世纪文化广场商业项目营销策略报告.docx

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1、“贵用世匕文化广乡”项目【营销策略报告】目录第一部分营销准备01工作范畴02主题提炼07形象塑造09品牌策略*111资源整合13卖点梳理14第二部分营销策略(17营销计划18营销内容22营销模块27营销创新30第三部分推广策略(37推广计划38推广准备44推广策略46媒介策略52炒作构想55费用预算57第四部分价格策略58定价分析59定价策略(64价格制定67第五部分修订策略69督促策略70指导策略71修订策略71审核策略72第一部分：营销准备前言房地产项目在进行了详细市场调研和确定了项目定位策略后，紧接着就进入了实战阶段即房地产项目招商/销售阶段。对于房地产中的综合商业物业项目，在正式销售阶

2、段之前还必须明确是什么样的经营商家入驻？在明确了商家与业种组合后，物业的销售就是方案和价值实现的最终环节。通过销售开发商才能实现资金回收和利润实现，同时前期所有工作也需要通过销售环节来检验。在房地产项目进入销售阶段时，我们要明确销售实施前有哪些准备工作要做，销售进入各个阶段后要准确把握其规律，针对性的制定方案及实施，并在销售过程中不断地总结和调整营销方案，才能获得项目销售成功。房地产销售阶段一般分为销售准备阶段和销售实施阶段，如下图：项目销售阶段销售准备阶段销售实施阶段本部分主要确定如下几个方面工作:工作范畴主题提炼形象塑造品牌策略资源整合卖点梳理11工作范嚅1.1.1 工作的两个层次k一般性

3、工作，即规定动作营销工作再复杂，也有章可循，只要分清头绪，一步步实施，就能到达预期销售目标。房地产开发不可照搬成功经验，敝司只能根据每一个具体的项目结合长期的实战的经验，才能对本项目进行具体的分析研究，总结出相关必备的工作内容，并进行有计划的执行。在开展每个工作环节时,希望对各个环节都有章可寻。敝司认为，如果较好地完成规定动作，就能基本实现本项目的预期目标。2、个性化工作，即自选动作目前房地产已进入买家市场阶段，竞争日渐激烈，要求在开发商的统一要求下施出浑身解术，吸引消费者，以超越竞争致胜商场，否则，就会被市场弃之。因此，我们必须针对竞争对手，超越一般性工作，对方式方法进行创新，投入大一点，工

4、作要求高一点，但附加值也要高一些，值得。1.1.2 我们面临的工作内容K营销综合进度监控表（总体按照03年10月18日开盘安排）表（1）工作项目序号工作内容执行部门配合部门实施开始时间完成时间设计调赘1物业规划修订建议XX企化部XX项目组03/09/0503/09/092工程修订同意工程部XX企化部03/09/1503/09/303施工执行工程部XX企化部03/09/3004/02/284铺位规划划分方案XX项目组XX企化部03/09/1503/09/255铺位规划方案确定XX企化部XX项目组03/09/2603/09/306铺位面积测量工程部XX企化部03/10/803/10/107铺位销售

5、面积最后确定XX企化部XX项目组03/10/1003/10/13招商/销管中心8销售中心调整方案XX项目组XX企化部03/09/0903/09/159销售中心展板设计广告公司XX/XX03/09/2603/09/3010销售中心布置完成广告公司XX/XX03/10/1003/10/16户外广告11户外路牌选点完成广告公司XX/XX03/09/2603/09/3012户外路牌平面设计广告公司XX/XX03/09/2603/10/0813户外路牌平面设计确定XX企化部XX/广告03/10/0803/10/1014户外路牌安装施工广告公司XX项目组03/10/1103/10/1515户外广告验收XX

