《直播营销与运营（第2版）》-教案全套第1--12章直播营销：开启内容营销新时代---视频号直播实战：公域与私域联动精准营销.docx

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1、第1章直播营销：开启内容营销新时代教学内容一、初识直播二、初识直播营销教学要求【知识目标】1 .了解直播及发展历程。2 .了解数字经济时代下直播的特点。3 .了解直播营销的优势和常见形式。4 .了解直播营销的产业链结构。5 .了解直播营销的合作模式和收益分配模式。【能力目标】1 .能够分析直播营销产业链中的“人”“货”“场2 .能够对比传统电商模式和直播电商模式。【素养目标】1 .深入贯彻新时代人才强国战略，立志成为直播行业高素质人才。2 .加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。教学重点1 .数字经济与直播2 .直播营销的优势和常见形式3 .直播营销的产业链解析4 .直播营销的合作

2、模式和收益分配模式教学难点1 .直播营销的产业链解析2 .直播营销的合作模式和收益分配模式教学方法讲授法、案例法课时数3课时教学内容第一节初识直播一、认识直播直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、更具真实性的特点。现场直播结束后，直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务，这样做有利于扩大直播的影响范围，最大限度地发挥直播的价值。二、直播的崛起之路直播行业的崛起是互联网时代的一种自然演进，直播在各个领域的应用已经证明其巨大的商业价值和社会影响力。直播行业的兴起可以归因于多个方面，主要有以下几点。 移动互联网的普及 社交媒体的流行 低成本和高效益直播行业的发展经历了以下几个阶段。1.

3、探索发展期(20082014年)2.流量红利期(20142016年)3.商业变现期(20162020年)4.深度渗透期(2020年至今)三、数字经济与直播数字经济的高速发展为数字化转型服务商的快速发展创造了有利环境。这些数字化转型服务商可以借助直播工具帮助企业实现对用户数据的留存与分析，助力企业客户实现数字化转型。数字化平台实现了消费和产业的互联网连接，助力国内经济循环畅通，而直播成为数字化时代的重要表达方式。1 .直播传播效率高2 .直播技术迭代快3 .直播“以人为本”第二节初识直播营销一、直播营销的优势作为数字经济形态之一的直播，为企业/品牌商带来了新的营销机会。作为一种新兴的网络营销手段

4、，直播营销具有以下3个优势。1 .即时互动性2 .场景真实性3 .营销效果直观性二、直播营销的常见形式直播营销具有场景真实的特点。为了吸引用户观看直播，直播运营团队需要根据实际情况选择比较具有看点的直播营销形式。具体来说，常见的直播营销形式有以下几种。1 .商品分享式直播2 .产地直销式直播3 .基地走播式直播4 .现场制作并体验式直播5 .促销式直播6 .教学培训式直播7 .才艺表演式直播8 .开箱测评式直播9 .访谈式直播10 .海淘现场式直播11 .展示日常式直播三、直播营销的产业链解析1 .直播营销产业链结构直播营销是对“人”“货”“场”的重新排列组合。供应链方、MCN机构、主播、直播

5、平台等纷纷加入直播领域，带来了直播营销产业链的重构。（1）以电商直播平台为基础的直播营销产业链（2）以短视频平台为基础的直播营销产业链2 .直播营销产业链中收益分成的分配流程3 .直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析（1）人（2）货（3）场四、直播营销的合作模式从企业/品牌商与主播的合作模式的角度来看，直播营销分为专场包场和整合拼场两种模式。专场包场整合拼场五、直播营销的收益分配模式直播营销的收益分配模式主要有两种，即纯佣金模式和“佣金+坑位费”模式。1 .纯佣金模式2 .“佣金+坑位费”模式六、直播电商模式与传统电商模式的对比与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。

6、传统电商模式与直播电商模式的对比如下。 商品与用户的关系 消费路径 用户消费方式 用户消费需求 用户消费心理 影响用户做出消费决策的因素 消费体验反馈商品呈现形式 社交属性 用户购物体验感 交易花费的时间成本归纳与提高通过本章的学习，我们了解了直播及发展历程，数字经济时代下直播的特点，直播营销的优势和常见形式，直播营销的产业链结构，以及直播营销的合作模式和收益分配模式等。随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业/品牌商开展营销活动的重要渠道。随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链日渐成型，再加上5G技术的进一步普及和运用，直

