南京万科金色家园营销推广报告.docx

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1、一、阶段性广告推广计划1.引导期（树立品牌）一2002.-2002.3.15,主要任务:在南京强化“万科”的感知度，树立万科品牌的认知度。有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。广告重点以软文与SP活动为主要形式，辅以户外看板的形象广告，以“万科”的市场的高关注度与高认同度，把“万科”二字掷向南京市场。以针对性的杂志广告、DM直邮广告，推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放软文，并拉近“万科”与目标客群的距离。同时把“莫愁湖”、“汉中门东街”与外域环境推向市场。媒体软新闻在此期间，为了配合“万科金色家园”内部认购开始，中原公司建议在元月中下旬期间可以陆续在报纸上刊登一系列的形象宣传

2、，主要先从“万科集团”的经营理念、集团发展战略等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“金色家园”过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“金色家园”的各项产品优势，如：开发理念、设计思路、小区规划、房型设计、倡导的生活方式等方面。 户外媒体在此期间，一些“金色家园”的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。中原建议户外媒体应该以汉中路和汉中门大桥沿线的灯箱广告、机场高速公路和新街口的户外展板为主，并且不断地在南京主要路段拉上一定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。 集团内部媒体在每期的万客会的显著位置不时地对“万科金色家园”进行宣传引导。附注：应该长久地执行。 市民生活媒体在

3、此期间，中原建议，“万科金色家园”应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上“金色家园”上的广告宣传。附注：应该长久地执行。 公关活动在此期间，中原公司建议，以推广万科集团的PR活动为主，如音乐会、游园会等，提升万科品牌形象，并结合项目针对集团客户举行推荐会。 网站的建立在此期间，中原公司建议，万科应该利用自己的网站，在网站上发布各种关于“金色家园”的信息，以及适时将项目的房型、大堂效果、电梯等公共设施以三维动态的形式表示，并且专门设计一个长度比较短路的小电影，该小电影主要向人们传达“金色家园”所倡导的一种新生活，这样可以比较直观地给人一种印象与感觉。 其他事宜

4、的准备令“万科金色家园”所倡导的新生活的VCD制作；令“万科金色家园”电视脚本的制作；令“万科金色家园”活动的安排和礼品的准备；令“万科金色家园”楼书、手拎带、海报、DM等印刷媒体的准备；令其他事宜。令 阶段广告主题令你好篇令等待篇令企业篇（软文）“百年湖景之新生活主张“2.内部认购期（推出产品）2002.3.15-2002.5.1 主要任务：完成公开销售以前的各项准备工作，并预热市场，积累客户 广告重点：以试探性系列形象广告，如车站台灯箱广告、报纸系列悬念性层层推出，引导出本案，具有领性的居住理念。同时检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳方式表现本案的优势。 媒体软新闻在此期间，中原公司建议

5、，“万科集团”与媒体合作举办房地产专栏，以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升万科集团在南京的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时，不失时机的向广大市民“万科金色家园”。其次，在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、杂志广告）相结合，大势宣传“金色家园”的各项卖点，以及“金色家园”所倡导的生活方式，在此期间不推出具体价格，引导客户在心目中自己给“金色家园”定下一个价格。在以恢弘不间断地广告宣传引导堆积下，努力不断地抬高客户对“金色家园”的心理价位，这将是本

6、期广告所要达到的目的。附注：在4月房展会期间，可以持续购买南京主要报纸媒体A版广告。理由：/由于本案的规模和产品档次决定，本案的推广手法不能雷同于普通楼盘方式，需要一种大胆和创新的举动；/由于本案开盘时间在5月，在南京市场可有会有其他项目会赶房展会开盘，这种情况对本案非常不利，如果没有大手笔的投入，本案的广告宣传会淹没在其它房产广告之间，很难在市上产生强有力的震撼效应，也会直接对本案前面铺垫性广告效果大打折扣。如果没有大胆的创举，很难通过一个项目奠定“万科集团”对房产市场的信心和企业形象。/只有通过这样大手笔的投入，“万科集团”才能在消费者以目中奠定下良好的品牌形象，还可以对日后将要开出的新项