6、企化部XX/广告03/10/1503/10/16现场布置16现场包装方案XX项目组XX/广告03/09/1503/09/2517现场包装方案确定XX企化部XX项目组03/09/2603/09/3018现场包装调整方案实施广告公司XX/XX03/10/0103/10/15现场物料准备19鸟瞰图/透视效果图提供设计公司XX企化部03/09/2503/09/2520铺位销售控制图设计广告公司XX/XX03/09/3003/10/821铺位销售控制图确定XX企化部XX项目组03/10/0803/10/1022铺位销售控制图安装广告公司XX/XX03/10/1103/10/1223室内外灯点选择/制作X

7、X企化部XX项目组03/10/1103/10/1624展板图选择/制作/安装广告/XXXX企化部03/09/3003/10/1525各功能标牌（接待处/签约处/收款处/招商处等）广告公司XX项目组03/10/0803/10/1626礼品（手袋等）广告公司XX项目组03/10/0103/10/1627各类挂旗/彩旗/汽球广告公司XX项目组03/10/0103/10/1628销售道具布置与安排广告公司XX项目组03/10/0803/10/16销售资料准备29投资手册设计广告公司XX项目组03/09/2503/10/0830投资手册设计确定XX企化部XX/广告03/10/0803/10/1031投资

8、手册印刷广告公司XX/XX03/10/1003/10/1632DM直邮招商/销售资料设计广告公司XX项目组03/09/2603/10/0833DM资料确定/印刷广告公司XX/XX03/10/0803/10/1634认购书/排号卡印刷广告公司XX/XX03/10/0803/10/1635销售/租赁/返租合同书提供XX/XXXX项目组03/10/0103/10/0836销售/租赁/返租合同书确定XX/XXXX项目组03/10/0803/10/1637各种销售单张/表格设计/印刷广告公司XX项目组03/10/0103/10/16广告制作38报纸硬性平面设计广告公司XX项目组03/09/2503/10

9、/0839报纸硬性平面系列设计确定XX企化部XX/广告03/10/0803/10/1040软性文章计划广告/XX广告/XX03/09/3003/10/0841软性文章撰写广告/XXXX项目组03/10/0103/10/1242报纸设计文案完稿发布广告公司XX项目组03/10/1003/9/25推广安排43报刊（媒介）的选定广告公司XX项目组03/09/2603/09/3044版面、篇幅的选定广告公司XX项目组03/10/0103/10/0845发布形式/时间确定广告公司XX项目组03/10/0803/10/1046不同媒体的发布组合安排广告公司XX项目组03/10/0103/10/0847发布

10、数量/节奏的安排和控制广告公司XX项目组03/10/0803/10/1048媒介计划执行表制定/确定广告公司XX/XX03/10/0103/10/1049广告效果监控表XX项目组XX/广告03/10/0803/10/10价格制定50价格体系方案提供XX项目组XX企化部03/09/2503/10/1451价格体系确定XX项目组XX企化部03/10/3003/10/1552价目表的拟订XX项目组XX企化部03/10/0803/10/1553付款方式的确定XX项目组XX企化部03/10/0803/10/1554优惠折扣条件和方式XX项目组XX企化部03/10/0803/10/1555销售经理及各级人

11、员让价范围XX项目组XX企化部03/10/0803/10/1556车位的租售价XX项目组XX企化部03/10/0803/10/1557商铺的售价租价XX项目组XX企化部03/10/0803/10/15开盘58开盘时间XX/XX各公司03/09/0503/10/1659开盘活动方案/确定/落实广告/XX/XXXX/XX03/09/3003/10/1660现场销售控制流程确定XX项目组XX企化部03/10/0803/10/12人力资源61双方公司各部环节协调模式XX项目组XX企化部03/09/2503/09/3062销售主管培训XX项目组XX企化部03/09/1503/10/1063销售人员培训X

