从形象重塑到身份认同.docx

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1、从形象重塑到身份认同【摘要】在申报广告构建的视觉图谱中，女性身体形象的现代转型、置身空间的社会化转向、两性关系图式的重塑，为近代中国带来的不仅是视觉审美经验的革新，也包含着对消费行为、身份角色及性别观念等的重新认知。从展现身体形象之美到追求精神价值内蕴，表征着近代中国在迈向现代化、确立主体性过程中，女性正努力建构起一种新的性别表述。【关键词】形象建构；身份认同；女性意识；视觉表达作为近代上海重要的公共话语空间，申报通过引介西方传播技术、创办画报及书局、培养海派画家群等举措，开启了近代中国图文并重、雅俗共赏的文化阅读模式，女性在媒介空间“可见性”的凸显成为大众文化视觉转向的重要标志。申报自创刊伊

2、始就将女性阅报视为一种时尚行为及现代象征，并通过刊载女性作者诗文、言说女性议题、图绘女性形象等表现出对女性群体的观照。在新文化思潮的推动下，女性从历史幕后走向时代前沿，从封建深闺跻身公共场域，从身份隐形趋向话语共谋，商业广告在征用女性图像实践商业诉求的同时，对女性身份形象、社会角色、主体意识等的关注，体现了广告文化对女性议题的积极思考。本文以19201930年申报广告为例，通过考察广告文化与女性日常生活的互动，解读商业广告如何图绘言说新女性，以期发掘女性形象背后隐藏的文化密码及意义指涉。一、形象重塑：女性身体审美的现代转型在传统认知中，图像通常被视为一种感官媒介并被赋予女性气质，人们相信女性似

3、乎“更容易被简单和配有插图的读物所吸引”1,上述观点在近代时期曾获得广泛认同。高彦颐(DorothyKo)指出，女性与图像的对等关系是一种基于男性想象的性别建构，作为知觉和感性的存在物，“女性形象比男性形象更为经常地出现于新的视觉文化中是一个毋庸置疑的事实”2o图像与现代性、权力话语及性别认同的逻辑关联推动了以女性为视觉主体的新广告文化的诞生。在商业广告中，女性作为一个新兴标志构成了现代性的重要组成部分。19201930年的中国，无论是外商广告还是本土广告，“都迫切需要一大批具有都市韵味的女性来作为它的社会基础和消费的代表”3o在申报广告中，短衣阔裤、天足断发的新式女学生点缀着流动的城市风景，

4、裙裾飘扬、短发齐耳的海派女郎徜徉于诗画般的园林，卷发旗袍、丰姿秀丽的摩登太太流连于舞场影院，英姿飒爽、活力四射的运动女子“龙跃天门，虎卧凤阁似的飞扬炫耀于广大热烈的观众之前4。作为刺激消费的重要手段，新女性自然健美的身体形象显然比虚体掩形的传统女性有着更强烈的视觉冲击。一则万能爽身粉广告描绘一位身穿吊带短裙、香肩半裸的摩登少女兰汤浴罢，坦然地站在镜前以爽身粉敷身扑面，内文为“现代妇女，与昔不同，除洗浴之外，交际行旅，舞蹈运动，均甚热烈，每当娇喘吁吁，香汗涔涔之际，与夫晨妆夕浴之余，用万能爽身粉扑面敷身，则周身凉爽，不可言喻”5,社交、旅行、舞蹈、运动等户外活动不仅为女性提供了参与公共生活的更多

5、机会，也提升了女性身体形象在公共空间的“可见性”。早期视觉图像中象征文化霸权的女性符号即幽居、孱弱的传统仕女倚门回首、拈花执扇等意象已经为“新潮女郎”郊野游园、探索新知等新视觉话语所代替，标志着“五四运动”以后“新一代知识妇女由观念革新所带来的行为改变”6,以及新女性重塑社会身份与自我形象的心理期待。作为消费、文化、美学等社会话语交织运作的产物，身体形象构成了视觉文化的重要景观。它是由发式、服装、神情、行止等构成的有机整体，是外在装扮与内在气质的自然融合，以及社会角色、性别身份与思想观念等的直观投射。这一时期女性服饰风格的流变不仅象征着女性社会身份的改换，更是一场重塑身体形象的政治革命。葛凯指

6、出，无论在任何地域与时代，服饰、发型、姿态、装饰品及外表其他方面具有的象征意涵，都“是（建构）性别、年龄、阶层、等级和种族等（社会身份的基础），实际上可以说是建构各种各样社会文化主体性身份的基础”7o作为大众文化最具标志性的视觉表征与符号系统，商业广告承载了日常消费的重要宣导及视觉指引，它通过强调消费行为中的视觉要素并提供大量图像示范，教导女性如何通过消费不同类型的产品成为现代主体，如何通过阅读各种“美丽指南”被赋予“正确”的现代外表，并将消费行为从日常琐事重构为一种时尚现代的娱乐休闲。在申报广告中，“愉悦的性别化意义与女性的公共呈现的激烈重组”8,体现了身体美学、性别观念及消费话语在现代时期

