基于亚马逊的跨境电商运营分析——以抖米公司为例.docx

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1、基于亚马逊的跨境电商运营分析以抖米公司为例摘要：亚马逊是一个面向全球市场的一个电商平台，具有相应的影响力且拥有着海量数据，因此研究这个领域对于亚马逊运营来说是个提升的机会。在亚马逊平台向全球销售，面对的是全球的市场，同时也将面临全球的竞争对手以及不同的销售规则。在亚马逊平台上销售，作为卖方，我们需要去做好产品的推广销售以及解决一些销售方面的问题。亚马逊平台在整个电商行业中属于一个相对公平的平台，因此在亚马逊销售，我们需要知道亚马逊相关的销售政策和平台规则，这样能够使我们更好地处理在亚马逊上的销售问题。本次研究的内容也正是在实际运营中所需要掌握的基本工作内容，比如刊登产品，产品文案，产品推广销售

2、，以及如何去处理一些账号的销售问题。通过实际的账号的运营同相关理论的共同影响，以及在实际工作中处理相关的销售业务，通过对市场进行总体的分析以及相关理论的导向，逐渐优化产品的Listing而进一步加大产品的曝光，从而提高整个站点的销售额。作为运营，要懂得聚焦产品，抓住核心，换位思考，从而才能在亚马逊这条路上走得更远。亚马逊对于初入行的我来说是迷茫的，通过不断的学习以及实际的店铺操作，从不懂到懂，从一个运营助理成长到一个能够独自运营站点的一个亚马逊销售，有利于后期的职业发展。关键词：亚马逊、亚马逊运营、营销推广AnalysisofAmazon,sCross-borderE-commerceOper

3、ationTakeDouMiCompanyasanExampleABSTRACT:Amazonisane-commerceplatformfortheglobalmarket,withcorrespondinginfluenceandhashugeamountsofdata,soresearchingthisareaisanopportunityforAmazonoperationstoimprove.SellinggloballyontheAmazonplatformisfacingtheglobalmarket.butalsofacingglobalcompetitorsanddiffer

4、entsalesles.SellingontheAmazonplatform,asaseller,weneedtodoagoodjobofproductpromotion&saleswithsolvesomesalesproblems.TheAmazonplatformisarelativelyfairplatformintheentiree-commerceindustry.Therefore,tosellonAmazon,weneedtoknowAmazon,ssalespoliciesandplatformrules,sothatwecanbetterdealwithsalesissue

5、sonAmazon.Theresearchcontentisalsothebasicworkcontentthatneedstobemasteredinactualoperation,suchaspublishingproducts,productcopy,productpromotionandsales,andhowtodealwiththesalesofsomeaccoun(s.Throughthejointimpactofactualaccountoperationsandrelatedtheories,andhandlingrelatedsalesinactualwork,throug

6、htheoverallanalysisofthemarketandtheguidanceofrelatedtheories,graduallyoptimizethelistingofproductsandfurtherincreaseproductexposure.Thisincreasessalesfortheentiresite.Asanoperator,wemustknowhowtofocusonproducts,graspthecore,andthinkdifferently,sothatwecangofurtherontheAmazonroad.IhaveconfusedforAma

7、zonwhenIamnewtotheindustry.Throughcontinuouslearningandactualstoreoperations,!neverunderstoodandunderstood,growingfromanoperatingassistanttoAmazonsalesthatcanoperatethesitealone,whichisconducivetolatercareerdevelopment.KEYWoRDS:AmaZon、AmazonoperationsMarketing目录第一章绪论11.1 研究背景和意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意

8、义21.2 国内外发展现状2121国外研究212.2 国内研究412.3 3小结5第二章亚马逊电商及搜索规则62.1 亚马逊电商发货及物流62.1.1 早期电商发货及物流62.1.2 现代电商发货及物流72.2 亚马逊搜索排序规则8221亚马逊A9算法8222搜索名和类目抖咯92.3 亚马逊相关名词解释10第三章抖米公司亚马逊运营分析123.1 选品12311抖米公司产品来源及产品定价123.1.2抖米公司选品策略133.2 产品LiSting打造143.3 产品LiSting的推广191.1 .1亚马逊站内推广193.23 亚马逊站外航243.2.4产品LiStiiIg推广实例253.4 亚

