创业计划大赛全国银奖作品欣赏.docx

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1、lW三Mta目次-、执行概要4二、公司简介62.1、 公司CIS介绍2.2、 公司性质2.3、 核心技术及应用三、项目背景123.1 场分析及存在问题3.2 本产品及其同类产品概述四、市场机会144.1、 市场特征4.2、 市场容量4.3、 竞争分析五、公司发展战略175.1、 基本类型5.2、 选择该类型的原因5.3、 总体战略5.4、 发展战略六、市场营销196.1、 摘要6.2、 指导思想6.3、 市场状况分析6.4、 市场定位和目标市场选择策略6.5、 市场规模及潜力分析6.6、 营销目标6.7、 营销策略七、生产管理267.1、 生产总体概要7.2、 生产流程图7.3、 具体生产流程

2、7.4、 厂址选择八、成本核算298.1、 单位产品成本8.2、 全面预算九、投资分析339.1、 股本结构和规模9.2、 资金来源及运用9.3、 投资的可行性分析一。、财务分析3710.1、 主要财务假设10.2、 主要财务报表及附表10.3、 财务报表分析、管理体系4111.U组织形式11.2、 团队精神11.3、 部门职责11.4、 具体人员分酉己一二、S.W.T.O和问题分析4412.1 、优势(Strength)12.2 、劣势(Weakness)12.3 威胁(THREAT)12.4 机会(Opportunity)12.5 行动方案12.6 行业分析一三、附录48附录一：公司成员简

3、介附录二：专利证书附录三：安雷温燮提示：你可以按住CTRL键并单击鼠标来跳转到目录中对应的项目(仅仅适用于电子版)一、执行概要X至雷电系有限责任公司坐落于宁波市江东科技向瓦本公司主要致力于防雷器件及其组件的开发设计、制造、销售。在以上领域我们拥有自己的核心技术和批量交付能力，是专业的防雷器件及其组件的生产制造商。公司以质量和诚信为本，随着产品在国内市场占有量的增长，公司还会将自己的产品最终打入国际市场，成为一公司简介电子防雷领域中的领导者。公司系有限责任公司，注册资本50万元。其中，公，司管理层资金入股占总股本的40%,技术入股占总股本的20%,风险投资占总股本的40%。对于风险投资方面的20

4、万元，我们打算引入1-2家风险投资公司共同入股，以利于筹资，化解风险。一股本构成公司上设董事会及总经理，下设生产技术部、市场营_八二I如I销部以及财务管理部，此外还加了参谋机构。其中的直线A司组织部门是骨干，原则上从事组织目标所需要完成的直接任务，如制造业的生产，销售等业务。现代电子电路中都使用大量了半导体分立和集成甑件，而这些半导体器件抗电涌冲击的能力又十分弱，通信产品受感应雷击损坏后，绝大部分都是半导体器件损坏。这就需要研发新一代的高性能过压保护器件本公司所生产的小型突波吸收器，具有性能稳定、成本低廉、制作工艺简单、适用范围广泛的优势，能够在与传统产品的竞争中占据有利地位，获得令人满意的市

5、场份一创业机会额和利润空间。电路防护器件市场是一个集团购买市场，我们的客户主要是显示器、电话机、传真机、 产商，现今该市场的需求量较大, 团购买行为，具有数量大的特点, 长期内都有比较稳定的特点。Modem等电子产品的生他们的购买过程属于集 一目标市场 且业务关系一旦建立，e我公司的目标是，在5年时间内通过科学的管理，P优化公司内部的资源配置，建立并保持公司在客户中的良好形象;运用合理的营销策略，让我公司的产品小型突波吸收器在同类产品市场上占据主导地位，并通过技术创一营销策略新，开发出适合市场需要的新产品，保持同行业中的领先地位。我们通过将部分零件外包、加工与自主生产线装配封装相结合的方式完成

6、生产流程。对于需要生产设备要求较高的过程或者会带来环境污染等负面效果的流程，采用外包的形式对一个企业来说是一种趋利避害的措施。一生产管理我们深信，产品质量是一个企业成败的关键。优秀的团队=30%各展所长+70%精诚合作。我们非常骄傲地拥有一支出色的团队，它汇聚了各方面的优秀人才。可谓俊彦荟萃，群贤毕集。我们聘请了宁波大学信息学院、商学院的教授作为企业顾问，为企业的发展出谋划策。我们不但拥有电子产品研制开发人员，还有出一团队概述色的财务会计分析人员以及市场营销的精英骨干。二、公司简介A1.ist宁波安雷电子有限责任公司1 .1公司CIS介绍2 .11公司名称：英文：A-LIST说明：取A-LIS

