X楼盘项目企划建议.docx

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1、目录第一章相关项目概况31.1开发单位31.2地理位置31.3周边配套设施31. 4规划设计3第二章相关项目地块特征分析52. 1地块特征52.2地理特征5第三章关于相关项目定位与产品定位73.1市场基本面分析73. 2对莘庄地区住宅市场发展趋势的预估113. 3相关项目竞争环境分析与评价133. 4目标客户描述与分析173. 5相关项目定位分析与评价183. 6相关项目规划设计的分析与评价193. 7价格策略建议203. 8新珠苑相关项目概念设计21第四章关于相关项目市场推广作业224. 1推广策略的设计224. 2品牌设计策略224. 3推广主题设计23第五章关于相关项目市场导入策略建议2

2、45. 1市场导入（开盘）的条件245. 2完成卖场、案场的形象策略设计245. 3销售道具表现255. 4开盘时间建议26第六章广告企划276. 1广告企划277. 2广告企划的三个阶段278. 3广告主题289. 4广告费用预计28第一章相关项目概况1.1开发单位新珠苑由上海市申宇房地产有限公司开发；1.2地理位置新珠苑位于莘庄地铁站北广场以西，北临莘建东路，西临横沥港，南面为开城新村，东面为一段废弃的道路（原朱莘路）。基地位置即邻近莘庄镇中心，又接近地铁站，北面隔莘建东路，为拟建的公园绿地，交通便利，环境优美，地理位置较好，整个基地面积为5560m2.1.3周边配套设施邻近莘庄镇中心，周

3、边设施较为齐全。政府、医院、银行、车站、菜场、邮局、幼稚园、小学、中学等一应俱全，工作生活都极为便利；1. 4规划设计整个相关项目规划总建筑面积16299?,由一栋15层小高层和一栋17层高层组成。其中部分一层为临街商场，面积为514.8n?。1、2号楼均位于基地的北侧，邻近莘建东路，并与莘建东路成28。角，使住宅楼基本成正南向，争取了比较好的朝向。同时也削弱了沿街的体量感觉，并使城市景观更加生动。小区出入口在莘建东路上,位于二栋住宅楼之间，进入小区后分成二条支路,分别通向二栋住宅楼的南面，在两栋住宅楼南面分别设有一个室外停车场与住宅楼的入口广场建成一体。住宅楼南向的底层除留出住宅各单元的进厅

4、处，也均设计室内停车位。绿化主要是小区西面横沥港留有15m宽以上的滨河绿化带。小区内所有单元均设计为一梯二户，全明设计。主卧厅均朝南，房型以三室二厅二卫和二定二厅二卫为主，厅的起居区和就餐区分开，功能分区较为合理,每套住宅均设辅助阳台。三室二厅二卫面积控制在130m2左右，二室二厅二卫房型控制在IlOm2左右。面积控制也较为符合目前流行的小三房、小二房的趋势。第二章相关项目地块特征分析2. 1地块特征新珠苑地块较小，但地块价值较高。一是景观价值。该地块为新建区，没有旧房危棚。众众家园、地铁广场、沪闵路两边都是不错的视觉景观，更重要的是西面有横沥港，北面及东面有大片的市政绿化用地，这一资源构成新

5、珠苑最重要的景观价值。二是注意力价值。该地块紧临交通主干道沪闵路，离地铁莘庄站也不过400余米，不定期有广贤路、莘建东路环绕四周，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。三是一定的升值价值。闵行区近几年依靠环境和交通的塑造，成为最热的房地产市场。但一级市级的紧控和竞争时及时出盘的主力使新珠苑在发售时不可能完全体现出其全有价值，并且随着轻轨的建设，市政绿化用地的建设及四周相类似的住宅小区的建设，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭。但就目前上海市房地

6、产市场而言，成功开发是“地段、价值（不是价格）、注意力（营销手段的综合及其效果）合力的结果”。这三个因素的最佳结合，仅注重地段，往往是良好地段使诸多开发相关项目成为平庸甚至是失败的作品。新珠苑地段并非是一流的或长期看好的居住区域。但从近期发展来看，是一处关注力（注意力）较高的居家地段。3. 2地理特征新珠苑位于莘庄地铁站以西400米处，此地块区域范围为近来房地产市场热点之一。附近公建配套：学校、超市、政府、菜市场、车站一应俱全。离上述公建基本在六分钟车程左右。其地理特征概括而言，主要体现在以下几个方面：A.相对较低的居住成本和较高的生活质量。由于地铁线、沪闵线等众多交通网，使出行极为便利。相比