7、播营销呈现爆发式成长状态，成为内容营销的新潮流。第2章直播营销活动设计：构建清晰的直播营销思路教学内容一、使用SMART原则明确直播营销目标二、撰写直播方案将抽象思路具体化三、做好直播活动宣传四、筹备直播活动硬件五、执行直播营销活动六、对直播活动进行二次传播七、通过复盘总结直播经验教学要求【知识目标】1 .了解明确直播营销目标的SMART原则。2 .掌握直播方案的主要内容。3 .了解直播活动的宣传平台、宣传形式和宣传频率。4 .掌握室内直播场地和室外直播场地的基本要求。5 .了解直播设备和直播辅助设备。6 .了解直播活动二次传播的传播形式。7 .了解直播营销复盘。【能力目标】1 .能够进行直播

8、活动宣传。2 .学会选择直播场地和直播设备。3,能够执行直播营销活动。【素养目标】1 .执行直播营销活动时要求真务实，一切从实际出发。2 .在直播营销中坚持系统观念，建立系统思维。教学重点1 .明确直播营销目标2 .撰写直播方案3 .直播活动宣传4 .筹备直播活动硬件5 .执行直播营销活动6 .对直播活动进行二次传播7 .通过复盘总结直播经验教学难点1 .执行直播营销活动2 .对直播活动进行二次传播3 .通过复盘总结直播经验教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节使用SMART原则明确直播营销目标企业/品牌商可以运用SMART原则制定直播营销目标，尽量让营销目标科学化、明确化、规范化。

9、1 .具体性（三）2 .可衡量性（M）3 .可实现性（八）4 .相关性（R）5 .时限性（T）第二节撰写直播方案将抽象思路具体化直播运营团队需要将抽象的思路转换成具象的文字表达，用方案的形式呈现出来，并将其传达给参与直播的所有人员，以保证直播活动的顺利进行。直播方案一般用于直播运营团队的内部沟通，目的是让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。直播方案要简明扼要，直达主题。通常来说，直播方案的主要内容如下。 直播目标 直播简介 人员分工 时间节点 预算第三节做好直播活动宣传一、选择合适的宣传平台不同的用户喜欢在不同的平台浏览信息,直播运营团队需要分析目标用户群体的上网行为习惯，选择在目标用户群

10、体经常出现或活跃的平台发布直播宣传信息，尽可能多地为直播吸引目标用户。适合的宣传平台主要有以下几种。1 .微博2 .微信3 .短视频平台二、选择合适的宣传形式选择合适的宣传形式是指直播运营团队要选择符合宣传媒体平台特性的信息展现形式来推送宣传信息。例如，在微博平台上，直播运营团队可以采用“文字+图片”的形式或者“文字+短视频”的形式宣传直播活动；在微信群、微信朋友圈、微信公众号中，直播运营团队可以通过推送九宫格图、创意信息长图来宣传直播活动；在抖音、快手等平台上，直播运营团队可以通过短视频宣传直播活动。三、选择合适的宣传频率如果直播运营团队过于频繁地向用户发送直播活动宣传信息，很可能会引起他们

11、的反感，导致其屏蔽相关信息。为了避免出现这种情况，直播运营团队可以在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。如果用户能够承受两天一次的宣传频率，直播运营团队就可以在直播活动开始前的第6天、第4天、第2天，以及直播活动当天分别向用户推送直播活动宣传信息，以达到良好的宣传效果。第四节筹备直播活动硬件一、选择直播场地直播营销的活动场地分为室外场地和室内场地。直播运营团队要根据直播营销活动策划的需要选择合适的直播场地，优先选择用户购买与使用商品频率较高的场所，以拉近与用户之间的距离。1 .室内直播场地的基本要求2 .室外直播场地的基本要求二、选择直播设备在直播筹备阶段，直播运营团队要将宜播时会

12、使用到的手机、网络、支架、话筒、声卡、灯光等设备调试好，以免影响直播活动的顺利进行。1 .手机2 .网络3 .支架4 .话筒5 .声卡6 .灯光设备三、选择直播辅助设备直播辅助设备包括直播商品、直播活动宣传物料、直播中需要用到的辅助道具等。 直播商品 直播活动宣传物料 辅助道具第五节执行直播营销活动做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就是正式执行直播营销活动。直播营销活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节。 直播开场 直播过程 直播收尾第六节对直播活动进行二次传播为了保证直播活动二次传播的有效性和目的性,直播运营团队可以按照以下步骤设计直播活动的二次传播计划。(1)明确

