【地产研报素材】2022潮玩品牌I正式版运营规划营销方案-55正式版.docx

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1、fPDWfI.MMY.X4E一awr.工nM一,与影视意乐存在局度重合，同时从数据显示,搜索热度最图的区域目刖是缸咏萱;M409WF3s三tO-IlrIJtSUtM*4JWEfIHwmrm根据百度指数指出，在关注潮玩类资讯的关注者中，主力年龄18-29岁之间，男性占比56%,女性占比44%。该年龄段以00后、95后、90后为主，有思想爱社潮玩消费者基本特征Basiccharacteristicsoftrendplayconsumers数据显示，目前潮玩消费者男女占比差距不大，以2640岁拥有可自由支配收入人群为主，主要分布在华东区域的二蜒；202IQl中国模型用户一像Portraitofmod

2、eltoysusersinChinain2020男性用户为主52.0%的受访用户为要件用户80后运消费主力34.4%的受访用户年”在3140岁之网，R次是?&30岁，为27.0%中高收入群体为主303%第登访用户内均可支北收人右IOoOO4508元.比X)(KN(XXX)元的受访用户占比*6.5个百分点聚集在华东地区30.*b的变访用户分片在学东地区.只次是华尚地区，占比213%数:艾媒数界中心()小、二线城市用户居多393%的根&用户分存在一线城也，其次整一线城市，占比34.0%律*0*(BnZjcnyPie)tf*lN-69.而硒固：2021年2A9*MnlW:repo:02021iiMe

3、diaResearchlr小结：1 .虽然目前品牌众多，但潮玩市场巨大，目前仍在继续扩张中，还远未达到市场饱和程度;2 .产品的研发、更新、IP、联名等仍可作为主要核心竞争力；3 .在玩法方面可以联动虚拟经济、区块链、数字藏品等4 .需加强消费者触达率，形成品牌忠诚度；5 .目前潮玩类价值仍体现在收藏纪念方面；6 .主要消费区域为除一线、准一线之外的城市；潮玩行业典型&析泡泡玛特Typicalanalysisofthefashionindustry-POPOMart泡泡玛特发展业务布局历程Researchonconsumerbehavioroftrendplay泡泡玛特拥成立于2010年，总部

4、位于北京，业务包括零售店、商品研发、IP授权、APP开发及大型潮玩展会的主办等。公司于2010年在北京欧美汇购物中心开设第一家门店，随后于2015年在北京王府井apm购物中心推推全新LIFESTYLE概念旗舰店。2016年，公司与KennyWOng（王信明）展开合作，Molly公仔大火，潮玩市场被发掘，盲盒、公仔和收藏玩具等概念逐渐进入消费者的视野，并被年轻Tt消费群体追逐热议。同时，泡泡玛特与世界知名品牌合作，如钢铁侠、海绵宝宝、小熊维尼等，为经典IP形象打造潮流产品。，正式立一】唐在化2017 年公同步的没评你fF 2016 4池。*在北京王 高并=IWlyU系列会上布201 a，办上海0

5、9*。11量 是亚。地回残模大的渡 次IlIR合金莉It经济学人MP2021年公司整体业务围绕自有IP、独家IP和非独家IP进行。其中，自有IP类产品实现营收最多，2021年全年实现营收接近26亿元，占全年营业收入比重的超过50%;其次是独家IP占全年营收的超过15%;而非独家IP占比接近15%因此,公司主要依靠自有IP和独家IP实现营收增长。泡泡玛特主要业务布局MainoperationlayoutofbubbleMart从泡泡玛特2021年公布的业务布局来看，潮玩及IP衍生品等，年总营收在44.91亿元，潮玩业务毛利率为61.43,即为27.58亿元；泡泡玛特名创优品上市时间d2020年P

6、2020年*j股票代码一09992.*MXSO.NQ2021年总营收（亿元）44.9”90.7272021年潮玩业务总营收（亿元）S44.91。3.7短42021年潮玩业务毛利率（%）61.43*j3.24主要业务布局-IP运营、IP设计、IP授权、产品设计开发、产品错售、潮玩产品渠道精管”潮玩产品渠道精管小4奥科未源：公声富河输声Ih硫灾限6第Ii籍济学人APP泡泡玛特网络销售布局POPOMartnetworksaleslayout2021年,公司主要进行线下销售渠道布局，线下销售渠道营业额占比超过50%,线上渠道占比相对较低。由此来看，公司线下销售渠道主要布局零售店、机器人商店和批发，其中

