降血脂产品目标市场调查方案.docx

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1、广州极度市场调走征询企业二零一三年十二月一、调查背景错误!未定义书签。二、调研目的错误!未定义书签。三、调研内容错误!未定义书签。四、调研对象错误!未定义书签。五、抽样设计错误!未定义书签。六、调查措施错误!未定义书签。七、项目预算错误!未定义书签。八、项目时间进度错误!未定义书签。九、实行调查和搜集数据错误!未定义书签。（一）网络联络错误!未定义书签。（二）人员招聘和培训错误!未定义书签。十、数据的整顿和分析错误!未定义书签。（一）有关数据录入的阐明错误!未定义书签。（二）分析措施错误!未定义书签。（三）质量控制错误!未定义书签。一、调查背景XXXX有限企业是由XX科技(600277)与XX

2、共同出资2500万元人民币建立的。其中内蒙古XX科技实业股份企业以募集资金2475万元人民币出资，占注册资本的x%,XX出资现金XX万元人民币出资，占注册资本0x%企业作为医药产品全国营销管理中心，意在进入高速发展的医药行业，并作为XX科技新的利润增长点。在资金投入及人才配置方面具有优胜。目前企业正处在市场进入初期，确定主打产品为降血脂类产品。为配合产品进入市场，并到达预期目的，将对目的市场进行全面调研。二、调研目的本次调研是为XXXX有限企业降血脂产品上市营销方案提供根据。理解哈尔滨、宁波、绵阳目的市场的媒体、政府职能部门、销售渠道状况，分析消费者概况，医药市场概况，竞争对手状况(广告方式、

3、媒体选择、销售通路、销售业绩、促销手段、投入产出比例、营销队伍、公共关系等状况），为XXXX有限企业产品上市的营销方案提供决策性参照数据和基本提议。三、调研内容根据本项目的特性，市场研究的内容包括对媒体、职能部门、消费者状况、销售渠道、竞争对手等五方面的研究。以上研究通过市场调查、慧聪医药数据库、专业资源和神秘客户手段获得。（一）哈尔滨、宁波、绵阳三市场媒体广告状况1、该都市收视率最高的两家电视频道I-K收视率1-3、广告价格1-2、覆盖率14、联络方式2、该都市发行和传阅率最高的两家报纸2-1、发行量2-5读者群2-2、发行范围2-6.广告刊例价2-3广告收入及排名状况27、联络方式2-4、

4、广告构造3、邮递广告3-1、邮递广告类型32、报价、实价4、车身广告5、电台广播6、医药、保健品广告投放、媒体选择分析（二）政府职能部门一医药、工商、广告管理部门状况1、当地药物广告申报程序及费用2、当地药物广告管理部门状况2-1、主管领导职位、和地址（办公）2-2、对医药广告管理监管力度状况（三）销售渠道概况1、医院1-1、当地医院数量12、医院规模（三甲、二甲及其他）1-3、医院年门诊量1-4、药物消耗量1-5药物消耗金额2、药店及连锁药店2-1、当地药店数量22、当地药物零售市场年销量2-3排名前三位的连锁店状况2-4、独立零售企业状况3、医药批发企业3-1.年销售额排名前三位的批发企业

5、32、企业名称及概况3-3、企业年销量3-4、负责人状况3-5、主销品种3-6、主销品种构造3-7、营销网络（四）消费群体概况1、地区基本状况1-1当地总人口数1-2地理范围1-3消费水平1-3-1人均可支配收入1-3-2医疗保健开支1-4高血脂有关疾病全国发病率，南北发病率差异2、消费者购置行为与心理研究21购置人群年龄层次22购置人群收入层次2-3购置人群消费习惯24购置人群购药心理2-4-1购置前的信息搜集2-4-1-1购置前信息搜集的需求2-4-1-2购置前信息搜集0内容（选择品牌集合及对产品属性、价格、功能、服务等的规定）2-4-13购置前信息搜集的渠道2-5购置决策2-5-1购置决

6、策方式类型2-5-2购置场所选择2-5-3影响购置B原因：价格、品牌、促销、产品质量、功能、服务2-5-4购后评价一消费者满意度研究A消费者对已购置产品在功能、价格等方面的评价B购置评价对二次购置及其他购置者购置行为B影响购置过程的研究可以有效地理解消费者在购置过程中决策和实行的每个环节，找到影响消费者决策和购置的关键原因。（五）竞争对手状况1、 降血脂产品在当地市场概况11、医院年销售额12、零售年销售额2、 降血脂主销品种竞争对手状况21、生产企业名称22、产品单价2-3.产品日销量2-4、当地市场年销售量2-5、各自市场份额2-6、销售方式：以医院或药店为主，总代理制或分销制或其他销售方