13、目标，如提高品牌知名度、提高品牌美誉度、提高商品销量等(2)选择传播形式(3)选择合适的媒体平台一、直播视频传播在直播结束后，通过视频的形式分享直播活动的现场情况是直播活动二次传播的有效方式之一。录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取二、直播软文传播直播软文传播是将直播活动的细节撰写成软文并发布到相关媒体平台上,用图文描述的形式向用户分享直播内容。分享行业资讯提炼观点分享主播经历分享体验分享直播心得第七节通过复盘总结直播经验在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。对效果超出预期的直播活动，直播运营团队要分析

14、直播各个环节的成功之处，为后续直播积累成功经验；对效果未达预期的直播活动，直播运营团队也要总结此次直播的失误，并寻找改善方式，以避免在后续的直播中再次出现相同或类似的失误。直播营销复盘包括直播间数据分析和直播经验总结两个部分。直播间数据分析直播经验总结归纳与提高通过本章的学习，我们了解了明确直播营销目标的SMART原则，掌握了直播方案的主要内容，还了解了直播活动的宣传平台、宣传形式和宣传频率，掌握了室内直播场地和室外直播场地的基本要求，还了解了直播设备和直播辅助设备，直播活动二次传播的传播形式，以及直播营销复盘等。直播营销活动并非一场简单的小型活动。在直播营销活动开始前，直播运营团队要对直播营

15、销活动的整体流程进行规划和设计，以保障直播营销活动顺畅进行，确保直播营销活动的有效性。第3章人员配置：组建高效能直播团队教学内容一、直播团队组织架构二、直播团队的组建三、主播人设打造策略四、商家直播选择主播的策略五、主播助理的培养教学要求【知识目标】1 .了解直播团队的组织架构。2 .了解不同层级直播团队人员组成及其职责。3 .了解数字人主播的优点。4 .掌握主播人设打造策略。5 .掌握商家选择主播的策略。6 .掌握主播助理的类型、必备技能和工作内容。【能力目标】1 .能够根据实际需要组建不同层级的直播团队。2 .能够根据需要打造具有自身调性的主播人设。3 .能够协助商家选择合适的主播。4 .

16、能够根据主播需求培养直播助理。【素养目标】1 .树立数字强国理念，以数字直播、虚拟直播带动新型数字经济的发展。2 .培养形象管理能力、语言表达能力、灵活应变能力和良好的心理素质。教学重点1 .直播团队组织架构2 .直播团队的组建3 .主播人设打造策略4 .商家直播选择主播的策略5 .主播助理的培养教学难点1.直播团队的组建2 .主播人设打造策略3 .商家直播选择主播的策略教学方法讲授法、案例法课时数6课时教学内容第一节直播团队组织架构一、个人直播团队1 .策划团队编导场控2 .主播团队 主播 副播 助理3 .运营团队商品运营活动运营二、商家直播团队1 .主播（1）商家主播团队 主播 副播 助理

17、 场控 执行策划（2）合作主播 个人主播 机构主播2 .直播间客服3 .运营 数据运营 店铺运营 内容运营4.直播主管三、MCN机构直播团队1.直播业务 星探/招募 直播部 招商部 供应链团队 运营团队2 .淘Live&PGC业务 直播节目 互动娱乐 精彩视频3 .直播商家业务代播直播代运营四、供应链基地直播团队1 .直播基地（1）流量平台自建2 2）MCN机构建设2 .直播产业带货源厂家（一级供应商）+直播团队+其他3 .线下市场二、三级供应商+直播团队+其他4 .设计师宜播基地第二节直播团队的组建一、低配版直播团队根据工作职能，低配版团队至少需要设置I名主播，1名运营，其人员职能分工如下表

18、所示。运营（1人）职能主播（1人）职能营销任务分解;商品权益活动；药品脚本;立播设备谓试;熟悉商品脚本;货品组成：直播间权宜活动；活动脚本;直播软件调试；熟悉活动脚本；品类规划；粉线分层活动；关注话术脚本;保障直播视觉效果;运用话术；结构规划;排位赛制活动；控评话术脚本；发券,配合表演；做好复盘；陈列规划；流量资源策划封面场景策划；后台回复；控制立播节奏；直播向数据运营下单角标设计；数据即时整记反馈总结情靖、表情、妆容、服饰、道具等声音等二、标配版直播团队企业或商家选择直播带货，一般会按一场直播的完整流程所产生的职能需求组建标配版直播团队。标配版直播团队人员职能分工如下表所示。营销任务分解；商

