银都大厦项目营销策划方案.docx

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1、银都大厦项目营销推广提案银都大厦项目营销推广提案提纲：主题定位的关键并不在于告诉受众“我是什么”，而更重要的是要告诉受众“我能给你带来什么”，受众关怀的不是“你是什么银都大厦项目营销推广提案鼎立央区尚层生活钢城首席澳式（板式）阳光高层建筑在用无声的语言诉说着他的梦寐和理想建筑深邃的（空间尺度可以蕴藏我们的梦想他决定着我们作为一种都市公民的生存质量东、西方建筑熔铸于一炉的传世珍藏典雅、高贵和气派的建筑应像晨钟暮鼓那样令人震撼一流建筑的魅力在于可以传承都市文脉并装妆点都市容貌“非主流”时代的（主流存在演绎都市中的关键居住状态第一章都市宏观状况一、大盘为主、小盘为辅，商品房市场面临机遇延续2023年

2、的J平稳势头，2023年钢城房地产市场发展迅速，逐渐由上六个月的!感性进入理性发展时期。市场总体趋于成熟，详细表目前如下几种方面：（一）伴伴随市场消费力以及消费意识的不停提高，新开盘项目已经逐渐挣脱了单体、小规模商住楼区;开发模式，向小型住宅群、大规模小区等方向发展，并且商业业态的分类也逐渐细化。（二）大盘具有开发成本低、配套完善等长处，其已成为楼市发展的趋势，金鼎、御龙湾等项目的成功运作，不仅阐明了市场的消费能力更证明了购房者对大盘的青睐。二、开发量持续增长供需失衡2023-2023年，钢城开发量近百万平米，重要集中在市区。加上近期推出的九龙家园等项目，可以预见2023年钢城房地产市场竞争将

3、愈加剧烈。三、东部规划出现契机都市发展战略：“优化中东部、拓展北西部、控制中南部”，东部和南部区域成为都市发展的亮点。东、南部区域远离工业区，具有环境好、交通便利时长处，加上政府在都市基准配套上投入大量资金和精力，其居住气氛已经成型，未来也具有良好的发展基础。四、宏观经济走好消费力分流据有关数据显示，2023年中国的GDP增长,钢城全区生产总值抵达148亿元，增长抵达%,城区人民可支配收入超过万元。这些数据显示，在宏观经济增长的同步，市民的个人经济收入也在不停增长。按照国标划分，钢城人民的可支配收入水平，意味着高消费时代已经来临。这无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。通过国家政策

4、调控，股市的活跃吸引了部分投资者的目光，此消彼长，地产投资者减少是一种不可回避欧I事实。先买车还是先买房？在老百姓的消费天平上，已经不再是买房一边倒的局面。在中国汽车行业的鼓动下，先购车、缓购房，这对楼市消费的分流将产生相称的影响。看看钢城满街的车流，不得不承认，房地产市场的消费多了一种强有力的对手。五、房价将稳中有涨（一）成本增长以钢材为代表的建筑原材料上涨；要提高产品技术含量、要通过环境建设、配套建设等手段来提高产品含金量，这一切都要以成本为支撑；城区土地资源日益减少，土地成本增长；金融政策不停调整，房地产资金运行成本、财务成本增长。（二）购房心理影响莱钢近万人向日照迁移，影响部分购房客户

5、持币待购；莱钢内部二手房的I活跃在一定程度上会对商品房市场形成冲击。（三）市场增量九龙家园动工建设，加紧了9个乡村的都市化进程，将为钢城房地产行业的消费群体补充新的“生力军”。综合以上原因，23年钢城房价应当是平稳过渡、小幅上涨。第二章市场需求简析城镇化进程和都市建设不停加速，都市居住环境大为改善，市民经济收入逐渐增长，消费构造向“小康型”过渡，但总体承受能力仍然有限。2023年房地产市场持续走好，商品房消化量在百万平米，均价上涨超过700元11产品构造性的供不不大于求也许会在23年出现。一、购房者消费心理置业自住、改善居住条件、多次购房成为市场的重要消费特点；实用、舒适、时尚、美观、高性价比

