工商管理_[论文]安慕希品牌营销策略研究.docx

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1、姓名徐高峰专业工商管理摘要中国经济的飞速发展，国民经济水平的提高，绝大多数的民众要求的不仅仅温饱，他们也越来越注重更好的饮食观念。尤其是对健康食品的关注，安全、营养、健康的食品成为现在消费者的需求热点。人们逐渐从饮用纯牛奶慢慢过渡到饮用常温酸奶上。近年来，酸奶在全世界范围内早已流行起来，世界各国的酸奶市场都有不同程度的增长，而中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持者两位数的高速增长。酸奶市场的发展和扩大也将面临着市场竞争环境的激烈，市场中的乳制品企业在竞争中面对着产品的市场营销问题如何进行有效的应对策略。伊利集团是一家成立于1993年的乳制品企业。在荷兰合作银行发布的“2015年度全球乳业排名”

2、中，伊利位居世界十大乳业之一，2014年紧随其后，再次成为全球乳业第一阵营中的亚洲乳企。2018全年实现营业总收入近800亿元，伊利集团继续跑赢亚洲前列，稳居全球乳业第一阵营，体现了企业在亚洲乃至全球全方位的综合领先优势。伊利集团在快速发展的同时，自身产品的营销策略也经受着挑战和改进。伊利集团产品也存在着产品缺乏创新、市场同质化产品竞争激烈、产品营销方式简单等问题，为了使伊利集团能够有更好的发展空间，克服当下存在的困难，解决营销短板问题。本文通过对伊利集团的常温酸奶安慕希品牌营销策略为研究对象，运用了品牌策略和市场营销方面的知识对安慕希酸奶宏观营销环境和酸奶行业内部环境进行分析，然后对安慕希酸

3、奶进行SWoT分析，分别从它的品牌营销的优势、劣势、机会、威胁等四个方面深入解析，接着是要对安慕希酸奶在品牌营销过程中的实施现状进行更多的挖掘，在认可安慕希酸奶品牌营销方面的可取之处的同时也发现了一些比较严重的问题，并对安慕希在乳制品市场进行市场细分和市场重新定位。在此基础上提出安慕希酸奶品牌营销策略的改进及优化意见，使安慕希酸奶更好地做好品牌营销，满足不同消费者的需求，提增加酸奶自身价值，提高在酸奶市场环境中的竞争力，帮助安慕希酸奶更好地适应市场中的变换，实现伊利集团战略发展，为其他企业提供相关借鉴。关键词：酸奶产品；品牌；品牌营销AbstractInrecentyears,Inrecent

4、years,yogurthasbeenpopularallovertheworld,andtheyogurtmarketintheworldhasgrownindifferentdegrees.ThegrowthrateofChinasyogurtmarketleadstheworld,withadouble-digithigh-speedgrowtheveryyear.Thedevelopmentandexpansionofyogurtmarketwillalsofacethefiercemarketcompetitionenvironment.Inthecompetition,dairye

5、nterprisesinthemarketarefacingthemarketingproblemsofproducts.Howtomakeeffectivecountermeasures.Erieenterpriseisadairycompanyfoundedin1993.Inthen2015globaldairyranking*,releasedbyRabobank9Erieenterpriseisoneofthetop1()dairycompaniesintheworld.After2014,ErieenterpriseonceagainbecamethefirstAsiandairyc

6、ompanyintheglobaldairyindustry.In2018,Erieenterpriseachievedatotaloperatingrevenueofnearly80billionyuan.ErieenterprisecontinuestorankfirstinAsiaandranksfirstintheglobaldairyindustry,reflectingitscomprehensiveleadingadvantagesinAsiaandevenintheworld.Group*sproductsalsohavesomeproblems,suchaslackofinn

7、ovation,fiercecompetitionofhomogeneousproductsinthemarket,andsimpleproductmarketingmethods.InordertomakeErieenterprisehavebetterdevelopmentspace,overcometheexistingdifficulties,andsolvetheproblemofshortmarketingboard.Inthispaper,throughtheresearchonthemarketingstrategyofthenormaltemperatureyogurtofE

