业内部企业之间争夺加剧,降低企业的经济效益,这两者都会使企业利润降低。竞争者进入行业的威胁状况取决于行业的进入障碍和原有企业的反击程度。替代者的威胁,:各行业中的企业,由于生产的产品互为替代产品,其之间的功能、用途相似,从而产生竞争关系,第一,替代品的价格越低投入市场后使本行业价格上限降低,从而限制其利润;第二,原企业若要保持市场优势,必须
17、提高产品品质或者降低售价从而抵御替代品进入市场对其造成的威胁,导致成本增加、经济效益降低;第三,替代者竞争能力的高低与消费者转换成本高低有直接关系。总之替代产品价格越低质量越好消费者转换本越低,其竞争能力就越高。购买商议价能力:购买商通过低价购买高品质的产品及优质的服务,从而对行业内企业的盈利能力产生影响,降低企业利润。供应商议价能力:供应商一般以高价卖出生产要素或者减少产品供应数量营造产品供不应求的现象、降低服务质量,导致下游企业竞争力降低,利润下降。供应商议价能力的大小,取决于给买主投入的生产要素是否关系到其占成本比例大小、生产过程重要性、产品质量的高低。现有竞争者之间的竞争:企业之间通过
18、媒体宣传、价格的激烈竞争、优质服务的等方式,与其竞争者进行较量,从而使得企业在市场竞争中处于有利地位。企业数量多并实力差距小、行业增长缓慢、固定成本或库存成本高、行业产品差异化小、行业转换成本低、行业总体生产力先进、生产能力大幅度提高、行业退出壁垒高、企业依靠行业生存、竞争者在竞争策略方面不同等因素,都有可能引起现有竞争者之间竞争程度激烈。2.4 SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法,SWOT分别代表:strengths(优势)、weaknesses(劣势)、OPPOrtUnitiCS(机遇)、threats(威胁),是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析
19、矩阵是用来确定企业本身处于市场竞争中的优势、劣势、机会与威胁,然后对企业自身内部条件与外部环境进行分析,从而挑选出最优组合策略的工具。其具体将研究对象与自身存在的优势、劣势资源与面临的机会、威胁紧密结合,通过实证研究,按照矩阵排列形式将其相关因素进行组合分析从而制定出适合自身的竞争策略,如图3所示:OIIIWSinIVT图3SWoT分析矩阵SWOT矩阵根据对企业的内部条件和外部环境因素分析进行判断,从而评判出企业所面临的优势、劣势,机会与威胁。企业可据此结果扬长避短,充分发挥自身优势因素,避开对自己不利的方面,从而在激烈的市场竞争中建立独特优势。处于I象限(SO)组合的企业,是一种最理想的组合
20、状态,本身拥有优质的资源,同时具备充足的发展机会,企业都希望能凭借自身长处和资源优势最大限度的利用外部环境带来的发展机会。处于11象限(WO)组合的企业,外部环境给与其充足的发展机会,但是企业本身内部先天缺乏资源与能力,对于这些发展机会的利用存在较多制约因素,对此,企业应当遵循利用外在优势弥补企业弱点,充分把握外部环境机会。处于In象限(WT)组合的企业,内部先天条件不足,外部环境面临威胁大,企业为了生存下去,可以采取合并策略来克服自身内部弱点,静候时机,把握外部发展机会。处于IV象限(ST)组合的企业,具有良好内部竞争优势,应当巧妙运用自身长处应对外部环境威胁,以达到充分发挥优势而降低威胁的
21、目的。SM)T矩阵分析的优点在于能够全面考虑问题,操作简单,直观对企业进行分析,将调查出来的影响因素按照重要性一一排列,在没有详细的数据展示和更专业的分析工具也可以分析出与实际接近的结果,从而构造出矩阵。但正是这些操作简单、结果直观的特性使得SWOT矩阵分析结果带有不可避免的缺点。因此,在罗列数据时要做到客观、真实、准确,避免主观臆断。3青岛海信公司简介及廊坊市场情况3.1 青岛海信电器股份有限公司简介青岛海信电器股份有限公司位于山东青岛。主要生产、销售智能电视,在智能电视方面研发出应用于智能电视的U1.ED显示技术;激光电视等产品销售全球多个国家和地区。成为2016年欧洲杯和2018年FIF
22、A世界杯赞助商,是世界杯首个中国消费电子品牌赞助商。海信电器主要在电视机、机顶盒及信息网络终端产品方面进行研究、开发、制造与销售,拥有企业自身数字电视机生产线,可以实现每年生产彩电1610万台,是海信集团经营规模最大的控股子公司。海信电视在廊坊市场主要以销售服务为主体,销售网点遍布廊坊主要市场如:明珠电器、大中电器、华龙电器、红星美凯龙市区大卖场及乡镇经销商等热销地区,市区仓库提货地点位于广阳区南尖塔。公司在廊坊市广阳区二大街设有办事处,公司委派各个县市区域负责人,负责本区域销售及售后服务工作。廊坊海信电视以技术、质量、诚信、责任为核心价值观;对企业的生产资料进行深度优化、整合,做顶尖的供应商
23、资源,与经销商形成良好的合作关系、打造优秀的团队,致力于技术研发,生产高品质产品,引领市场。下面是海信电视在廊坊组织架构,如图4所示:图4海信电视在廊坊组织架构图3.2 采用波特五力模型对廊坊市场情况分析运用波特五力模型从五个维度对海信在廊坊市场外部竞争环境进行分析,从而找到海信在市场竞争中存在的优势、劣势,进而为找出海信在实施竞争策略中存在问题及改进建议提供外部环境分析依据。3.2.1廊坊市场竞争者之间的竞争根据中怡康2018年数据统计结果显示,海信在廊坊市场与创维、Te1.、海尔、长虹、索尼、三星等竞争对手相比较的市场份额、上市机型数量,零售量、零售额占比,如表1所示:表12018年廊坊电
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