市场营销毕业设计-2万字沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析.docx

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1、青岛滨海学院毕业论文开题报告题目：沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析英文题目：YimengWinemarketingCharmelanalysismorearea学院:商学院专业:市场营销姓名:李闪闪学号：20220440205指导教师:熨芨2014年12月5日一、选题依据课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值1 .课题来源：自选题目2 .选题依据：山东沂蒙山酒业有限公司地处风景秀丽的沂蒙旅游胜地、红嫂故里一山东省沂水县院东头乡，是一家具有60年酿酒史的老字号企业，文化底蕴浓厚，历史悠久。沂蒙山酒在我们沂蒙地区具有很深的根基，群众基础好人民口碑好。3 .背景情况：由于目

2、前国内政治形势导致白酒行业跌入到低谷，白酒行业进入有史以来的冬天，加之白酒行业竞争激烈。渠道得到开拓发展关系到中小企业的生死存亡课题研究目的：通过市场营销分析以及渠道的分析，找到沂蒙山酒企业存在的优势与劣势对症下药使企业焕发活力。4 .学术价值及实用价值：通过深刻的对沂蒙山酒的市场营销渠道分析，使我自己对企业有了初步了解。同时在这次实践活动中把自己所学的知识与实践相结合起来了，加深自己对市场营销知识的深刻了解。二、文献综述1国外研究现状及发展状态：随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，现在又转向以关系和联盟为中心的研究

3、。（一）国外研究现状西方关于渠道理论研究集中在三大领域；一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德（1916）,1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，

4、而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。2、营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多

5、重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。

6、2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。2.国内研究现状及发展动态：我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表

7、人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。

8、如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。参考文献1程霞.基于代销直供模式的渠道优化研究J中国市场.2010(18)2王津港,赵晓飞.基于关系租金视角的营销渠道模式选择谱系及案例研究J.管理评论.2010(01)3王海萍,胡保玲.渠道关系价值研究:内涵与构成J.中国管理信息化.2010(01)4汤萱.电子商务环境下中间商婚变的经济学分析J.财经理论与实践.2009(0

9、4)5崔明,王涛,张晓艳.基于二元市场结构的企业分销渠道模式研究J.华东经济管理.2009(03)6李颖潮.国外关系营销导向研究前沿探析J外国经济与管理.2008(12)7陈静.西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻J商业时代.2008(02)8王颖,王方华.营销渠道理论研究的范式演变与最新进展UL市场营销导刊.2006(06)9张春法,张为付.渠道结构变迁与网络背景下的营销渠道J财贸经济.2006(12)10刘宝发,邹照菊.全球环境下分销渠道变革原因、条件与方向J.商业研究.2006(22)1范云峰，管理营销渠道，中国经济出版社，2003TT2何足齐，白酒经销商手册，广东经济出版社，2003

10、-9-13卢强，中国市场营销方法：价格与渠道，经济管理出版社，2004-7-14孙德禄，点击中国策划中国策划经典案例，中国经济出版社，2005-1-15温卫平，李颖生，中国市场品牌报告,企业管理出版社，2004-2T6李巍，潭伙新，营销大参考，中国物资出版社，2003-977莫杰，大较量，青岛出版社，2004-578杨政.营销渠道成员行为的整合模型J.南开管理评论，2000(4)：77-78.9向阳.交易费用理论分析下家电行业营销渠道模式J.现代商贸工业，2011(3)：36-37.10王楠楠.论营销渠道激励UL辽宁经济，2011(2)：36-41.11李春成，李崇光.营销渠道变革与范式演进研

11、究述评华东经济管理J中国流通经济,2008(2)：25-28.12胡保玲.营销渠道成员间信息共享研究述评J江苏商论，2011(2)：13-16.13庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论J.北京商学院学报，2000(1)：26-29.14杨祯慧.营销渠道中关系承诺研究综述J.现代商贸工业，2011(1)：78-82.15贺和平.营销渠道中公平、信任、承诺之间的关系基于供零关系的实证研究J技术经济与管理研究，2011(1)：97-101.16DebnathDezAndrewN.HrymakzRobertPelton.Polyelectrolyteprecipitateformationdu