8、rieenterprise,weusetheknowledgeofbrandmarketingstrategytoanalyzethemacromarketingenvironmentandtheinternalenvironmentofyogurtindustry.ThenwemakeaSWOTanalysisoftheyogurtindustry,andanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofthebrandmarketingItisnecessarytodigmoreintothecurrentsituati

9、onoftheimplementationofthebrandmarketingofAnMuXiyogurt.WhilerecognizingtheadvantagesofthebrandmarketingofAnMuXiyogurt,italsofoundsomeseriousproblems,andsubdividedthemarketandrepositionedthemarketofAnMuXiyogurtinthedairymarket.Onthisbasis,thispaperputsforwardtheimprovementandoptimizationsuggestionsof

10、thebrandmarketingstrategyofAnMuXiyogurt,sothatAnMuXiyogurtcanbetterdothebrandmarketing,meettheneedsofdifferentconsumers,increaseitsownvalue,improveitscompetitivenessintheyogurtmarketenvironment,helpAnMuXiyogurttobetteradapttothechangesinthemarket,realizethestrategicdevelopmentofErieenterprise,andpro

11、videotherenterpriseswithRelevantreferences.Keyword：Yogurtproducts；Brand；Brandmarketing11112Jf21.3国内外研究现状31 4研究内及方法41.4. 1JfFt2tw414.25第2章相关理Ms概述.62.1品牌营销策略62.1.1品牌营销的含义62.1.2品牌营销的核心62. 1.3品牌定位理论621.411口牌延伸理Ms62. 2PEST723SVoT7第3章伊利安慕希营销研究分析83. 1伊利集团况83. 2宏观环境分析8321政治环境响83. 2.2经济环境影响83. 2.3社会文化环境影响93.

12、 2.4科技环境影响93. 3微观环境析93.3.1行业内的竞争者93.3.2潜在的竞争者103.3.3口.113.3.4)4i.11335113.4STyOT夕113.4.1安慕希品牌营销的优势123.4.2安慕希品牌营销的劣势123. 4.3安慕希品牌营销的机会123. 4.4安慕希品牌营销的威胁13第4章品牌营销实施现状144. 1品牌宣传建设144. 1.1X14412J1|144. 13口口.14112口口,中卑吕仃乂1543品牌营销存在的问题154. 3.1一、二线城市的覆盖率远远高于三、四线城市155. 3.2传统和现代营销渠道渗透率低154. 3.3产品特点不鲜明，品牌定位模糊

13、16第5章安慕希品牌营销优化方案1751z(dylsSTP175*11r场重新细分.17512女慕希的目I小rf场选举185. 1.3重新仃产口口定位.185. 2推广优化束略195. 2.1通过不同包装树立品牌错误!未定义书签。5*2.24；专R195. 2.3互联网推J205. 3品牌营销优化保障措施206. 311/42053.221I口22.24致谢第1章绪论1.1 选题背景酸奶作为营养保健食品在世界范围内广受欢迎。一些发达国家和地区的液态奶市场占有率超过50机近年来，随着我国生活水平的提高和健康意识的增强，乳制品在居民食品结构中的比重越来越高，酸奶作为具有保健功能的食品受到消费者的青

14、睐。根据相关数据显示，2009-2014年国内酸奶市场总销量翻了一番，增长了lll%o2015年销售额达到800亿元。2016年，我国酸奶市场销售额突破千亿元大关。在之后的2017年，我国酸奶的销量不断突破预期，增长速度惊人,销售额近1220元。由于中国乳制品市场的高速发展，使得我国乳制品需求量扩大，尤其是在面对增速更迅猛的常温酸奶市场的压力之下，关于常温酸奶的市场竞争也愈演愈烈。近看，常温酸奶的市场蛋糕很难被迅速分发完，中小企业寻找机遇，利用自身优势，占据部分市场蛋糕，奢望与龙头企业分庭抗礼。远看，常温酸奶市场蛋糕正处于快速扩张的阶段，比如伊利、蒙牛、光明等大型乳品企业都在为争夺酸奶市场而战