7、T有以下几个意涵 英文翻译为“一个杰出、优秀的群体”； 本公司名称安雷的斜音； 体现企业的潜在优势。中文：安雷电子有限责任公司说明：取安雷电子有以下几个意涵 公司的项目开发以防雷电子配件及设备为主； 本公司所研制的产品均在电子产品领域内； 公司能研发各种防雷器件，产品能有效投入市场，将成为电子防雷领域中的领导者。2.12企业使命：为电子产品镀上闪亮的“金盔”。ECOiIOmiCal、EffeCtUalAEXquiSite希望透过新技术的开发、新产品的提供，有效的使电子设备不再受到雷电、电网突波及高压静电的干扰与破坏，增强电子产品的使用寿命以及安全性，进而产生EXEXE的连乘效果，达到经济、有效

8、、精致的目标。2.13Iogan:SafeandTrustworthiness,ServicetheWorldJ安雷温燮提示：Economical：节约的，经济的Effectual:奏效的，有效的Exquisitet细腻的，敏锐的宁波安雷电子有限责任公司 标志最醒目的一个大写字母A,代表着企业要争做第一，勇创佳绩。（A为26个字母的第一个） A-LIST：一个杰出、优秀的群体作为公司的中流砥柱； 企业目标明确，优势突出，发展潜力巨大。2.2 公司性质安雷电子有限责任公司主要致力于防雷器件及其组件的开发设计、制造、销售。在以上领域拥有自己的核心技术和批量交付能力，是专业的防雷器件及其组件的生产制

9、造商。本公司为有限责任公司，上设有董事会、法律顾问及总经理，下设有生产技术部、市场营销部以及财务管理部，公司注册资金共50万元人民币，其中10万元为产品技术资本，20万元由公司董事会成员分担，剩余20万元需风险投资支持。2.3 产品核心技术及应用2.31产品总述突波吸收器是一种用以抑制异常高压脉冲、保护低压电路免受瞬间高压（如：雷电、电网高压噪波、高压静电等）破坏的一种过压保护器件。日本三菱材料公司在气体放电管的基础上研制出了一种改进型的气体放电突波吸收器微隙突波吸收器，它的核心不见是一只涂有Sn02薄膜的陶瓷管，该器件的缺陷是生产工艺复杂，激光束刻槽加工效率低，生产成本高，而且器件的体积较大

10、。我们研制出了一种依靠硅（Si）半导体材料获得放电微隙，用半导体生产技术实现的新型微隙突波吸收器。它除了具有一般微隙突波吸收器的优点外，还有体积小，生产成本低,易实现大规模生产等优点。图1小型通信用耐冲击突波吸收器本公司所研制的产品名为:微隙突波吸收器（见图1）,简称突波吸收器。英文MiniSurgeAbSorber（缩写M.S.）,该产品是一种用于防雷电干扰破坏电子设备的一种电子配件，其主要应用于电话机、显示器、传真机、Modenl等电子产品设备中，该产品应用范围广、市场大、实用性强且价格低廉，产品中还采用半导体技术，克服了传统产品0.5 6InaX图2 SFA型（DO-35玻璃封装）的性能

11、劣势，并采用高科技注入气体法设计，集成度高、体积小、性能稳定，与现今市场同类产品相比，该技术已处于国内领先，国际先进水平，具有很高的应用前景。2.3.2基本特点突波吸收器的核心为个用玻璃密封的硅晶粒，四周充以特殊气体，它具有体积小、电流吸收容量大OlOOOA,820s）和寿命长等特点，由于放电过程由强电场下的电子发射产生，其脉冲响应速度很快，而且绝缘电阻大OlOOMQ）.极间电容小（lpF）.2.3.3工作原理该产品的工作原理如下：当器件两端的电压增高时，微隙处开始放电，附近的气体被曳离。放电电流经芯片的Si基体，流向另一电极（汤森德放电）或另一微隙。随着放电电流的增加，Si芯片上的压降逐渐增