7、式2-7、促销手段28、年或月投入量2-9、投入产出比例3、 降血脂主销品种卖点分析（理论基础）3-1、经销商评价一与厂家合作扣率、回款方式、热销原因等3-2、药店经理评价一包装、价格、广告认知度、卖点3-3、消费者评价一包装、价格、广告认知度、卖点4、 降血脂药物经典医院、药店、消费者评价4-1市场状况4-1-1、门诊收治人数（月均）412、病房收治人数（月均）4-1-3.降血脂药物市场供求状况4-2、认知和使用状况4-21、认知种类4-2-3认知渠道4-2-4、医院使用种类4-2-5、医院习惯使用的品牌4-2-6、某药最常为医生使用的原因4-3、产品评价4-3-1、对不一样品牌的评价4-3

8、-2对不一样剂型的评价4-3-3、对主销品种疗效特点评价4-3-4对主销品种临床适应症评价4-3-5对主销品种不良反应评价4-4、产品发展4-4-1、对主销品种营销方式评价4-4-2对主销品种临床推广评价4-4-3、对主销品种公关方面评价4-4-4、对主销品种市场前景预测5、 重要竞争对手广告与媒体51、平面广告投入量5-2、平面广告媒体选择5-3平面广告投放频率54、广告诉求，广告主题词5-6、电视广告媒体选择5-7、电视广告投放频率5-8、电视广告体现特色四、调研对象1、医院医生及药房主任2、药店店员及药店经理3、药市4、医药代表5、商业企业营销经理6、消费者五、抽样设计（一）调研范围及样

9、本数目1、哈尔滨、宁波、绵阳三都市2、每都市5家医院3、每都市20-30家药店4、每都市3家商业批发企业5、每都市90个降血脂消费者6、当地药监局7、当地工商局上述调查对象用表格表达如下:表1调查对象范围及数量分布表格样本类型医院数目批发企业数目消费者数目药监局工商局哈尔滨339011宁波339011绵阳339011总计9927033（二）抽样措施1 .判断抽样一一分别根据当地有经验的医药行业H管理人员的判断，选用3家医院，3家批发企业。2 .便利抽样一一是指本次调查在各个都市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样措施。如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留的有降血脂需求的消费者做调查；便利

10、抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。六、调查措施（一）二手资料调查法二手资料调查重要用于调查前期，重要通过各地区专业期刊杂志、网络等渠道搜集有关地区有关降血脂消费者的数量、市面上重要的降血脂品牌和产品类型、降血脂产品的价格、经销模式等信息。（二）一手资料调查1、定点拦截：重要在各大医院、门诊、药店门口附近进行定点拦截，重要针对有降血脂需求B消费者进行问卷调查。2、深度访谈和小组座谈会：本次调查的深度访谈和小组座谈会都是由企业有经验的调研督导来完毕。按照调杳提纲来理解有关信息。深度访谈和小组座谈会的重要对象是本次调查的经销商、医院、药监局、工商局。3 .入户调查：重要是进入各大药

11、店进行调查。4 .调查：通过调查，对有降血脂需求的消费者进行调查，这种数据搜集的方式与定点拦截相结合，可以弥补定点拦截的缺陷，即调查到那些不去药店、门诊、医院的人。七、项目预算表2调查项目经费预算表序号经费项目经费金额备注Ol调查方案设计费150002调查问卷设计费300003问卷印刷与装订费294294份*1元04抽样设计费202305劳务费500006礼品费600007交通费500008培训费300009数据回收处理费202310数据记录分析费600011调查汇报撰写费500012汇报打印与装订2023文字排版与5份装订13项目利润5000总计XXXXX元人民币八、项目时间进度表3调查活动

12、时间进度表序号活动名称开始时间结束时间期间负责人01与各部门沟通，明确调查任务1李某某02制定市场调查方案3李某某03修改并最终确定调查方案2李某某、王某0405060708九、实行调查和搜集数据（一）网络联络在每个被调查的区域，我们会派1名企业督导前去，并召集当地联络人共同来执行本次调研项目。这样每个区域有1名全职、纯熟的专业人员来完毕调研实行管理工作。（二）人员招聘和培训抽样员、访问员的招聘的渠道是由我企业在当地学校与学生会或校团委联络，在他们的协助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合如下条件: 以女性为主； 五官端正，身体健康； 能吃苦耐劳，做事踏实； 衣着整洁，重视仪表； 有经