15、，他们已经建立了自己的酸奶品牌，安慕希、莫斯利安、纯甄逐步扩大了酸奶这个市场，而其他具有区域代表性的企业也不甘示弱，像辉山乳业、飞鹤乳业也带着各自品牌紧跟其后。常温酸奶市场大格局已经初步形成。从市场规模上来看，2014年伊利销售额达到550亿元，居行业第一，蒙牛达到490亿元，光明达180亿元，分别排名第二和第三。三大乳制品的总销售规模超过100o亿元。作为中国最大的乳业公司、世界乳业十强和亚洲第一乳业，伊利势必在2020年挺进世界乳业五强。从产品类型结构来看，许多发达国家的低温酸奶产品仍是销售主流，我国的低温酸奶几年前销量不错。而在最近几年，我国低温酸奶的销售步伐缓慢，常温酸奶受到消费者喜爱

16、，异军突起，增长速度非常迅速。从2015年我国常温酸奶市场销售额首次突破百亿元大关，到2016年以迅猛的姿态突破了千亿元大关。这导致众多企业投身到乳品行业。目前国内生产常温酸奶的企业有40-50家，品牌多达上百种，除伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安外，还有君乐宝、开菲尔、圣牧全程有机酸奶等，市场竞争异常激烈。从销售渠道上看，低温酸奶的保质期过短，在运输途中需要做好冷链储运的工作，而且低温酸奶适用于区域性销售，比如超市、商场中能够。而常温酸奶完全没有这方面的忧虑，它的销售范围较广，打破了销售渠道的限制，作为线上和线下的销售产品，都是一个不错的选择。也更利于扩大销售面积。数据显示，2016年末，

17、在常温酸奶线上市场中，伊利安慕希、蒙牛纯甄和光明莫斯利安共占据市场的86.7%,这是相当大的占比。从区域消费情况上看，近年来由于人们的健康观念逐渐加深，也促使了液态奶中酸奶在乳品市场的发展。在我国人口中，乳制品的消费正处于从这种固体奶粉中快速转化液态奶的阶段中。我国液态奶种类繁多，有常温酸奶、低温乳酸菌饮料、常温功能性牛奶、低温功能性酸奶、各种含乳饮料等多种液态奶产品。中国有14亿人口，一、二线城市有四亿多人。三、四线城市有九亿多人口。由此可以看出，我国居民在一二线城市中的酸奶消费情况基本上处于饱和状态，市场上面的产品满足大部分人的需求。而三四线城市的居民还正在处于一个转变和培养的阶段，市场过

18、大，而企业投入较少，没有呈现饱和状态。1.2 研究意义研究伊利安慕希酸奶品牌营销策略的理论意义在于在这个信息高速发展的时代，伊利集团作为国内乳品行业的龙头企业，市场竞争百舸争流。传统意义上的品牌营销方式已经满足不了企业的产品在市场中的竞争。所以，这就必须要求我们研究出符合当前市场的品牌营销策略，不能追求固定的模式，要推陈出新，结合产品自身的优点，努力创新出让消费者满意的产品，提高产品知名度和品牌忠诚度，使企业的利润有上升空间，帮助伊利集团乃至国内的乳品企业探索出符合市场变化和需求的营销模式，为企业的产品利润的实现提供重要依据。研究伊利安慕希酸奶品牌营销策略的现实意义在于据业内人士估计，我国乳品

19、市场酸奶的利润率约为40%是普通牛奶的两倍,酸奶及相项产品对公司整体增长影响显著。因此，酸奶市场的利润空间及其潜在发展力是乳品企业争夺的焦点。2016年，伊利酸奶实现净利润33.7亿元，比去年同期增长4.5机其中，安慕希酸奶的销售额增长了31机不过，竞争对手蒙古酸奶也增长了30机面对竞争对手，伊利集团要如何改进营销策略，做到进一步扩大自身的市场份额，尤其是旗下产品安慕希酸奶，优化它的品牌营销策略显得尤为重要，在保证自身优势的前提下，做好品牌营销方面的各项工作，实现利润最大化，抢占先机，为伊利乳业酸奶产品在市场竞争中获得机会，赢得更好的发展空间。1.3国内外研究现状在经济全球化的发展下，全球经济