12、大，气体电离区也随之扩大，此时，放电电流转为经气体电离区流向另一极（辉光放电）。当电流继续增加至一定程度时，管内出现弧光放电。由于微隙提供了最初汤森德放电所需的自由电子,它的放电的响应速度比传统的气体放电（气隙）的响应速度快的多。放电电流较大时，电流基本不通过半导体基体，而是流经电离气体，这就使得该器件具有很大的浪涌电流承受能力（电流容量）。这里，n-Si基片起着一种提高响应速度、增大吸收电流容量的作用。n-Si的电阻率的选择要适当，电阻率过大，微隙起不到提供初始放电电子的作用，形成气隙放电；电阻率过小，放电时的大电流将流过n-Si,使之熔化，导致器件失效。2.3.4主要用途突波吸收器的应用广

13、泛，它可保护电话机、MODEM（调制解调器）、FAX（传真机）、PBX（电话交换机）、有线电视设备、计算机网络设备及其它通讯设备免受电涌浪涌脉冲的破坏。也可保护天线电设备（如汽车收音机等），防止来自天线的电涌及静电放电，它还能应用到电视机和显示器中，以消除高压对机内半导体器件可能造成的损坏。另外，各种需要接地的电器，如电热炉、微波炉、洗衣机等，也可利用它得到保护。突波吸收器具有体积小、性能好、用途广、价格低的特点，是取代传统放电管、压敏电阻、TvS等的理想器件。2.3.5产品外观1.85max系列电压范围SFA：DO-35；SFB：DO-41SFA-201-MVs=a10bVAbL：15%；M

14、：20%；N：30%2.3.7相关参数工作环境温度Ta,nb：-55-125oC工作环境相对湿度：95%max(40)存储温度Tslg：-40-85oC表2.3-1微隙吸收器电参数表:型号Type直流放电电压Spark-overVoltage绝缘电阻InsulationResistance电容Capacitance浪涌吸收容量SurgeCurrentCapacity寿命SurgeLifeTestVs(V)IR(M)Co(pF)（八）(次)SFA14IM112168100min.(DClOOV)1max.(lkHz-6V)100min.(820s)200min.(1500pF-10kV,间隔10

15、s)SFA17IM136204SFA201M160240SFA301M240360SFA401M320480SFB141M112168100min.(DClOOV)1max.(lkHz-6V)1000min.(820s)300min.(820s,50A1,间隔1分)SFB201M160240*SFB251ML180270*SFB251M200300*SFB251H230330*SFB301M240360*SFB401M320480SFB501M400600SFB601M480720SFB701M560840SFB102M8001200*：电话机用。2.3.8电特性Vs400-(V)图四微隙吸收

16、器伏安特性2.3.9脉冲吸收特性电压(V)8006004002000吸收波形样品：DCMl,300V012345678(ls)图5微隙吸收器脉冲吸收特性2. 3.10脉冲寿命特性图6微隙吸收器脉冲寿命特性应用示例:电话机等TELEAXMODEMRTELEAXMODEMIz ImHTEL() . -I-C=JOZhFEAX中攵出nT %WMODENIII IlmHTELEAXMODEM口IV图7微隙吸收器应用示例-电话机有线电视设备IN-T-出线路放大器图8微隙吸收器应用示例-rr限电视设备显示器等三、项目背景2.1 现今市场分析及存在问题电子产品所处的环境危机四伏，随着半导体制造工艺尺寸的缩小

17、，问题更趋严重。电感性负载或者电容性负载接入电网或者切断、静电放电、雷电或者核爆炸产生的电磁脉冲，会在电网、电讯线路、传送数据的线路中产生数值很大的瞬变电压或者浪涌。如果他们进入设备，就可能烧毁器件，或者引起设备性能下降、造成误动作、丢失数据。25年前，1BM发现电涌更为常见的来源是电力公司的电网开关和大型电力设备（如空调和电梯）。每天都有这样的电涌通过配电盘进入工作室破坏电子设备或缩短其寿命。因此，在美国几乎所有的有计算机或其它敏感电气设备的建筑都安装了电涌保护器。雷电灾害被国际电工委员会（IEC）称为电子化时代的一大公害，雷电灾害给全球造成的经济损失每年在十多亿美元以上。据美国的保守估计，