6、的产品受到欢迎；对高原则的物业服务非常渴求。二、消费特性（一）产品小高层认同度呈上升趋势；110-140行是市场中的主力户型；客户接受18002300元tf的单价，20-30万元是购房者接受的!主力总价；建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅室内应当尽量防止异型空间区I出现；消费者对于小区交通和停车位的规定较高，项目设计应当考虑适度超前；明亮清爽的外墙颜色和简洁明快的建筑立面受到市场承认；多种原则的装修套餐消费者更乐于接受（厨、卫初装修和装修套餐有一定市场机会）；消费者对于小区及周围配套需求完善实用，项目配套应当与项目客户定位统筹考虑，并非大而全就等于好；地理位置、价格、配套资源（尤其是暖气）是消费

7、者购房时最关注的要素。（二）其他由于市场上区;部分住宅是由莱钢内部开发，市场上也缺乏有一定品牌影响力的开发企业，品牌认同度对消费者选择产品的影响力非常有限；楼盘宣传推广、消费者信息获知的渠道相对老式，信息面窄；产品创新、服务创新、营销创新是项目开发成功的三大要素。第三章项目质素一、优势（最被期待的N个理由）金鼎片区，做为钢城首席居住宝地，历经钢城的历史蕴积，高华皎皎不显自露。已经成为钢城未来最具前景的理想居住领地。具有现代品质的（银都大厦，从诞生的那一刻起就受到广泛关注，向一切过渡房源宣战，银都大厦树立“好房子”原则。（一）将家筑在都市关键居住区一现代都市人最期待的I居住梦想在喧闹繁华、寸土寸

8、金的都市里，尤其是在有一定空气污染的钢城区，选择合适居住的地块何其之难。银都大厦与金鼎北区一墙之隔，地处都市空气质量最佳的东部，都市“绿肺”区）先天质素，使其具有卓然不群的傲人品质。（二）未来居住关键区一钢城最值得期待的升值宝地伴随政府对东部投入力度加大，市政配套逐渐完善，金鼎南区、北区过万人的!居住群已经形成；加之钢都大街东延,利源路贯穿等路网规划，都使片区得天独厚的气质更为耀眼。繁华宁静自由转换，这一区域必将成为钢城未来最具发展前景的理想居住领地。（三）有活力的建筑一最值得期待的现代人文生活我们已经厌倦了多层千篇一律的单调和枯燥，银都大厦打造现代都市中真正国际人文生活，满足钢城新锐一族向往

9、有活力有发明的生活，以大师手笔唤醒都市蕴藏区I人文活力。A,借景入园，景色平分。银都大厦项目营销推广提案提纲：主题定位的关键并不在于告诉受众“我是什么。而更重要的是要告诉受众“我能给你带来什么”，受众关怀的不是“你是什么开阔的视野范围吸纳了都市风景景观最佳段，南北视野一览无遗，大范围欣赏四季奇妙变化的景色。B.变化丰富，灵韵兼收。建筑立面色彩友好有序，气氛怡人惬意。c.环景包围中，与主人共同享有岁月的青睐。绿意茸茸的环境和轻盈多彩的建筑，讲述着一派轻松，闲适，愉悦，朝气十足的田园生活和人文自然共融一体的生机盎然。（四）澳式阳光板楼一舒适性是最值得期待的生活高境界所有正南正北的户型，恭迎无拘无束

10、的阳光、自由任性的I清风；两居、三居，面积80-120平方米不等，经济实用又不失雅致精心；米层高，短进深，客厅、餐厅、厨房贯穿，任由风、光新鲜；中小户型大应用，扩大有效使用面积;落地观景窗、飘窗，加大使用系数；极致梦幻户型，功能齐备，性情旷达。银都大厦户型梦幻体现：高实用率：公共交通及户内交通面积少功能空间更明确、更独立餐厅与起居室之间独立分开，并有独立采光。小面积，大功能：70平米二居，120平米三居，极高的面积功能比为钢城仅有。风景卫生间明卫设计。全分离闹静分开、洁污分离，功能分区。二、劣势（无法实现的缺憾）没有车库、停车位较少；小区内部，欠缺景观、规模小。三、机会（拔升的I契机）利源路即