19、品权益活动；商品脚本;克播设备调试；熟悉商品脚本；货品组成；有播间权曳活动;活动脚本；克播软件调试;熟悉活动脚本;品类规划；粉桃分层活动；关注话术脚本;保障立播视觉效果;话术运用；结构规划；排位察制活动；技评话术脚本;发券、配合表演；做好复盘;陈列规划；流量资源策划封面场景策划；后台回复；控制立播节奏；宜福间数据运营下单角标设计；数据即时整记反馈总结情绪、表情、妆容、服饰、道具等声音等运营（1人）职能策划（1人）职能场控（1人）职能主播（1人）职能三、升级版直播团队升级版直播团队人员更多，分工更细化，工作流程也更优化，其人员职能分工如下表所示。人员职能主播团队（3人）主播开播前熟悉直播流程、商

20、品信息,以及直播脚本内容；介绍、展示商品，与用户互动，活跃直福间气氮，介绍宜搞问福利；宜搞每束后，做好复盘,总结话术、情绪、表精、声音等的使用效果制播协助主播介绍商品、宜播间福利，主播有事时把任蛤时主播助理泄备真播商品、使用道具等;配合主播工作,做主播的模特、互动对象.完成国外者互动等策划规划宜搞内容，如瑜定直播主题、准备宜搞商品、做好宜搞前的顼热宣传、规划好开播时间段、（1人）做好直播间外部导流和内部用户留存等始导编写商品脚本、活动脚本、关注话术脚本、控评话术脚本.做好封面场景靠划、下单角标段计、(IA)妆容服饰道具等场拉（1人）做好直播设备如摄像头、灯光等相关软软件的调试；负支直播中控台的

21、后台操作，包括直糊推送、商品上架,监测直捣实时数据等；接收并传达信息（若直搞运营方需要传达的信息,场控在接到信息后要传达给主插和副据,由他们告诉用户）运营（2人）包销任务分解、货品组成、品类规划、特构规划、陈列规划、立福网数据运营、活动宣传推广、粉丝管理等店长导购（2人）辅助主槁介绍商品挣点，强调商品卖点.为用户“种草”商品，同时协助主播与用户互动拍摄剪辑（1人）负责视频拍摄、剪辑（克掳花絮、主播技视苑.以及商品的相关信息）精助克箱工作客服（2人）晶合主播与用户进行在线互动和冬袋;修改商品价格，上线优惠经接，转化订单，,科决发货、售后等问题四、数字人主播随着Al技术被广泛运用，数字人直播迭代传

22、统直播模式，以高质量、低成本、互动性更强的直播形式优化用户体验，这成为数字时代直播的主要趋势，为直播行业带来了新的增长动力。数字人直播以数字人主播为基础。与真人主播相比，数字人主播具有以下优点。（1）工作时长多（2）成本较低（3）直播形式较为灵活（4）可控性较高第三节主播人设打造策略一、培养主播直播的基本能力1 .形象管理能力（1）精致的妆容（2）整洁、得体的着装（3）所选商品符合主播形象2 .语言表达能力（1）语言幽默化（2）语言要有亲和力（3）积极互动，有效沟通（4）表达内容丰富3 .良好的心理素质4 .灵活应变能力二、主播直播带货必备的专业能力主播要想成功地通过直播带货，除了具备以上基本

23、能力，还必须具备宜播带货必备的专业能力。1 .商品讲解能力2 .商品带货能力 第一阶段 第二阶段 第三阶段3 .直播控场能力（1）营造直播间的氛围（2）上架与讲解商品（3）打消用户的顾虑（4）与助理密切配合（5）与用户互动 多用问句 进行商品比价 推出粉丝专享特价款 实时改价 主推款送赠品 邀好友，承诺赠送福利三、构建主播自身调性优秀的主播要构建明确、富有个性的调性，以便圈定特定的目标用户群体，形成共同的话题，吸引用户积极参与话题讨论，并在用户心中留下深刻的印象。主播要构建自身调性，培养独特的直播风格，用个性化的直播方式来调动用户的听觉、视觉、感觉等。在构建自身调性时，主播可以从以下6个方面入