7、目起到威慑作用，日后无论竞争对手采用如何的营销方式，都很难与“万科金色家园”在高档档盘上做竞争。,只有通过这样大手笔的投入举动，才能配得起本案的产品品质，这将为本案高档性与尊贵性做出最好的、最有力的佐证。因此，中原觉得，无论从楼盘竞争还是从企业以及楼盘形象方面而言，这种大手笔的宣传投入是绝对值得的。房展会中原公司特别要求，本案参加4月份南京房展会，主要作为品牌展示与资料发放的机会 公关活动在此期间，中原公司建议，应该推出第一份“金色家园通讯录”会刊，面向广大消费者发放，并开始接受会员。其次，中原公司建议，应该举办二次购房座谈会，第一次座谈会主要针对业内人士以及当地的企业家和拥有“万客会金卡”者

8、，此次座谈会不宜像开报告大会的形式，应该以突出“金色家园”所倡导的生活方式为主，这次活动应该更像国外的酒会，在此期间可以首先接受这些人士的预定。第二次座谈会主要邀请那些房产界专业人士和普通市民为主，主要向他们讲解房产走势、政策以及“金色家园”的优势和倡导的生活方式，全面鼓励广大市民开始预定。 “万科金色家园”形象代言人活动希望通过寻找形象代言人的公共活动，来吸引广大市民的注意，在市民开始注意“金色家园”的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象代言人的活动，会在南京引起不小的影响。 阶段广告主题“从容之美，源于万科”“山水繁华，转身间”“大师手笔，水岸名宅”3.开盘期（瞿行灌输）200

9、2.5.1-2002.7.1主要在务：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，形成品牌与项目的综合提升广告重点：前阶段采用悬念或广告策略，唤起目标客源注意的阶段着眼于本案自身优势，向受众群展开高密度的立体广告改势，以酒店餐牌排页，商场橱窗广告等形式推广，扩大业绩。同时加大对锁定客户进行定期回访，通过客户之的口碑对楼盘进行宣传 新闻媒体在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对“金色家园”有了一定的认识，在“金色家园”正式开盘前通过“金色家园”形象代言人的形象，在电视、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传。在正式开盘这段时候，中原建议，“万科

10、金色家园”应该以一种在南京市上从未有过的气势进行开盘宣传。持续不间断地在南京主要媒体发布系列广告 集团内部媒体在万客会接待处、售楼处放置有关“金色家园”的广告宣传资料应该及时更新和投放到位;再者配合联盟商家在酒店、茶座等处餐牌放插页，在商场放橱窗广告。 公关活动在此期间，为了配合“金色家园”的销售工作，中原公司建议，在5月初举办一次具有影响力的大规模公关活动，在这样一个天时、地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可预估的良好作用：大型开盘嘉年华宴会/天时：第一点：5月初是项目开盘日，又逢“劳动节”；第二点：“劳动节”是一个消费“黄金周”；第三点：恰逢4月份的房展会刚过去。/地利：“万科金

11、色家园”现场的PoP设计、售楼处、样板房已全部就绪/人和：此时的“金色家园”广告正好处在最鼎盛的时候，随处都可以看到“金色家园”的广告宣传。我们应该抓住这一大好时机做好公关活动以配合广告宣传的攻势。我们的广告目标是一一5月初6月初的南京“万科金色家园”月/公关活动的目的在此活动中，中原公司希望全力消化以前内部预定的客户，对那些犹豫不决的客户促使他成交。阶段广告主题“水蓝地，纯居处，成熟带”“关爱人性的新生活模式”“尊崇展露人生，优越尽显悠然”4.持续期（深化感知）一2002.7.1-2002.12主要任务：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际

12、情况调整推广策略。广告重点：进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。新闻媒体在此期间，“万科金色家园”在新闻媒体上要比开盘期间稍低调一些，以此期间的平面媒体主要宣传“万科金色家园”的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，希望通过系列具有说服性和煽动性的宣传，配合卖点宣传鼓动消费者前来购买，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失前期优惠的话，那么千万不要再错失这次机会J 集团内部媒体在此期间，“万科金色家园通讯录”应该持续发放，并尽量结合工期。 市民生活媒体在此期