12、ringmiscibledisplacementinporousmediaJ.AIChEJ.,2004,4310:.17StevenS.CueIIarzMarcoBrunamonti.Retailchannelpricediscrimination.JournalofRetailingandConsumerServices,2013,:.另：沂蒙山酒集团公司内部资料，市场策划方案等。三、研究内容1、学术构想与思路；主要研究内容及拟解决的关键问题(或技术)(1)学术构想与思路：通过解析沂水地区沂蒙山酒的市场背景与竞争情况，来了解目前沂蒙山酒企业面临的情况。利用我所学的市场营销知识和渠道管理的知识

13、结合具体的案例沂蒙山酒为企业寻找出路。(2)主要研究内容：1沂蒙山酒营销渠道结构单一臃肿。2沂蒙山酒营销渠道成员组织关系管理定。3白酒市场营销中的专业合作组织相对较少。5沂蒙山酒现代化营销渠道的基本条件不完善。6沂蒙山酒营销渠道缺乏创新的交易方式。(3)拟解决的关键问题：1沂蒙山酒营销渠道模式优化路径。2沂蒙山酒酒企业组织优化。3沂蒙山酒营销渠道结构优化。4多种方式健全沂蒙山酒市场营销渠道。2、拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析1.研究方法：(1)文献分析法通过调查各种中外市场营销渠道专著和文献并利用互联网进行大量的信息搜集，积累相关知识，提出独特的营销渠道分析。(2)网络调查法

14、通过在态度8、问卷星等网站发布调查问卷，得出数据并进行分析，为沂蒙山酒的营销渠道分析提供数据支持。(3)访问法通过走访沂水地区沂蒙山酒营销代理商等进行了解消费者情况。2 .技术路线：(1)通过走访沂蒙山酒营销渠道代理商了解渠道营销状况。(2)在图书馆查阅相关的营销渠道资料分析沂蒙山酒的渠道不足之处。(3)结合所学专业知识，为沂蒙山酒销售渠道商提供意见。(4)与老师同学进行沟通交流，逐步完善论文的相关细节。3 .实施方案及可行性分析：为了解沂蒙山酒市场营销渠道的结构，剖析影响沂蒙山酒市场营销渠道的相关因素，本文从经销商的视角着手，主要在沂水和周边城市进行调研，对沂水地区市场营销主体和沂蒙山酒市场

15、营销渠道的类型进行了分类和总结，呈现出了沂蒙山酒市场的营销渠道的构架以及所存在的问题。在此基础上收集相关的资料和数据，对影响沂蒙山酒市场营销渠道的因素进行了描述性统计分析、因子分析，得出经销商确定渠道选择的相关影响因素，发现渠道选择的稳定性与三个因素相关，分别是经济稳定性因素、渠道的内部因素和渠道外部环境因素。本文研究认为，在沂蒙山酒市场营销渠道中，应该大力完善批发市场，采取多种方式健全沂蒙山酒市场营销渠道，从而全面推进沂蒙山酒市场营销渠道的建设。四、论文进度安排起止时间主要内容预期目标2014年10月20日一2014年11月9日2014年11月10日一2014年12月9日2014年12月10

16、S-2014年1月9日设计任务书、开题报告写作情况，文献搜索等情况论文主体框架建构，文献整理等情况初稿完成、外文翻译文献的选稿初稿完成、外文翻译文献的选稿按照规定时间完成设计任务书、开题报告如期完成论文的主题框架，文献整理等情况顺利完成初稿、外文翻译文献完成初稿、外文翻译文献2014年1月10日一2014年3月9日2014年3月10日一2014年4月15日论文内容、格式修改情况、译稿的定稿完成论文内容、格式修改完成定稿五、审核意见指导教师意见：指导教师签字:审核小组意见:审核小组成员签字:L引言如今白酒行业竞争激烈，而且国内国际经济形势不好，不利于白酒行业的发展,对于中小白酒企业来说更是犹如寒