7、较其他区域而言，无任是经济成本还是时间成本，都有较大的节余，相对生活质量会更高。B.综合的景观资源。C.注意力新带来的荣耀感。第三章关于相关项目定位与产品定位3.1 市场基本面分析3.1. 1宏观方面上海的住宅市场，是一个庞大的市场，随着住房制度改革的推行，货币化分房的实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，大大提高了居民的住房购买力。据上海市房地产交易中心和上海市统计局统计，2000年1月至9月个人购买商品房比重持续上升。内销商品住房销售中属个人购买110718套，占93.6%,比上年同期上升1个百分点；预售中属个人购买78572套，占96.7%,比上年同期上升1.3个百分点。外销商品住房销售

8、中属个人购买3302套，占77.1%；预售中属个人购买1591套，占89.5%o已售公房上市出售成交28807套，交易面积149.3万平方米。市场大势看好，价位选择；根据上海市统计局城乡经济社会调查队对市区500户居民家庭的抽样调查,被调查者中有35.4%的人愿意接受的理想房价，在25003500元/m2之间；其次为35004500元/m2,接受率达31.82%。总体来看，如以85n?一套居室为例，房屋总价在21万至38万元，接受程度最为广泛。房型选择：上海市民在经历了1998年的复式楼、1999年的错层房以后，求新求变的个性化购房需求越来越突出，当然，这也符合上海海派文化的特质。最新的调查与

9、评比结果表明，板式小高层住宅由于兼具了高层住宅坚固的结构、便捷的电梯和多层良好的通风采光、高得房率，其卖点较为看好。目前，居民对三房的需求比例呈增长趋势，比例超过40%,大有赶超二房的需求之势。面对110?左右的小三房需求，也占一定的比例。目前，摆在开发商面前的是，在商品住宅的开发建设中，更要在住宅的内部质量、外部环境、配套设施和服务上下功夫。最近，上海新创意公司经过对收入较高的家庭在选购住宅时新考虑的种种因素分析，结果显示：有55.5%的购房者考虑绿化率；52.76%的购房者考虑物业管理管控；41.67%的购房者考虑房型的合理性；33.33%的购房者考虑公共生活配套设施完善性和价格合理因素。

10、并且，居民开始改变过去喜欢靠近商业区居住的习惯，而把崇尚自然生态，追求生活方便，看作小区最相关的公共设施。4. 1.2微观环境分析一.莘庄地区，近几年的房地产市场一直都很火爆，由于上海第一条地铁的引入和莘庄地区本身的地理优势和环境优势，使它成为闵行区，乃至上海市的热点。其地铁周边的房价以接近内环线周边的房价，其销售的势头也是其它地方能比拟的。二.莘庄区域市场分析莘庄地区的房地产分三大区域：1 .是地铁沿线。从地铁南方站莲花站莘庄站。这区域是莘庄近年来开案量最大，环境、房型都好的一个区域，更重要的是这些楼盘离南方商城商业圈较近，其价格也是莘庄地区最高。2 .是莘庄镇地区。因其拥有完善生活设施，较

11、好的购物与生活居住环境,便利的交通，使它成为较热的开发地区，房价在30004000元左右。3 .是莘庄附近延伸的地区。如疏影路一带，黎安新村一带和莘庄工业区一带，都是由于低廉的房价吸引了许多工薪阶层。其主要价格在20003000元左右。三.地区分析1.地铁沿线个案分析近几年来，由于地铁给人们带来得便利及“东苑绿世界”和“新梅广场”的成功案例，使得地铁周边个案不断涌出，使得“地铁概念房”的竞争日趋激烈。但不管竞争如何激烈，地铁沿线的个案的销售情况都比较好。从一般情况分析，地铁周边个案分成三段：第一段:南方商城站开始沿朱莘路一带，如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇世纪城、未名园等个案。主力价格大多在35

12、004500元左右，均价一般从36004000元左右。其合理的房型、优良的环境，便捷的交通，是它成为中等收入者首选的地段。案名地址规划形态价格交房期开发程度销售率爱莲屋莲花路站200米处小高层35004080元2001年8月第二期一期基本售完西班牙名园莲花南路188号小高层多层35004500元2000年底一期销售情况较好未名园莲花南路588号小层错层33003900元2001年911月二期一期基本售完其地区特点有：A.交通方便，有地铁和公路交通相结合的立体交通网络B.购物方便，除有南方商城和麦德龙以外，其周边的生活设施也较齐全C.房型较适中，在新开盘和二期开盘的房型中三房以向120140%左