20、贸易的发展得到了迅速的扩大，国内外的企业也相继拓展自己的经营领域范围，加速在全球化竞争中的步伐，以期望在国际市场这块蛋糕中分得一杯羹。乳品企业的全球化也体现了在国际经济范围内的竞争态势，势必扩大乳业产品的经营消费范围和竞争市场。在国际市场中，面对跨国性乳品巨头的压力时，我国的乳品企业也不甘示弱、紧随其上，在相互竞争的同时也积极吸取国际企业的优势，加以转变为适合本企业发展的竞争策略，如伊利集团在保证国内消费者需求的前提下，提出，“用全球的资源做一杯中国好牛奶,用一杯好牛奶去塑造一个中国好品牌”的方法应对全球经济一体化的挑战。建立自己的全球织网，聚合了众多顶尖的常青藤联盟名校，与各个领域的顶级机构

21、展开了全方位立体式的合作，推动了国际企业之间的互惠发展，真正造福全球人民。曹虎博士一一我国品牌和营销战略领域专家，他不仅具有深厚的营销学术基础，同时也有着丰富的国际企业实务经验。他对于营销战略规划、品牌战略等领域都有着自己独到的见解。他认为品牌是人类认知的天性，人类只要做决策，就需要品牌。我国企业要打造基于专业性和可靠性的品牌，打造思想领导力，可以从产品的各个角度入手。他指出，接下来的5-10年是新品牌打造的黄金时期，一个成熟的品牌不仅要抓住机会留住消费者，也要学会与下一批潜在的忠诚消费者沟通。杨光明常温酸奶：几家独大，几家紧跟一文中，分析了当前常温酸奶的市场需求，从健康观念和市场变化反映了现

22、在常温酸奶市场消费的主力军。然后剖析了全国战略布局下，乳品企业相互跻身进酸奶市场，常温酸奶市场格局初步稳定下来，既有莫里斯安、伊利安慕希、蒙牛纯甄这种强势产品，又有君乐宝开啡尔酸奶、现代牧业酸牛奶等小众产品，形成了三家独大、几家紧跟的格局。在20世纪50年代早期，大卫奥格威就提出了品牌形象论。他认为产品的品牌形象一旦培养良好、面对市场，不仅产品会得到较大收益，生产该产品的企业也会因此获得最大的市场份额。世界营销之父一一菲利普科特勒曾说，品牌是一个价值承诺，是企业、品牌主承诺给目标顾客的一个价值。这个价值最终会转化为我们消费者对品牌的认知。他在之前的一个访谈节目就营销与品牌之间的问题进行了较为详

23、细的回答，他认为营销的含义比品牌更广，品牌是营销的一部分。要知道，塑造品牌是非常重要的，尽管它不是向消费者营销一种产品的最始出发点，但它却是一个企业对消费者的承诺。1.4研究内容及方法1.4.1 研究内容本文通过对伊利安慕希酸奶的品牌营销策略进行分析，研究安慕希酸奶品牌营销策略的实施现状，并查找在品牌营销策略中存在的问题，通过对问题的深入剖析，提出对产品服务营销策略的优化和改进方案。本文共分为五个部分，各部分的内容描述如下第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景及意义、国内外研究的现状以及研究的内容与方法；第二部分为相关理论概述，详细介绍品牌营销策略、PEST分析法和SWoT分析法，重点分析了品

24、牌定位理论和品牌延伸理论；第三部分为伊利安慕希营销研究研究分析，包括伊利集团简介，国内乳品行业的宏观环境和微观环境分析，以及安慕希酸奶在市场中的优势、劣势、机会、威胁；第四部分为品牌营销实施现状分析，对现阶段安慕希酸奶在市场中的品牌营销实施现状进行分析，并发现和挖掘在品牌营销中存在的问题；第五部分为安慕希品牌营销优化方案，主要是针对当前品牌营销策略中存在的问题，提出优化和改进建议，进一步完善措施的保障，确保新的优化方案顺利进行。图1-1文章结构图1.4.2 研究方法本文主要通过三种方法进行研究一是文献资料比较法，建立在研究对象和研究内容的基础上，参照互联网相关书籍的文献资料和研究材料，收集相关