17、冬。沂蒙山酒企业是不乏名不见经传的小品牌企业，要想在如此困境中健康成长，企业必须健全营销渠道才能迅速成长起来；实践证明，在当今白酒同质化比较严重的情况下，企业唯有更好地把握消费者，加强在营销渠道网络的上精耕细作，才能在市场竞争中占得先机，赢得市场竞争的主动权。目前，营销渠道已经成为了小品牌白酒企业异军突起和名酒企业巩固市场地位的制胜法宝，沂蒙山酒公司会抓住互联网时代渠道改革的浪潮，使企业踏上快速发展的列车。1.1研究背景中国白酒历史悠久源远流长，早在距今3200多年的商朝，中国智慧的劳动人民就已经可以利用酒曲酿酒了。自古以来，白酒在我国都是款待上宾和恭贺喜宴中的必备之物，在居民食品饮料消费中，

18、一直享有举足轻重的地位。白酒伴随着中华文明一起成长，拥有相当丰厚的文化底蕴。目前国内白酒产品市场竞争的日益激烈，营销渠道扮演着越来越重要的角色，成为白酒企业的重要竞争力之一。白酒产量不断提高，总量供大于求已是不争的事实，昔日“好酒不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，营销渠道已成为众多名酒厂商实现企业高速发展的重要平台。营销渠道不但是企业实现产品价值的途径，也是企业品牌宣传的重要场所，有助于提高消费者的品牌偏好度和忠诚度；同时，营销渠道还有信息交流、融资、风险承担等众多重要功能。加强沂蒙山酒的渠道建设和管理，必然会对沂蒙山酒公司的长足稳定健康快速发展产生深远的影响，也有助于沂蒙山酒稳稳占据沂水地

19、区的市场以及开拓山东市场。13.2研究意义本文研究的意义在于理论与实践相结合，以沂蒙山酒公司为研究对象，从营销渠道角度，对沂蒙山酒公司营销渠道结构和渠道管理进行了分析，结合多方面考虑因素对沂蒙山酒公司的营销渠道进一步优化，给沂蒙山酒公司管理层提供一些建议，力求改善公司目前的营销渠道。营销渠道的结构和管理对企业塑造自身特色，形成核心竞争力至关重要，从某种意义上说，渠道是企业拥有的具有长期竞争力的一种战略资源。笔者希望通过本文的研究能为沂蒙山酒公司提供一种营销渠道优化改进的参考方案，以期待沂蒙山酒公司在以后的发展和竞争中有更出色的表现。13研究内容和主要方法1.3.1研究内容目前国内市场白酒行业惨

20、淡经营，白酒行业竞争激烈，渠道是一个企业的生命所在，人们也越来越重视渠道的建设。以沂蒙山酒的营销渠道为研究对象，在分析白酒营销渠道的影响因素的基础上，首先分析了沂蒙山酒公司的营销渠道现状，并诊断出沂蒙山酒公司营销渠道在数量和质量上存在的主要问题；然后根据自身和主要竞争者的渠道情况，提出公司的渠道结构优化改进方案；接着针对沂蒙山酒公司的具体情况，特别制订了公司的营销渠道管理策略，包括营销渠道激励政策、经销商评价以及渠道冲突的有效防范模型。通过本文的研究,明确了沂蒙山酒公司的营销渠道发展及改进方。13.2研究方法.(1)文献分析法通过调查各种中外市场营销渠道专著和文献并利用互联网进行大量的信息搜集

21、,积累相关知识，提出独特的营销渠道分析。(2)网络调查法通过在态度8、问卷星等网站发布调查问卷，得出数据并进行分析，为沂蒙山酒的营销渠道分析提供数据支持。(3)访问法通过走访沂水地区沂蒙山酒营销代理商等进行了解消费者情况13论文的创新(1)在对沂蒙山酒现有销售渠道中存在的问题进行分析的基础上，设计了沂蒙山酒的营销渠道，并运用营销渠道分析、营销渠道管理等理论阐述了沂蒙山酒的营销渠道所具备的优势。(2)在网络经济迅速发展的时代，电子商务发展迅猛的同时也给中小白酒企业带来了新的销售模式，沂蒙山酒紧跟时代的步伐积极拓展网络销售渠道满足消费者的需求。第二章：营销渠道相关理论21营销渠道的概念营销渠道(M

