近期中国内地电影市场的“黑马”现象-BlackHorsePhenomenonofFilmMarketinChineseMainland.docx

《近期中国内地电影市场的“黑马”现象-BlackHorsePhenomenonofFilmMarketinChineseMainland.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《近期中国内地电影市场的“黑马”现象-BlackHorsePhenomenonofFilmMarketinChineseMainland.docx（13页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、近期中国内地电影市场的“黑马”现象BlackHorsePhenomenonofFilmMarketinChineseMainland作者：尹鸿/雷建军作者简介：尹鸿，清华大学新闻与传播学院教授；雷建军，清华大学影视传播研究中心副教授（北京100O84）O原文出处：当代电影2013年第7期第9-13页内容提要：中国电影的“黑马”时代来临。青年题材、喜剧风格、情节剧叙事、情感补偿功能与观众规模的扩大、观影方式的常态化、影片推广的社交化相结合，共同创造了电影票房黑马的奇迹。但是，成熟的电影市场所依赖的不仅是票房“黑马”，更是可控的供求关系。中国电影发展从危机中看到转机也要从转机中看到危机。期刊名称：

2、影视艺术复印期号：2013年09期关键词：中小成本电影/电影票房/国产电影/票房“黑马”可遇而不可求的“黑马“黑马，这个来自赛马场上的比喻，通常用来形容超出预期的胜利者，用现代汉语词典的注释就是，比喻实力难测的竞争者或出人意料的优胜者”。通常在大多数实力可以用基本数据来测量的领域，“黑马”出现的几率比较低，而在某些难以用量化数据预测的领域，如文化创意行业，黑马”现象则因为受众趣味的变化莫测而相对频繁。在电影领域，黑马通常是指那些票房成绩远远超出其投资水平、品牌影响、常规预期的电影产品，如1999年美国的女巫布莱尔以区区数万美元的制作成本赢得北美L6亿美元、全球2.6亿美元票房至今仍然是人们难以

3、置信的市场“黑马，而近期国产片人再冏途之泰冏则也以3000万元人民币的投入换取了近13亿元人民币的票房，创造了国产电影的黑马神话。理论上说，在电影这样的创意领域，黑马”出现的几率相比其他工业生产领域的确更大。一般工业领域的生产，受到成本、工艺、标准、营销、批量化的制约，通常产品的市场收益是基本可以测量的。但是电影作为创意产品，由于其无法批量生产，每一部产品都是唯一产品，每一部产品都需要单独接受市场检验，每一部产品都会面临市场或者喜欢或者冷遇的可能，正如不少学者曾经证明过的刃阱羊，每个人都知道人们想看好的电影，但是却没有人知道什么样的电影才能被足够多的人认为是好电影并因此而盈利。因而电影业会变成

4、一种高风险领域，与此相对应的是一旦成功，可能有机会得到远远高于一般行业的高回报。而“黑马，通常就是低投入高回报的最幸运儿。正因为电影产品的市场效果难以预期，通常电影生产领域为了降氐风险，会采用一些商业策略来保障电影市场失败几率的降低。由于每一部电影都是新产品，其回收保障只能更多地依赖于对题材、类型、风格、样式的经验判断以及对明星、名导、技术奇观、续集、互文本等因素的沿用，而这些已经被市场检验具备商业价值的要素通常成本也会明显提高，于是大投资、大制作、大明星、大营销往往成为电影生产躲避失败风险、提高成功概率的重要手段。然而，正是在这样的背景下，也可能会出现能比较敏感地寻求到观众趣味的变化、捕捉到

5、大制作电影留下的空白，具备艺术独特性和市场独特性的中小成本影片。借助特定的天时地利人和条件，在大片的趋同性和路径依赖的惯性化之外，创造一片崭新的市场。当然，由于大众的电影趣味变化多端，市场风尚朝云暮雨，在产品投入市场检验以前很难准确判断其市场反应，所以，大多数黑马现象似乎又都体现出某种偶然性，以至于当后来者想复制黑马”的成功模型的时候，往往会暗叹时不我待、逝者如斯。正是因为电影市场和电影观众的难以确定，电影产品的个性、独特性难以批量复制，成熟的电影市场结构往往都是由相对可以预测的大片主导，适应不同观众长期形成的观影习惯的类型片支撑，多样化的中小成本电影作为补充。好莱坞电影工业的生产体制就是按照