25、的知识信息，分析具有优势的内容。二是客观数据分析法，通过国家统计局和官方网站等第三方数据资料的对比和显示，从显眼的数据中分析出研究对象的各项数据指标和资料。运用大量的客观数据对安慕希酸奶品牌营销状况进行逻辑上的分析。三是实地调查法，对附近商场和超市进行实地走访和调查法，一方面要观察本商品及其相关产品的售卖情况，另一方面要通过观察其他品牌的如何营销，实地感受安慕希酸奶的品牌营销情况，制定出符合安慕希酸奶在市场中的有效方案。第2章相关理论概述2.1 品牌营销策略2.1.1 品牌营销的含义对于品牌营销含义，官方上面的定义是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争

26、优势，必须构建高品位的营销理念。品牌营销其实简单的说就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。2.1.2 品牌营销的核心品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，品牌输出是以为企业提供品牌使用权、品品牌管理权、联合开发产品权、人力资源权等方式，与其他企业合作进入海外市场开发，降低成本，扩大市场份额，减少风险，提高竞争力的方式。2.1.3 品牌定位理论品牌定位的理论来源于“定位之父”杰克特劳特。品牌定位是企业在对市场需求

27、状况有明确认识的前提下，建立特定品牌的消费心理观念，成为驱动消费者购买产品的动力。品牌定位的目的是将产品转化为品牌，将实体的实质转化为一种意识，确立一种固定的品牌理念，并对潜在的顾客形成潜在的思维模式。品牌定位的原则分别有四点；一是企业自身品牌定位不能变，不能受到市场外界的影响，因为这关系到后面的产品发展。二是品牌定位时价格战不能碰，要知道，价格战从来都不是长久之计，一旦形成了降价的认知后，再想通过涨价恢复原价时，消费者是不会同意的，反而得不偿失，丧失大部分消费者。三是渠道的深入，企业要着重这一环节，整合好渠道资源，为产品销售打好坚实基础。2.1.4 品牌延伸理论品牌延伸的本源含义就是将现有的

28、品牌用到新产品上，实现企业品牌方面的延伸工作，这可以减少新产品进入市场的时间和营销成本。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品，实际上从品牌内涵的角度，让品牌理念深入消费者心里。品牌延伸优点一是品牌延伸可以加快新产品的定位；二是品牌延伸有助于减少新产品的市场风险；三是品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用；四是品牌延伸有助于强化品牌效应。五是品牌延伸能够增强核心品牌的形象。2. 2PEST分析法PEST分析是指宏观环境分析，分别是是政治、经济、社会、技术四方面，在研究一个公司外部的背环境时，我们通常使用这四个要素来分析现状。因为PEST分析所覆盖的信息知识广，它要考虑外部环境的各种影响点，要保证思

29、维有序、分析准确。然后，每个企业在市场中的主要因素的主次关系不一样，要知道抓住重点，深入剖析。3. 3SWOT分析法SWOT分析法是一种企业竞争态势分析法，企业通过评价自身的优势、劣势、机会、威肋、用以在全方位分析自己和在后续制定发展战略。将影响的因素整合有序罗列出来，不仅对单个因素进行分析，还要将因素交叉组合起来分析，从而得出对企业战略决策有利的结论。第3章伊利安慕希营销研究分析3.1伊利集团概况伊利集团是一家乳品生产加工公司，成立于1993年6月，总公司位于内蒙古呼和浩特市。伊利集团位于世界乳业第一阵营，在亚洲乳品业中居首位，是中国规模最大、产品类型最多的乳制品公司。同时，也是中国唯一符合

30、奥林匹克的标准、符合中国世博会标准的乳制品。伊利集团始终信奉的一个座右铭：伊利即品质。3. 2宏观环境分析宏观环境分析是指通过四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析来做企业进行决策，不同行业和企业根据自身特点和经营需求，对政治、经济、社会文化、科技进行客观分析，努力使企业的营销策略适应市场需求。3. 2.1政治环境影响随着居民生活水平不断提高，居民对于食品健康、安全的意识也逐渐提高。乳制品也不仅仅是作为亲朋好友间互赠礼品的选择，现阶段已经走进了千家万户，变成人们日常生活营养摄取的必需品。自从我国在2001年加入了WTO组织，面对国际市场中发达国际的乳品企业，相比之下我国乳品企业在质量和标准方