22、arketingChannelS)亦称分销渠道(DiStribUtiOnChanneIS)或贸易渠道(TradeChannels),它是指促使产品(或服务)能够顺利地由市场交换过程，而转移给消费者(用户)消费使用的一系列相互依存的独立组织的集合。美国市场营销协会(AMA)在1960年对营销渠道有如下定义：营销渠道是公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商组织而成的结构；通过这种结构,以实现制造商与消费者之间的产品或服务的交易。2.2营销渠道的基本结构渠道结构按照不同标准和角度划分为不同的类型，比如按照产品的不同，营销渠道可分为消费品营销渠道结构和工业品营销渠道结构。以渠道的

23、基本结构而言，营销渠道结构一般可以分为长度结构、宽度结构以及广度结构三种类型；这三种渠道结构是营销渠道设计中必须考虑的渠道变量，营销渠道结构的长度、宽度和广度结构完整的描述了一个三维立体的渠道系统，任何渠道都可以一一分解为这三种结构加以分析和研究。2.2.1 渠道长度结构营销渠道的长度结构,又称为层级结构,是指商品从生产企业转移到消费者的过程中所经历的中间环节的多少,所经历中间环节越多,说明渠道越长,反而言之,则表示渠道越短。通常情况下,依据营销渠道中包含营销中间环节的多少,可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道以及三级渠道等。零级渠道，是指生产企业直接将商品卖给消费者,没有中间环节过

24、程,因此，零级渠道也称为直接渠道。一级渠道,是指生产企业只通过一级中间商商品售卖给消费者,在消费品市场,这中间商一般为零售商。二级渠道,是指生产企业经由两个中间环节转至给消费者,即一般经过批发商和零售商环节。三级渠道,是指生产企业经由三个中间环节才转至给消费者,其间一般经历代理商、批发商和零售商。零级渠道是直接渠道或短渠道，其他三者则属于间接渠道，也称为长渠道。222公司营销渠道的宽度渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构，结构图见图2.2。渠道的宽度结构受市场因素、消费者购买行为、产品以及企业自身因素等四方面因素影响。假如一种产品是依靠尽可能多的销售网点以供

25、给尽可能广泛的市场，这就是宽渠道，反之，则是窄渠道；同时，营销渠道的宽窄是依据具体情况相对来说的。渠道的宽度结构包括三种类型，即密集型分销渠道、选择性分销渠道以及独家分销渠道，具体类型阐述如下：密集型分销渠道(intensivedistributionchannel),也称为广泛型分销渠道，就是指生产企业在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来销售自己的产品的一种渠道类型。这是一种宽渠道结构,在日用品、食品、工业品中的标准化和通用性产品等多采用这种分销渠道结构。选择性分销渠道(SeleCtiVedistributionChannel),是指生产企业在同一渠道层级上选择少量的渠道中间商来实现商

26、品分销的一种渠道结构。这类渠道属于中宽渠道结构，消费者中的选购品和特殊品以及工业品中零部件等大多采用这种渠道结构。独家分销渠道(exclusivedistributionChanne1),是指生产企业在同一渠道层级上选择唯一的渠道中间商进行商品分销的一种渠道类型。这是-一种最为极端的专营性分销渠道，属于窄渠道，这种渠道一般应用于技术性较强、价值较高的产品。2. 2.3营销渠道的广度结构营销渠道广度结构是指生产企业选择渠道条数的多少，条数多，说明营销渠道广，反之，则表示营销渠道狭。营销渠道广度类型分为狭渠道和广渠道，狭渠道是指生产企业仅采用一条营销渠道进行产品的分销，主要适用于技术性较强、价值较

