2022-2023出海白皮书—东南亚地区-品牌工厂.docx

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1、歌SsttSEA0506问题挑战与解决方案出海洞察36问Je与挑捷彼曾介或对当地市场的理解和JH察不足架道赞谏和生态依林缺位技术求地过筋、全球前*与烬雏人才的统失ESG要求27社交电商的蟋起：TikT绿成为新受St期酬龙,尤N是茶伙,曾比晶快止在大爆检出常中N公司洋厦参与东IIlW巩必师艇碑设住曹股东南变成为IoB出泮的第块存外试物IH中田公司格新颔俄作为出海的全球运帝N地解决方案安全自我合理评估市场进入机会时机与最略打造本触化从GtobeEGtocar利阳首场科技或低至球MK2907关于智象4001为什么是东南亚ttWMK.盯机会复轲海外:4X同行业埴速射丽.无检出海3求州长国内政Ift利好

2、不断.全方位支件企业出海人口红利不断择故.发屣潸力巨大020303东南亚市场投触资概况14东南祀市场交马敖Ift和投资总题再包新爵中和和新却城仍禁啜引斑点最多的国家加破眼芬成为此大融格赛地04旭效洽环境.中国与东鹭的&济合作口目如小重点国家扫描06印尼07东俎环城9收发“点行业情况电而/金殿科技）总结泰国09也视环境。政柴曳点方立情说电他僚战总加越南11宏观环检与政呆*点行业情况电M创科技但娱乐淋戏a结中国新经济在东南亚的参与02vcut三19跨境电商20泛娱乐21游戏23金融科技2401为什么是东南亚01Sigiaanj0人口红利不断秆放发展潜力巨大2022年东南亚GDP总依达到了3.317

3、万亿美元,大约占我国GDP的五分之一，人均GDP为5017美元.1990年以来CAGR达8%,预计2030年将成为全球第四大经济体.从人口角度来看,东南亚地区人口提数大且人11结构偏年轻化M至2021年东南亚地区人11为6.5亿，东南亚人口大国中,印尼1324岁人口占比20%,生汴宾1324岁人口占比23%.人11结构具有年轻化特征.2022年东南亚网民数做达到4.6亿，同比2021隼增长4%,互联%从2019年到2022年这三年间.东南加网民数量Jl加了1亿人，增速十分可观,未来随若人口红利不断低放和全球宏观经济的坂苏,东陶钝地区市场潜力做得期恃.2022年东南要六国互联网总人口泊遣率att

4、tttftfttttt1.Ifllllllllllll小地缘政治环境中国与东盟的经济合作日趋加深自2022年1月IH区域全面经济伙伴关系也定（简称-RCEP-）正式生效,全球人口城多、经费规模坡大、地H发展潜力的自由贸局区正式落地.RCEP框架下贸曷活动的快速增长是赋予东南亚经济体强劲增长活力的重要原因之-关税液免大帼降低了成员国之间的町境成本，使得贸。活动更为活跃，有力促进了经济增长.这是RCEP通过预局柔道为中国和东南W经贸往来实现的共旅局面。东南亚是中国的近学.凭借其优越的地理位置、相时稳定的政治经济环境、开放和.硕具潜力的市场，以及文化习惯相近等因索，Ll成为中国公司出海的熟门选择.以

5、近几年的新科独角曾为例：极2015年从印尼市场出发.逐步拓展至越南、马东、年徒宾等东南亚各Bh在各个市场”制的能力与速度IS张,井健迅速扎根巧加、生：领创集团2016”加坡,致力于通过科技创新的本地化应用,改造和小皇金融和零代行业.日的业务i及东附茏、削亚等14个地区.随苛东南亚地区与国内件济的进一步合作，我们相信，东南意地区在可预见的未来仍然是对中国企业有吸引力且可靠的出海目的地.东南亚最曲得关注的国案.当属印度尼西死、泰国和与越闻.我们从这三个国家的宏观环境与政策、重点行业情况（电商、泛娱乐和金融科技等）进行详拥分析.6*tttttitttttt敢出来滋：MteareSoc如VrMW宏观环

6、境与政策印度尼西亚是东南童第一大经济实体，也是世界上人U第四大的国宝.根据印尼统计对数据，印尼2022fp设济增长率为5.31%,不仅回到疫前的5%的常年增长率,也是Cl2013年以来Ai快的增速，散止2022年7月份，印足人IJ总数为2.79亿人.人口增长率为1.07%.2023年初，印尼有2.129亿互联网用户，互联网普及串为77.0%.为社交、电通、交通等应用提供了市场基础.印也谎大的人U总数催生了广阔的内需市场，年轻化的人【站构、中产阶层济费力的提升、互联网及智能手机法透率提升.都是中国公司出海印尼的利好因素，根据Statista的预测,未来几年印尼互联网用户数仍招以超过40%的增长率