31、面仍有不足、需要改善。在乳品行业中，2013年5月发布的关于乳制品工业产业政策形成了我国第一部系统乳品产业政策，其中的主要目的就是要建设具有中国特色的现在乳品企业。为了使我国乳品行业的标注与国际标准接轨，国家先后出台了关于促进奶业健康发展的意见、乳制品产业政策和食品安全法等法律法规，通过一系列的立法措施为我国乳品行业发展提供有利条件。3. 2.2经济环境影响经济基础决定上层建筑，从我国改革开放以来在现在的阶段，我国的经济的复苏得到了突飞猛进的发展，从20世纪末开始，我国实现了现代化“三步走”战略的第一步和第二步。人们的生活目标一般都达到了小康的程度。进入二十一世纪中叶，消费水平基本实现现代化。

32、2008年，中国经济已经上升到世界第三位。人均国内生产总值3292美元,跻身世界中等收入国家行列。2011年GDP达到471564亿元，2012年实现50万亿元，2019年国内生产总值990865亿元，比上年增长6.1%。消费者收入水平增加意味着可支配的消费支出发生变化，也促进了我国乳品行业的发展，为乳品行业迎来新机遇。3. 2.3社会文化环境影响社会文化环境主要包括了社会组织、风俗文化、生活习惯、教育水平等方面,我国地域辽阔，人民居住范围广，一般以南方、北方定义。随着我国人均GDP水平的提高，人们不再满意于只追求温饱，对产品的健康营养、安全绿色的意识也增加。自古我国就有饮用奶制品，增加营养的

33、习惯，现在人们追求产品的多样化，随着教育水平的提高，人们认识到酸奶不同于鲜牛奶的营养价值，在发酵过程中除原奶的营养外，还产生人体所必需的多种维生素，如维生素Bl、维生素B2、维生素B6、维生素B12等，安慕希希腊酸奶就以给中国居民带来新鲜口感而被接受。3. 2.4科技环境影响科学技术是第一生产力，科技环境下也孕育了互联网行业，它为企业产品的运营和分销提供了保隙，通过互联网是企业在第一时间了解市场行情，为企业节省时间、迅速调整决策方案。伊利全球产业链通过数字技术向消费者展示工厂和牧场生产环境的真实性。伊利也比较早运用互联网思维，制造“互联网+乳业”的新模式，在公司生产产品、质量、渠道、营销等多方

34、面采取互联网，通过独特的117检测系统保证安全,生产优质的酸奶，向消费者介绍了国际领先的常温酸奶生产设备和工艺。3. 3微观环境分析行业竞争分析一般指波特行业竞争结构分析模型，20世纪80年代，迈克尔波特提出了五力模型理论，五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。他们能够对市场进行细致分析和策略优化。3. 3.1行业内的竞争者五力模型分析主要是从五个方面分析，隶属于外部环境分析方法中的微观环境，通过汇聚不同方面的不同因素对安慕希酸奶进行能力分析，确定了安慕希市场竞争中的五种主要来源。伊利安慕希行业内的主要竞

35、争对手莫斯利安酸奶，为光明乳品有限公司生产，莫斯利安酸奶在09年问世乳品市场便引起了购买热潮，它作为第一款常温酸奶颠覆了低温酸奶的储存模式，它无需低温储存且保质期长。在2014年，莫斯利安的实际销售额为59.6亿元，占据了全国常温酸奶销售的领军地位，是伊利安慕希最大的竞争对手。纯甄酸奶，为蒙牛乳品有限公司生产，在2013年问世，这款酸奶主打的便是纯真口味，秉持着生产工艺纯粹、不添加香精色素的原则占领了市场。依靠蒙牛集团在市场上的口碑，获得了消费者的一致好评，作为与安慕希同一时期出现的产品，纯甄也存在一定的竞争力。2018年中国酸奶市场份额结构（按品牌）图3-1市场份额图3. 3.2潜在的竞争者