13、右靠拢，超过150M,的三房所占的比例越来越小D.小区越来越重视环境E.到市中心的直线距离不远，一般车程1520分钟，骑车30分钟，地段的升值潜力已开始体现第二段:外环线车站附近。个案以“新梅广场”、“东苑”为主要的代表，加之近期的鸿发家园等。由于这一地段的个案以较大规模的开案量和超大规模的社区为主，所以小区的配套较齐全，在环境和房型上显出了比较大的可塑性。整个小区规划和绿化上都做得很出色,周边房价一般多层和小高层房价一般在32004400元左右。其地区的特点：A.交通还可以，有地铁和公路交通B.房型和价格都适中C.小区成规模第三段:莘庄地铁站周边的个案，以“地铁明珠”、“众众家园”、“上海莘

14、城”为主要个案。其因靠近莘庄，加上莘庄镇政府在附近，所以这一带以形成一个以政府官员和白领阶层为主要客户群体的较高档的社区。案名地址规划形态价格交房期开发程度销售率地铁明珠莘建东路198号多层、小高层多层37004200元小高层35004000元均价3750元2001年3月一期60-70%众众家园广贤路88号小高层33803920元均价3650元2000年12月一期80%紫园华城碧秀路98弄多层、小高层33804000元现房一期80%金霄云邸沪闵路6279号高层26层35804150元均价3865元2001年12月一期不好海城上莘宝成路158弄多层、小高层多层34003700元小高层290035

15、00元均价3550元2001年6月二期一般莲浦新苑名都北路58弄小高层32003700元均价3450元2001年12月一期50%综上所述，我们可以得出以下结论:A.在地铁莘庄站周边的个案均价为36503865元左右，除去折扣一般在(35703780EM2)B.代理公司和开发商操作、推广价格一般在上下100元左右C.多层比小高层好销D.一般小高层25层左右去化较差E.明年五月份后的现房供应量将比较大2.莘庄镇楼盘分析近几年由于地铁的贯通，莘庄镇的知名度越来越高。从近几年来看，在莘庄镇，只要近镇中心，多层、小高层的房型一般都卖的很好。而近期开盘的几个个案，如：裕兴、银星大厦、世纪名门等，其价格一般

16、在32004000元左右。其客户群体与“地铁概念房”有较大区别，一般以莘庄周边的区域客源为主。其地区特点：A.生活设施齐全：医院、超市、菜场、学校。B.生活环境较佳：各条街道绿树成荫，空气新鲜。C.交通还较方便：在沪闵路上有通往各地区的车辆。四.针对新珠苑的市场调查总结在近期针对新珠苑进行了详细调查，有选择的对15个个案进行了较具体的分析：A.针对“新珠苑”的较有竞争的主要是地铁沿线的诸多个案。B.在“新珠苑”的推广上，价格与推广的策略是取胜的关键。新珠苑优劣势对比:优势：A.地理位置优越，既靠近地铁，又临近沪闵路B.购物环境较好，离莘庄不远，在购物购菜方面还是很便利C.在地铁广场附近，生活、

17、娱乐都挺方便其地点特点：A.交通较便利B.莘庄广场的大环境较好C.购物较方便D.个案量小的做的很精致，个案量大的做的很气派劣势：A.地铁沿线个案比较多，竞争较激烈B.据不完全统计，在2001年底最起码有六到八个大型个案现房交房阶段，对本案冲击较大。C.在本案对面文化名邸将是最有力的竞争个案；D.由于地铁二号线开通和轻轨在建，对地铁概念房将是全市的概念,并不集中在西南区；E.地铁周边的个案是否接近或正在接近饱和将有待以后的验证；F.地铁沿线的个案二房和三房的面积正趋向于小型，从未名园二期、莘城和莲浦的房型来看，三房二厅都在120140M/左右。可以看出在单价不变的情况下，地铁沿线房的总价却已在下

18、降；3.2对莘庄地区住宅市场发展趋势的预估1 .上海市中心区域因综合成本的因素，高层是不可避免的趋势。就莘庄地区，小高层特别是板式小高层与多层住宅将成为生活住宅的主导类型，而环境与规模化将是另一消费流向。2 .竞争由粗放型的地段、质量之争向细分型的特定客户群的个性、爱好的竞争。一个楼盘必须有自己鲜明的个性，而这种个性不是自发的，而是根据目标顾客群的个性、爱好而设计的自觉而成的。这样，开发商更多的针对目标客户群的人口构成、知识构成、职业社交、教育程度等居家生活指标给予相应的功能性的考虑。如万科城市花园的内在白领文化、众众家园的典雅与精致都是印证。这也说明竞争不一定仅以规模取胜，不一定以环境的优美