24、手。直播方式镜头感情感情绪语速、语调音量四、打造主播人设主播是直播的灵魂，优秀的主播自带流量，鲜明的人设是直播带货的先决条件。人设就是对人物的设定，主播通过人设可以让自己的定位更加鲜明、立体，让用户通过一个关键词或一句话就能记住自己。主播在打造人设时，要着重考虑以下几点。1 .挖掘自身闪光点2 .提高自身辨识度3 .形成风格化的话术4 .强化IP在用户心中的印象5 .选对商品，强化人设6 .了解目标用户群体，调整人设标签五、明确主播人设定位7 播人设的定位可以从5个维度进行明确。（1）我是谁（2）面对谁（3）提供什么（4）在什么地方（5）解决什么问题六、“传帮带”，打造主播品牌“连锁店”很多超

25、级主播拥有大量的粉丝和巨大的影响力。为了形成流量复利，利用自己的影响力,主播团队要不断培养新主播，形成主播品牌“连锁店”，通过“传帮带”培养主播带货家族。壮大的家族式主播团队可以产生强大的粉丝效应，为带货价值持续增长提供保障。第四节商家直播选择主播的策略一、明确主播的类型8 于商家来说，主播主要分为3类。1 .商家主播2 .客服主播3 .机构主播二、多渠道搜集主播资源商家可以从多个渠道搜集主播资源，寻找合适的主播。搜集主播资源的渠道有以下几种。1 .渠道供应公司2 .直播间3 .主播所在的MCN机构4 .电商平台三、考察主播匹配度寻找主播的关键是选择适合商品属性的主播。商家不明确自己的诉求、不

26、清楚主播擅长的商品或主播的互动能力，都会导致主播对商品或品牌的推荐宣传不到位，进而影响商品的销量，所以考虑主播的匹配度非常重要。1.明确自己的诉求2. 了解主播擅长推荐的商品3. 了解主播的互动能力第五节主播助理的培养一、主播助理的类型根据工作性质，主播助理可以分为前场助理和后台助理，前场助理又有出镜、不出镜或很少出镜两种。（1）前场助理 出镜 不出镜或很少出镜（2）后台助理二、主播助理的必备技能一个优秀的主播助理需要掌握4个必备技能。 广告传媒能力 团队沟通协作能力 商品销售能力 直播引流与运营能力三、主播助理的工作内容无论是前场助理还是后台助理，直播助理的工作都必须从开播前开始，为直播的顺

27、利开展做好充分的准备。主播助理的具体工作内容如下。（1）直播的准备工作（2）掌控直播节奏（3）运用促单道具（4）应对突发状况（5）配合主播归纳与提高通过本章的学习，我们了解了直播团队的组织架构，不同层级直播团队人员组成及其职责，以及数字人主播的优点，掌握了主播人设打造策略，商家选择主播的策略，以及主播助理的类型、必备技能和工作内容等。随着新媒体技术的飞速发展，直播行业日益火热。在直播生态区域即将饱和的状态下，做直播仅靠单枪匹马、单打独斗已经很难突出重围，所以组建自己的直播团队非常重要。本章从直播团队组织架构、直播团队组建、主播人设打造策略、商家直播选择主播的策略，以及主播助理的培养阐述了如何组

28、建一个高效能的直播团队。第4章直播方案策划：以直播脚本指引直播活动执行教学内容一、直播营销活动流程规划二、直播活动脚本设计三、虚拟直播策划教学要求【知识目标】1 .掌握直播营销活动流程的规划方法。2 .掌握各种直播活动脚本的设计方法。3 .了解虚拟场景直播和虚拟数字人直播。【能力目标】1 .能够规划“过款式”和“循环式”直播流程。2 .能够设计直播前准备工作策划脚本。3 .能够设计单品脚本和整场直播活动脚本。【素养目标】1 .坚持科技是第一生产力、创新是第一动力。2 .提升统筹规划能力，高效执行直播营销活动。1.直播营销活动流程规划教学重点2.直播活动脚本设计3.虚拟直播策划教学难点1.直播活