13、验者优先录取。1.准备阶段： 联络访问员（一般到当地学校招聘） 复印问卷； 购置礼品 理解当地市场的基本状况；2 .访问员培训；A：职业道德培训一一讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过某些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。B：项目简介简介本次项目的合作状况；C：问卷讲解由我企业督导提供，为访问员逐一问题讲解怎样提问，怎样追问，怎样记录，怎样注意与前后题的逻辑关系等，保证访问员能全面理解问卷内容和访问技巧。D：技能培训一访问技巧、留客技巧、送礼品技巧、语气、语言0体现技巧等。E：模拟训练一访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，深入掌握操作技巧。3 .监督制度重申4 .签定承诺书承诺书本人

14、自愿参与采纳企业组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到如下几点：(1)按照培训的程序进行访问；(2)在指定的调研区域访问；(3)决不弄虚作假；(4)把礼品送给访问结束的消费者；(5)决不自己填写问卷；我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX企业导致损失，我乐意承担其责任。承诺人：5 .问卷执行(1)抽查23个调研点；(2)现场处理学生碰到的难题；(3)当日回收当日的问卷；(4)查看问卷，指出不规范的地方;(5)抽查。6 .经销商、零售商访谈（1）通过客户提供的名单寻找经销商；（2）通过在当地重要的批发市场寻找经销商；（3）通过零售商寻找经销商；（4）114；（

15、5）黄页。7 .访谈名义（1）洽谈生意，找代理商；（2）以学生实习B名义；（3）以研究市场的名义；8 .访谈内容（1）以访谈提纲为重要内容；（2）根据经销商的状况，理解有关有爱好的话题，到达对市场的理解。9 .问卷复核表格：被调查人：:地点：礼品：被调查人：:地点：礼品：被调查人：:地点：礼品：被调查人：:地点：礼品：复核数为总调查的5%10%,即各都市不低于20-40份;十、数据的整顿和分析（一）有关数据录入的阐明问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一0编码、数据录入工作，如下就这两部分做出阐明：1、编码编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用原则代码体现出来，便于电脑记录；要完毕这项工作，首

16、先要通过已完毕的问卷建立答案原则代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不一样地区，不一样层次的访问来建码表。对于也许出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。2、数据录入一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，尚有两道程序对数据进行最终的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，防止因输入疏忽而导致的误差（二）分析措施问卷回收后，通过整顿、编码、录入后来，我们将用专业的市场调研软件SPSSl0.0对问卷进行数据分析。重要的分析有：1 .聚类分析(ClusterAnalysis)它可以

17、将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的重要手段。2 .因子分析(FactorAnalysis)影响消费者购置的原因有诸多，但有些原因是有关的，有内在的必然性，只要深入理解这些内在B必然性，就可以将复杂问题简朴化，在执行上变得轻而易举。尚有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在B联络，从而不会被外表所困惑，对于分析品牌地位有很大的协助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联络，减少决策的困难。3 .有关分析(CorrelationAnalysis)有关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产

18、品特性之间的内在关系。通过有关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力(DriVer)和阻碍力(Barrier)o从而明确自身努力R方向。4 .SWOT分析分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于方略性决定有很大的指导作用。(三)质量控制1 .质量控制小组企业针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他有关人员构成，其重要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由企业朱总、调研部经理、项目部经理、品牌部经理等企业重要负责人构成，其重要责任为对调研的最终止果实行质量监控。2 .

19、方案与问卷设计的质量控制在方案及问卷设计此前，设计人员通过二手资料日勺搜集、当地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现实状况、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的有关知识有一种较深入的理解。3 .实地调研的质量控制(1)调研的督导人员由企业具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须通过专门的培训，经考核合格后方可操作。(2)问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。(3)问卷调研时，问卷的复核比例为所有问卷数量的5%10%o采用复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。4 .资料整顿及分析的质量控制(1)问卷回收企业总部后，由企业专业的调研人员进行第二次审核。(2)数据采用双向录入，分析软件采用SPSSlO.0。十一、提交汇报本次调查时最终成果是以“市场调查汇报”的形式提交，包括印刷版和纸质版。其中，纸质版印刷和装订5份。调查汇报中应当重要包括的内容如下:1 .调查的背景和目的2 .调查的内容3 .抽样措施和数据搜集措施4 .调查记录成果和分析5 .限制条件6 .结论和提议7 .附录