19、取胜，而在于楼盘所表现的形式是否吻合目标客户的个性气质，使其产生共鸣与购买欲。3 .新型建材与外立面风格呈多样化发展。外立面风格是给客户的第一感观，历来为众多开发商重视。回顾这几年莘庄及地铁沿线的风格，基本标榜为欧式（巴洛克、西班牙风、十八世纪古典、哥特式），但通过分析我们不难看出，这咱盲目跟风和抄袭无疑是短视行为。每种风格是基于市场而来，就外立面风格而言，简单的欧式风格必将会遭到遗弃，外立面色彩由简单的暖色系向冷色系、中色系；风格由仿欧式向现代式、澳式转变。新型建材主要是智能化和环保、节能化趋势，这表现在更多的小区采取了综合布线，接入高速宽带网。这社区的不断出现，而双层玻璃、轻质吸声隔墙使大

20、空间自由分隔成为可能。由此，引发出满足市场多样化选择的技术条件逐步成熟，建筑的个性风格化和多样化时代真正来临。4 .二三级市场日益成熟，使住宅的商品属性更为明显。二三级市场连动关系更为明显。同时，又促进住宅的社会属性逐步清晰，人们根据自身的社会阶层及经济状况来选择居住的社区，并以此来作为自身的社会阶层符号，不分阶层的混合社区时代逐步结束。5 .地铁效应日益减弱。由于地铁沿线开发量过于集中和庞大，日前，地铁运载量（高峰值）已达到饱和。同时，二号线、明珠线使莘庄的交通便利优势弱化。加上新的概念，如公园概念、学区概念等涌现，使莘庄地铁牌缺乏更多的支撑。故而，打地铁牌已不多见，如文化名邸、东苑绿世界等

21、。6 .开发商的品牌概念，在新的市场条件下将出现质的变化。品牌的价值，不再是以知名度为唯一的衡量标准，也不是以获得政府认可、获得奖项为价值指数，而是以开发理念、以目标人群的满意度为重要依据。开发商将非常重视每一次开发相关项目，给每一次开发的新的理念和创新，这种重视或创新的本质是对下一次开发中市场空间的保护及先期占领。开发商的市场态度由粗入型转为细分型的结果是：品牌的价值由目标人群的指认为重要标准。万科在白领中认可度较高，而新世界则在港商中获得认同，都是这一标准使然。品牌的经营与管理管控将是开发商最为重视的市场操作元素，更多的开发商引入了专业的代理公司及Cl设计，这也预示着竞争更趋激烈，竞争由价

22、格、地段之争向同一目标客户群竞争。7 .未来价格上升空间不大。莘庄镇虽然关注及曝光率较高，但房地产存量及供应量日趋放大，价格经过短短三年已翻了二番。其效用接近临界点。而且，莘庄缺乏较强的文化或居住底蕴，其快速发展是基于便捷的交通和相对低廉的购买成本。若这两点均失去吸引，加上供应量放大，价格上升是不易实现的。3.3相关项目竞争环境分析与评价3.3.1竞争环境如上文所述，从一般情况分析，地铁周边个案分成三段：第一段为南方商城开始沿朱莘路一带；第二段，外环线车站附近，个案的“新梅广场”、“东苑”为主要的代表，加之近期开发的鸿发家园等。这一段个案以大规模开发为主，注重整个小区的规划和绿化；第三段，莘庄

23、地铁站周边的个案，以“地铁明珠”、“众众家园”、“上海莘城”为主要个案。目前，竞争环境我们主要是从微观竞争环境出发，就莘庄第三段而言，还没有出现特别注目的住宅强势品牌。主要有东苑这一品牌，前文已记述过，住宅品牌之争已趋向于细分市场目标客户之争。任何品牌只能为某一特定的顾客群服务,就这一点而言，东苑世纪名门，南面的文化名邸和新珠苑所针对的目标客户是同质的，都是以政府公务员和高档白领为核心，东苑世纪名门所依靠的是其固有的品牌影响力的延续。在地段上不具太强竞争力，而文化名邸目前尚未有大的宣传销售动作，但从现有资料分析，其已经率先向“尊重人性，塑造文化”的有鲜明针对性营销观转变，且其体量达到5万余平方