13、间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。 公关活动在此期间，中原公司建议，以“万科金色家园”与南京某一高收视率的电视栏目共同合作开办一个别出心裁的小栏目，该合办的栏目不一定需要与房地产有关，最好是市民喜闻乐见、参与性高的智力性活动，整个活动为期6-9个月，最后该活动的冠军由“万科金色家园”赠送给获奖者一套住宅房。中原希望通过这个活动吸引广大市民的注意，让“万科金色家园”的品牌迅速地在南京市场上崛起并打下牢固的品牌基础。另外，举行“万科健康卡”的放送会等活动。网站的维护在此期间，“万科”网站及地方网站应该及时地更新网站信息，发表一些有关房产方面的政策、观念及项目进程

14、。阶段性广告主题“都会美湖与优雅品质的全景相遇”其它如房型、景观等卖点的诉求。二、SP活动及软文主题1、阶段性SP活动计划(1)第一阶段(2002/12002/3/15)赞助南京地区的高雅艺术(新春音乐会)时间：2002年2月10日左右地点：选取大行宫会堂等大型表演场所组织者：万科、广告公司、本地演出团、外地交响乐团(万科邀请)参加者：全市市民活动形式:a.万科邀请外地（如上海）知名交响乐团来宁演出b.大部分门票公开发售c.小部分门票赠送给精选的100家左右企业、集团单位（每家5张）d.门票上印“万科”形象广告e.现场派发的节目单上印制万科的宣传资料活动目的：吸引具有较高文化品质的目标客户与媒

15、体的关注，扩大社会影响力。万科品牌集团巡展活动针对银行、政府机构、大企业等集团单位进行现场产品推荐会关于万科战略伙伴的新闻发布会请金丝利酒店、E时代健身中心、中国银行等战略伙伴亮相时间：2002年2月5日左右地点：金丝利酒店组织者：万科协助者：中原、天际、酒店参加者：战略伙伴、电台、报纸、媒体为主活动形式：“万客会”会员精选一部分人参与活动目的：把战略伙伴集体亮相给南京市民 “喜欢南京的一百零一个理由”的征文评奖活动时间：2002年元月参加者：全市市民活动形式：a.在报纸上向市民征文我喜欢南京的一百零一个理由b.参稿者每人撰写自己喜欢南京的理由，条数不限，文体不限活动目的：引起南京市民广泛关注

16、，以柔和的方式推出“万科金色家园一一喜欢南京的101个理由” “万客会”会所开业时间：2002年2月5日左右地点：新街口会所现场组织者：万科协助者：中原、电视台、报媒参加者：万客会会员活动形式：a.发布b.发放会员卡c.公布合作商家，近期5日12日大优惠d.小礼品（结合主题游园活动）（游园优惠卡）抽签：20%免费、50%半价、其余活动目的：引起注意，扩大影响（2）第二阶段（2002/3/152002/5/1）寻找形象代言人时间：2002年3月5日3月15日组织者：万科年龄：35-45岁描述：基因解码（十种特性）个性特征：幸福的、品味的、稳重的、开放的、成功的进取的、功利的、成熟的、生态的、感性

17、的“万科金色家园”的内部认购开始活动莫愁湖主题游园活动时间：2002年4月地点：莫愁湖公园组织者：万科、广告公司参加者：南京市民活动形式：a.提供自贡灯会，划船赛，焰火晚会等活动b.先期配合媒体告知民众，与莫愁湖公园协办c.门票上印“万科”形象d.灯谜中设置部分关于“万科”的条e.活动奖品由万科颁发活动目的：为南京站添新年喜庆气氛，推出莫愁湖与万科，提高市民对此的关注度与认知度莫愁美景摄影比赛时间：2002年4月地点：莫愁湖公园组织者：万科、评审团参加者：各大媒体记者、摄影爱好者活动形式：a.接洽媒体、并在报纸上公开发布大赛启事，凡参加者一律先报名，名额给予一定限制。b.在统一规定时间采景拍摄