18、主要由于雷电冲击导致计算机网络系统失效或损坏，平均每年约占全部故障的70%。在德国各种灾害造成的损害中，感应雷击造成的损害高居榜首，占全部灾害损失的33.8%。奥地利某地区I960-1992年间雷击保险理赔件数统计：33年中直接雷击事故每年都约100起左右,而电子设备的损坏却由1960年的931起上升到1992年的23768起！我国近年也雷害事故频繁、激增，据一些省市统计，因雷害作用，电子设备的直接损失约占雷电灾害总损失的80%,造成了巨大的直接经济损失和无法估量的间接经济损失与社会影响。如： 广东省中国人民银行清算中心的一座33层高大楼遭雷击，致使网络停止工作3天，几亿元资金无法运行，仅利息

19、损失就达200多万元。 华夏证券公司计算机信息系统遭雷击损坏：彩色LED大屏幕的主控板、各分控板、通讯卡等部件严重损坏，整个大屏幕不能工作；一台3COM的交换机集成严重损坏，整台机器25个接口全部不能工作：四块电话语音卡，不能工作，损失27300元：损坏一台486/33兼容机、各种不同类型网卡18卡、二台20寸显示器、监控室的一个区域显示器、三楼的一块红外线探头的控制板等，直接经济损失共约25万元。 由于雷击频繁，珠海市部分寻呼台、证券公司、银行、邮电等部门，均受到不同程度的雷击损坏，影响了正常的业务工作，直接经济损失据不完全统计达70多元，间接损失达800多万元。 北京人民广播电台中波台遭雷

20、击停播。北京月坛电视发射塔遭雷击，损坏发射设备、计算机、电视机、电话机、8个寻呼系统停机60小时。 北京宣武医院遭受雷击后,再次遭雷击损坏电话总机、寻呼发射设备、电脑网络、电视天线、消防监控系统、供水消毒系统等。3. 2本产品及其同类产品概述放电管是一种用来保护低压电子电路，使其免受雷电、静电高压等损坏的离子保护器件，近年随着通信事业的迅速发展，通信产品越来越普及，防雷保护要求也不断提高，特别是现代电子电路中都使用大量了半导体分立和集成器件，而这些半导体器件抗电涌冲击的能力又十分弱，通信产品受感应雷击损坏后，绝大部分都是半导体器件损坏。这就需要研发新一代的高性能过压保护器件，过压保护器件一般有

21、：放电管（气隙、微隙）压敏电阻PN结突波吸收器（半导体放电管等）微隙放电管有着比传统放电管（气隙）更快的响应速度、比压敏电阻低得多的残余电压、比半导体放电管大得多的抗电涌冲击能力和小电容高阻抗，可广泛用于通信产品、有线电视设备、计算机网络、显示器等领域。微隙放电器件是目前过压保护器件领域中的热门课题，日本、印度、韩国等国家的研究、生产单位都在积极从事微隙放电器件的研究和生产，仅三菱材料公司（日本）一年就生产DSS系列微隙放电管IoOO万只。在国内，我们研究小型放电管已有一定基础。1998年宁波市科委项目小型微隙突波吸收器研制.1998年底小型微隙突波吸收器研制项目通过了市科委的鉴定。（见附录）

22、1999年小型微隙突波吸收器研制获省教育厅、宁波市科技进步三等奖。（见附录）1999年横向课题“合作生产微隙放电管”1999年6月“电话机防雷接线盒”专利号：ZL99226877X（见附录）1999年7月“微隙放电管”专利号：ZL992180902（见附录）2000年校基金项目利用小型放电管的防雷组件研究2003年省教育厅项目通信用小型微隙突波吸收器半导体破封防雷管防雷型压敏电阻瞬态抑制二极管（TVS）陶登气体放电管小型突波吸收器四、市场机会3.1 市场特征电路防护器件市场是一个集团购买市场,我们的客户主要是电脑显示器、电视机显示器、电话机等电子产品的生产商，他们的购买过程属于集团购买行为，具

23、有数量大，业务关系一旦建立，长期内比较稳定的特点。人员推销是最有效的销售方式。为了更好的保护消费者的利益、适应国际市场的要求，国家对电子产品防雷标准的要求不断提高，而同时，现有传统产品改良性能并同时降低成本的空间已经非常有限，要改变现状，突破这个瓶颈，只有依靠技术革新。我公司所生产的小型突波吸收器，就是采用半导体技术进行改造而成的新一代产品，它具有性能稳定、成本低廉、制作工艺简单、适用范围广泛的优势，能够在与传统产品的竞争中占据有利地位，获得令人满意的市场份额和利润空间。3.2 市场容量3.2.1 现有容量需要且适于安装我公司生产的防雷装置的电子产品主要有电脑显示器、电视机显示器、电话机等。据