7、增长，整体互联网而场有较大发展空间.地域的分版是目前印尼互联网发屣的Jft大困难.分散的地理基础带来了巨大的互联网暴础设旗成本.虽然印度尼西蔓网络溶透率相对较低，但其中移动互联网所占比例相对较高，大多数发展中国家的宽带发展都是通过互联网逐渐走向移动互联网。在这个方面，印爪是个例外，没由度历成熟的互联网而直接迈向移动互联网，长期看，印尼经济发展趋势比较乐观，因其拥有众多人口，敬时持续积极地进行改革，加之各国持续宽松的货币政策以及中国的一带一路佰议的实施，将使企业资产负债表及倭木支出状况持陵改善，亦或嗷川更多堤础设施投资，这些不仅对印尼资本市场来说都足长期利好因索,对经济增K也将起到推动作用.20

8、21年2月.印度尼西北顽布了投资与业务颖域总统令.将外商投资准入制度通革为改为吸正面投资清冷/规定为主的准入模式.进步开放外国投资,减少限制性条件.电商相比东南亚其他国家.泰国人在社交媒体上更为活跃.一些小型类求可便捷利用社交平台获取流量进行电睛交&.受益于此,在泰国电商市场各销仲梁道中,社交电商最受偏好.占比达40%.接下来是综合理电两平台(ShopeeTH.LazadaTH)占比35%,垂类电新则占比25%,垂国综合电商平台中,Lazada和Shopee占据K导地位,和其他平台访问俄差距显著.泰国Lazada上以电子和媒体产品Jft为畅销,时尚和美妆是近年来揣长戢快的领域.Shopee上最

9、畅销的产品同样是电子产品，相比于IaZada竞争优势在于成功的本地化运.从语N、用户界面等多方面适应当地文化。霎国具行相对完善的交通葩础设施，拥行高速公珞39万公里，机场103座,水道近4000公里优越的物流谀施为泰国物流服务商发屐提供了肥沃土塔当地电商物流效率得以大大提升,ff(.泰国物流行业克争格阿未定.第.方物流提供筋KerryExpress.NinjaVan.FlashEx(XeSS精时处领先地位，电商平台自已的物流公司也占据市场一定份嵌.(UiLazadaLogistics.ShOPeeSLS券.整体来看，受益于营商环境及物流设旗,泰国电商市场正在实现快速增长，其目前电新规模仅次于印

10、尼,在东南亚市场中排第1.。游戏秦阚抓住了全球游戏发展的大总势，井在过去十年里.通过大选杀和对抗型游戏等却分品类培养了当地用户的娱乐需求.网挤游戏已成为泰国游戏市场的取要组成部分.Stabsta相关网研指出.得益于泰国互联网件及率的提高，近年来泰国网境游戏蓬勃发K目前泰国正在通过SG的81航推动本国游戏行业的发屣,使用5G网络的游戏玩家能婚:够受到游戏过程中延迟率更低、观后游戏直播的网络卡桢史少。流媒体眠做的提俞使更多的叁国消费者能够通过Twitch.YouTubeLive知Meta游戏等平台观看碑络游戏的直播、它还允许史名人创建网络游戏内容,向潜在玩东进一步推广网络游戏.此外，资能手机普及率

11、的提Jft也促进了当地网络游戏的普及.虽然台式电脑、簿记本电脑和游戏主机等网络游戏设稿在泰国游戏市场的历史史加悠久，不过由J书徒手机迎合了那些不想额外购买游戏设爸的玩家,它也成为在泰Pl游戏市场中最具渗选性的设备,在年轻用户群怖中这种趋势更加明SL据悉.目前泰国流行的移动游戏包含(GarenaRoVJ-IGarenaFreeFire?RobloxJ和PUBGMobile等产品，而在游戏主机和PC州,泰国人更加偏爱Dota2J英雄联盟3辞MOBA游戏和C皇之夜葩地求生等大选杀游戏.泰国整体营商环境良好，物流效率居r东南亚国家前列，电商市场规模增速高F东南董平均水平，电商规模在东南业市场W8第一此