24、米，地段与新珠苑极为类似，而施工进度又快于新珠苑。所以，我们不能予以丝毫忽视，应将其作为最强大的竞争对手，也正是这一市场缺乏真正的强势品牌，造成客户对这一区域的品牌意识不是很足，也从侧面给新珠苑这一缺乏深蕴的品牌以更多的机会和操作空间。通过针对性极强的相关项目定位及推广，达到迅速去化的战略目标。3.3.2竞争对手房地产相关项目由于其位置的唯一性，使许多楼盘不具备真正的可比性，就客户而言，其对一个楼盘的评价是地段、户型、物业管理管控、公建配套、价格、绿化环境等要素的综合评判，具有很大的不确定性和偶然性。故而营销推广会将这些因素优化整合，结合市场和自身特点，给出一个合适的相关项目定位。相关项目定位

25、是一个相关项目的核心之一，两个相近的相关项目若其定位也相似，则构成最强烈的竞争关系。新珠苑与周边相关项目考虑施工进度、相关项目定位这两个竞争要素，无疑文化名邸是其最大对手。施工进度上：文化名邸较新珠苑相似。相关项目定位上：都以政府公务员和高档白领为主，针对这部分客户，而打出“尊重个性，结交善邻、演绎文化”的口号，其定位和新珠苑也相一致。同时，考虑到周边次要竞争对手。必须准确的把握竞争者的基本特点，予以针对性的竞争手段，而且新珠苑的定位应有意保持与以上楼盘的差异特征，取得竞争的有利地位。3. 3.2.1新珠苑竞争性相关项目分析评价1)位置评价竞争物业名称竞争物业位置地铁明珠莘建东路198号众众家

26、园广贤路88号紫园华城碧秀路98弄金霄云邸沪闵路6279号上海莘城宝成路158弄莲浦新苑名都北路58弄世纪阳光苑上海莘城中心广场西南侧东苑世纪名门莘松路225号小结：以上所列的新珠苑竞争性相关项目在地理位置上有各自的优势资源:1 .地铁明珠、众众家园、金霄云邸、世纪阳光城主要以地铁及其支撑点之一，以吸引市区白领为主，并有较好的广场景观，也打出“景观住宅”的口号。2 .莲浦新苑、上海莘城也是以地铁为主，但景观不如上述几个楼盘，所以更注重楼盘本身的人文特征，注重以规模优势，自己建造大规模绿化。3 .东苑世纪名门，以紧靠莘庄镇中心，独拥便利的市政为特色。2)规模及户型、面积设置评价物业名称规模主力户

27、型面积(in?)地铁名珠3栋多层、3栋高层5万平方米主力户型：127110、129、183、210众众家园6栋小高层三房错层金霄云邸单幢26层高层2万平方米二房：120.78三房：155.55k海萃城多层、小高层60万方100.50-264.35莲浦新苑5栋多层、4栋高主力户型：137层10万平方米145.97、91.16、109.26142.5世纪阳光苑6栋高层5万平方米主力户型：130.02东苑世纪名门9栋高层10万平方米主力户型：142小结：A.从相关项目规模上看，以上楼盘均超过新珠苑。B.从相关项目主力户型上来看，二房主力在110120?,三房主力在130140m2,有的户型超过200

28、?,针对范围较为广泛。3)价格评价物业名称单价范围(元/m2)主力单价(7Gm2)销售率地铁明珠3300-43003500-420075%莲浦新苑3200-39003400-390050%金霄云邸3500-4400二房：3700-4400三房：3500-420030%世纪阳光苑2900-38003100-380060%东苑世纪名门3600-39003600-390050%爱莲层嘉和花苑3400-43003530-408090%未名园3200-39003400-3900不详众众家园3380-392080%小结:以上竞争性楼盘价格相差不是太大，基本由离地铁距离、南方商城大商圈距离、建成规模来决定其

29、价格。另外，开发商品牌和相关项目本身的成熟度也将产生巨大的附加值，这一点在东苑世纪名门上体现得尤为明显。4) 工程进度及交房期评价物业名称交房期地铁明珠2001年3月莲浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世纪阳光苑2000年8月东苑世纪名门2001年6月爱莲屋嘉和花苑2001年9月未名园二期2001年9月上海莘城2001年6月小结:以上相关项目在2001年6月一9月为现房高峰期，其余楼盘如文化名邸交付期也略早于新珠苑，故抢在2001年6月前，及时去化显得尤为重要。5）物业管理管控及费用评价物业名称物业管理管控公司物业费用（元/m2）地铁明珠陆家嘴物业公司1.5莲浦新苑莘闵物业发展有限