27、高的产品；广渠道是指生产企业采用多条不同的营销渠道进行产品的分销，其优点是覆盖面广、有利于降低渠道成本以及更好的满足消费需要等,其缺点是渠道不易控制、容易产生渠道冲突等。综上所述，渠道结构可以笼统的分为直销和分销两种。其中直销可以细分为：诸如生产企业设立的大客户部、行业客户部、生产企业直接建立销售公司及其分支机构等。另外,直销还包括网络营销、直接邮购、电话销售等。分销一般有代理和经销两种类型，代理和经销均可以根据企业的自身具体情况而采用密集型、选择性或独家分销渠道方式。第3章沂蒙山酒公司市场营销渠道的发展现状3.1沂蒙山酒业公司基本概况山东沂蒙山酒业有限公司地处风景秀丽的沂蒙旅游胜地、红嫂故里

28、一沂水县院东头，是一家具有60年酿酒史的老字号企业，文化底蕴浓厚，历史悠久。公司把“沂蒙山”品牌建设与旅游产业发展相结合，斥资1.2亿元建设沂蒙山酒文化生态园。生态园位于北纬35度的名酒产区地带；北依沂山、南临蒙山、植被茂盛，是理想的“天然氧吧”；一年四季分明，拥有生长期最长的粮食生产基地;周围有天然地下画廊、地下大峡谷、地下萤光湖等溶洞风景区；绿色生态的自然环境为酿造美酒提供了得天独厚的条件。生态园将古老的酿酒工艺、贮藏手段、麦饭石矿泉水、地下溶洞等优质资源与源远流长的酒文化相融和，突出绿色生态、历史文化、沂蒙精神。“沂蒙山”酒选用优质高粱、大米、糯米、小麦、玉米为主要原料，地下深层天然山泉

29、水为酿酒用水，泥池发酵、洞藏陈酿，产品窖香浓郁、醇厚绵甜、回味悠长。山清水秀、人美酒香，“沂蒙山的品格一沂蒙山酒”。愿沂蒙山酒走进千家万户，成为每一位消费者的理想选择。沂蒙山酒业愿与各界有识之士携手并进，共创美好明天。3. 2公司营销组织目标针对白酒市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼物的方式进行情感沟通。沂蒙山酒开发各种不同需求的酒来适应不同群体、不同时间段、不同地

30、域的消费者。根据沂水地区政府机关、企业、大型团购以及个人收藏爱好者的需求，为之量身定做各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。3. 3沂蒙山酒公司的渠道结构分析.3. 3.1沂蒙山酒公司的渠道长度和广度结构目前，沂蒙山酒系列酒主要通过三种渠道进行销售，也就是经销、代理商、批发商。首先，直销主要是针对沂水党政军和部分企事业单位的团购，这主要是针对沂蒙山酒公司的中价位酒和部分底价位酒。沂蒙山酒公司当前特别重视团购业务，在今年特别成立了团购部，因为由前面章节分析可知，政治金融危机对白酒产品影响较大，沂蒙山酒公司的中底端价位产品在商务用酒上会较往年有所降低，沂蒙山酒公司加强团购业务有助

31、于增加对政务和企事业单位的白酒销售量，这点是值得肯定的。当然，除了沂蒙山酒公司直接团购外，其经销商、代理商、批发商和专卖店也可以开展团购业务。其次，传统的经销商渠道仍然是沂蒙山酒系列酒的主要渠道，也是现有沂蒙山酒营销渠道的主力军，其主导地位在短时间内难以被其他渠道所取代，经销商、代理商渠道无疑也是沂蒙山酒公司的中、低价位的白酒产品的重要渠道之一，对中低价位产品尤其如此。我们沂蒙山酒公司是沂水地区一家本地白酒企业，地域性较强辐射范围较小所以没有专卖店C经销商在沂蒙山酒公司的营销渠道环节中具有举足轻重的地位，不可否认在今天的白酒营销渠道中经销商的地位对于任何白酒企业生产厂商来说都是不容低估的，对于