29、动脚本设计2.虚拟直播策划教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节直播营销活动流程规划一、“过款式”流程所谓“过款式”流程，是指在直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间里的商品。由于一场直播持续的时间较长，直播期间会不断有用户离开直播间，也会不断有新用户进入直播间。因此，在直播结束前20分钟左右，主播可以将本场直播中的所有商品再快速地过一遍，这样不仅可以让新进入直播间的用户了解本场直播中的各款商品，还可以形成一些订单，提高本场直播的成交额。二、“循环式”流程“循环式”流程就是在直播中循环介绍直播间中的商品。假如在一场直播中主播要推荐4款商品，那么，主播可以以3040分钟为一个周期，将

30、4款商品在一场130分钟的直播里循环34遍。第二节直播活动脚本设计一、直播脚本的作用直播脚本的作用就是为整场直播做出全局性谋划。一份清晰、详细、可执行的直播脚本是直播顺利进行，并取得良好效果的有力保障。具体来说，直播脚本的作用主要体现在以下3个方面。1 .提高直播筹备工作的效率2 .帮助主播梳理直播流程3 .控制直播预算二、直播前准备工作策划脚本的设计直播运营团队可以通过撰写直播前准备工作策划脚本来规划直播前的准备工作。直播前准备工作策划脚本有利于提高直播的效率，降低直播中出现错误的概率。以淘宝直播为例，直播运营团队可以设计直播前准备工作策划脚本。直播前1620天：选品、确定主播人选、确定直播

31、方式直播前815天：确定直播间活动直播前67天：寄送样品直播前5天：准备创建直播间所需的相关材料直播前14天：直播宣传预热三、直播中单品脚本的设计单品脚本就是针对单个商品的脚本。为了帮助主播明确商品卖点,熟知每款商品的福利，直播运营团队应为直播中的每款商品都准备一个对应的直播脚本。直播运营团队可以将单品脚本设计成表格形式，将品牌介绍、商品卖点、直播利益点、直播时的注意事项等内容都呈现在表格中，这样既便于主播全方位地了解直播商品，也能有效地避免人员在对接过程中产生疑惑或不清楚的地方。对于商家来说，开展直播营销的目的一般是激发用户的兴趣，促使用户即时成交，所以会在直播中突出场景化。为了实现这一目的

32、，商家可以采用一种特殊的单品脚本，即列阵式脚本单元。列阵式脚本单元是指一个脚本单元的时长为510分钟，其中包括货品介绍35分钟、介绍活动卖点23分钟、与用户互动34分钟。这三项组成了一个单晶的列阵式脚本单元,而整场直播都以这个单元循环进行。列阵式脚本单元的特点如下。 节奏把握难度低 激活直播后台的推流能力 主题明确 减轻主播压力四、整场直播活动脚本设计整场直播活动的脚本是对整场直播活动的内容与流程的规划与安排,重点是规划直播活动中的玩法和节奏。通常来说，整场直播活动的脚本应该包括以下要点。 直播主题 直播目标 主播介绍 直播时间 注意事项 人员安排 直播流程细节优秀的整场直播活动脚本要考虑到细

33、枝末节，让主播从上播到下播都有条不紊，让每个参与人员、道具都得到充分调配。第三节虚拟直播策划一、虚拟场景直播虚拟场景直播打造的直播内容不仅可以将品牌的传播力度最大化,还可以打造符合商品调性的各种创意虚拟场景，给用户带来强烈的视觉冲击，使线上虚拟体验空间和线下消费场景连接起来，以达成高效转化。搭建虚拟场景直播需要用到以下技术。(1)VR技术(2) AR技术(3) MR技术(4)虚拟直播系统为了打造高质量的虚拟场景直播，策划者可按照以下步骤进行全盘考虑与规划。1 .创意策划，打造个性化的虚拟直播间2 .直播保障，专业团队全程服务3 .推广宣传，活动前中后多渠道曝光 直播前期 直播过程中 直播结束后

34、4 .趣味互动，打造高人气直播间5 .直播复盘，为下次活动提供参考二、虚拟数字人直播虚拟数字人直播间是一种新兴的互动直播形式。数字人技术将真实的主播转化为虚拟人物后，用户可在虚拟世界中与主播进行实时互动。虚拟数字人直播的步骤如下。1 .选择数字人直播间的平台2 .注册账号并下载相关软件3 .定制数字人4 .搭建数字人直播间5 .策划直播内容6 .宣传和推广数字人直播归纳与提高通过本章的学习，我们掌握了直播营销活动流程的规划方法，各种直播活动脚本的设计方法，还了解了虚拟场景直播和虚拟数字人直播等知识。做直播时，最容易犯的错是开播前才发现没有整理好直播的素材和活动内容，因此提前写好直播脚本可以帮助