30、公司多层：1高层：1.5金霄云邸富士达物业管理管控1.3世纪阳光苑上海县房地产公司1.3新梅广场上海共盛物业管理管控公司1.4爱莲屋嘉和花苑中琪物业公司1.55未名园锦江物业公司1.5小结:物业管理管控作为目前房产竞争的一个主要方面，已受到越来越多的开发商的重视。高档、专业的物业管理管控是一个楼盘品质永续、持久的最好保证，对物业本身的促销作用是不可低估的。就新珠苑而言，这一点尤其重要。3. 4目标客户描述与分析4. 4.1目标客户一渴望生活品味确定新珠苑的目标客户群，不仅在于考察其收入、是否为公务员，是否为白领阶层，更重要的是理解其购房的潜在心理需要。对于普通百姓来说，住宅的价格和功能是第一位

31、的，而对于新珠苑的目标客户来说，住宅更多的是一种工具，通过这个工具他可以从工作中解脱出来，真正达到一种“闲适”的生活品味。而且，住宅已作为一个身份象征，他们更愿意和阶层相近的人住在同一社区，这部分客户可以说是新富起来的一群人，或有富裕潜力的一群人。这群消费人群相当于国外的主流力量一一即中产阶级，他们有自己的价值观和喜好，其综合心理特征就是：获得闲适的生活格调，获得一定的注意力和关注度。因而，新珠苑在整体的市场氛围营造上充分满足这种心理需要，不仅要突出地段、户型，更重要的是突出在这里所获得的生活格调和关注度。5. 4.2主要潜在消费者特征描述1 .年龄：3045岁之间2 .收入：年收入设定为81

32、5万元3 .职业范围：本地政府公务员，通过出售公房改善居住条件者、外资企业国内管理管控层、大型企业高层、品牌代理商、外地政府机构驻沪高层、职业经理人、策划、营销、广告、建筑、装修等专业咨询服务界成功人士、专科医生、资深律师、行业成功人士。4 .居住现状：拥有一套住房，但对目前的居住环境不甚满意，未能体现个人对其已形成或正在形成的价值观的认同，缺乏品位感(潜意识的心理荣耀感)。希望能通过居住环境的改变，进入自己所认为的中产阶层，购置环境及交通条件较好、规划条件较好的物业。5 .家庭结构：三四口之家庭“丁克族”(Doubleinfnokid)6 .居住环境期望：对居住场所的需求是被人另眼相看，居住

33、场所较为成熟，居住阶层较为同质，有安静独处的高品质家居氛围，期望其出入居住社区、工作环境、社交场所具有明显的阶层识别，居住社区的舆记与口碑要好。3.5相关项目定位分析与评价3.5.1相关项目定位相关项目定位是竞争手段的基础，其目标就是与竞争产品成本允许范围内的差异性设计，并在实质性因素之外设计具附加值空间、个性，以利于目标客户的识别。房地产营销的本质及核心是：“满足市场有需求的购买”。前文已记述了新珠苑目标客户人群的一般职业范围及对住宅的期望状态，既要满足目标客户群的心理需求，又要与竞争对手区隔开来，使客户产生最鲜明的识别印象，是相关项目定位的第一步。从体量上看，新珠苑的规模不足以取胜。从环境

34、上看，由于主要方面朝南，景观主要在北面，从地势上看有北高南低的感觉，违反一个好的风水场的普通准则，所以环境牌也不足以支撑全部定位需要。从地段上看，离地铁站不是最近，且近期关于地铁饱和的报道充斥各种媒体，人们对地铁的看法由追捧到观望，附近个案已很少打“地铁牌”。所以新珠苑不能就现有条件中作出富有冲击力的举措，而应该加入一些可塑的附加值，针对目标人群的生活方式，“休闲而舒适”的生活是其主流思想，而环境更是重点之一。在扬长的同时，我们还应避短，新珠苑最致使的缺陷就是体量太小，但小也有精致的感觉。综合以上各方面要素，予以整合，我们将新珠苑定位为：“全景观、闲适生活精品住宅”。闲适的生活格调是对其地段、

35、配套、环境、阶层的高度概括。全景观是对所处环境的再次强调（市政绿化毕竟没有做好，应予以突出）精品住宅是弱化体量不大，强化质量、物业管理管控的合适注脚。3.5. 2关于新珠苑的产品定位的描述首先新珠苑是一处极有竞争力的较为成熟的规模化住宅相关项目，在名称上,应充分体现一种“闲适生活格调”，并富有一定的文化底蕴。而“新珠苑”三字太过于平淡，建议更改，具体案名参考本文后续部分。新珠苑的建筑风格，表象上虽是仿欧式的，但它应具有现代的、明快的人文品质。它的色彩是柔和的、暖色的，它的局部应该极为精致的。建筑小品中的一块石头亦或是横沥港内的一副坐椅，都要仔细考虑，紧紧围绕相关项目的定位。新珠苑的物业管理管控

