市场营销整理.docx

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1、市场营销1、产品观念：将注意力重点放在产品上，不注重市场需求2、营销环境：采取积极主动地态度去适应3、“目标市场营销”（STP）：市场细分化，目标化，市场定位4、顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望值进行比较所形成的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品并从中获得价值与为取得该产品所付出的成本之差。（PO）5、经销商特点：1、独立的经营机构2、拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）3、获得经营利润4、多品种经营5、经营活动过程不受或很少受供货商限制6、与供货商责权对等代理商1不一定是独立机构2

2、、不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）3、赚取佣金（提成）4、经营活动受供货商指导和限制5、供货权力较大6、多品牌策略：企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌7、市场调研的划分标准：（D按调研的时间：一次性调研，定期性调研，经常性调研，临时性调研（2）按调研的目的：探测性调研，描述性调研，因果关系调研（3）按调研的范围：专题性调研，综合性调研（4）按调研的区域范围：地方性调研，地区性调研，全国性调研，国际市场调研（5）按调研的对象：广告调研，形象调研，产品调研，价格调研，销售渠道调研（6）按数据收集和分析特点：定性调研，定量调研（前两点书上的必记）8、传统市场营销观念和现代市场营

3、销观念的区别：（简答随便写几点就行）（1）营销管理的理论基础不同：传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。（2）营销规划的战略性不同：传统营销观念指导下的营销活动，属于“后知后觉”式的对策性营销活动，具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动，具有超前性、主动性、战略管理性的优点。（3）营销决策的思维模式不同：传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。（4

4、）营销工作的中心不同：传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。（5）营销实践的手段不同：传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。（6）营销活动的目的不同：传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。（7）营销决策的利益导向不同：传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点

5、，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。9、宏观市场营销环境：政治法律环境，人口环境，经济环境，社会与文化环境,物质与科学技术环境微观市场营销环境：企业内部，营销渠道企业，顾客，市场竞争者，公众10、市场调研报告包括：引言，摘要，正文，附件（P98）11、询问法包括：面谈调研，电话调研，问卷邮寄调研，送交问卷调研，电脑调研12、市场细分过程：同质和异质（这个不会P168）13、直销包括：（1）企业内设销售部直销（2）定制产品（3）路边货摊（4）访问推销（5）直复营销（直

6、接邮购，电话营销，电视营销，网络营销）（6）传销14、影响分销渠道设计的因素：（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性15、零头定价：是一种取零不取整的定价技巧。如10元商品标价9.90元，使顾客感觉便宜，货真价实。16、归纳不同营销观念的主要观点：（1）生产观念：认为消费者喜欢随处可得、价格低廉的产品。经营着眼于产品，靠生产数量多、物美价廉的产品取得优势；（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。认为买者能欣赏精心制作的产品并愿意出更多的钱购买；（3）推销观念：认为如果推销策略和技巧的当，消费者通常会更多地购买某一产品。

7、因此企业必须积极推销和进行大量推销活动；（4）市场营销观念：认为实现企业目标关键在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利的地传达目标市场所期望满足的东西，即：“顾客需要什么，我就生产什么”；（5）社会市场营销观念:在市场营销基础上，把满足需求，实现企业利润目标和社会福利增进有机结合。提出在满足消费者需求，实现利润目标的同时，同时要为增加社会福利做贡献。17、选择目标市场策略时主义的问题：（1）企业的资源状况（2）产品性质（3）市场性质（4）产品所处生命周期阶段（5）竞争对手的目标市场营销策略18、影响产品生命周期的因素：（1）科学技术的进步（2）产品的性质和用途（3）产品供求关系

8、的变化（4）产品的质量和价格（5）政府的政策和干预19、产品整体概念的五个层次：核心产品，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品20、折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，折让21、分销渠道宽度及策略：分销渠道是指每个层次中使用的同种类型中间商的数目。策略：（1）密集分销（出售此产品的商店越多越好）（2）选择分销（利用一家以上但非全部中介机构来经营）（3）独家分销22、可供企业选择的目标市场模式（P181图）：（1）产品-市场集中化（2）产品专业化（3）市场专门化（4）产品-市场选择型（5）整体市场23、产品促销策略中推式和拉式侧重点（P311）：都包含企业与消费者双方的能动作

9、用。推式重心在推动，着重强调企业的能动性，表明消费者需求可通过企业的积极促销而被激发和创造；拉式重心在拉引，着重强调消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。24、产品的分类（P198）：（1）按产品的耐用性和有形行：非耐用品，耐用品，服务；（2）按产品用途：便利品，选购品，特殊品，非寻觅品25差别定价策略：顾客细分定价策略，产品式样定价策略，地区定价策略，时间定价策略26、分销渠道组成因素：1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种:生产者一一用户、生产者一一零售商一一用户、生产者一一批发商一一用户、生产者一一批发商一一零售商一一用户、生产者一一代理商一一批发商一一零售商用户

10、2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：生产者一一消费者、生产者零售商消费者、生产者批发商零售商消费者、生产者代理商一一零售商一一消费者、生产者一一代理商一一批发商一一零售商消费者有生产者，消费者或用户，零售商，批发商，代理商，没有中间商和供应商27、公众分类：融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众28、消费者购买过程阶段：问题认识，信息收集，方窠评估，购买决策，购后行为与购后满意29、市场调研获得第一手资料方法：观察法，实验法，询问法品牌的实质是卖者对买者产品特征利益和服务的一贯性方法渠道设计的有效起点是确定企业要达到的目标市场产品进入成熟期，销售增长缓慢，销售额最大，此时利润最大