12、X项目组XX企化部03/09/1503/10/1064销售人员考核XX项目组XX企化部03/10/1103/10/1265销售人员演练时间XX项目组XX企化部03/10/1203/10/1366物管人员演练时间物管/XXXX企化部03/10/1203/10/1367各部门配合人员演练XX项目组XX企化部03/10/1403/10/16付款手续68各种收款结算方式政策及确定财务XX财务03/10/0803/10/1669签约交首期手续及票据财务XX财务03/10/0803/10/1670银行按揭手续银行XX财务03/09/2603/10/1571公证（代办）公证处XX企化部03/09/3003/

13、10/1572律师咨询/解答律师所XX企化部03/10/1003/10/18各种手续73国有土地使用证XX企化部政府部门03/10/1574建设用地许可证XX企化部政府部门03/10/1575建设规划工程许可证XX企化部政府部门03/10/1576施工许可证XX企化部政府部门03/10/1577预售许可证XX企化部政府部门03/10/1578定金收据（发票）XX财务XX企化部03/10/1579房地产买卖合同律师/XXXX项目组03/10/0803/10/1580有关销售文件（复印件）的准备XX/XX各部门03/09/2603/10/1581签定相关文书的注意事项财务/律师各部门03/09/2

14、603/10/1582各级政府/收费文件XX企化部律师/工商03/09/3003/12/183物管收费标准/文件物管公司XX企化部03/09/3003/10/1084销售面积及公摊的计算方式测绘部门XX企化部03/09/3003/10/10商誉/物管/办证85现场销售管理监控制度确定XX项目组XX企化部03/09/2503/10/1086商业管理公司筹建、成立物管XX/XX03/09/2503/10/1587物管收费审批物管XX企化部03/09/2503/10/1588物管条例确定物管XX/XX03/09/2503/10/1589资格申请物管XX企化部03/09/2503/10/1590收楼文

15、件物管XX/XX03/09/2503/10/1591收楼流程物管XX项目组03/09/2503/10/1592装修申报流程物管XX企化部03/09/2503/10/1593房产证的办理流程XX企化部XX项目组03/09/2503/10/1594交楼入户标准物管XX企化部03/09/2503/10/1595收楼时的两证二书物管XX企化部03/09/2503/10/15有关工作96工商所/办理相关执照XX企化部物管03/09/2503/10/1597税务局（各种优惠政策）XX企化部XX企化部03/09/2503/10/1598财政局（相关工作）XX财务XX企化部03/09/2503/10/1599

16、消防局（消防验收等）XX财务XX企化部03/09/2503/10/15100房屋交易所（鉴证/交易手续）XX企化部XX企化部03/09/2503/10/15上述各环节涉及众多细节工作，工作量大，涉及的相关单位、政府部门、行业多。建议贵公司针对相关工作确定明确的责任人和完成时间，以确保各项工作有条不紊、提前按时完成。敝司方面将针对自己份内的工作提前提供相关资讯资料。由于涉及工作千头万绪，必须形成一个有效的计划与决策机制。为此，敝司建议9月30日前制定制。完成各个配合单位的总计划表并告之各个单位责任人，以便有?有鉴于此，敝司为确保最终实现销售目的，希望贵公司从紧紧围绕销售环节出发，强化一全员营销意

17、识，决策与执行也必须紧紧围绕一“市场与专业B的角度，形成透明与有效机制。2、项目销售前期准备物品清单表（2）项目名称数量单价总价一、印刷品类Vl标识及延展设计2本投资手册3000册招商手册3000册导购/产品说明3000册物管公约IoOo册DM/单张3000张信笺/便笺各20本信封9号5号各3000册置业顾问每日工作报告IooO份销售情况日、周、月统计表100o册封楼收据几本来电/来访登记本2本购买预算表3000张手提袋3000个认购书无碳复写500份返租协议书100份商家意向书200份租赁协议书200份五证复印件2套合计二、制作类摸型销售人员工作牌/名片10个纸杯5000个礼品500个指引/

