《史蒂夫乔布斯传》国内整合营销传播策略分析.docx

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1、史蒂夫乔布斯传国内整合营销传播策略分析摘要：2011年以来，史蒂夫乔布斯传在国内的销售势头，可谓锐不可当，已经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后，更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本，旨在探究史蒂夫乔布斯传畅销背后的营销“之技”，以给今后的图书营销者，提供新的思考。关键词：传记类图书；图书营销；整合营销传播一、疯狂的抢购史蒂夫乔布斯传的销售“传奇”2011年岁末年初，北京一家报纸发布了2011图书出版销售大事件，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，史蒂夫乔布斯传的

2、出版名列其中。史蒂夫乔布斯传是“苹果教父”史蒂夫乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，史蒂夫乔布斯传在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未发布之前，就已经开始显现。而10月24日上市的史蒂夫乔布斯传，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，乔布斯传前期销售额将达680

3、0万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭乔布斯传一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”1。二、整合营销传播种营销新思路营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。整合营销传播理论的发源地一一美国西北大学的研究组将其定义为：uIMC（IntegratedMarketinCommunication的英文缩写，即“整合营销传播”）把品牌等与企业的所有

4、接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。三、史蒂夫乔布斯传的整合营销传播策略研究（一）史蒂夫乔布斯传整合营销传播的特点1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在史蒂夫乔布斯传的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户网站首页“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下100O多家店面也为其预售做着配合宣传，原因

5、很简单一一原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了史蒂夫乔布斯传作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书3o2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比,近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为史蒂夫乔布斯传买下了新

6、浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面此次史蒂夫乔布斯传的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音一一“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社史蒂夫乔布斯传官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1

7、300余条微博（截至2012年3月5日），拥有粉丝近4万人。至此，史蒂夫乔布斯传的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。（二）史蒂夫乔布斯传整合营销传播的运作方式1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。一般而言,新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向一一或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽;或者花很少的心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，史蒂夫乔布斯传十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据

8、的。首先，史蒂夫乔布斯传吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算

9、是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次史蒂夫乔布斯传整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。众所周知，史蒂夫乔布斯传的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在史蒂夫乔布斯传的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。参考文献：1毛莉.乔布斯传热将给出版业留下什么0口.出版商务网,2011-10-31.2舒尔茨等.整合营销传播M.北京：中国物价出版社，2001.3朱小坤，王娜.乔布斯传营销中的赢家：不止中信出版社0L.新浪科技，2011-11-14.