35、主播清楚地梳理直播细节和直播流程，让整场直播的内容有条不紊，并控制好直播的节奏。第5章商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点教学内容一、直播间选品策略二、直播间商品定价策略三、直播间商品结构规划四、直播间商品陈列五、直播间商品的精细化配置与管理教学要求【知识目标】1 .掌握直播间选品策略。2 .掌握直播间商品定价策略。3 .掌握直播间商品结构规划方法。4 .掌握直播间商品陈列方式。5 .掌握直播间商品精细化配置与管理方法。【能力目标】1 .能够运用正确的选品策略进行选品。2 .能够对直播间商品进行合理定价。3 .能够合理规划直播间内的商品结构。4 .能够根据不同情况合理陈列直播间的商品。5 .

36、能够对直播间商品进行精细化配置和管理。【素养目标】1 .增强质量意识，在直播间选品过程中严把质量关。2 .树立精细化管理理念，提高直播间的转化率。教学重点1 .直播间选品策略2 .直播间商品定价策略3 .直播间商品结构规划4 .直播间商品陈列5 .直播间商品的精细化配置与管理教学难点1 .直播间选品策略2 .直播间商品定价策略3 .直播间商品结构规划教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节直播间选品策略一、分析画像在直播过程中，主播类似于导购，其主要作用是帮助用户减少购物的决策时间。要想提高直播间的转化率，主播要学会分析用户画像。用户画像般由性别、年龄、地域、兴趣爱好、购物偏好等组成，

37、主播在选品时要判断商品是否符合用户画像所描述的需求。二、看匹配度不管是达人主播还是商家主播，推荐的商品都要与主播的人设相匹配。例如，推荐美妆产品时，皮肤状态较差的主播就会缺乏说服力，而拥有美妆产品销售经验、皮肤状态很好的主播就有很高的可信度。直播平台在选择主播时，要把握好主播的定位。主播带货按商品分布类型可分为以下两种情况。品类垂直全品类覆盖三、分析需求主播可以通过用户画像预估用户的需求，针对用户的年龄层次、男女比例、兴趣爱好等选择合适的商品。用户的总体需求可以归结为以下3个层面。1 .保持新鲜感2 .保证商品的品相3 .保证商品的质量主播还可以根据马斯洛需求层次理论来分析用户的需求，并据此进

38、行选品。（1）生理需求（2）安全需求（3）社交需求（4）尊重需求（5）自我实现四、贴合热度与短视频发布应贴合热点的逻辑类似，直播带货商品的选择也可以贴合热度。例如，端午节时吃粽子，中秋节时吃月饼，某知名艺人或直播达人近期带火了某款商品，这些都是主播可以贴合热度的点。因此，主播平时要多关注知名人士、直播达人的微博或微信公众号，这样当这些知名人士、直播达人被电商平台或商家邀请做直播时，主播可以及时看到他们发布的预热文案，从而做好应对的准备。只要抓住机会，就能引来巨大的流量。五、具有特色直播间选品要有特色，即选择的商品要有卖点，具有独特性。即使是同一款商品，市场上也有很多品牌和风格。用户购买商品不仅

39、是为情怀买单，也会从商品的优势出发，看商品是否具备不同于其他竞品的特色。选出有特色的商品后，主播要提前构思好介绍商品卖点的话术。面对众多的商品，主播可以通过“商品特征+商品优势+用户利益+赋予情感”的方式来诠释各类商品的卖点。六、高性价比在直播带货过程中，性价比高的商品更受用户欢迎。很多大主播在直播时会为用户提供“超值优惠”“无条件退换”等福利，这样就容易让用户感觉自己不仅能享受优惠，还能让自身权益获得保障。用户对主播产生较高的信任时，就愿意多次购买其宜播间中的商品，所以这些主播的直播间用户的复购率非常高。七、亲自体验为了对用户负责，主播在直播间推荐商品前，应亲自使用自己要推荐的商品，这样才能