7、的巨大转变。二、跨越门闾：女性置身空间的社会转向传统社会的空间构型将女性禁锢在一种稳固身份及“在地性”之中，闺阁成为女性生命经验的重心与身体行动的主要空间场域。这种传统性别空间划分构成了男权社会的空间原则并将女性排斥于经济、社会、文化等公共空间之外。女性被囿于家庭，既是一种身体权力的空间控制，也是一种性别关系的社会控制，空间结构的变化表征着社会关系及性别关系的重建。20世纪二三十年代，各种社会新思潮引导着女性从传统家庭走向社会公域，女性置身空间的社会化转向标志着她们从家族本位向个人本位的身体权利演变。在申报广告中，各种充斥视觉愉悦的消费场景及置身不同空间的新女性构成了极具魅惑性的现代话语。旁氏

8、广告“修饰出门必搽旁氏白玉霜”9,图中描绘一位短衣阔裤、短发齐耳的海派女郎精心装扮后准备走出家门，短发裤装暗示该女子乃是一位接受新文化习染的新女性。女子背后简约而富有现代气息的木门作为家的象征，既隐含着隔绝、束缚与禁锢之意，也是连接闺阁与外部世界的通道。家是传统“女性履行角色任务，积聚身份和权力，建立社交网络”的场所，同时也是一种限制与保护。10在女性由传统走向现代的过程中，家的内涵不断被内化重构，图中女子“修饰出门”暗示新女性在身体与精神层面已摆脱封建观念的束缚，传达了其身份角色与思想观念已异于传统女性。沙龙是近代西欧精英阶层流行的学术及艺术交流的文化场域，是传播女性思潮与时尚议题的公共空间

9、，也是“妇女有着最好的权利渴望成功而且又是最容易保持她的平衡的领域”11O沙龙为女性提供了展示自我形象、建构社会身份、表达女权话语的空间场域，作为沙龙文化的主导者，她们通常被置于视觉图像的权力中心，这种空间构图传达了女性解放的现代意涵。舞厅则是一个跨越阶级、身份及性别的交际空间。歇战后爵士乐与歌舞电影的流行推动了交际舞文化的狂潮。灯红酒绿的舞厅吸引了众多新女性参与其中，舞场社交成为她们日常生活的重要消遣。“交际舞对城市文化生活和与上海之名联系在一起的神话所产生的影响最为深远”12,浓妆艳抹、舞姿曼妙的舞女“象征着异国情调、诱惑，以及现代都市景观的危险性质”13,她们的艳史绯闻占据了旅行笔记、小

10、说、电影、商业广告等通俗文本的话语中心。在此种意义上，舞女以新女性的身份遵循着现代社交礼仪，以独立自主的职业能力改变了传统女性的依附角色，推动了两性交往形式的新突破。在申报广告中，舞场、影院、沙龙等借由日常生活实践构成了一个意义庞杂的空间综合体。女性在不同空间场景的浮现“阐明了妇女在公共空间里能够被看见的权利，以及她们使用自己的身体占有空间的权利”14o从“养在深闺人未识”的传统女性到社会空间中身影跃动的新女性，表明大众媒体“界定的女性形象并非定型化，更非任父权宰制、控制或界定的客体，而是从传统过渡到现代，两性地位持续协商、抗衡及折冲的结果”15o女性跨越闺门，进入公共场域不仅意味着身体解放，

11、亦是对传统父权秩序的祛魅和对传统性别关系的颠覆。三、身份认同：性别关系图式的视觉重塑性别图式是基于特定社会文化及现实经验，在观念意识中形成的对性别符号的既定认知与评价，是一种习得性现象和社会建构的产物。16在传统图像构建的性别关系模式中，女性在家庭空间中操劳家务、看顾儿童、侍奉丈夫等典型意象及托腮凝思、拈花回眸、执扇掩面等肢体语言，指征着“男主外，女主内”的性别关系模式，体现了父权话语对女性的规训及宰控。现代知识分子在西方人权观念基础上提出“人的发现”“女性的发现”“性别认同”等理性原则，将女性解放纳入启蒙/救亡的国家话语体系，娜拉的觉醒开启了女性自我书写的话语模式，女性的社会地位、身份角色、

12、价值意义得以重新界定。20世纪20年代后伴随五四女学生的逐渐成长及走出校园，“社会上出现了第一批以自己的能力服务于社会和为稻粱谋的职业女性”17,改变了男性垄断社会职场的局面。30年代女性解放运动全面展开，知识女性开始进一步反思自身的生存现状并对整体社会的权力架构提出质疑，这种理性思考标志着女性主体意识的日渐觉醒。精明的广告商将女性议题与广告创意相结合，作为取悦劝服女性消费者的关键诉求。这一时期在申报广告勾勒的性别文化景观中，商业步行街挽臂偕行的摩登夫妻、梵王宫跳舞场热情共舞的时髦男女、沙利文西餐厅共享下午茶的浪漫情侣、海滨俱乐部驾车兜风的亲密恋人等表现两性互动的视觉图式构成了广告的创意主体。