7、零售店实现营业收入占线下渠道营业额比重的接近65%,机器人商店占比约为15%线上布局占比中，泡泡玛特抽盒机占比接近50%,天猫旗舰店占比约为30%,京东旗舰店占比超过5%。综合来看，公司线上渠道以泡泡玛特抽盒机和天猫旗舰店为主，而线下渠道以零售店为主。值得注意的是，2021年公司的线上渠道取代自营零售店，成为泡泡玛特收入最高的渠道，收入接近19亿元，而自营零售店仅有16亿元左右。 2018-2021年，公司整体经营状况稳步成长。公司的营业收入从2018年的约5亿元增长至2021年的约45亿元,相较于2020年上升78%左右;净利润从2018年的约1亿元上升至2021年的8.5亿元左右，相比20

8、20年上升约60% 2020-2021年营业收入和净利润的上涨是因为2021年中国疫情得到有效控制零售店均正常营业，而2020年初始疫情严重，对零售店销售有较大影响；以及2021年门店有所新增。整体来看，经营状况稳步成长B.uwAmn4k*AtCM.tn小结：1 .泡泡玛特目前主力发展区域布局与P9潮玩消费与基本特征中描述基本一致，为一线、准一线城市外的其他二、三线城市，侧面反映出二、三线城市消费力；2 .产品的研发以自有IP为主；3 .销售网络布局多样化，主要体现在线下点位覆盖率，线上互动玩法；4 .用户触达率极高，持续性私域运营活动保持粉丝活性；运营规划OperatioPIaingPART

9、2：潮玩人群在消费中创造、分享和表达，加深对自我的认知，找寻自我的独特性，获得成就感。因为特立独行，融入喜爱的圈层文化是获得温暖的人际关系的途径民族娃娃目标人群基本特征Basiccharacteristicsoftargetpopulation消费中信奉不独特不成活的理念，更注重性价比与品质的成正比，接受度高，更愿意与品牌玩在一起民族娃娃目标人群Basiccharacteristicsoftargetpopulation 18-35岁之间个性、有态度、追求新鲜感的时尚年轻群体； 通过对民族娃娃的特有国家、民族文化输出,有认同感的青年文化（社区、圈子）； 厌倦无内容、样式重复繁多的原有潮玩群体，

10、利用营销活动刺激其消费，进而认同、建立品牌忠诚度；民族娃娃重点运营KeyoperationsIP内容打造Q民族娃娃短片IP联合多渠道建立销售体系编排民族娃娃的故事，作为内容呈现，有助于提升消费者触达率与IP的持续性，同时是消费者形成固有印象，提高忠诚度；利用民族娃娃的故事性制作精良动漫，巩固内容，与现有无内容的潮玩形成对比，能切实提升收藏价值;联合已有知名度、传播率广，具有庞大私域流量的品牌，如：小黄鸭等IP进行联名活动；线下：进行多渠道铺点，进驻潮品店，进行地推活动等；线上：构建盲盒、扭蛋等互动机制引发消费者参与。民族麒的故事为民族娃娃编排故事内容，赋能民族娃娃IP,打造民族娃娃元宇宙，利用

11、故事及形象延展性，促进IP传播；表达形式多元化建立IP后，针对形象进行延展，增加周边，使民族娃娃品牌除了玩偶，还能拓宽品种、品类，有且不限于明信片，影视内容、表情包等；多渠道宣传多种渠道宣传，通过构建民族娃娃元宇宙,深挖品牌IP内涵,拔高IP调性，提升影响深度,拓宽宣传路径，同时不断创新构建新内容.私域运营圈层文化盲盒机制QO精准推送多维度定制民族娃娃主题活动、延展周边，以互动活动、限定（定量）产品上新等活动，构建社群运营模式，并完善标签体系通过不同的标签将消费者分层、分群，能够有针对性地进行精细化运营。社交化依托民族娃娃IP及内涵延展，通过漫画、周边等方式加强IP在消费者心中的地位，产生更立

12、体、更鲜活的互动。使消费者通过内容与IP建立起连接，从而达到人与人的链接；随机属性通过消费者的“稀缺心理”激发消费者内心的收集欲望。同时利用无法预知且不可抗拒的积极反馈，逐渐引导消费者习惯自己的存在，在不知不觉中渗透到消费者心中，让消费者产生对品牌的依赖。市场数里沉淀民族娃娃IP流量运营模型Trafficoperationmodel对外传播流回澹传播流回流对夕H专播消费者结构品牌输出年轻人是IP消费的主要群体，对IP衍生品的消费欲望更强，同时更愿尝试新兴品牌，通相过寻求IP与品牌产品联合的传递内容达到情感共鸣的诉求；针对年轻人目前常态化使用，并接触时长较多的渠道进行品牌IP输出，基于市场培育对