24、统计，国内的CTR显示器年产量2003年已达到4800多万台；随着电话普及率的提高国内电话机的产量也在不断上升，2004年1-2月份中国新增固定电话新增1122.7万户，据此推算，电话机的年总需求量已超过1亿台。这些电脑显示器、电视机显示器、电话机等电子产品的生产商就是我们面对的客户。虽然目前几乎所有的潜在客户使用的是压敏电阻等传统产品，但近年来随着中国加入WTO,市场竞争日趋激烈，国家对以上产品制定的安全标准不断提高，传统产品即将不能满足客户对提高产品质量同时降低生产成本的要求。综合以上原因，新型产品必将很快地取代传统产品，获得较大的市场分额。3.2.2 趋势分析与预测随着电子产品小型化的趋

25、势的发展和技术更新速度的加快，防雷产品的更新和升级速度也会加快，并向着小型化的方向发展。由于市场竞争日趋激烈客户对产品的性价比也会提出更高的要求。我公司产品采用新型制造工艺，使产品外形进一步小型化，并且还可以通过技术改进做成贴片（S.M.D）形式将产品体积进一步缩小，以适应市场的需要，在较长的一段时期内保持其领先地位。3.3 竞争分析3.3.1 竞争对手和竞争优势分析目前全国生产同类产品的厂家数量并不多，而且主要是生产技术落后的传统产品，生产性价比较高的替代品的竞争者更少。分析其原因，主要有两个方面： 因为这类防雷产品单个的制作成本低同时利润也相对不高，很多大公司不愿意生产。 因为投入生产的都

26、是中小型企业，本身规模小，技术力量不足，生产的稳定性不高,基本上少有长期进行生产并扩大规模的能力。生产厂家虽然不多，但并不说明我们可以轻视甚至忽略竞争对手。市场上现有的过压保护器件是放电管（气隙）、压敏电阻、PN结突波吸收器（TVS、半导体放电管）等，下面就这些传统防雷器件和小型突波吸收器的技术、经济指标作一对照：表4.3-1防雷器件技术、经济指标对照表压敏电阻半导体放电管普通放电管（气隙）小型突波吸收器响应速度s0.010.1C31电容PF10050101漏电级级nA级nA级寿命.般短长长耐冲击能力小小大大残余电压高低低低防雷效果差一般好好体积般小大小销售价格0.20.250.35-0.40

27、.5-0.60.25-0.3总成本0.20.30.450.18经济效益低一般一般好从对以上参数的分析中，我们可以比较得出以下结论: 压敏电阻有比我们更快的响应速度，但是电容很高，寿命一般，耐冲击能力小，残余电压很高，防雷效果差，体积比我们的产品大，大销售价格略比我们低。 半导体放电管响应速度比我们的产品快，但是电容也较高，寿命短，漏电为A级,耐冲击能力小，防雷效果一半，但成本和价格都比我们的高。 普通气隙放电管响应速度慢，电容高，漏电级数、耐冲击能力、防雷效果、寿命和我们的产品差不多，但体积大，成本和销售价格都比我们富出很多。由上分析可以看出，小型突波吸收器有着比传统放电管（气隙）更快的响应速

28、度、比压敏电阻低得多的残余电压、比半导体放电管大得多的抗电涌冲击能力和小电容高阻抗，可广泛用于通信产品、有线电视设备、计算机网络、显示器等领域，并降低客户的生产成本。4. 3.2竞争影响力量分析 法规与政策要求：我公司的产品要顺利进入电子保护元件市场需要通过国家从产品质量到产品生产环境的各项认证。现有传统产品的生产商及其产品都已经在现有国家标准下通过了各项认证。 客户忠诚度：现有传统产品的生产商及其产品都已经通过了各项认证，竞争者大多都由自己的业务员对客户直接进行销售，在市场上拥有固定的客户、占有比较稳定的市场份额。由于对与此类产品的购买属于集团购买，客户对原有供应商存在一定成度的依赖，在决策

