《营销策划理论与实务》理论教学大纲.docx

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1、营销策划理论与实务理论教学大纲一、课程性质营销策划理论与实务是市场营销专业的一门必开专业主修课。营销策划理论与实务是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销

2、策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。五、学时分配章次标题学时分配理论学时实践学时小计第一章营销策划导论33第二章营销策划的程序与方案撰写

3、33第三章营销策划分析369第四章目标市场战略分析369第五章产品策划369第六章促销策划336第七章推广策划336第八章广告策划336第九章营销战略策划33合计272754六、章节内容第一章营销策划导论教学目的通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。教学重点和难点1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算教学内容第1章营销策划导论1.1 营销策划概述1.1.1 营销策划的概念与

4、作用1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程1.1.3 营销策划的特征1.1.4 营销策划的分类1.2 营销策划理论基础1.3 .1五大营销观念1.3.1 四大营销环节1.3.2 市场营销要素组合1.3.3 创意设计1.4 营销策划经费预算1.4.1 营销策划经费预算的基本原则1.4.2 营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写教学目的通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。教学重点和难点1、营销策划程序的内容2、营销策划书的结构框架3、营销策划书的撰写技巧教学内容第2章营销策划的程序与方案撰写1 .1营销策划程序

5、1.1.1 营销策划程序化的必要性1.1.2 营销策划程序的内容2 .2营销策划书的撰写3 .2.1营销策划书的作用4 .2.2营销策划书的编制原则5 .2.3营销策划书的结构框架6 .2.4营销策划书的撰写技巧7 .3营销策划报告8 .3.1营销策划报告的目的9 .3.2营销策划报告会前准备10 3.3营销策划报告注意事项第三章营销策划分析教学目的通过本章学习，使学生了解营销策划分析的作用；了解营销策划分析的过程；掌握营销策划分析的内容。教学重点和难点1、营销策划分析的作用2、营销策划分析的过程3、营销策划分析的内容教学内容第3章营销策划分析3.1 营销策划分析的作用与过程3.1.1 营销策

6、划分析的作用3.1.2 营销策划分析的过程3.2 营销策划分析的内容3.2.1 营销环境分析3.2.2 行业背景分析3.2.3 竞争者状况分析3.2.4 市场状况分析3.2.5 企业资源分析3.2.6 消费者行为分析3.2.7 产品分析3.2.8 市场机会分析教学建议通过目标企业营销策划实训提升学生分析问题，解决问题的能力。第四章目标市场战略分析教学目的通过本章学习，使学生掌握市场细分的程序：掌握确定目标市场的步骤；掌握市场定位的方法；掌握进行目标市场战略分析的程序。教学重点和难点1、市场细分的程序2、确定目标市场的步骤3、市场定位的方法和步骤教学内容第4章目标市场战略分析4.1市场研究4.2

7、市场细分4.2.1有效市场细分的要求4.2.2市场细分变量的确定4.2.3市场细分的程序4.3目标市场确定4.3.1确定目标市场的考虑因素4.3.2确定目标市场的步骤4.4市场定位4.4.1市场定位的作用4.4.2市场定位的原则4.4.3市场定位的方法4.4.4市场定位的步骤教学建议通过进行企业目标市场战略策划实训提升学生分析问题，解决问题的能力。第五章产品策划教学目的通过本章学习，使学生了解产品策划的概念和内容；掌握产品策划的思路；了解产品策划评价涉及的方面：掌握单一产品策划的程序和内容；了解单一产品策划方案的一般格式。教学重点和难点1、产品策划的概念和内容2、产品策划的思路3、单一产品策划

8、的程序和内容4、单一产品策划方案的一般格式5、产品品牌策划教学内容第5章产品策划5.1 产品策划概述5.1.1 产品策划的概念5.1.2 产品策划的内容5.1.3 进行产品策划时的注意事项5.2 产品策划的思路5.2.1 产品策划的指导思想5.2.2 产品策划的消费者需求分析5.2.3 产品策划方案5.2.4 产品策划评价5.3 单一产品策划5.3.1 单一产品策划的程序和内容5.3.2 单一产品策划方案的一般格式5.4 产品策划相关知识5.4.1 产品开发策划5.4.2 产品包装设计策划5.4.3 产品品牌策划教学建议根据市场环境，选择为背景企业进行产品策划，要求符合规范和实际情况。第六章促

9、销策划教学目的通过本章学习，使学生了解促销策划的概念；了解促销工具的种类；掌握促销策划的思维方法；掌握促销策划的程序。教学重点和难点1、促销工具的种类2、促销策划的思维方法3、促销策划的程序4、促销策划书的一般格式教学内容第6章促销策划6.1 促销策划概述6.1.1 促销的概念6.1.2 促销策划的概念6.2 促销策划的思维方法6.2.1 促销策划的指导思想与原则6.2.2 促销策划的目标6.2.3 促销策划的时机6.2.4 促销策划的思路6.2.5 促销策划的技巧6.3 促销策划的程序与相关内容6.3.1 促销策划的程序6.3.2 超市促销策划的要点6.3.3 促销策划书的一般格式教学建议根

10、据市场环境，选择为背景企业进行产品促销策划，要求符合规范和实际情况。第七章推广策划教学目的通过本章学习，使学生了解推广策划的含义和内容；熟悉推广策划工具；掌握推广策划方法；掌握推广策划书的格式与撰写要点。教学重点和难点1、推广策划的内容2、推广策划的工具3、推广策划方法4、推广策划书的格式与撰写要点教学内容第7章推广策划7.1 推广策划概述7.1.1 推广与促销7.1.2 推广策划的含义和内容7.1.3 推广策划的工具、手段和方式7.2 推广策划方法7.2.1 推广策划的一般过程7.2.2 推广策划的一般规则7.2.3 推广策划的基本思路7.2.4 产品推广策划的程序7.3 推广策划书的作用、

11、格式与撰写要点教学建议根据市场环境，选择为背景企业进行产品推广策划，要求符合规范和实际情况。第八章广告策划教学目的通过本章学习，使学生了解各种广告媒体的特征；掌握广告策划的构成要素；了解广告策划的思路；掌握广告策划的程序。教学重点和难点1、选择广告媒体时的分析与比较内容2、广告策划的构成要素3、广告策划的思路4、广告策划的程序教学内容第8章广告策划8.1广告策划概述8.1.1 广告与广告策划8.1.2广告的属性8.2广告媒体8.2.1常用的广告媒体类型8.2.2媒体选择原则8.2.3媒体影响力分析8.2.4选择广告媒体时的分析与比较内容8. 2.5广告商与广告制作方的确定8.3 广告策划的构成

12、要素8.3.1 广告定位8.3.2 3.2广告创意8.3.3 广告传播8.4 广告策划的思维方法8.4.2广告策划的思路8.4.3广告策划分析8.5广告策划的程序与相关文本8.5.1广告策划的程序8.5.2广告策划的相关文本及其格式教学建议根据市场环境，选择为背景企业进行广告策划，要求符合规范和实际情况。第九章营销战略策划教学目的通过本章学习，使学生了解营销战略的运营过程；掌握营销战略策划思路；掌握营销战略策划程序。教学重点和难点1、营销战略的概念2、营销战略策划思路3、营销战略策划程序教学内容第9章营销战略策划9.1营销战略策划概述9.1.1营销战略的概念9.1.2企业战略的概念与特征9.1.3企业战略的内容9.1.4营销战略的运营过程9.2营销战略策划思路与程序9.2.1营销战略策划思路9.2.2营销战略策划程序9.2.3进行营销战略策划时的常见问题