13、完善的情况，以内容、内涵为基点，延展贴合目标人群精神、情感共鸣的宣传方式，结合多渠道进行品牌输出。消费需求文化情怀随着近几年爱国主义的影音像作品的大量生产，以及古代文化与现代创新结合的风向，根据行业调查统计，目前越来越多的年轻人关注中国文化，以及愈发注重国潮文化。而这两点在民族娃娃的内涵上是极易挖掘的；从市场数据反映，消费者对拥有IP潮玩等的产品更感兴趣,在同类产品的选择上，会更多的关注所表达的精神、内容，已经外表引人注目、醒目、亮眼及能反映某方面的个性IP上；宣传推广引导蟋引发需求刺激需求购买行为强化品牌引导行为集合店民族娃娃营销策略解析IPmarketingstrategy内容驱动运营营销

14、工具内容驱动：受众为核心，用户需求为出发点的内容创造社群运营：以社交媒体组合阵营为阵地的粉丝运营营销工具：以销售转化为核心的工具输出如何实现目标从宣传推广到发生购买行为情感共鸣抓住民族娃娃的形象特点和文化，结合爱国情怀输出进行有效沟通；产品安利制造群体营销，为民族娃娃编排社交属性，结合产品的民族文化特色，让民族娃娃成为消费者内心的表达者，赋予民族娃娃个人的性格特点；O转化导流基于线上商城及线下点位的构建，让公域流量在转换私域后，能形成闭环的流量运营结构，增加消费品牌忠诚度；常规内容不间断营销内容攻坚战借势内容持续联姻百团大战造势内容第三方内容事件营销绝击战KoL营销软实力战效果类媒介矩阵运营搜

15、索类广告-SEo原生feed流广告 精准户外广告 微信群/QQ群BD+跨界线下活动 BD合作品牌 政府资源 行业资源 生活形态资源 大客户部社会化媒体矩阵 微博微信 头条大号 直播视频 BD资源 社群大咖，达人营销 员工人脉开拓 区域市场活动沉淀 市场人员定向谈判 平台合作初步营销规划9月10月11月12月短视频平台注册相关账号，制定民族娃娃主题短片内容，输出脚本制作民族娃娃短片，并开始在平台投放，买通流量活粉，将短片送上推送短视频平台继续上新，持续炒热热度短视频平台继续上新，持续炒热热度邀请垂直领域网红进行推送线上流量运营制定流量运营计划线上网络传播大范围输出民族娃娃IP针对目标客群进行内容

16、精准投放通过小红书、微博头部网红进行传播转发，带动粉丝关注消费官方私域流量矩阵运营第一波粉丝互动、SP活动温暖季”粉丝互动、SP活动预设“温暖季”活动悬念线下导流制定线下点位攻略计划进行线下潮玩店进驻线下潮玩店进驻持续进行线下更换“温暖季”宣传物料同步进行已铺设点位的线下宣传联动大型商举办主题活动联动大型商举办主题活动进行线下地推活动热点与主题/国庆小攻略”以民族娃娃自带的地域属性展开，讲述不同民族在国庆的庆机方式“温暖季”通过IP形象尝试进入未触达领域，引导更多圈层热爱产品寞式rofitmodelPART3：盈利4影视短片 平台分红 平台扶持计划 受众打赏 广告植入 作品授权招商代理 加盟费

17、 产品供给 技术支持 渠道裂变主要盈利业务板块Preliminarymarketingplanning产品售卖民族娃娃产品系列 IP衍生品（周边）IP合作 联名产品IP授权产品售卖Productsales产品售卖Productsales以现有产品作为主要爆款打造，针对目标人群生活场景结合产品周边，包括但不限于衣服、手机壳、钥匙扣等，起到品牌IP全覆盖包围的洗脑作用；不断丰富产品形态，包括大娃、城市定制款、联名款、吊卡、展会款等，持续性上新，不断激发目标人群的需求感。U0lEJd000dl沙号dl儒信号：mnSF7i联名产品Productlinkage便藤鲤崎遒屏曲痛辘舞有有更更的襦随空闿，确t

18、,在花用群镯邂形成解酬括期程:和乖利市航市暇卜止雌雷解瓣凝龌触趣瞬合商密激球膨微蝌燃!消费欲望。IP授权IPauthorization在民族娃娃品牌IP拥有一定规模的流量后，可将品牌IP授权其他跨界厂商。使厂商在无形之中提高产品的自身价值，有利于其品牌的打窗口产品知名度的提高。同时，被授权的厂商产品覆盖了双方的目标受众，使双方在用户群体上形成互补；此外，进行品牌IP授权的行为，可以使企业获得巨大利润。参考图一：藤原浩IP授权喜茶参考图二：旺旺食品IP授权奈雪影视短片Shortfilm影视短片Shortfilm 通过在有收益的自媒体平台投放嫩短片,依靠视频播放量赚取相应收益的。 在有收益的平台投