6、这样的市场判断进行安排和规划的。从2002年开始，全方位市场化改革的中国电影市场实际上也体现了与世界电影市场相似的规律。甚至在前几年中，大片主导市场的集中度比其他成熟的电影市场还要突出。每年几部大制作电影基本奠定了当年度的电影态势。最突出的2002年的大制作电影英雄，单片几乎占所有国产影片年票房总和的二分之一。而这种格局，从2011年开始便被相继登场的“黑马打破了。黑马时代的不期而至2002年张艺谋导演的大制作电影英雄首次创造国产片票房超亿元的纪录,随后十多年来，国产电影是由冯小刚、张艺谋、陈凯歌等内地导演以及吴宇森、陈可辛、徐克等几位香港导演的所谓大片长期支撑起来的市场。应该说，正是这些大制

7、作电影的供给，为不断扩展的中国电影市场带来了活力，也带来了观众对国产影片的期待和需求。但是从无极、满城尽带黄金甲、夜宴等影片开始，大片形成的叫座不叫好”的状况就预示着中国电影新格局、新趋势的出现。大片危机也逐渐从叫座不叫好转向既不叫好也不叫座。投资1.5亿元的战国票房竟然不到8000万元;投资1.5亿元的关云长票房只有1.6亿元；制作费高达两亿元的倩女幽魂票房定格在1.4亿元；投资1.8亿元的武侠票房刚刚1.7亿元；而主打粉丝牌的全球热恋与大武生的票房最终也分别只有六千多万元与四千多万元；成龙主演的过亿元投资的辛亥革命票房最终止步于六千万元上下；L8亿元成本的白蛇的传说票房勉强够两亿元；号称投

8、资达1.3亿元的忠烈杨家将，其票房仅仅只能冲击亿元大关。这些入不敷出的大片票房成绩，似乎正在显示出中国的大片时代危机。与此同时，自疯狂的石头开始，中小成本影片成为票房黑马的例子开始逐渐频繁。喜剧片、爱情片、惊悚片，甚至文艺片都屡屡有超出预期的票房表现。经过了近五年的磨合和累计，以2011年滕华涛的失恋33天和张一白的将爱情进行到底两部黑马”电影为标志，Y中国电影的新时代在千呼万唤中翩然而至。贺岁档的武林夕M专以不到两千万元的投资赢得近两亿元的票房；情人节档的将爱情进行到底以3000万的投资获得了超两亿元的票房；淡季上映的观音山则以100O万元的投资换来8000万元的票房;暑期档惊悚片孤岛惊魂以

9、500万元投资赢得了超过9000万元票房；借助所谓光棍节”的推广,1500万元投资的失恋33天，正面迎接猩球崛起、惊天战神和铁甲钢拳等三部好莱坞大片挑战，以3.6亿元总票房收官，追平1998年在内地上映的好莱坞豪华巨制泰坦尼克号，正式宣布黑马时代降临。虽然2012年由于突然增加了14部分账发行的好莱坞3D电影和IMAX电影，使国产电影受到猝不及防的冲击，改写了连续七年来具有一定政治符号性的国产电影票房市场份额过半的纪录，但是贺岁档期出现的制作成本仅三千万元左右的人再施途之泰施却像一匹脱缰的野马，超出几乎所有人的预期，以12.66亿元人民币的单片票房，为国产电影赫然竖立了一个意想不到的新标杆，创