18、导视牌若干大型写真图2-3张销控表1张总平面图/装饰效果图根据具体情况定铺位平面图根据户型数量定展示牌根据具体情况定路牌灯箱根据具体情况定商铺招牌根据具体情况定户外广告已提交报告布幅广告/彩旗/花卉另提交报告礼仪活动布置另提交报告合计三、购买类二书（产品说明/使用说明书）根据销售单位数量购买合同文本根据销售单位数量服装根据销售人员确定资料文件夹根据销售人员确定订书机/涂改液/胶水3套莹光彩色笔11只计算器/工作笔记本11个/本透明胶及座子3套双面胶3个大头针、回形针3盒手电筒/烟灰缸3只/10个合计四、售楼处物品类电话机/传真机3部/1部饮水机1台消毒湿巾机1台柜式空调2台电视/电脑/打印机/

19、复印机各1台花草若干主接待台1个专做销售人员椅子10个洽谈桌椅6张组合沙发2套玻璃茶几2个办公桌椅1套（专职XX的）窗帘若干通道两侧布幅若干通道沿途地胶毡若干通道沿途花草若干小型挂画若干合计五、售楼中心装修/看房车室内外装修根据具体情况定售楼中心灯箱牌根据具体情况定合计上述单价与总价，可由贵司专门人员和广告公司根据制作、广告、代理公司的计划与预算进行细化、控制。1.2主题提炼主题：主题，即文章的中心思想；表达文章中心思想的词或词组叫主题词。是一个项目在进行推广宣传时贯穿始终的一根红线。其目的在于将一个项目的所有亮点“珍珠”串联在这根红线上，她是项目“品牌”的核心、是项目的灵魂、是告之项目目标客

20、户“我是什么？”的一句直白或有想象空间的话。1.2.1 项目总主题红线提炼本项目的总主题:小十字尚品金铺本项目是一个“时尚生活主题商场”功能项目,主要功能体现在零售、餐饮、娱乐三大功能。“小十字表示本项目传统的、知名的、直观的商业口岸。“尚品”是目前在传统已经不知不觉沦为保守后，人们迫切地寻找一个更光鲜的包装纸，于是就找到了“时尚”这个字眼，她是用有形的实物展现出的外延。而“尚品”只要是通过“时尚”演绎出商品的指向，成为形容一个事物外观的新颖词汇。它是时髦而为世人所崇尚的，既不像“前卫”那么曲高和寡，又不像“漂亮”那么浅薄，更不会像“经典”、“优雅”、“时尚”显得那么老套。通过“尚品”表现出的

21、是：精品零售、餐饮环境、娱乐方式、购物场所、休闲场景、卖场装饰等等都表现出时尚的元素与符号。“金铺”是直指本项目为一个具有投资效益的商业物业，投资回报高的引导词汇。“概念存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量这里是指需要消费者加以分析加以理解的技术含量，要远远高于其它产品。所以，如果我们不采取一种深入浅出，形象直观的传达方式，客户单凭自己的知识结构，很难对房地产产品的性能属性，有一个全面清晰的把握。这就是为什么房地产市场广为流行“概念”的原因。“概念”实际上是一种传达的综合

22、化、简明化、通俗化，等于借助于一个概括性的述求点，向客户传达一个较为复杂的技术问题。通俗一点讲，这是一个翻译的过程，是借助感性的语言，说明一个理性的问题，借助一个非技术性的语言,说明一个技术性的问题。我们除了要重视“硬价值（产品）”外，还要重视“软价值（宣传），并且要借助不同的概念,来传达这些软件。总之，我们不能是”一类产品，二类包装，三类价钱,相反，我们应当做到“二类产品，一类包装，一类彳好的东西必须让客户明确的感知，而产品的缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程度，从而用感知引导存在，强化我们在客户心目中的价值感。1.2.2 项目副主题红线本项目的副主题:定位优势:尚品天地时尚生活主题商场