36、是亲和的，注重品质的。它应有极强的安全感，在硬件上应有：24小时保安巡逻、周界红外线报警、家庭防盗及访客报警系统必须具备。没有会所，则要统一口径，仔细分析拥有会所的利与弊，得出数据性结论，做通客户的工作。在软件上，则要有家政式的社区服务,而这种服务更要以亲和、注重个性服务为其特征。3. 6相关项目规划设计的分析与评价4. 6.1相关项目规划设计的目标目前新珠苑的规划设计，是对该地块各种资源合理有效利用的结果。新珠苑的规划设计不仅从技术上要满足了各种技术经济指标的需求，更要以其独特的、丰富的品牌内涵切入日益激烈的房地产市场。5. 6.2新珠苑的规划合适的方案小区内设15层小高层和17层高层住宅各

37、一栋，均位于基地的北侧，邻近莘建东路，并与莘建东路成28夹角，使住宅楼基本成正南向，争取了比较好的朝向，削弱了沿街的体量感觉。在总体规划上是合理的，小区内的停车布置及绿化组织均符合规范。3.6. 3规划设计的建议1 .规划上要注重外立面与景观设计据调查统计，外立面与景观是房地产开发各因素中产生边际效用最大的两个。许多楼盘之所以成为明星楼盘，景观及外立面设计起的作用最大。新珠苑的外立面应具有现代、明快的人文品质，在风格上属于现代与仿欧式的结合。景观设计上，因地块小，应多考虑建筑小品。因为建筑小品更能体现开发商的匠心。正对入口处应以叠泉水景为佳，一来利于风水要领的阐释；二来也让平面化的景观在层次、

38、合适的内容上更趋丰富。2 .小区的入口形式与功能就作综合考虑，应在入口的空间处理上融入更多易于中产阶级识别的元素。入口更是体现小区品位的第一观感，由于新珠苑入口较窄，且较长，给人压抑的感觉。可以将一二号楼之间的空间作为一个镂空的通廊，这样，不但减去压抑感，还可以与叠泉水景构成较佳的景观。3.7价格策略建议A.新珠苑组价条件新珠苑位处地段是较为成熟的地区，且2001年现房及期房供应量逐步放大，而新珠苑因自身的原因缺乏某一方面的强有力的支撑，其销售价格只能以市场中竞争相关项目作为参照体系。从我们前期的市调结果及上海市宏观环境分析，住宅的价格不可能大幅攀升，个人住宅消费观不断理性化。我们选取众众家园

39、、文化名邸作为参照，均价定在3600元?是较为合适的，当然这个均价最终还与销售形态紧密相连。B.新珠苑价格策略设计原则 以综合成本为定价基础，以附近相类似概念的竞争相关项目为目标，以实现价值最大化的目标制定价格策略。 实行限量竞争性价格开盘，获得品质认同后，随广告及工程形象进度逐步走高的策略。 价格上的差异性必须有充足的市场解释。 有足够的单价差距支持相关项目总体销售平衡，应变市场的变动。 制定总体销控合适的方窠及从期房到现房的价格提升合适的方案。C.市场导入期的价格建议新珠苑与其他竞争性楼盘拥有的大环境整体上是相近的，都是靠近地铁口,有自己的集中绿化或市政绿化，建筑风格上基本近似，只是在微观

40、上有细微区别。如距离莘庄中心及地铁站的远处，但相关不超过500m,竞争性楼盘起价如下：地铁明珠苑3300元/ri?,均价3750元?;莲浦新苑3200元/m2,均价3750元?；金霄云邸3500元/m2,均价3865元11R世纪阳光苑2900元?,均价3400元/ri?；东苑世纪名门36006m2,均价3750元/n?；众众家园3380元?,均价3650元/n?；上海莘城2900元/n?,均价3600元?（简单加权后，以上竞争性楼起价为：3254元/H?,均价在3600元?左右）当然，价格还在相当程度上由开盘时此处的市场环境决定。应该说，近期内房地产市场是较为稳定的，主要还是由竞争对手的情况制

41、定相应的开盘价格。就竞争对手而言，可以将其分为两类：一类是以外延式的价值取胜，即以地段、户型、环境、价格等因素结合起来，辅以一定的营销手段，如众众家园、地铁明珠；另一类是以所谓“内涵式”价值取胜，即以自己已开发物业的良好口碑及自己的品牌价值为主，辅以地段、价格、环境等因素，其售价也较其他类似物业高出半档，如东苑世纪名门。我们在定价时必须充分考虑到这两种情况，考虑到我们肯定会遇到这两类竞争对手，便我们又不同于其中任何一种类型，在处延式上，新珠苑的体量不具任何吸引力。在内涵上，新珠苑又没有丰富的品牌概念。所以，开盘价不与这二类楼盘相同，以免客户将新珠苑与其他竞争对手过多比较。开盘价定在3300元/