10、下华语片至今仍无人超越的最高票房纪录和最高回报。随后，北京遇上西雅图这部投资仅2800万元的影片，票房突破五亿元；制作成本被压缩在3000万元以内的厨子戏子痞子票房也冲击到三亿元；同样2000万元成本的分手合约更是轻松跨过亿元门槛。2013年以来，不仅具有很高市场品牌号召力的周星驰新片西游：降魔篇和成龙的十二生肖直冲十亿元票房标杆，两位年轻女导演薛晓路（北京遇上西雅图）和赵薇（致我们终将逝去的青春）以中小成本的制作也先后跃过了五亿元票房的高度。而陈可辛的中等制作影片中国合伙人同样创造了可喜的票房佳绩。相反，一些大投资、高预期的影片，如冯小刚的一九四二、陆川的鸿门宴却远远没有达到与投入成本相匹配

11、的市场回报。于是，无论是业界或是媒体都惊呼，中国电影的黑马时代来临了。这些电影之所以被称为“黑马，一则是它们的投资规模都相比前些年的大制作电影来说较小，基本都在五千万元人民币以下，甚至往往在三千万元人民币上下，但这些不到一千万美元投资规模的影片却能够与投资规模超过T乙美元的好莱坞电影和超过两千万美元的国产大制作电影抗衡，凸显了黑马的投入产出比；二则这些影片的导演大多为四十岁上下的中青年，而且过去的票房成绩并不突出，赵薇甚至还是初次执导。国产电影长期依赖的导演品牌效应在这些影片的市场表现中完全失灵，凸显了导演的“黑马品质；三则这些影片由于投资规模小、导演影响力不大，往往初期投放市场时没有承载太高

12、的预期，甚至首映前三天的银幕投放规模也不大，但几乎都是因为口碑评价优异、市场需求增长而扩大了放映规模?口延长了放映档期，后发制人、一路走高，凸显了市场“黑马”的特点；四则这些影片在题材、类型和商业元素配置上，大多与之前获得高票房的国产电影策略完全不同，脱离了古装、武打、战争、灾难等重口味题材，也没有依赖李连杰、成龙、周润发、梁朝伟、葛优、章子怡、巩俐等大牌明星，几乎都是具有轻喜剧风格的当代题材作品，以青年人的爱情、友情、成长、感伤和励志为主题，起用了一些具有偶像气质的特别是具有网络影响力的年轻明星，凸显了内容“黑马”的特征。效益黑马、导演黑马、市场黑马、内容黑马”这些特征的汇集，使黑马就不再是

13、个别的偶然而成为了受到广泛关注的中国电影现象。黑马为什么这样黑？考察近期的所谓黑马电影，尽管影片仍然有许多的差异性，但是似乎我们也可以从中发现一些相对一致的共同特点和规律。首先，在题材上，这些“黑马电影基本都是当代青年题材。失恋33天、将爱情进行到底、人再回途之泰目、致我们终将逝去的青春、北京遇上西雅图、中国同伙人都是以青年人的爱情、友情、激情为题材，从而在内容上保持了其鲜活的时代感和与影院核心观众之间的沟通界面。无论是屎丝逆袭或是青春致敬，无论是集体怀旧或是情感抚慰，都体现了这些与作为主体观众的青年人人生经历和情感经历的一种交集、共鸣和对话。这也为这些影片成为广泛讨论的话题电影提供了素材。许

14、多观众把自己已经逝去的青春或者正在经历的成长自动地融入到对影片的观看和读解中，一方面从电影中发现自己，另一方面则用自己去解读电影。电影内容与观众之间的这种对话感，是“黑马”电影的内容基础。其次，在类型上，这些“黑马”影片都采用了戏剧冲突一起承转合相一致的情节剧模式。这些影片的年轻编导者，对好莱坞电影类型规律进行了深入的分析和研究，在建设性借鉴的基础上，体现出戏剧冲突清晰、线性情节结构完整、叙事节奏紧凑、起承转合合规合矩的情节剧特点，从而最大限度地保障了影片在类型上与大多数电影观众的趣味和期待的吻合度。特别值得重视的是，这些影片已经从机械地模仿、移植好莱坞类型电影过渡到了开始用本土特色进行包装,