36、酸奶市场属于一个新兴的行业，未来发展前景良好，这不仅导致当前行业内竞争者之间的角逐，也导致即将进入市场的潜在着，他们同样希望在未被瓜分完的市场中占有一席之地，所以这也会导致与现存企业之间在市场份额上发生冲突。这对当前安慕希来说是个不小的挑战，面对行业内竞争者的压力，安慕希要采取什么策略来应对可能进入市场的潜在威胁。3. 3.3替代品由于安慕希酸奶属于伊利集团旗下，伊利与蒙牛、光明企业形成三足鼎立模式，作为同行业的企业，产生的产品很有可能互为替代品。市场范围扩大、消费者群体增加等因素导致企业在生产产品时不易掌握顾客的习惯，容易大同小异，用户转移的几率很大。如果一个战略取得成功，会马上受到消费者的

37、关注，人们的品牌理念也会发生变化，其收益相当可观。3.3.4供应商供应商指的是为其他企业或个人提供所需物资源，各种各样，不是特定的一种形态。由于伊利乳业是我国数一数二的乳品企业，旗下的产品种类多，所以提供给原材料和相关能源的企业也有很多。之前乳品业爆出的质量丑闻事件让伊利对原材料的质量和安全严格把控，对于奶源供应商，伊利在全国优质奶源地投入大量资金和技术支持，建立现代化的奶源地。而负责伊利乳业包装产品材料的供应商，伊利采取参股制度，促进双方的互利互惠，建立良好的合作关系，为伊利产品包装材料提供质量保证。3. 3.5购买者当前购买者的观念便是安全、健康、便捷，由于低温酸奶储存条件的严格和纯牛奶口

38、味方面的欠缺,常温酸奶很快在市场中得到消费者的喜欢，尤其是在一、二线城市，人们习惯了快节奏的生活，对于产品质量的要求也很严格，常温酸奶保质期长、易携带、口感好，作为人们日常生活中的首选。人们受到价格因素的影响不大，更愿意为有品牌认同感的产品买单。独特的口味、新颖的包装、品牌的保证更能在市场中赢地一席之地。4. 4SWOT分析SWOT分析法是能够客观而准确地分析当前企业情况，运用SWOT分析法对安慕希酸奶在品牌营销方面上进行细致分析，这有利于之后制定相关的策略，解决问题。表3-2安慕希酸奶产品SwOT分析优势背景雄厚优质奶源具有强有力的研发技术产品品质优异劣势营销渠道不够完善品牌形象不清晰包装方

39、面大同小异机会威胁消费者对酸奶需求不断扩大国内外企业的挑战国际市场前景广大价格战盛行，品牌难以建立政府对乳品行业的支持促销手段多样，降低品牌忠诚度3.4.1安慕希品牌营销的优势（1）公司背景强大，能够提供资金、技术、市场方面的支持。（2）奶源优质，拥有西北、内蒙古、东北等三大黄金奶源基地，为奶源长期稳定的质量和产量提供了保证。（3）团队人才济济，运营团队为市场上的精英人才，对产品创新和工艺提高注入能量。（4）以希腊酸奶作为营销卖点，添加了希腊雅典大学最新研究的菌种，比普通酸奶高出蛋白质35%,迎合消费者健康的观念。3.4.2安慕希品牌营销的劣势（1）虽然依仗伊利集团，但安慕希酸奶在营销渠道上的

40、优势不够突出，部分地区的品牌营销和渠道销售不够完善，市场范围没有扩大。（2）虽然现在酸奶市场前景发展良好，但是没有像液态奶一样形成品牌，像液态奶中，人们一般都是“金典”和“特仑苏”；而在酸奶品牌中，人们可以选择的种类较多。（3）在包装方面，与其他品牌酸奶大同小异，不够突出特点，在包装风格上不能吸引消费者的眼光，促进购买。3.4.3安慕希品牌营销的机会（1）人们生活水平的提高，不止单单追求于液态奶，对酸奶产品的需求也在增加。（2）酸奶市场还在持续扩大中，国际和国内对于酸奶的需求还在增加，意味着安慕希酸奶有巨大的上升空间。（3）中央政策和地方政府的大力支持。3.4.4安慕希品牌营销的威胁（1）国内