23、fiEA33、产品形象通过销售/招商接待中心形象一体验产品的品质、档次、格调；通过商场外立面包装部分形象一展示商场的独特、环境、氛围;通过现场包装形象一演绎本项目的形象概念。1.1.3 项目核心概念价值尚品天地价值贵阳人感到新奇政府感到出业绩目标消费者感到有新去处，以在“尚品天地”消费而自豪投资者看到财富经营者感到收益开发者有成就感1.1.4 项目SLOGAN我们无须做“只可意会，不可言传”的想象式概念，也无须“搜肠刮肚”去创新商业业态名称；“尚品天地”的价值，这个价值就是在一个小十字口、一个有特色商业与甲级写字楼标志型建筑中、聚集着特色餐饮美食、新奇娱乐场所、高雅休闲吧类、出售精品服饰/居饰

24、、充满闲情逸致氛国的一个消费场所；她比“大十字”另类，一个聚集了好吃、好玩、好看、时尚、文化的主题商场。1. 4品牌策略品牌：是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。对于房地产而言，品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。而对商业物业而言，品牌的内涵还有一层意义：为一个城市打造一个独特、繁华的商业场所，创造一个经营持久、稳定、个性的购物环境及价值。对于品牌，

25、可以这样更形象地描述:品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性；而且，具有承载多种产品的能力；品牌具有公信力；为社会和市场公认，值得信赖;品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力。1.1.1 品牌核心策略1、品牌核心尚品天地:闲式主题消费场所人类的本能是追求美好和成功，梦想是美好和成功的源动力;梦想是基于人类对过往的经验投射于将来而于此刻创造性的行动;我们只有不断努力，惟有成就价值方能实现梦想;因“增添新兴商业业态”的梦想，成就“尚品价值”。2、品牌主张尚品价值3、品牌定位首席主题商业业态

26、4、品牌利益点价值就是增值1.1.2 品牌延伸k品牌的延伸硬件品质、责任的延伸:开发商努力追求物业硬件品质的质量成为一种责任。优质服务、信誉的延伸:从购买者进入我们的视线开始，就进行各个环节的优质服务直至进入后期持续良好经营发展，都将信誉与承诺贯穿始终。创新意识、能力的延伸:产品、推广、销售、招商、经营、物管各个环节的创新，以圆梦的努力来体现“时光价值2、品牌资源整合从本项目所有合作者（资源整合）的整体形象塑造入手，不断打造项目综合品牌形象。3、品牌资源的价值品牌的核心价值：社会公信力一尚品价值。首先，本项目拥有的品牌资源使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，品牌资源共享度高。其次，品牌可以协助消

27、费者进行市场区隔。再次，品牌提升了项目物业的价值，项目可以借助产品自身定位的“唯一性”以及营造的现有品牌效应，使自己的产品附加值更大化。4、品牌的建立品牌关键支撑点：自然空间、娱乐空间、情景空间、人文空间、商业空间、商务空间、休闲空间黄金口岸新兴时尚生活主题商城推广中的逐步形成的品牌轮廓对于见过广告的人而言，我们希望当提到本项目时，首先跃入脑海的是在“尚品天地”，有符合我们的服饰、好吃、悠闲、品位、时尚、娱乐的天地；X贵阳有个时尚生活主题商场；米“尚品天地”是一个做生意可以赚钱的地方；米是贵阳人对外地来的人可以自豪邀请去看看、坐坐的地方；米是绝大部分贵阳人都知道的地方。1.5资源整合主要资源品

28、牌投资开发商：XX集团贵州XX房地产开发有限公司规划设计商：建筑设计商：建筑施工商：建筑监理商：商业策划商：XX（香港）集团昆明XX房地产经纪有限公司广告策略商：商业顾问商：物业顾问商：商业管理商（指开发商自己组建的）：上述没有提供的部分望贵司尽快提供，同时提供该单位的简介及产品说明书、质量承诺书。1. 6卖点梳理卖点：是从卖方角度出发的一种说法，就是你在卖什么。这个问题看似简单，其实本身也就简单,但是我们的卖者却把他变的非常的复杂而不可琢磨。通过卖点这种类似魔法的手段，卖电视不叫卖电视，而叫做卖扫描、线束、拉幕、上网、保护视力卖点是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是