29、过程中通常优先考虑原有供应商。因此，我公司产品进入市场的过程中应当通过积极参加电子产品订货会、免费提供试用产品供客户测试和试用等形式作为促销手段，用质量说话，将我公司产品在质量和成本上的优势展现给客户，吸引客户做出新的购买选择。同时，我公司还应通过技术合作等方式，积极与客户建立持久的业务联系，培养自己的忠诚客户，逐步提高市场占有率。五、公司发展战略5.1 基本类型增长型公司战略一一即企业通过提高产品的市场占有率或扩大原有产品的可销售范围等来实现增长并到一定时期开发新的产品的战略。5.2 选择该类型的原因/公司在产品生产过程中不损害公众利益,是一种无污染的生产企业,符合法律、法规及政府的政策规定

30、。因而，公司能在任何地区并且长期的生存和发展。/公司战略的各个目标的实现能为国家创造大量的就业机会及创造外汇，既保证了股东和其他利益相关者的利益又兼顾国家利益，所以应该采用增长型战略。/本公司产品达到了国际领先水平，与同类产品竞争对手相比有很强的竞争优势，而成本比同类产品低，因而有高于社会平均值的利润率，所以适合扩大销售范围。5. 3总体战略我公司作为一家由在校大学生创立的电子科技公司，有着自己在技术力量和政策支持等方面的优势，同时在资金融通方面却有一定的困难，影响我公司在一定时期内规模的扩大。在机遇与挑战并存的条件下涉足一个大学生很少接触的电子元件市场,我们需要一个严谨的公司战略来指导我们的

31、生产和销售活动，实现我公司的5年目标：在同类产品市场上占据主导地位，并通过技术创新保持同行业中的领先地位。总体来说，公司应该按照从小到大，从近到远，从易到难的战略步骤来规划公司的发展。公司计划分阶段打开市场，逐步丰富产品种类，适应客户的新需求，扩大自己的在国内市场的分额，并最终通过技术合作等形式走向国际市场。5.4发展战略初期：（第一年）公司运营初期采用内部发展战略。是指企业通过建立自己的内部资源，核心能力，市场经验来发展自己。筹建期：第13月为公司筹建期，同时应开始联系客户。试运期：第36月为公司试运期，开始生产产品和推销产品，主要客户为宁波本地、杭州地区以及上海、江苏等厂家。这个时期的产量

32、约在90万个左右。正式生产期：第612月为公司的正式生产期，维持试运期所建立客户源，并在这些地区进一步开发新客户，在这段时间内扎稳宁波和杭州地区的脚跟。争取六个月中产量达到280万个，在这些地区的市场占有率达到26%,利润近量不为负。中期：（第二、三年）经过初期一年的运作，公司在产品生产和开发市场方面都积累了一定的经验，公司的运作足步走向成熟化。由于我们的产品的产品技术含量高，初期的“发展自己产品”的战略可直接获得核心能力和竞争机会。所以我们决定在这一时期主攻华南一带，特别是深圳、厘门地区。争取在第二年末，产量达到580万个，达到15%的市场占有率，利润为48万。在第三年达到780万个的产量，

33、市场占有率逼近19%,并试着进入国际市场。这一时期有些特殊的要求：严格控制上游投入来源的质量。深圳、厘门地区市场空间非常大，竞争非常激烈，因此，必须更加严格控制生产过程中的上游投入来源，即对材料供应商的产品质量严加控制，最求一个垂直整合策略。以此降低中间材料的废品率，从而降低生产成本，提升产品质量。打造品牌忠诚度。公司要把降成本与提质量两者并举，以此击垮竞争对手及阻击新竞争者进入市场。后期：（第四、五年）维持国内国际的市场份额，保持每年35万的利润，同时开发新产品并到第五年末逐步代替现有产品以保持公司进一步成长的态势。此时，生产技术部起着决定性的作。使企业的核心能力能够与研究发展紧密相连，在研

34、究和发展上投入巨资，同时要分析和理解客户需求的变化。拟开发各系列集成化的防雷保护装置和防雷保护的外延产品以适应公司规模产业化的要求。六、市场营销6.1摘要尽管营销通常被认为只是经济学科中的“软”学科，但它也可以数量化，它是信息、数据和直觉或本能的混合。下面将对我公司面对的市场状况进行描述和分析，从而制定我们的营销目标、营销策略、营销实施方案，并预计短期内的盈亏。传销组3)调研分析目标市场市场定位产价渠促品格道销图11营销系统过程图6. 2指导思想“宁做小池塘里的大鱼，不做大池塘里的小鱼”是我们在公司建立初期定位目标市场的战略指导思想。我们应当通过市场调研和对竞争对手的分析，正确评估我公司的实力