11、将贯穿东西；市场中商品房存量少；板式高层竞争对手少；小户型可以满足部分年轻人aI需要，也能在市场中形成差异性；项目配置莱钢暖气；有和金鼎北区合并的也许性。四、威胁（谨慎面对的问题）莱钢职工购房轻易形成群体效应，项目也许要面临团购攻坚；莱钢班车只到金鼎北区南门；高层在市场中需要一种引导的过程；莱钢近万职工向日照转移，影响部分购房客户持币待购；项目所在地块短期内还是都市的边缘地带，面临都市南部区域欧I竞争。第四章项目定位一、功能定位钢城首席澳式（板式）阳光高层体现项目丰富的内涵和形象气质，同步又凸现项目个性优势。二、形象定位鼎立央区尚层生活它是钢城都市化品质生活时代名词，崇高、情调、都市化是其主流

12、特点，映射客户对于上层生活的追逐永不停息。三、目的客户定位自己人区;地界一种志趣相投/知性相等/充斥青春活力的新锐生活共同体（一）自住需求“奔奔族”和BUbO族的栖息家园1、BUbO族释义波波，译自Bubo,指的!是那些拥有较高学历、收入丰厚、追求生活享有、崇尚自由解放、积极进取的具有较强独立意识的一类人。BUbo族（boos）,也有人翻译为“波波族”，“布波族”。Boos是二H一世纪的精英一族，追求心灵满足是其工作的动力，并善于把理想转成产品。这群精英族，同步拥有70年代的被视之为波西米亚人区I嬉皮及80年代的被视之为布尔乔亚的雅皮特质。Bubo族的!特质（1）生活宣言追求自由，挑战自我，实

13、现心灵满足(2)生活心态喜欢竞争和挑战，具有专业精神的!冒险家，习惯制造梦想继而把它演变成现实，有点理想，有点理想，有点激情。可以分享成功的I快乐，也可以承受落败的J沮丧。(3)生活方式富有小资情调，重视生活质量，追求有个性的极品生活,他们爱名牌，由于他们欣赏独特的设计，精选细挑的质料和一丝不苟时手艺，名牌穿在他们身上，自有一派气度；但他们从不迷信名牌，他们毫不介意T恤破仔裤一度，又显现出另类潇洒。(4)工作方式/理想他努力工作，事业上颇有成就，收入也颇丰，但他决不是金钱的奴隶；对他来说生命不只是工作，他的爱好广泛，艺术、运动、高科技、鉴赏、环境保护，他都爱慕研究，他对自己的I爱好，有时近乎狂

14、热，他绝对有也许有一天，为了自己的热爱，不惜抛弃所拥有欧I,去追寻自己的梦。“Bubo族”从字面上理解，意思是“布尔乔亚-波希米亚人(BoUrgeoiS-BoheInian),是70年代欧I嬉皮和80年代的雅皮的现代综合版。形象地说，BUbo即：像资产阶级同样有钱，像艺术家同样有闲；在占有了资产阶级式物质的同步,还融和了艺术家式的冒险和反叛的I精神。一如其名，BUbO具有双重人格：在体现波希米亚的!一面时，他们选择了极端、自由、特立独行的作风，而作为中产的一面，他们的特点是享有舒适与权利。Bubo族的生活理念BUbo族并非以财富来衡量，财富给他们带来自由，同步他们并不过度追求财富。因此，你也许

15、并非有钱人，但你同样可以拥有Buboo族的）生活理念。为了努力不让自己被金钱腐化，BUbO族投注许多时间，让他们和那些比自己更有钱，不过学历没他们高的有钱精英阶级保持距离。这些人偏好购置较下层阶级永远买不起的东西，不过，BoBo族则偏好富有阶级永远都不会买的东西，他们总要在更简朴的事物上，建立更精致的I品位。2、奔奔族释义19751985年出生的人，中国社会压力最大的I族群。另一解释是，是指年龄介于20岁至30岁的全新族群。他们年轻快乐，率真赤裸，创意无穷，不拘老式。奔奔族被称为“目前中国社会中最重要的青春力量”，他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上；同步他们又是中国社会压力最大的族群，身处在房价