32、实行“寡头式”渠道管理模式的沂蒙山酒公司尤其如此，而分销商则存在一定弱化的趋势，需要积极转型整合以适应市场发展的要求。此外，在号称“渠道为王，终端制胜”的白酒界，几乎每个白酒企业都曾领略到渠道终端的威力，因为渠道终端不仅是销售的关键环节，也是企业宣传口碑、树立形象的重要场所，企业产品在终端是否受追捧将直接影响企.业的市场占有率，所以白酒企业对渠道终端都是相当重视的。白酒渠道终端商主要是商超和餐饮，其中，商超渠道一直以来都特别受沂蒙山酒公司重视，并设有商超部。沂蒙山酒把商超渠道分为县大中小型超市、各大促销卖场卖场、乡镇超市有影响的卖场、标准超市和社区便利店、农村小卖部等。其中，县级各大卖场以及有

33、影响的卖场由沂蒙山酒品牌事业部直接负责与之谈判，并指定经销商供货，其他商超渠道的谈判由品牌运营商（经销商）负责。在餐饮渠道，沂蒙山酒公司主要依靠区域品牌运营商（区域经销商）进行直接操作，公司在后台给予经销商一定的支持和配合。虽然随着餐饮业消费者自带酒水的增多，其终端渠道地位不及以前强势,但仍然是沂蒙山酒最大的现场消费场所，在沂蒙山酒渠道中有着举足轻重的地位，在白酒界有名的“盘中盘”渠道操作模式就是显示了餐饮渠道的威力。加之，沂蒙山酒公司的中低价位产品定位于政务和商务用酒，餐饮渠道的重要性就更是不言而喻了。应该说，沂蒙山酒公司的产品在餐饮终端渠道的业绩还是值得称道的沂蒙山酒，公司的经销商对餐饮终

34、端的运作还是比较良好的。3. 3.2沂蒙山酒公司营销渠道的宽度如今，沂蒙山酒公司拥有几十家系列酒销售的经销商，即沂蒙山酒公司有数十家专门从事白酒酒销售的代理商。在2008年9月，沂蒙山酒公司联合其中数家批发商成立了“沂蒙山酒品牌运营商顾问团”，组成沂蒙山酒了品牌运营联盟。沂蒙山酒公司有着遍布沂蒙地区的代理商、批发商、经销商、零售商，但有过分依赖经销商的倾向，对营销渠道的控制力比较薄弱。3. 4沂蒙山酒公司渠道政策沂蒙山酒公司主要以产品的品牌进行经销商、代理商、批发商划分，因此，沂蒙山酒公司的经销商、代理商、批发商等也都被称为品牌运营商。品牌运营商是以品牌为基础划区域进行代理，如沂蒙山酒沂南、蒙

35、阴总代理，一个品牌运营商具体代理区域范围以实力协议而定，品牌运营商负责所辖区域内的分销商和终端商管理以及区域内产品市场的拓展。在每年的12月20日，沂蒙山酒公司召开经销商表彰大会，总结公司本年度所取得的成绩以及传达公司的在营销商务方面的未来新举措，同时对品牌运营商进行论功行赏，并与品牌运营商签订销售合同，以确定来年的销售任务及相关事宜。沂蒙山酒品牌运营商的利润主要由毛利和年终返利两部分组成，毛利是销售沂蒙山酒系列酒产品的价差所得利润，公司制定价格体系，出具代理商、分销商和终端商的指导价，力求每个层级的经销商都有合理的利润空间，但由于沂蒙山酒公司对渠道管理的粗放性，没有对各销售环节的价格加以严格

36、控制，价差获利部分相对较少；而年终返利是以品牌运营商的销售业绩为基础的销售奖励。销售奖励涉及对沂蒙山酒公司经销商的评价，各个级别的经销商、代理商、批发商所销售的返利比例不同，还有不同品牌的经销商返利标准也不尽相同。4沂蒙山酒营销渠道模式存在的问题4.1沂蒙山酒公司渠道管控问题目前，沂蒙山酒公司对其传统主渠道仍然坚持粗放式管理，只负责管理品牌运营商（经销商），而对于分销商和终端商则主要由品牌运营商管理。诚然，这种“寡头式”渠道管理方式可以减少渠道管理成本，但总体成本反而增加。其原因是沂蒙山酒以让利给经销商的方式来获取其渠道支持。尽管沂蒙山酒让利经销商的数额庞大，但分配却存在严重的不平衡。沂蒙山酒