15、更加注重与社会热点的互动，与中国人生活状态和生动语言的对应，大量吸收网络文化的各种素材，用于当下中国社会的互文本联系而改变了好莱坞类型片水土不服的弊端。虽然电影专业人士?不少影评人、电影迷对这些影片情节剧化带来的“电视剧样态颇有批评，但是其叙事的流畅、故事的完整，特别是本土表达的生活质感仍然为其争取到尽可能多的观众的接受。情节剧在接受上的低门槛，为这些电影成为票房黑马创造了条件。第三,在风格上，这些黑马电影大多体现了喜剧或轻喜剧的美学特征。喜剧作为一种世俗美学风格，由于其艺术形象的“小人物定位，生活细节的情趣化处理，社会困境的解构式处理，传播效果的轻松化诉求，一方面增加了影片中的人物和细节的趣

16、味性和生动性，使影片适应当今大众文化消费轻松化、嬉戏化的趋势；另一方面也可以把更多的政治、经济和社会生活中的矛盾、混乱、荒诞、悖逆、尴尬用一种调侃和幽默的方式编织起来，在缓解权力审查的干预和内在焦虑的同时带来心灵的纾解和释放。人再冏途之泰冏在公路片的基础上强化了喜剧片的风格；北京遇上西雅图在爱情片基础上特意将喜剧因素放大，与好莱坞经典浪漫喜剧西雅图不眠夜、当哈利遇见莎莉时等风格相似，成为了一部爱情轻喜剧，最大限度地满足了青年人群的观影欲望。第四，在主题上，这些“黑马电影也普遍体现了情感补偿的功能。由于当代社会的快速发展，社会结构的不断调整，个体的社会地位、人际关系的不稳定感几乎是这个时代许多人

17、感受到的普遍性恐慌。不仅爱情、亲情、友情面临着金钱、地位、身份变化的冲击，甚至连诚信、尊重、公平、正义等基本价值标准都在经受各种现实的考验。而这些影片恰僚十对这种具有一定普遍性的精神匮乏，表达同学之间、恋人之间、朋友之间，甚至像人再冏途之泰冏故事中的“路人”之间的真实、善良、坚守和忠诚；无论是致我们终将逝去的青春中青春的美好或是中国合伙人中的一生友谊；无论是北京遇上西雅图的相逢一笑;民恩仇或是人再回途之泰通的相逢何必曾相识；无论是失恋33天中的两肋插刀的相亲相爱或是分手合约中藕断丝连的情意绵绵，体现的都是对当代电影观众的心灵抚慰，其心灵鸡汤”的效果相当突出，以至于不少观众都会在观影过程中体会到

18、某种为之一动的所谓泪点。当然，除开这些影片内容上的特点为“黑马”创造了内在条件之外，电影市场的发展也为黑马出现提供了天时地利。观众对过去几年层出不穷、类型单一、华而不实的武打动作商业电影的审美厌倦已经孕育了对电影新的风格、类型的某种期待。近几年来，除了徐克借助3D而打开市场的龙门飞甲、成龙个人风格鲜明的十二生肖等个别影片之外，大多数前些年独占鳌头的古装动作大片几乎都败走麦城，张艺谋、陈凯歌、冯小刚过于成熟和豪华的电影风格也渐渐失去了其鲜活性和灵动性。此外，每年引进的好莱坞大片，大多以科幻片、灾难片和战争片居多，虽然可以满足观影者的视听奇观，但毕竟有一种隔岸观火、隔靴搔痒的文化隔膜和距离，而这正

19、是失恋33天能够打败”猩球崛起、惊天战神和铁甲钢拳，北京遇上西雅图能够对抗虎胆龙威5、生化危机：惩罚、巨人捕手杰克和魔境仙踪的重要原因，不仅因为它们类型不同，更因为它们水土不同。这些“小清新、当下性”的中小成本影片提供了巨大的审美差异性，适应了电影观众更加轻松、更加日常的电影消费需求。文化上的“接地气为黑马诞生提供了熟悉的土壤。同时，由于电影市场的培养和积累，电影观众人次从2002年的T乙多到2012年的近五亿，不仅观影人群规模在扩大，而且电影消费方式也在发生变化。如今，人们不再是一年看一两部电影的仪式化观影，贺岁档期的扩展，暑期档的崛起，各种节假日包括“生造”出来的所谓1111光棍节档期的出