19、放视频，在开通广告收益之后，视频每一次播放，平台广告会有对应的曝光度，平台会根据视频播放量给予运营者相应的广告分红。 在影片制作过程中，进行跨界产品广告植入； 基于各平台对短视频的扶持力度都很大，如头条宣布拿出10亿扶持短视频，且拥有的“千人万元计划”、同时像腾讯平台的“芒种计划”都是优质原创内容可以去争取的扶持基金。 开通视频平台相应的打赏功能,使内容可以依靠粉丝打赏获取收益; 在影视短片获得成功后，可将影视播放代理权进行租赁，通过在其他平台载体获取代理权的行为中获益。料音 B站爱奇艺微视参考图为那年那兔那些事招商代理Agentjoining代理加盟Agentjoining 专卖店：专卖店可

20、以使用民族娃娃的品牌及其IP形象，公司为其提供基础设备、货源、营销计划、相关物料，以及选址建议。企业收取相关加盟费； 集合店：主要针对潮玩专卖店、潮品集合店等不唯一品牌的店铺，公司为其提供货源、营销计划、相关物料，但不可使用品牌形象。企业收取技术费用； 招商代理是渠道的裂变,可以迅速找到TOB客户，解决库存产品，快速变现。此外因为渠道会不断的裂变更多的渠道,开拓更多的销售网络； 同时加盟费是快速收到大量现金的途径之一，能让品牌实现快速轻资产的运作。快速实现资金回拢加盟费产品供给技术支持渠道裂变招商代理规划Investmentagencyplanning内容铺陈，覆盖好搜索引擎、问答,后续持续维

21、护痛点分折，结合趋势，解决当京挖掘项目，突出优势（为什么选择我们项目）_权威背书，解决信彳益嬴氛（前多少名额京嬴迫感（招募即将结束）广告投放IHHk社群运营：加盟合作伙伴的三三和维护，拉新转化运营周期：2个月搜索和问答内容铺陈1、发表文章，覆盖百度和新闻源收录媒体2、百度问答、悟空问答、知乎等覆盖基本内容报名承接页1.公众号设置菜单入口2、承接页做好页面设计（比较全面介绍项目，包括痛点分析、项目优势、权威背书、急迫性设计等）传播点备注1.疫情痛点（疫情之下，收入变少；想创业，但担心特殊期风险大）?、趋势（越来越多职场人追求自由自主；所在行业或公司不稳定，副业成刚需）1、产品端（外观、文化）2、

22、系统端（模式创新、多功能）3、客户服务端（仓库、售后等）4、行业前景5、盈利空间和速度1、合伙人加盟纪实/采访（成功案例）2、集团实力背景3、名人推荐4、品牌/创始人故事5、明星背书/代言等6、用户证言/评价（买家秀）7、产品的故事1.前期宣传先到者有福利，2、后期宣传马上结束，错过后悔前后期内容侧重点不一样前后期内容侧重点不一样招商代理内容输出节奏ContentoutputrhythmofInvestmentPromotionAgency传播阶段思路内容形式趋势/痛点前期造势，快速吸引关注。通过分析痛点（大家焦虑的点），结合趋势，引入全民合伙人解决当前焦虑海报+文章突出优势挖掘品牌优势，提供

23、大众海报+文章+短视持续宣传选择我们的若干个理由频+直播信任背书权威背书，解决用户信任海报+文章+短视强化传播问题频+直播临门一脚限时限量，前多么名额外和上述环节的内容结合气氛营造送大礼包，制造紧迫感类别投放途径投放思路搜索引擎&SEO百度问答/贴口耽乎问答埋雷1、前期需要提前铺设内容，利于宣传过程，客户主动搜索有内容露出2、中后期需要持续维护，让内容更加丰富,可信度也增强媒体文章收录官网SEo优化，权重暹高自有新媒体平台微博微信1、b站监管最松，适合制作发布产品测评，科普类视频，公众号酌情同步2、抖音监管较严，以宣传品牌为主要侧重点3、微博、朋友圈以节庆日视频为主抖音B蟾自营啮社交渠道朋友圈