29、企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。从消费者对卖点理解难以程度，我们将卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示，我们称之为“写意派”；另一类是极为专业的语言和演示，我们称之为“写实派”。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业产品都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。卖点在市场营销战中虽然是件轻型武器，但有时却可以决定一场战役的胜败。卖点同时是件攻击性武器，不是防御性武器，这也是市场一线人员喜欢他的重要原因，在他们的信条中有“进攻就是最好的防御”这一条。卖点在

30、市场中的本身缺陷主要表现在，攻击目的不具隐蔽性、生命周期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环。另外，因为卖点制造者本身的原因，市场上出现了大量违反商业道德的虚假卖点。卖点本身固有缺陷是与其对市场的推动作用一起到来的，所以企业在对他的运用中应扬长避短。卖点如果操作不当对市场具有很强的破坏性，这里的“操作不当准确的说是提炼虚假卖点”。虚假卖点就是一些故弄玄虚、哗众取宠、无中生有的卖点。虚假卖点短期内可能对市场销售工作起到推动作用，但他的最终虚假面目大多会被消费者、媒体、政府等社会公众揭开，而使企业陷入公共危机当中。三株、中华鳖精等保健品企业都是舞弄虚假卖点的例子。从营销角度分析，卖点在很大程度上是

31、种销售技巧，不是有些卖家所说的“概念营销”。美国营销专家沃尔特里斯顿先生对“概念营销”有句评价，“在整个美国，概念或观念是一种新的货币可见，“概念营销”是基于企业市场的发展方向和产品的，是企业形成增强核心竞争优势的执行战术，而卖点相对来说仅仅是件轻型武器。1.1.1 卖点梳理k区域卖点“尚品天地”就在小十字_贵阳的核心商圈中2、资源卖点每天10万人流富水中路传统成行成市的精品、休闲、餐饮街区3、规划卖点精品服饰、休闲餐饮、数码影视一自然分区、汇集人流、聚集财富4、经营卖点新兴时尚生活主题商城*商家/品牌入住六统一、一确定投资无忧5、承诺卖点发现尚品价值我们的十大承诺放心投资零欺诈6、品牌卖点整

32、合资源一实力Sfi三三fiS三iMt三7、价格卖点您置业我月供投资尚品价值实现收益梦想8、优惠卖点政策支持投资优惠9、文化卖点改变传统商业形态倡导休闲式消费文化1.1.2 卖点组合1、概念炒作组合“主题商业业态”是什么?“尚品价值”在哪里?“休闲消费”是什么?“投资引导”如何投资商业物业？2、硬性推广组合发现尚品价值我们的十大承诺放心投资一口雯欺JT新兴时尚生活主题商场*商家/品牌入住人流、商流、资金流六统一、一确定您置业我月供投资尚品天地实现收益梦想投资分析一购买尚品价值第二部分：营销策略前言伴随着商业地产的风生水起，昨日的沉痛旧病再次突现。传统的以单一的房地产开发来改造城市商业格局的模式，

33、由于发展商缺乏对商业地产规划、业态需求、经营模式的专向研究，不易选择和把握入驻商家，而导致了93年全国大型商厦的供给过剩，直到98年市场才勉强消化的尴尬局面。因而，对于发展商而言，从商业地产特点看，不能局限在简单的商铺开发上，随着商业环境的日趋成熟和渐进发展，对商业地产前皤性的整体经营才是最终胜出的关键。现行的“点式”、“以街为市”开发商铺的市场行为，尽管在目前仍拥有较好的市场前景，但是这种做法极易形成项目后期销售管理等诸多方面的困难。不容易将商铺做好，好铺做旺，对于开发商、投资者而言都存在着潜在的危机。从长远看，把商铺开发从独立商铺上升到整体经营，是市场发展的必然趋势。其不仅规避了发展商、投