13、在一则旁氏广告中，镜台前精心装扮的新婚妻子“含笑问檀郎，花强妾貌强”，男子将视线从瓶中的玫瑰移向镜中的妻子，笑而未答，内文为“她天天搽旁氏白玉霜，很仔细地保护着她的细嫩皮肤使它光滑洁白，当然花容比不过她”18,该广告通过丈夫袖手而立与妻子侧身而坐的图式对比传达了两性平等的现代婚姻观。在传统广告中，闺阁中“揽镜自照”的女子大多充当着被凝视的欲望客体与审美对象，蕴含着“女为悦己者容”的意义指涉。伯格(JOhnBerger)指出，“揽镜自照”“观镜自我”的典型图式乃是对欧洲油画的创意借鉴，镜子并非传统意义上女性爱慕虚荣的符号能指，它的“目的在于塑造一种脱离女性日常文化社会环境的、理想化了的自我形象”

14、19o这一时期商业广告仍大量援引女性“揽镜自照”的视觉语法，但其象征意涵已颠覆了传统的“悦他”式审美。在新女性的视觉表现迅速普及的现代性语境下，“揽镜自照”亦可理解为女性借由镜像不断调适自身以契合新的社会规范，实现形象重塑及审美重构的价值追求。女性从“悦他”到“悦己”的审美心理变迁象征着其独立意识的日渐增强。“人类看似自然的观看行为，其实是复杂的文化行为”20,它体现了两性之间支配与被支配的从属关系。不同形式的“看”传达了观者的不同立场、视角、体验及想象，观者与被观者视线的交织互动构成了一个意义多元的“视觉关系场”，其间包含着微妙复杂的权力关系。在申报广告构建的性别图式中，男性视角仍占主导，但

15、伴随两性平等观念的广泛传播，两性传统的主从关系及男性凝视女性的视觉传统正在逐渐被打破。四、结语“消费是建构自我与社会、文化与身份认同的首要场域”21,商业广告通过在女性日常生活与消费话语之间建立关联，在刺激消费需求的同时构建起一种新的审美标准、身份认同及角色期待。在1920-1930年申报广告构建的视觉图谱中，女性身体形象的现代转型、置身空间的社会化转向以及两性关系图式的重塑，为近代中国带来的不仅是视觉审美体验的革新，也包含着对消费行为、身份角色及性别观念等的重新认知。女性从展现身体形象之美到追求精神价值内蕴，表征着近代中国在迈向现代化、确立主体性过程中，新女性正努力建构起一种新的性别表述。参

16、考文献：1进入全球想象图景：上海点石薰画报C刘东.中国学术：第8辑.北京：商务印书馆，2001：1-96.2广告与女性的视觉呈现J.艺术评论，2010(3)：26-34.3李子云,美镜头：百年中国女性形象M.珠海：珠海出版社,2002：12.4罗家伦.新人生观M.重庆：商务印书馆,1942：43.5万能爽身粉广告N.申报，1929-09-01(14).6李泽厚.中国现代思想史论M.北京：生活读书新知三联书店，2008：14.7葛凯.制造中国：消费文化与民族国家的创建M.黄振萍，译.北京：北京大学出版社,2016：83,75.8广告与女性的视觉呈现J.艺术评论，2010(3):26-34.9旁氏

17、白玉霜广告N.申报，1927-03-10(8).101Xu,Man.CrossingtheGate：Everyday1.ivesofWomeninSongFujian(960-1279).NewYork：SUNYPress,2016：15-16.11托尔尼乌斯沙龙的兴衰：500年欧洲社会风情追忆M.何兆武，译.北京：世界知识出版社，2003：6.12安德鲁菲尔德.在罪恶之城出卖灵魂：19201949年间印刷品、电影和政治中的上海歌女和舞女C民国时期的上海电影与城市文化.张英进，苏涛，编.北京：北京大学出版社,2011：110.13安德鲁菲尔德.在罪恶之城出卖灵魂：19201949年间印刷品、电

18、影和政治中的上海歌女和舞女C民国时期的上海电影与城市文化.张英进，编.苏涛，译.北京：北京大学出版社,2011：124.14陈铃乐.译介新女子：中国女权主义者眼中的西方(19051915)C女权主义在中国的翻译历程.王政，高彦颐.上海：复旦大学出版社，2016：47.15孙秀蕙，陈仪芬.被框架的女性意象：上海月份牌广告画的图像符号分析J.广告学研究，2010(34)：25-63.16Sandra1.ipsitzBem.GenderSchemaTheory：AcognitiveAccountofSexTypingJ.PsychologicalReview,1981,88(4)：354-364.17李子云.美镜头：百年中国女性形象M.珠海：珠海出版社，2002：10.18旁氏白玉霜广告N.申报，1927-11-22(12).19彭丽君.哈哈镜：中国视觉现代性M.张春田，等译.上海：上海书店出版社，2013：3.20周宪.读图，身体，意识形态J.文化研究，2002(3)：67-87.21付佳，赵树旺.网络媒介中女性阶层固化现象J.新闻爱好者，2022(6)：35-37.