24、、企业微信、社群运营根据传播节奏，提供实时的传播素材，同步扩散招聘平台51好工作、兼职猫、大学生兼职网、B。SS兼职、58兼职等就黑蠹研寻找当下大学生比较青睐的招聘平台合作客户端信息流今日头条、抖音、百度APP、微信朋友圈、爱奇艺、优酷、腾讯视频等精准到地区和用户特征，价格也相对便宜，可以多找几个平台尝试KoL/达人/博主微信公众号/小红书/快手大号科音大号微商类/创业类/加盟类大号，费用相对较贵，需注意评估投入产出比网媒覆盖创业类双威媒体类等为主1、百度收录和百度新闻源收录的媒体优先考虑投放2、针对潜在客户的网媒优先考虑投放PART4：t预计周期Expectedperiod 预计暂时以4个月

25、为周期 筹备期：以整理品牌过往资料为主，进行内容铺垫，同时制定完整的执行规划； 爆发期：严格按照筹备期的规划执行,同时收集消费者资料，以全新的活力姿态，火力全开将品牌曝光在消费者面前； 持续期：持续发声，实行私域流量运营计划，针对市场反馈做出调整，为下一个周期做准备。爆发期持续期10-11月12月民族娃娃新媒体运营KPI效果预计Estimatedcostofinvestment民族娃娃新媒体运营KPI效果预计平台周期筹备期最高浏览量爆发期持续期KPI增粉量转发量增粉量转发量最高浏览量增粉量转发量最高浏览量双微微信公众号2,0005,000100,000+5,00010,000100,000+2

26、,0005,000100,000+官微2,0005,000100,000+5,00010,000100,000+2,0005,000100,000+抖音30,00020,000200,00050,00050,000500,000+30,00020,000200,000+视频平台快手30,00020,000200,000+50,00050,000500,000+30,00020,000200,000+微视20,00010,000200,000+20,00050,000500,000+20,00010,000200,000+B站5,00020,000100,000+10,00015,000100,

27、000+5,00020,000100,000+其他小红书5,0008,00010,000+10,00010,00010,000+5,0008,00010,000+筹备期投入回报Estimated cost of investmentTotal CoStZ总成本内容支出平台注册官方宣传推广矩阵搭建的相关平台注册费用影视短片制作民族娃娃影视短片制作300,000人工含设计、文案、策划、短视频平台运营、私域流量运营、摄影、商务爆发期投入回报EstimatedcostofinvestmentTotalCOStZ总成本代理加盟商的活动及品牌宣传品制作一*班+活动及品牌线上线下推广引流直传推J线上SP活动

28、运营（包括但不限于优惠券、周边产品等）线卜.地推活动、商场活动等购买平台推送（包括不限于粉丝、直通车等）影视短片平台投广KOL转发、直播一仄E-一百浚不一支素7策划、短视频平台运苕、私域流M运、RetUrn/预计回报项目内容收益加盟费招商加盟渠道裂变平台分红300,000影视短片IP授权产品产品销售爆发期Estimated招商加盟30%招商加盟产品售卖60%影视短片影视短片10%产品售卖 爆发期以产品售卖为主，基于市场反馈数据调整营销策略 影视短片在爆发起能形成良好的影响力，为持续期的广告植入奠定基础； 由于刚进入招商加盟的商业操作中，需要留出反应时间，所以此阶段不以招商加盟为主要盈利点；持续

29、期投入回报EstimatedcostofinvestmentTotalCoStZ总成本项目内容支出宣传推广代理加盟商的活动及品牌宣传品制作活动及品牌线上线下推广引流线上SP活动运营（包括但不限于优惠券周边产品等）线下地推活动商场活动等300,000影视短片人工民族娃娃影视短片制作KOL转发、直播含设计、文案、策划、短视频平台运营、私域流量运营、摄影RetUm/预计回报项目内容收益招商加盟影视短片产品加盟费渠道裂变平台分红IP授权广告植入平台扶持产品销售1,000,000IP授权/IP联犊期投入回报预计占比Estirri持续期以招商加盟为主，迅速实现资金影视短片15%产品35%招商加盟50%，形成企业品牌轻资产的目标;IP授权/联名60%产品售卖40%考虑到影视短片制作周期及洽谈商务的过程上时间周期过长，且目前阶段宣传推广作用要大于资金回拢，此外各项收益渠道都在稳步上升中;在投入市场后，势必会引起不小的市场反应，趁着热度迅速抛出IP联名/授权的信号，在合作过程中资金回拢较为迅速。同时产品销量会随着联名、授权信号的释放，引起购买热潮。第四季度第三季度销售转化持续性投放社交裂变销售转化10,000,000民族娃娃2023年运营策划Preliminarymarketingplanning预计运营报:谢谢ThankyouBrandandIPoperations