12、外,谏田电脚物流发展的底层基础设俺较为完善,普储环境对于外商投资更加友好.宏观环境与政策泰国是东南亚第.大的经济体.仅次干印尼,总人口6904)iK.的为印尼人口通数的1/4.的95%APfn14ftft.官方ifti为泰语和英W.泰国位于东南亚中心位置,西邻绢!甸.东北部为老&L东南阳为.南SJ毗邻印度神.Sl土面枳51.31万平方公里.东南一国宝上网时间普迅较长，其中泰国互联网、社交媒体、格动社交等淮透率还要高于印尼、依南、2023年初，泰国自6121万互联网用户.互联网普及率为85.3%.网络环境较为优越,利于电商、游戒、泛娱乐产业等发展，近年来，泰国政府高朦正视珞拙设施建设,在交通运输

13、、能源和通讯基础设够方面较为完善,在东哪Bl家中仅次于新加坡.2023年泰国推进170个交通基础设施项目，总价饿2.7万亿辟抹。此外,泰国收府近年来正积械推进“#IJl4.0K.其中包括投资建设海底电没，开通率出各区县W联网.推动奉国全面步入数字时代为吸引外商投资.泰国政府还推出fBOIJSH,允许通过申请的外资企业100%持股泰国公司.并豁免所得税15珏.重点行业情况电商SM山与中国十年前的电商发展阶段相类似.越曲电新快速发展的士婴驱动力J经济高增长带来居民消费能力的提升，智能手机、互联网港透率的提升进一步改变了居民的购物习惯.对比中国,域南的电商港透率还有较大提升空间.2022年,中国零仰

14、市场也南海通率达27.2%,疝越南电商海通率处于1%4%的低位.伴的收入水平进步搬而、电予支付方式的将及.预计越南的电武浓造车还可进一步提升人口接近1亿人的械期，2022年的N上购物用户数量就达到6000万人.占TF.联网网户的74.8%.年人均网明消者约为260美元.Shopee.Lazada.TIkkSendo是越附四家行婴的电商平仇四家公司时比.Shopee是超商Jft大的电商平台,M页访问录和市场份献均显著高r其他平台.整南电新市场的兴起带来了当地物流业的快速发展.在楂南电新巾场中自我物流与使用第二方物流比例相近,除ShOPee、LaZa（Ia等电商平台旗下的物流体系外，第:方头部物t

15、眼务商GHNExpress（ScommercetHF）,NinjaVan.GHTK.J&T也住持蝮布应抢占市场份/!.11的尊南当地电商巾场贷到付款占比孤、物流韭硅议轴落后,因此耳构流成本届Ai不下,这意味若具备运输仝舱条府控微力、自建系统H苫团队的物流淞送服务商有岖形成竞争优势.0金融科技疫侪后嫉南人民消费需求反舛，2022年越南国内生产总假（GDP）比上年增长8.02%,创出有数据追溯的2009年以后最高塘遑.新SI发情相关出行限制被放宽，个人消费大（复苏，个人消费等最终消费支出增长7.18%，来自Stoxplus（向市场调肯显示.消费金融贷款粒和消费金融公司数垃都在持续增K.这些消疥钱款

16、则主要被用于购乍、购H家用电器、教育、医疗、旅行等，在这些业务方面.消谛金融公司比商业银行更具番克争力.移动支付方面.2021b11bkTikl.SendO等、印尼 泰国 OWR 越南马来西亚新根坡ShoPee在2023年1月发布的月报，整理了ShoPee在东南亚各国的德华额Tog类目VC投资根据商务部数据.2020年中国对东Jfl的直接投资160.63亿美元，同比增长23.3%,LI旬越欧嘤、美国等主要市场.2020年末，中国共在东亶设立直接投侪企业均过6000家，雇用外方员工制55万人、中国对东亶的H接投资旦若上升.商务部数据显示，2021年中国对东SI的直接投资有达197亿美元，同比增速

17、总过20%.其中.对新加坡的应按投资达到84.1亿美元，同比增长42%：时印尼巴接投资升至43.7亿美元,同比大帼增长99%：对越南直接投资为22.1亿美元，同比增长18%,连续四年高速增长.分行业在，2021年对东盟的直接投资中,制造业占比达到44%.对于中国出海公司和关注这个方向的投贲人来说，必要了解国内货木过往对东南亚各国公司的投资动作，从而觌出一个全而完整的印象.因此我们统计了2019-2022年期间中IS资本投资总部位于东南至当地公司的名啦(A箱及以后)：电育零售(27)1（7）I出行蜃务(2*)MioDelivereeY.O.UNinjaVanTelk）RedDoorzArunaC