41、和国际市场竞争大，安慕希酸奶不仅要面临国内竞争对手的压力,也要面对新进市场国际产品的冲击。（2）价格战愈演愈烈，部分产品开始打起了价格战，人们开始盲目消费，安慕希品牌意识难以建立。（3）消费者的忠诚度较低，在这个快消费的时代，市面上产品速度更新快，人们选择空间上升，忠诚度会受到各种因素影响。第4章品牌营销实施现状4.1 品牌宣传建设4.1.1 公共关系（1）武汉疫情期间，伊利集团累计捐款2.6亿元，分别支持了三家中国院士医院，为抗击疫情做出贡献；另一方面保证医护人员营养供给，陆续将150万箱产品送到了抗战疫情的最前线。这不仅为伊利集团带来正面的影响，也为旗下的产品进行宣传。（2） 4月18H,

42、安慕希签下蔡徐坤为品牌全球代言人，利用明星效应，发动粉丝力量，为孤儿院、儿童福利院、特殊教育中心等送去温暖，不仅用自己的行动为他人代取关爱，也增添了安慕希的正能量形象。4.1.2 广告（1）2019年11月，安慕希携手浙江卫视联合浙江视通文化出品的美食旅行记录节目漫游记，节目播出以来，以其创新的节目模式、差异化的嘉宾群体、温馨的节目氛围，吸引了众多网民的关注。四个多月来，漫游记在15个国内外城市共获得10收视冠军。（2）2020年4月18日，安慕希签约蔡徐坤为品牌代言人，推出作为综艺节目的一员，并顺势官宣新一季奔跑吧的嘉宾人员和播出时间，吸引粉丝及老顾客的消费目光。（3）5月4日，安慕希联合王

43、一博宣布安慕希天猫旗舰店正式开业，并发起微博活动促进互联网购买热度，达到一定和效果还将享受额外的专属优惠，促进安慕希线上与线下双管齐下，共同向酸奶市场发力。4.1.3 新产品（1）2018年，推出高端颗粒型草莓燕麦、高端畅饮型芒果百香果新品（2）2019年前夕，推出高端时尚的畅饮系列橙肉&凤梨（3）2019年12月，安慕希家族再添新成员一一青桔葡萄柚青棵口味（4）年初，安慕希联手瑞幸咖啡推出咖啡酸味酸奶（5）2020年4月，安慕希芝土波波球上线，精选新西兰进口芝士，与醇香酸奶完美融合。安K6eajz!yvVH图4-1安慕希产品系列图4. 2品牌营销渠道建设伊利集团总部坐落在内蒙古呼和浩特，主要

44、的销售渠道以省为主，为了方便产品销售，安慕希形成了节目-品牌-代言人-产品诉求的印象链，培养了忠实消费者。互联网时代，运用良好的营销手段才能吸引消费者，安慕希营销，先是提高曝光率，后是进一步深化品牌印象，形成两波分批次的购买。渠道建设有条不紊，推动安慕希占领市场。4.3品牌营销存在的问题4.3.1一、二线城市的覆盖率远远高于三、四线城市安慕希酸奶在运营过程中面对的主要客户目标为一、二线的都市白领，迎合当代年轻生活的快节奏，因为一、二线城市的消费者具有购买能力和对新产品的新鲜购买欲。但在这个生活富裕的时代，虽然三、四线城市的中老年人偏多，但也有对特殊营养品的需求、也具备购买营养品的能力。安慕希酸

45、奶因为缺少对中老年特殊群体的交流和互动，并没有争取到三、四线城市这部分中老年消费者以及孝敬中老年的子女消费者。具有消费群体局限性，这对安慕希品牌营销非常不利，所以安慕希的市场销售呈现出后劲乏力的趋势，在主流消费市场的拓展能力有待提升。4.3.2传统和现代营销渠道渗透率低现代产品营销无外乎传统营销和现代营销，传统营销是指产品通过物流配送到配货站，然后再送达超市进行上架销售，但只有在重点城市能够具有高效率,其它区域的渠道建设难以实现。这是传统营销的劣势，厂家一般容易忽略。而现代网络营销渠道也只在一、二线城市普及，没有渗透到三、四线城市，说明安慕希酸奶营销渠道建设不完善。一、二线城市的酸奶消费群体基本饱和，而三四线因为没有适当的传统或者现代营销渠道的建设，导致市场需求没有扩大开来，造成销售量低迷的现状。4.