35、，明智地确定不同阶段的目标市场，制定相应的营销策略，通过以市场为核心的一系列研发、设计、生产、定价、推广、服务等企业活动将产品和企业推向市场，赢得目标市场客户的青睐。6.3市场状况分析6.3.1社会环境随着高科技电子产品在应用上的普及和无纸化办公的兴起，人们的工作和生活对电脑、电话、电视等电子产品的依赖程度越来越高，某些电子设备例如电脑、电话、传真机已经成为很多人工作的必须品。但是这些设备一旦遭受雷电、高频脉冲电流或高压静电的干扰，轻则不能正常工作，重则内部芯片等重要元件损坏而不能继续使用；由于这些电子设备遭受雷电袭击等的意外事件，而给人们带来的经济上的损失和工作生活及不便，是一个不可忽视的损

36、失。为了尽最大可能避免这样的损失，国家对电话等产品制定了关于防雷的质量标准，而且有逐步提高防雷要求的趋势，以更好的保护消费者的利益、适应国际市场的要求。这为我们的新型防雷产品“小型通信用耐冲击突波吸收器”提供r一个广阔的市场空间和一个产品推广的良好契机。6.3.2客户目前市场上需要防雷装置的产品很多，其中适于应用我公司研制的新型产品的典型种类有：显示器、电话机、传真机、有线电视中间放大器、modem.有线电视网络的接口、ADMS接口等。虽然生产这些产品的所有合格厂家都依照国家强制性要求在其产品上安装了保护装置，但是出于改进产品质量和降低生产成本的考虑，大家都在寻找价格更低而且性能更好的替代产品

37、。虽然潜在客户众多，我们需要有针对性地选择我们在不同阶段的目标市场作为我们的服务对象，力求实现风险最小化和利润最大化。在运营初期，我们以江浙市场，中期，以深圳、厘门市场的电话、显示器等产品的生产厂商为主要目标客户。通过技术革新和产品升级，我们将把服务对象逐步扩展到其他厂商,并争取通过与大公司建立合作关系而实现产品走入国际市场。6. 3.3自己产品的竞争力我们从有形和无形两个方面俩分析和认识产品，发现其价值。可以用图12来表现我们对产品竞争力的分析：图12产品竞争力的分析A、产品的核心一一使用价值本公司产品的明显优势是： 成本低廉； 比传统放电管（气隙）更快的响应速度、比压敏电阻低得多的残余电压

38、、比半导体放电管大得多的抗电涌冲击能力和小电容高阻抗 性能稳定，不易损坏，可广泛用于通信产品、有线电视设备、计算机网络、显示器等领域。综合这些优势，我公司产品的性价比优于同类产品，这是现有传统产品无法比拟的。B、产品的形体一一具体形态的实物造型，主要包括：质量、式样、特色、包装、商标产品形体是产品核心的延伸和具体化： 稳定的质量决定使用价值最终实现的水准和产品寿命； 能够适应客户不同需要的产品式样确保我们能够随时调整生产以满足客户的需要； 特色是产品体积小，大小相当于一个小型电阻； 包装对于作为客户单位零配件的产品而言，本产品便于运输、有效保产产品，包装成本相对较低； 经过注册的、含义明确的商

39、标一一安雷，将对商品在市场上被广泛接受起到良好的促进作用；C、产品的外延一一消费者购买产品时获得的服务公司出售商品的同时也应该提供优质服务，只有两者并重,才能更好地赢得市场。我们可以通过技术咨询，技术革新合作，迅捷的产品供应等方式，为消费者提供合适的售前、售中、售后服务的方式来赢得我们的客户，建立并促进我们与客户间的良好关系。6.4市场定位和目标市场选择策略本公司作为初成立的企业，在成长初期面对的是对本公司产品缺乏充分认识的目标客户，对市场的初次定位是我们深思熟虑的成果，既要力求一炮打响，又要小心谨慎，认真体会与把握市场席位变化。“宁做小池塘里的大鱼，不做大池塘里的小鱼”是我们在进入市场初期的

40、定位原则。由于我们的产品在各项性能上都有比较明显的优势，在对市场进行细分后公司采用针对性定位法，以挑战者的姿态，选择从与主要竞争者拥有的市场靠近甚至是重合的市场切入，运用自己的营销策略，直接争夺相同的目标客户。这样的定位是以我公司产品的优势为基础的，同时也是突出我们的优势的最直接的方法。鉴于以上所分析的原因，和对潜在客户的调查，我们将目标市场定位在华东和华南地区（主要指浙江、深圳、度门等地的工业园区和开发区）的电话机、显示器生产商，从发展有一定规模的较大的客户开始争取我们的市场。这些地区集中了大量的目标客户，全国80%的电话机和显示器都是在深圳生产的。这块市场的容量和发展前景完全符合我们初、中