40、知道它到底是不是一款好商品，是不是可以满足用户的需求，以及它们有哪些特性，如何使用、如何推荐等。主播在选品时亲自试用体验商品，一方面可以在直播时向用户分享自己的体验感，从而增强用户对主播的信任感；另一方面可以让商品讲解更加流畅、自然，销量自然会增长。八、查看数据有经验的主播和运营团队会根据直播过程中的实时数据变化来调整商品规划，主要参考的数据有实时在线人数、粉丝增长率、点击转化率及粉丝互动频率等。在直播结束后，主播还要进行舆情勘测，并关注退货、结算、售后等问题，以便根据这些数据及时改变选品的种类。九、精选货源直播间商品的来源主要有以下4种渠道。1 .分销平台2 .自营品牌3 .合作商4 .供应

41、链第二节直播间商品定价策略一、根据主播人设选择价格区间主播的人设可以分为3种类型。（1）专业型主播在为商品定价时，价格可以以高客单价为主，以中客单价为辅。（2）文化娱乐型主播在为商品定价时，价格要以中客单价为主，以低客单价为辅。（3）低价型主播为商品定价时，价格要以低客单价为主，以中客单价为辅。二、商品组合定价法组合定价法属于心理定价法的范畴，指的是为了迎合消费者的心理，商家特意将某些商品的价格定高一些或低一些，以取得整体经济效益的定价方法.商家一般会将互补商品或关联商品进行组合定价。对于直播来说，组合定价法同样适用。商品组合定价应遵循三大原则。1 .赠品和商品有关联2 .套装搭配，给用户满足

42、感3 .赠品在直播过程中要提前多次出镜三、花式价格策略花式价格策略通常采用阶梯型价格，主要用于销售客单价较低或成套售卖的商品，相当于传统“买一送一”的升级版。在采用花式价格策略时，主播可以参照以下方法。1 .引导用户关注价格优惠2 .营造购物氛围第三节直播间商品结构规划商品结构规划不仅会影响直播间的销售业绩，还会影响直播间抵御风险的能力。通常来说，一个直播间内的商品应该包括印象款、“引流”款、福利款、利润款、品质款等5种商品类型，这5种不同类型的商品在直播间里分别担任不同的角色，发挥着不同的作用。一、印象款印象款是指促成直播间第一次交易的商品。完成第一次交易后，用户会对主播或直播间产生印象，形

43、成一定的信任度，再次进入直播间的概率会增加，所以印象款的重要性是毋庸置疑的。适合作为印象款的商品可以是高性价比、低客单价的常规商品。二、“引流”款鉴于流量对直播电商的重要性，每一个主播在直播时都应该设置“引流”款。这些商品的价格比较低，毛利率属于中间水平。“引流”款一般放在直播的开始阶段，如1元包邮、9.9元包邮等。用户的购买决策成本较低，再加上各种具有紧迫感的促销活动，可以快速提高商品转化率。三、福利款福利款一般是粉丝专属，也就是所谓的“宠粉款”。直播间的用户只有加入粉丝团，才有机会购买福利款。主播在做福利款时，有的是将某款商品作为福利免费送出；有的是将某款商品做成低价款，如“原价99元，今

44、天宠粉，9.9元，限售1万件”，来激发粉丝的购买热情。四、利润款直播带货的目的是帮助企业或商家实现盈利，所以主播一定要推出利润款来实现盈利，且利润款在所有商品中要占较高的比例。利润款有两种定价模式：一种是直接对单品定价，另一种是对组合商品定价。利润款要等到“引流”款将直播间人气提升到一定高度后再引入，并趁热打铁，这样更容易促成交易，提高转化率。五、品质款品质款又称战略款、形象款，承担着提供信任背书、提升品牌形象的作用。品质款的意义在于吸引用户驻足观看，同时让用户觉得价格和价值略高于预期，所以主播要选择一些高品质、高格调、高客单价的小众商品作为品质款。第四节直播间商品陈列商品陈列是烘托直播间购买氛围的手段，而商品是陈列的重点，陈列方式、空间设计、商品三者合一才能成就完美的直播。直播间的商品陈列主要有主题式、品类式和组合式3种类型。一、主题式主题式商品陈列的主要特征是统一，即与直播间的主题保持一致。一般来说，直播间的主题可以分为以下3种类型。 节假日 季节 商品品类二、品类式这种商品陈列方式主要是通过品类的组合，为用户营造琳琅满目、可