34、资者潜在的经营风险，也为发展商营造了一个非常可观的利润空间。但于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、业态业种组合、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，其操作难度明显高于普通住宅地产。主题商场，作为城市化进程的产物，就好像名片一样，是城市消费提升的需求，是一个城市商业引人注目的写真。对一个既要销售又要经营的商业物业，销萱比例就成为该项目营销与营运的关键点。每个房地产项目在前期规划时都会进行“市场定位”。如果说“准确的定位是销售成功的一半”，那么剩下的就是如何

35、吸引目标客户了。传统的售楼手段是依靠“售投资手册、样板房、广告”这三板斧，在很长的一段时间里，这三板斧成为开发商或代理公司的法宝，至今仍是售楼必不可少的工具。但在广告版面越做越大、售投资手册越编越厚、样板房越建越多的今天，我们有没有更好的办法有效争夺目标客户呢？本部分旨在通过如何营销、推广进行创新做文章。在常规营销手段基础上，运用符合贵阳市区域历史文化、消费习惯、购买行为等特点，“圈定”目标客户群体，采取“概念营销”、“服务营销”、“信誉营销”、“目标营销”等手法直击目标客户，同时还要充分考虑与后期经营接轨问题。本部分重在明确如下几个方面问题：营销计划营销内容营销模块营销创新2.1 营销计划营

36、销阶段：主要是将本项目具体开展营销活动的时间阶段进行恰当的安排。其间涉及工程施工进度、商品房销售旺季、竞争态势、前期准备工作等要素。2.1.1 营销的阶段性计划K本项目工程进度计划【尚品天地工程进度计划表】表（3）标识号任务名称工期完成时间1商业群楼工程封顶2商业群楼外立面完成3商场内部设备安装完成4商场内部天地装修完成5商场进行综合验收合格6商场商铺规划划分确定7商家装修开始8统一开业时间确定9开业试营业10商场正式开业2、营销准备阶段工作内容时间:20天时间。即从2003年09月26日至2003年10月15日之前。Xl:该阶段必须完成的工作有：整体营销方案确定；推广整体计划确定；系列软性文

37、章拟写完成、系列户外选择/画面设计完成；销售资料、投资手册、招商手册、DM、媒体广告平面设计完成、礼品、提袋、水杯、认购书、返租合同、租赁协议书、销售合同文本等印刷完成；售楼处调整完成；售楼处一切办公用品、展板、布置完成；销售人员、财务及物管相关人员培训、考评完成;涉及正式政府给予销售的优惠政策及其它问题落实、确定；获得商品房预售许可证；现场包装、装饰、环境景观调整完成；物业管理方案确定、管理条例确定、管理费确定；商业管理公司成立、管理办法确定。2.1.2 营销的执行计划1、形象期时间:2003年10月3日周三10月15日,15天时间（国庆“贵阳房交会”开始）主题:形象展示，展板告知，软性文章炒作，储备目标客户要求:该阶段必须达到的目的：形象展示，重点突出本项目整体功能、概念；现场解答、收集目标客户（投资者、商家）意见；2、引导期时间:2003年10月15日一10月18日周六,3天时间主题:借写字楼销售开盘大势;投资分析引导活动一投资分析会；便性推广，集束轰炸，突出投资价值;商铺单独推广，集束曝光，凸显商铺少与投资机会少的紧缺性。要求:该阶段必须达到的目的：目标客户签订认购书与商品房买卖合同之间的时间必须控制在一周内，避免销售时间延长，出现冷落；不能出现销售环节中服务与解答目标客户提问无法答上的情况；