20、现，都证明了观众的观影行为逐渐从过去的非常态化变成了常态化，于是大片情结在这种常规观影的行为中被淡化，电影消费的日常性也为电影“黑马提供了可能性。更重要的是，近两年来，由于大型中心城市影院建设的相对饱和，影院建设大规模扩大到大量的二三线城市，电影市场的半径突然从一线城市扩展到人群更加广泛的区域，使许多并不具备充分的观影经验的观众进入了影院，使观众结构也因此发生了重大改变。大型城市的电影观众的话语权在降低，特别是过去话语权很大的精英电影观众不再是观众数量上的主体。所以虽然不少电影迷和原来的核心观众对这些“黑马”电影的电影形态、视听语言不以为然，但是并不妨碍这些影片的票房飞涨，甚至票房飞涨反而还逼

21、迫许多一开始不以为然的精英观众最后也被“裹挟”进了观影大军之中。应该说，由于进口影片的发行推广受到一定的媒介传播限制，二三线城市对进口电影的认知度、认同度相对较低，而长期的电视剧观看经验也使这些区域的新兴观众对国产电影的情节剧叙述更加熟悉和易于接受，客观上大大促进了观众接受，这些影片票房规模的“超常规也就有了市场基础。此外，以微博、微信、SNS为代表的社会化媒体的普及也为中小成本电影的营销提供了天赐良机。新媒体加入电影营销之后，从原来的事件轰炸式营销转化为“口碑社交化营销，在一定程度上消解了大制作电影过去那种高举高打营销模式的影响力，反而为中小成本电影的线上口碑推广提供了优势。失恋33天片方选

22、取国内七大城市，拍摄数十集讲述都市年轻人失恋经历的影像视频剪辑成微电影，在电影映前每周一集在微博、SNS社区发布，成功创造了未成曲调先有情”的推广效果，使一部电影成为广受关注的“社会话题”。电影上映之后，微博互动、征集失恋信物等营销技巧也起到了推波助澜的作用。而赵薇的致青春则更是通过各种微博大V面向累计5.6亿的粉丝人群进行了传播。中小成本电影的社会化营销获得了巨大成功。新媒体与传统媒体的有效结合，为中小成本电影的市场推广带来了重要影响。转机之中看危机应该说，当2012年好莱坞的来势汹汹还让人心有余悸的时候，黑马频出似乎使人们喜出望外地看到了国产电影在危机中迎来了转机。电影内容上的差异性，年轻

23、电影人对电影规律的重视，电影投资人对电影市场和观众的尊重，电影观众结构的变化，电影消费方式的常态化，电影营销方式的社交化等等，都促进了国产片的“黑马”逆袭。但是,在这形势喜人的转机中我们仍然需要清醒地看到中国电影发展中的危机。毕竟，国产电影的逆袭仍然还是在好莱坞进口电影无论是在配额上还是发行档期上，甚至引进的时间差方面受到各种有形无形、有意无意的限制之下成功的。如果像日本、韩国、台湾地区、香港地区月阱羊，可以同步放映进口电影，可以每年发行二三百部美国电影，可以不受限制地进行电影推广，那么中国国产电影的成绩恐怕远不如现在看到的乐观。这种不公平竞争仍然为国产电影争取了一定的保护空间。更重要的是，随

24、着国产片大量地复制这种小清新类型、青春片主题、喜剧片风格之后，观众很可能如同过去对武打动作片的过度供给“反胃”一样，也很可能会对同质化的影片产生审美疲劳和需求饱和。而在这种批量涌现状态中，黑马的稀缺性和偶然性将会大大减弱。娱乐产品这种风水轮流的规律必然会使黑马效应逐渐降低。而对于电影工业来说，指望“黑马长期占据市场中心显然是难以持续的，正如同不能始终指望游击队长期占据战略主动性一样。随着越来越多的观众进入影院和观看越来越多的电影，观众的电影观赏趣味和水平也会越来越高；与此同时，面对全球第二大电影市场的诱惑，好莱坞一定会调整某些商业策略，继续抢夺中国市场的主动权，近期钢铁侠3所推出的中国专版，仅