37、依赖大经销商的情况相当严重。根据20：80法则，公司80%的销售贡献是由20%的核心经销商实现，公司加强扶持重点经销商本无可厚非，但沂蒙山酒公司当前5%的经销商为其实现了近80%的销售额，凡事过犹不及；根据营销渠道行为相关理论，沂蒙山酒大经销商的渠道权力过大，这将为其营销渠道埋下失控的隐患,同时也带来了一些现实的问题。比如沂蒙山酒公司的大经销商赚取了大把的利润，然而其小经销商的利润却大受考验，这在一定程度上影响沂蒙山酒经销商的忠诚度。沂蒙山酒公司对渠道终端的控制力比较弱，在这“渠道为王，终端制胜”的今天，这种依赖大经销商的寡头式渠道管理应该调整了，否则将有可能受制于人。渠道管理与控制渠道管理是

38、企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可以避免的，在同一品牌的分销商之间会发生价格冲突和窜货等问题。渠道管理的关键就是要确定冲突的根源及其潜在隐患，从而建立和完善高效的渠道冲突管理体系。随着企业间竞争的不断加剧，企业间的渠道竞争也在不断的升温。所谓“得渠道者得天下”，那么企业应该怎样做好营销渠道的管理与控制，从而在企业的竞争中脱颖而出呢？企业要做好渠道管理，就要做好对经销商、代理商、批发商的管理。企业要保证及时供货，并且帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销

39、的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。企业在保证供应的基础上，还要对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题。切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的各种失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。企业要做好对经销商的管理，需要有一个合理的管理设计。据专家介绍，设计一个成功的渠道系统，要求在分析消费者需求的基础上，建立渠道目标及限制因素，确立主要的渠道替代方案和评价

40、方法。首先，市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务。其次，确定渠道目标和限制条件，不同类型的企业都会根据限制条件来确保它的渠道目标。最后，确定渠道模式。渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道，下面分别做一下介绍。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户。没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者一一用户。具体方式企业直接分销的方式比较多，但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者一一批发商一一零售商一一个人消费者

41、。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：（1）零级渠道。（2）一级渠道。（3）二级渠道或者是制造商一一代理商一一零售商一一消费者。（4）三级渠道：制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道。宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。有利渠道管理设计之后，并不意味着万事大吉，

42、企业还要注视以下渠道管理中经常遇到这些问题：（1）渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。（2）渠道冗长造成管理难度加大。（3）渠道覆盖面过广。（4）企业对中间商的选择缺乏标准。（5）忽略渠道的后续管理。（6）盲目自建网络，企业不能很好地掌控并管理终端。（7）新产品上市的渠道选择混乱。企业如果对这些问题控制与管理不当，势必会引发渠道混乱，给企业带来损失。因此，企业要做好渠道管理，还要掌握解决这些问题的途径。据营销专家分析，采取以下方式能够帮助企业解决渠道管理中常见的那些问题。首先，统一企业的渠道政策。使服务标准规范，解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突。为防止窜货应加强巡查，为防止倒货

43、应加强培训建立奖惩措施,人性化管理和制度化管理有效结合，培育最适合企业发展的厂商关系。其次，减少环节，缩短货物到达消费者的时间，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。再次，厂家必须具备关注每个区域的运作的实力，提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。还有，对中间商的选择，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顽客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。4.1.1 沂蒙山酒企业合作组

44、织效率低下沂蒙山酒是一家中型民营企业，从成立到现在已有五十多年的历史。但是面对时代经济的迅速发展，民营企业发展存在一定的弊端，企业制度存在很多问题,已经成为制约企业发展的因素，为了适应经济发展企业进行了相应的体制改，新的体制仍带有旧有体制封闭、僵化、等级森严等弊端，从而使得企业组织具有以下弊病：（1）企业组织结构缺乏弹性，对外界市场反应缓慢，营销渠道反应不灵活，营销渠道竞争力低。（2）多层级的直线职能制组织结构，企业内部管理控制与协调难度大、成本高，整个企业的管理效率低下。（3）旧有的管理制度安排不合理，影响企业与其他营销渠道成员组织的合作，阻碍了营销渠道交易的顺利进行，导致交易费用增加。4.