18、IoudEatsBeamEasyParceIDestyLoveBonitoRitaseiStoreiSend1.azadaGrowthwellWholeeJ&TExpressTravelioJetCommerceAndalinKopiKenanganFanslinkNextGenerationEvermosKargoTechnologiesCarsomeJuloActrve.aiRateSuperAtomFusePoIicyStreetAjalbPaceEnterpriseNiumSundayInsurance1.ifepalAkulaku岩心科技ThunesGlintsEdukasyonGO

19、jekAzotaRuanggurvGrabGreduIheAsianparentTenopyTargetMediaTraxEurekaMivlinWIZA1POPMXMMn智慈芽ViSenzeGoWorkbitMatrixportTaxaXLDFinanceCityneonNovotechHealth2QEZHHummingbirdBioscienceEtanaPrivyIDMiRXES觅瑞解象锭理CE越南社交&泛娱乐热门产品榜单鞫整网O菲律宾社交&泛娱乐油门产品榜单珍“嗝点。oP除n播、也视频、社交类产品之外.中国的文出海亦是如火如荼.国内出海东南亚的网文公司主要分两类,分别是国内阅读龙头和

20、专注网文出海的垂出企业.它In从内容般运、平台搭锭到IP出海,逐步打开东亚中场.data,aitti,2021年中国网文海外用户预计央破1.45亿.市场规模预计突破30亿人民币.中国网文公司出海东南鸵历程初始阶段Vlt内容生态布H文学作品II接交移海外部Cl出版.多以机翻.原文内容出海，此阶段受众较少，多以港澳门、京南花地区为主要H标地.求侠世界等平台开始搭逑，出海内容开始多样.正规化.部分平台和移动端伯谈产跖开MHH海东的亚，中国企业开始搭建海外内容原创生.态,从东南亚、印度等发展中国盅，向旅荚、日韩驿引领全球潮流的发达市场进军.在东南亚主要电新平台的背后,都有椅中国企业的均影，Shopee

21、的母公司Sea,行着东南亚小胎iff之称，JC泞后便是脸讯.阿里巴巴在2016年斥资10亿美元收购LaZada的控股权，后又屡次注资,另外，阿呗巴巴还投货/Tokopedia、京东，先后在印尼、泰国建立合资公司,并投资了域南电商平台Tiki.此外,更多的中国企业正在加入东南亚电商战局SHEINIU维在泰国、菲律宾和新加坡推出快闪店，堆丛会在东南亚:IHHj*fJftllVipsbop.物流基建方Isj.中国快递企业也在加速布OTikTok东南亚发展回顾局东陶亚.近年来顺丰.百世、Bifi.中通、极里等11lffl物流快适企业在东南亚投贷，总额已超过100亿美元,电子支付方面.阿里、腌讯都在东南

22、亚布局，连连国际、PingPong等企业也接入多个东南亚电商平台,帮助中国商家实现顺利收款.此外，众多SaaS企业也在布局东南董.inShopline.店小相等TikTok电商在东南亚上级后，迅速吸uI了众多东南亚用户，拒起了中国商家如上东南亚的热潮.2023年2月,TikTok商城在东懵比正式上线.在全城兴趣电瓶的推动下.TikTok电商迅速发展.平台生态迩渐成热日前已有供应能服务翻、代运口服务商、MCN机构、培训服务商博生态伙伴.2021年2月2022年46月2022年IQ月2023年2月TikTokShop卖家大学TikTokJ.ttrfiTikTok商城TikTok商城在EII尼姑本土

23、店上找泰国马来西亚菲律宾在印尼测试泰国菲禅宾正式上找新加坡电商业务MHiW*.泛娱乐Ba内泛娱乐产品在东南亚成绩斐然.知我嫉、在线直插、语及鞘大、游戏根务以及社交均会均有IB内产品在下栽榜和收入榜推上名列诂茅.印尼社交&泛娱乐热门产品榜单泰国社交&泛娱乐热门产品榜单& Q f 总 3；&K1象整，金融科技不管是宏观设济角度,还是行业市场空间,东南亚金融科技行业都有很大潜力.疫情后的笈济史苏促使东南叠互联网经济规模得以进一步扩大，年均受合增长率高达49%,ffiil2025年可以达到3630亿美元。与此同时.搜情加速了金融科技的发展速度.人们的消费场景加速从线卜注线上后移,互联网人口也从3.6亿