42、n?,均价定在36003700元/平方米是比较合适的。3.8新珠苑相关项目概念设计3.8.1新珠苑的相关项目概念设计新珠苑的相关项目要领设计是建立在上海市房地产总体市场及莘庄地这微观市场的分析，针对目标客户的心理特征，而逐步形成的。其概念设计基于以下几个条件：1）新珠苑是一般意义上的普宅，不是豪宅。2）新珠苑地段具有景观价值，升值价值、注意力价值。3）新珠苑位于新兴的、比较成熟的、居住人群较同质的社区。4）新珠苑是一个有水、有景的社区。5）新珠苑是户型控制较为得当的社区。6）新珠苑是联结莘庄镇和市区都合适的社区。7）新珠苑是具有仿欧式及现代式的建筑。3.8.2新珠苑概念设计1）新珠苑的最大资源

43、是景观与地段的结合。2）针对目标客户，新珠苑应具有“闲适的生活格调”。3）新珠苑的建筑细部应是精致的、唯美的。4）新珠苑的居住体验是由景观、建筑细部、亲和的物业管理管控、注意力综合构成。第四章关于相关项目市场推广作业4.1推广策略的设计依据对目标消费群的描述与其心理特征的分析，对照新珠苑的产品差异性概念设计和相关项目所处的竞争环境，形成新珠苑的推广策略：A.新珠苑的品质认知是与莲浦新苑等个案完全不同的，它不是规模取胜，而在于获得与东苑世纪名门等物业相近的价值感。B.改变单纯的价格性能比较，强调在新珠苑的生活体验。C.整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告传播、卖场形象、现场形象、工程进度形成

44、全方位的沟通效果。D.推广的形式与媒体选择应针对相关项目定位：“富有闲适生活格调的全景观精品住宅”，突出这一差异化的特征，通过这个个性化形象打动目标客户的购买欲望。E.媒介诉求与政府专题文章（突出闵行莘庄的大环境好）、展览展示、用材展示等形式结合，促进推广的主体化作业。F.保证推广主题的统一性、连贯性，对于新珠苑来讲，品牌主题的树立需要一定的时间积累，不能轻易改动。4. 2品牌设计策略为了以最直观的方式表达相关项目策划推广的主题与概念，相关项目品牌始终是市场最直观的元素。从品牌命名、个性设计、标准色与标准字将自始自终成为推广作业的有机组成部分：A.品牌概念，在相关项目名称上，应有一定的品位，而

45、这种品位与目标客户一一中产阶级紧密相联，建议使用“莘都丽景”或“双清丽景”。案名有较强的文化底蕴，也较适合中产阶级注重闲适的生活追求，并且要朗朗上口，易于传诵和记忆。品牌的色彩与图形表现拟采用一个最能表现中产阶级生活的道具，经艺术处理，构成品牌图形表现，色彩拟采用较为沉稳的色调。5. 3推广主题设计A.新珠苑的市场推广应对下列问题予以清晰的解释：1）新珠苑在市场传达一种什么样的生活品质（格调）？2）新珠苑与其他竞争性楼盘在本质上有什么不同之处？3）新珠苑推广主题或差异设计如何形成影响力？4）新珠苑的推广主题与产品性能之间如何保持密切的关联性？B.新珠苑的推广主题为“全景观、闲适生活精品住宅”，

46、但这一主题必须有几个分主题予以强有力的支撑，这几个分主题是：“环境（风景）”、“生活品质”、“阶层”。C.品牌导语新珠苑：“生活是一道风景”。前文已述，作业新珠苑的目标客户，他们对生活有更高层次的追求，不仅是满足于功能的实现。他们有自己独特的生活方式和思维方式，他们的生活方式是值得提倡的。生活在新珠苑这样一个环境优美的富有闲适生活格调的小区里，这种生活本身不就是一种美，不就是一种风景吗？同时这也会给人以美好的联想，对新生活充满憧憬。第五章关于相关项目市场导入策略建议6. 1市场导入（开盘）的条件作为新珠苑开盘时机在2001年5月份左右，在2001年1月份销售人员即可进场，开始预订工作。前面所述：从相关项目规划设计阶段市场策划的介入到相关项目市场定位、产品定位设计，从产品卖点整合到相关项目形象包装，从制定市场策略到推广合适的方案的形成，这一系列由抽象到物化的过程，最终通过各种媒介将整合后的卖