18、，与莫愁湖公园协办。c.评审后，举行隆重颁奖仪式d.获奖作品公开发表活动目的：提升本案人文景观高度与市场美誉度儿童绘画大赛时间：2002年4月地点：莫愁湖公园组织者：万科、评审团参加者：市内612岁的儿童（以贵族学校的学生为主）活动形式：a. 接洽媒体，提前告知民众。凡参加者提前报名，名额给予一定限制b. 小孩由家长陪同，现场绘制“我心中的家”c. 莫愁湖公园协助上海万科一日游推出“我心中理想家园”房产知识有奖问答活动，抽取部分活动的优胜者参加“上海房产知识一日游”。活动内容包括参观万科的上海楼盘，同时邀请媒体追踪报道，引起南京市民对本案的关注。时间：2002年3月20日参加者：已交纳诚意金的

19、客户、万客会精选会员活动形式：7：30-12：00赴上海12：00-13：00午餐13：00-15：30看楼盘15：30-17：00自由活动17：00回宁车上晚餐提供点心、饮料2-3辆大客车预算：35万房展会期间的“金色家园产品发布会”时间：房展会期间地点：金丝利酒店组织者：万科协助者?中原、天际、设计公司形式：运用科技手段展示自助餐、预算（80/人）媒体：邀请新闻人士参与人员：交纳诚意金的客户（发放请柬）万客会精选会员（发放请柬）普通人打电话礼品：楼书与小礼品美食博览会时间：2002年4月形式：假借“金丝利酒店”宴会厅举办鸡尾酒会和世界美食博览会，配合项目之独特卖点一一“世界风情”，以美食吸

20、引买家。(3)第三阶段(2002/5/12002/7/1)“万客会”沙龙结合万客会的会员资料，有针对性地发放“万科形象期刊”及“金色家园通讯录”，并组织一个“万科沙龙会”以生态、证券、运动、创业等主题定期举办沙龙活动，以塑造万科“和谐、互动、专业”的形象。并可以此锁定部分目标客户。针对“东方商城”发“世纪泰富(国贸)”等高级商厦的VIP客户发放DM邮件。开盘嘉年华晚会大型开盘活动(含派筹，开盘发布酒会等)时间：2002年5月初，开盘之日地点：莫愁湖参加者：有身份的目标客群组织者：万科、时装表演团形式：以名车征集活动为拉开序幕的方式，在媒体大势宣传。通告名车主可于开盘之日到莫愁湖公园参加“万科名

21、车展示之嘉年华宴会”。活动具体含名车展示、时装秀名模表演、大型自助餐晚宴选取个别高档商场进行现场“置业知识免费咨询”或“金色家园三维动画演天W等活动普及房产知识同时推介本案。(4)第四阶段(2002/7/12002年底)物管征询会物业管理研讨会。通过物业管理公司、物业顾问公司、业主之间的物业探讨和沟通，对今后小区的一些管理问题尽可能取得一致性意见，传达万科“管理先行”的理念。 “万科金色卡”发行新闻发布会由万科与南京某大商业银行合作，买下300张银行卡的冠名权，并在制作时卡上有所标识。此卡除县一般银行卡功能外，还具高透支消费，代缴费等特色功能 “万科健康卡”大放送与南京知名医院合作，为每位业主

22、承办一张“万科健康卡”，凭卡有每年免费享受一次健康检查医院就医享受优先权等特权。举办“金秋游园活动”“万科奥运会”等活动举办“万科新星建材与智能化展示”活动针对如下几类客户给予一定优惠a. 博士以上学历者及大学教授b. 注册资金在100O万以上企业的法人代表c、企业每年纳税额在100万以上的法人代表金陵饭店答谢酒会,就有限的席位向客户致歉2、软文主题专栏形式：在金陵晚报与扬子晚报房地产版上各僻一个专栏。每周在两报上分开各发一篇软文，即每周共发两篇软文。专栏名一一“万科在中国“各主题列表主题名万科在中国之一万科物业在中国万科在中国之二万科地产在中国万科在中国之三一-王石专访万科在中国之四南北地产模式之碰撞内容分块万科物业的服务项目万科物业的品质万科物业的差异化服务特质（人性化、规范化）万客会的服务网络引领南京物业市场新潮万科地产开发理念创业发展回顾与展望，市场计划，名盘展示万科集团核心理念万科集团经营思路人才计划人力资源结构未来构想个人爱好对南京市场看法万科时下热点话题以通俗易懂的口吻讨论南北人居特色，论及北京、深圳、上海、潘石屹、王石、冯仑等终落在南京的论讨I-.