25、仅是其中的策略之一。在这种情况下，仅仅依靠中小成本喜剧风格的情感类型剧与好莱坞海陆空三军竞争，就会显得势单力薄、可持续性差。当年香港本土电影曾经在香港市场上风生水起，压倒好莱坞电影，但是当电影观众结构变化、观众趣味变化之后，香港本土市场如今也成为被好莱坞肆掠的又一个失守的堡垒。前车之鉴对于中国内地电影来说，值得居安思危。归根结底，中国仍然需要优化电影产业结构，提高电影工业水平和强化电影专业能力。这一轮黑马的出现，的确体现了青年电影编导善于学习当代类型片经验，善于将类型片普遍规律与中国国情因素结合。但是，题材的相对狭窄，类型的相对单一，制作的相对电视剧化，技术上的相对传统，都是这些影片难以长期挑

26、起电影市场大梁的软肋。虽然近期美国的3D电影由于突然爆发的3D热潮带来的美学、技术、生产能力的难以匹配，造成了伪3D、唯3D等等现象，使3D电影暂时面临一个瓶颈期，但是3D工业的发展和3D市场的发展，已经使主流商业电影3D化成为大势所趋。如果说,美国3D电影的发展是由于准备不足，从2008年的八部3D电影突然爆发为2012年的超过60部，而对于中国电影来说，就更是仓促上阵。尽管如此，我们可以清楚地看到，在美国近年来票房排行榜上前20位的影片中，3D影片的比例越来越高，2012年占到了11部之多；而在中国市场上，从徐克的龙门飞甲到成龙的十二生肖，包括曾经也被看作“黑马”的画皮2也借助3D创造了骄

27、人的票房成绩。主流商业电影，特别是动作、奇幻、历史的大制作商业电影，对3D技术和美学的依赖仍然会相当明显。所以，对于中国电影来说，正如笔者在论及2012年度中国电影产业发展时曾经提到过的刃瞭，黑马的效果是明显的但也是有限的。完善的产业如果仅仅依靠黑马支撑，风险极高前景难测。因而，我们还应该鼓励电影企业、特别是民营电影企业跨行业、跨国界进行更大范围的企业优化重组，支持电影的专业化服务、技术性企业，全面提高中国电影的管理运营水平和工业化水平；加快对适应数字化、国际化、分工化要求的电影制作、创作、管理人才的培养，为中国电影的发展提供智力保障。接连推出人再施途之泰施、中国合伙人等黑马影片的“光线传媒总

28、裁王长田先生也同样认为：应该冷静下来思考，这段时间中小成本影片是不错，但还不是市场主导，光线也一定会做大片跟好莱坞竞争的话，中小成本的影片不可能一直是主流，中国也一定要有自己的大片。大片的成功率远远高于中小成本影片，我们忽略了大量中小成本影片失败的案例，中小成本影片基数很大，总会有几部不错的，它是基础。但中国的电影要想走出去的话，必须依靠大片，也只有大片才能够彻底引爆创作市场的兴奋点。的确，只有这样,我们才能一方面对市场走向、国产电影竞争力有必然的把握，同时也会为差异性、偶发性的票房黑马提供市场土壤。当然，无论每个阶段黑马的特点如何不同，但有一点应该是根本，在尊重电影艺术创作和制作规律的同时，

29、灵光一现地捕捉到深深地植根于本土经验中的中国观众的生活体3口情感需要，而不是拘囿在孤芳自赏的自我表达或者急功近利的商业拼凑之中，黑马”才可能获得足够惊人的一跃动力。注释：参见D.Prindle,RiskyBusiness:ThePoliticalEconomyofHoIlyWOOd(Boillder,CO:WeStVieWj993),p.4。此表根据公开数据整理。参见美国电影协会(MPAA)2012年度电影报告，http:/www.mpaa.org/Resources/3037b7a458a24109801258fca3abdflb.pdfo参见尹鸿、尹T尹2012年中国电影产业备忘，电影艺术2013年第2期。参见彭骥中小片得亿洋洋大片时代被终结?，新闻晨报2013年5月27日。