16、高、车价高、医疗费用高的I“三高时代”，时刻承受着压力，爱自我宣泄体现对现实的抗争!奔奔族区I“三个奔”：奔走、奔跑、奔放奔走：奔奔族大都处在事业的初级阶段。为了体面生活,为了事业有成，为了健康，为了未来，他们不敢稍作停留，由于每月的房贷、车贷、信用卡还款、医疗费用一种接一种的帐单在等待清还。在现实的一顿顿棒喝中，“烦恼化生存”已经成了奔奔族的生活常态。奔跑：互联网时代下历史的车轮转得飞快，知识更新快、模式变得快、创富速度更快，奔奔族不进则退。职场上需要不停充电；创业上需要突破、需要新创意，因此必须不停奔跑。奔放：奔奔族在压力的!夹缝下同样要享有生活，成群结队的交友、户外运动、自驾游、拓展训练

17、等都是奔奔族的经典享有方式。爱情上奔奔族抛去羞答答的I面具，开门见山地谈谈情，跳跳舞，也造就了八分钟约会的风行。奔奔族是经典的二分之一是海水、二分之一是火焰的双面夏娃，现实时压力让他们不得不在事业上使出浑身解数，高薪、发展空间成为奔奔族最关注的焦点。事业上的巨大压力导致健康状况不容乐观，特立独行、张扬自我是奔奔族深入骨髓的性格特质，恶搞、整蛊、运用博客展示自我成为奔奔族扬名的终极武器。他们自视甚高，理想遭遇现实挫折而破碎时，勇于捡起破碎的心继续奔跑，继续高举着叛逆、张扬、自由的!大旗一路嚎叫。奉行IamwhatIam!的J信条，穿着打扮追求休闲、追求“只买对的，不买贵的”。（二）外地经营户重要

18、是散布在城区周围，具有较强的购置实力，不过不具有购置莱钢开发房子的资格，需求被遏制。（三）投资需求具有一定的!资金实力，靠投资房地产升值获利；将“灰色资金”转换为不动产用于保值。四、主题定位主题定位的!关键并不在于告诉受众“我是什么”，而更重要的是要告诉受众“我能给你带来什么”，受众关怀的!不是“你是什么”？而是“你能让我得到什么？因此，我们的推广主题就这样把关注的焦点投向了目的!消费者，论述他们的生活高度。银都大厦项目营销推广提案提纲：主题定位的关键并不在于告诉受众“我是什么”，而更重要的是要告诉受众“我能给你带来什么”，受众关怀的不是“你是什么主题词：引领聚变，倡导不凡/接地纳天，志存高远

19、不仅体现出项目欧!高端形象，同步又体现出居住者的尊荣生活享有。五、价格定位第五章产品提议第八早营销管理第七章推广方略一、有关案名（一）客户特性独立崇尚简约文化个性/热爱自由思想前卫珍藏理想自信激情/发明性实用主义即时享有（二）关键词：积极向上/永不妥协的生活态度/充斥观点的;人生（三）导出备选案名：1、东城1002、都市之家3、酷特区4、阳光上东二、媒体组合方略* 选择时效性强的媒体* 选择可操作性的媒体* 选择小众媒体* 多运用口碑传播三、诉求方略* 根据营销管理时段，形成节奏性推广；* 根据市场反馈，形成针对性地推广。四、推广阶段（一）蓄势期（形象树立-吸筹期之前）时间：2023年5月份-

20、2023年8月份诉求点：* 等待“好房子”，首席澳式阳光（板式）高层登陆钢城!* 住在东部不需要理由！* 把最佳的房子送给最心爱的!人！* 假如你不够理性，你就不会选择这里的房子；* 宣言：我们就是要建“好房子”、由于追求品质，因此我们存在；* 选择房子和选择恋人同样，中间不需要过渡；* 在宣传中先不出现项目名称，通过暗喻的手法，吸引客户关注。通过挖掘项目关键优势，卖点的不停展开，使项目印象进入目的）客户的潜意识，再通过项目高端亮相，运用压倒性的优势占领市场，向过渡房宣战！（二）解筹强销期时间：2023年9月份诉求点：* 生活选择百分百！* 诸多时候机会总是转瞬即逝！活动促销：开盘庆典！（三）持续销售期时间：2023年10月份一2023年3月份诉求点：* 100米成熟生活圈，绝对以便；* 掌控居住及投资的未来，绝对升值；* 居高临下俯瞰都市景色，绝对享有。活动促销：封顶典礼！（四）尾盘清理期时间:2023年4月份一2023年7月份诉求点：选择最终的精彩！活动促销：促销价格折让！第八章费用预算