41、期市场定位的要求。当我们在这些地区打开并稳定我们的国内市场之后，我们将重新定位市场，以技术合作等形式将产品推广到生产出口产品的厂商,使我们的产品能够走上国际市场,参与国际竞争。在目标市场的选择策略上，本公司采用无差异性营销，虽然我们针对客户的不同需求推出不同型号的产品，但是由于产品间的差别主要只是个别性能指标的差异，因此对我公司生产的规模化和标准化影响不大；又由于一个客户通常需要的也是多个型号的产品，在营销活图13显示器产量动中也完全可以而且应该通过参加订货会、寄送样品和统一的产品说明书等方式进行一体化的宣传推广。这个营销策略有利于降低营销成本，把有限的资金投入到为客户提供更优质的服务中去。6

42、. 5市场规模及潜力分析近年随着通信事业的迅速发展，通信产品越来越普及，防雷保护要求也不断提高，特别是现代电子电路中都使用大量了半导体分立和集成器件,而这些半导体器件抗电涌冲击的能力又十分弱，通信产品受感应雷击损坏后，绝大部分都是半导体器件损坏。我们的产品耐冲击能力强，因而具有非常大的市场空间。2001年祖国大陆显示器产业产量总体保持在4000万台以上水平，达4326万台，占全球显示器总产量10080万台的43%（见图13）o其中CRT显示器产业祖国大陆地区显示器产业规模在20万台以上的共5家，主要分布在深圳、厘门，大陆生产了全球大约一半的LCD显示器和CRT显示器。不过，需要注明的是这些产品

43、都是在韩国和台湾厂商开拓规模经济效益的资助下生产的。这些台湾厂商包括AOC,明基，EMC,建兴，仁宝等。电话机的市场空间也很大，2004年1-2月份中国新增固定电话新增1122.7万户，达到2.75亿户。按照信息产业部的规划，到2010年，我国电话用户将达4.9亿户，普及率38%。这就是说，即使现有的电话一-部也不报废，未来十年内，我国消费者也将购买3.44亿部电话。作为全国最大的无绳电话生产基地，深圳去年无绳电话产量达1239万部，占全国产量的41.3%,在我国生产的每十部无绳电话中有4部出自深圳。由于所有显示器、电话机都必须安装方类产品，因此，这种产品随着电脑、电话的普及,市场空间非常大。

44、6.6营销目标表6.6T营销目标表年份销售额（单位：元）毛利毛利率净利市场占有率第一年80万12万0.158.85万20%（宁波、杭州、上海等）第二年142.5万21.3750.3648.02万15%（厦门、深圳、及浙江）第三年195万76.050.3960.33万19%（厦门、深圳、及浙江）第四年187.5万600.3247.63万18%（原门、深圳、及浙江）第五年175万45.50.2635.83万17%（限门、深圳、及浙江）图M营销策略6.7营销策略6.7.1总述整个营销策略采用从外到内层层包围的形式。即以目标市场为核心，用5P紧紧包围一个中心，再用4M实施具体操作。（见图14）6.7.

45、2具体策略产品策略：从整个防雷产品的市场来看，它已为市场所接受，正处于成长期向成熟期过渡的阶段。一般的电脑显示器、电视机、电话机等产品中都安装了防雷产品，但是性能并不是很好。而我们公司的产品性能优于传统产品，产品的特征和分销形式上具有新的特点，尽可能地维持市场的可持续成长。a.提高产品质量。增加产品的科技含量，塑造良好的产品形象，提高服务质量。在产品的销售过程中，要以更高品质的产品争夺顾客，并且要设法让购买者相信品质确实比其他同类产品优良。b.树立品牌形象。企业要把广告宣传的重心从纯粹介绍产品转到树立产品的品牌形象，使自己的产品产生品牌差异化优势，提高公司的美誉度。C.包装策略。由于该防雷产品的顾客是生产电视机、电话机、电脑等厂家，包装外观不用太注重。重要的是保护产品的作用要强。我们公司的防雷管有内部充气体的特性，因此，包装一定要精良