24、增加到4%.目1超过70%消帮若被互联网腹，,消费若愈发陆向于通过手机完成商拈购买、支付及其他金Itt属性的域上限务，但是东的亚大部分国家的传统金触堤拙建设无法匹配人们对金融科技场景多元化的福求.在需求与供给产田失衡之下,大Ja创新型金融科技公司涌现，试图满足市场需求.中国金融科技公司出海东闻赋始于2017年.当时东南市场业态几近空白,面对上亿人口的金Jtt需求,中国公司蛭拥而至.在最跖峥时朝，仅印尼就有超过2000家金融科技公司。但两年繁荣过后，一场现金伏盛管风暴席卷印尼，东南亚各国金融监管随之升级.据领创集团ADVANCEAI东向黄金融科技市场风控报告.2019年大批中国出海企业因监管收紧

25、、询期率攀升、市场收缩等因案关停东南亚业务,2020年,东南亚金融科技巾场开始被妁蚁集团、陆金所等巨头公司入场收割,皎历览笆洗牌后，很多中国出海金融公司开始转变经营策略，从的纯消费信贷业务转向金融科技解决方案-一蛙公司以金融科技赋能在技理财和侪产管理，栗用定制化、模块化、满足当地监管要求的云输出模式,另一些公司则将人工智能、算法模型、机器学习笄技术运用到个人信用评估过程.同时Kl着东南亚电商的兴起,各国对于电子支付和消费侑贷的需求逐渐形成差异化.恃各国监汽政策相继落地后,东南截仍足块金融科技创业的热土，东南莫各国金Itt科技监管政策一览新加坡实行濯蛇5首和统一牌照管理，由新加坡金融监访局优贵下

26、发侪本市场服务牌黑（CMS牌照）菲律宾由葺律宾证券交易委员会 签发并监笆借贷公司牌照央行推出数字银行监管框 架加速推出线上贷款及支泰国监管沙禽机制，允许在泰国 成立的银忏, 卷银忏机构、 金的科技公司和科技公司 测试创新型信贷和支付服忖产品务产品2022年东南亚手游下，榜Top202022年东南亚手淋收入榜ToP20游戏名&厂商名排名游戏名&厂商名aGarenaFreeFire-GARENA&MobileLegendsBangBang-MoontonUMobileLegendsBangBang-MntonGarenaFreeFireGARENA.SubwaySurfers-MiniclipM原

27、神米哈游4ROBOLXRobloCorporation王者荣罐-聆讯5StumUeGuys-KitkaGames5ROBLOX-RobloxCorporation6HiggSDominO波克城市6万国觉醒*首着丝7王者荣理-聘iK,7HiggsDomino-克城巾8SavetheDoge-WONDERGROUP8PUBGMoBILE-腌讯9SuperSus-PlPRODUCTIONS9CoinMaster-MoonActive10StckmanParty-PIayMaxGameStudio10eFtbal12023-KONAMI118BallPool-MinicKp11CandyCrushSa

28、ga-King12ColorTimeNox12ClasholClans-Supercell13RndtheAIiervMOONEE13使命仃唤-ActivisionBlizzard&Sitl14CandyCrushSaga-King14StateofSurvival-FunPIus15PlanoFire-AdartcMUSlC.15RO仙境传说I新世代的逛生朝夕光年16KURASchoolSimulator-GarusoftDevelopment16Garcfenscapes-Playrix17WormsZoe,io-AzurInteractiveGames17叫我官老爷-创酷18RaceMa

29、ster3D-SayGames18堵!K破坏神I不巧-ActivisIonBlzzar19MyTalkingTom2-0utfit719王Pl纪元-IGG20MyTalkingTomFriends-Outfit20MIR4-Wemade,-节产晶游戏目前来看，东南亚市场的人nil利仍在，东南建市场人口范敢大 且年轻泊筠群体占比较高.这些用户对新IF事物充满好奇心.- 些中国厂商针对东南亚地区发行的产品得到了当地用户的青睐. 根据热云数据&Sensor Tower调研数据.从下载比来看.-IMobiIeLegends Bang Bang?延接在东南亚市场的良好表现，位 列第:位.王者茉海外版在越诩、泰国迎来液用户增长. 下我城排名上升至第7, 2022年入国朱南亚下我榜前.十的游戏 中共有2款新游.分别为CSave the Doge以及CColor TimeJ .均为IS内出海游戏“热云致蜗&Senstx Tower调班数据显示,在收入方面,中国于游产品Ii场中占据更大优势,TCPlo中就在65；中WI时.Top20 中占比过半.除了 WMObilo Legends Bang Bang）维埃雎狗东南亚头 淤MoBA游戏的地（电，收入推名上升至第一外，米的游.的讯、 题、波克城巾、FUnplUS、朝夕光年、创鞋、IGG等中国厂商作为发行 商也出现在/榜啦中.另外.Itt