45、 1.2沂蒙山酒营销渠道结构单一臃肿沂蒙山酒目前的营销渠道结构为多层级制的单一营销渠道结构，如图6.U此种营销渠道结构僵化、臃肿，存在以下弊端：营销渠道结构不灵活，缺乏弹性,难以适应消费者多样化的需求；沂蒙山酒系列产品市场覆盖率低；沂蒙山酒销售成本随着层级的增加层层叠加，白酒销售利润层层盘剥，导致整个营销渠道的运行成本高；沂蒙山酒位于营销渠道的一端，消费者位于营销渠道另一端，白酒经销商、二批商以及终端商的存在阻碍沂蒙山酒与消费者之间信息准确高效地沟通，沂蒙山酒不能及时掌握白酒市场的信息，难以及时了解消费者的真实需求,最终将影响企业在白酒市场的生存与发展。4.1. 3沂蒙山酒营销渠道成员组织关系

46、不稳定目前，沂蒙山酒与其营销渠道成员间的合作关系属于短期的市场交易型关系，沂蒙山酒对经销商缺乏系统化的甄选标准，对经销商的考核仅以市场销量为单一的考核指标，对市场的费用投入、市场运作、品牌推广等项目均依赖于经销商，与经销商没有建立长期合作伙伴关系的意识。基于此，大部分经销商将个人利益放在第一位，在与沂蒙山酒企业合作时只注重交易价格，与沂蒙山酒企业长期维持最低的信息交换，对沂蒙山酒品牌缺乏专用性资产投资。沂蒙山酒对整个市场的可控性较低，各营销渠道成员组织之间的关系协调性差，稳定性低，冲突高。因此，整个营销渠道运行效率较低，交易成本较高。4. 2沂蒙山酒现代化营销渠道的基本条件不完善由于沂蒙山酒公

47、司发展迅速，渠道的发展也是迅速，各级经销商、代理商、分销商等成员迅速增多，渠道的建设管理必然会存在问题。网络经济的兴起，电子商务发展也已经成为公司发展的新兴渠道，但是由于公司的管理层更新换代缓慢，思想落后比较保守，接受新兴事物的速度比较慢，所以电子商务的发展条件收到限制。4. 3沂蒙山酒营销渠道缺乏创新的交易方式随着经济的发展最近今年网络商务电子商务发展迅速，可以说是进步巨大已经成为继传统的消费模式以外最大的销售方式，越来越多的企业选择进军电子商务。越来越多的白酒企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，销售渠道已成为时下白酒企业关注的重心,并日渐成为它们脱颖而出、制胜市场的锐器。那

48、么在传统营销渠道和模式上该如何进行创新？电子商务是中小企业发展的必然选择。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、团采购、网上订购等。4. 6公司营销渠道网络覆盖问题沂蒙山酒公司的营销渠道网络覆盖问题主要涉及其营销渠道方面的不足。沂蒙山酒公司要把沂蒙山打造为一个知名品牌。沂蒙山酒公司决心走出去，近年来,沂蒙山酒公司和家家源、九州、东方、家家悦、联华、地下商城、九州乐购等县城大卖场有一定的合作，但基本没有分派营销人员协助其进行终端方面的管理，促销方面也相当少，营销渠道网络比较松散。沂蒙山酒公司宣称沂蒙山酒系列酒的销售范围已覆盖沂蒙地区，并已逐渐进入到临沂市主流市场，但实际上沂蒙山系列酒的主要外地市场还是集中在蒙阴、费县和沂南等区域，其