9、马逊销售的相关问题2534.1 亚马逊申诉253325三跟卖273.5 产品售后28第四章抖米公司运营问题分析与发展建议304.1 抖米公司运营问题分析304.1.1 内部同品类竞争304.1.2 产品质量问题304.1.3 亚马逊库存滞留314.1.4 无法对退货产品检测和反馈314.2 抖米公司运营的发展建议324.2.1 公司内部划分产品线324.2.2 把控产品质*324.2.3 租用海外仓324.2.4 联系海外服务商33第五章总结34参考文献：35致谢37第一章绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景在移动互联时代，全球的电子商务都以飞快的速度在发展，国内外电子商务正处于不同

10、的发展状态，国内电商的发展已经进入瓶颈期，正谋求下一个发展阶段，现阶段市场基本处于饱和状态，而且加之竞争力也逐渐在变大，而且加上竞争力不断的变大，利润不断的降低，且进入国内电子商务这一行业的人数激增，故使国内运营人才在不断地增加，竞争十分惨烈。为了更好的就业，我选择从事亚马逊这一行业，学习如何做跨境电子商务运营，而且近年来，企业对亚马逊运营这方面的人才需求也在增加，而且也符合现在从事的这个职业，可以更好地了解这个行业。全球经济一体化，国与国之间的贸易越来越频繁，互联网基础建设不断完善，Z年代新势力消费人群的消费能力在不断壮大（Z年代指1995-2010年），再加之我国是世界工厂，因此对于我国中

11、小型企业做跨境电商是机遇，同时也可以打造国际品牌，有利于我国企业自身的发展，与此同时，全世界各个国家都在不断推动电子商务的发展，加之互联网渗透率早已超出60%,跨境电商的出口金额已突破万亿。与过去传统的商务贸易作对比，跨境电商的物流时效高，共享性强，减少中间链路，直接将中国的产品寄给海外消费者，因此越来越多的中小企业瞄准海外市场，入驻全球各大主流跨境电商平台，比如亚马逊、wisheBayshopee等等，机遇永远与挑战并存，跨境电商是我国企业的一个风关口。亚马逊运营对大多数人来说都很陌生，它不像是天猫、京东、拼多多被我们国人所熟知，比如，当他人问起我的工作时，我需要解释两次，一次是亚马逊运营，

12、第二次解释为淘宝运营。因此对于亚马逊运营的分析，对自身来讲是将工作所涉及的东西以及公司前辈所教导的东西通过文字的形式做一个整合；对他人而言，可以给想要进入这一行业的人提供一定的实操经验，可以帮助其入门。言而总之，我对亚马逊运营至今为止仍在学习之中，因此我希望通过文字的梳理能够为我理清思路，同时也能让我的运营技巧得到提升，能够独当一面，提高销售业绩。1.1.2 研究意义以当前形式看，世界各国的政策法规都在鼓励电子商务的发展，因此跨境电商具有其优势，而且由于国内电商市场趋于一个饱和状态，如果现在加入国内电商，无论是大企业还是小企业对运营的要求也是非常高的，因此对于刚出来的实习生来说，与其投身于国内

13、电商，不如从事跨境电商，从头学起，也不会太晚。与亚马逊平台对比，国内电商平台虽然也有面向海外市场，但是面向的国家、地区依旧有限，而亚马逊作为电商巨头，拥有着广大的市场及流量，市场情况可想而知，以后持续发展的时间只会更长。随着各国政策不断鼓励电子商务的发展，“全球买、全球卖”早已成为趋势，因此有不少的中国卖家逐渐将目光移向海外市场，而且现阶段入驻海外平台，挤入国际市场依旧不会太晚，在现有阶段，小卖家小品牌还是可以进入这个市场，分一杯羹，如何去进入新的市场，关键还是需要靠产品本身，以及相关运营操作，因此学习亚马逊运营也是对自己未来职业发展的一种规划，因为跨境电子商务的前景，目前来看可发展空间还是广

14、阔的，过程要有耐心，我相信跨境电商具有其发展优势，其发展方向也会沿着降低成本、缩短时效、促进全球贸易，促进经济长期健康发展的。综上所述，跨境电商相比国内电商的市场和机遇都会较大，对未来自身的职业发展也会有好的发展前景。而此次课题也会将我在实习工作所学、所看、所操作的东西进行梳理，能够更好地将理论和实践挂钩，同时也能从中得到一些启发，能够让自己在今后的运营操作中能够独挡一面，也可以做出一定的销售业绩，能够真正从亚马逊获得第一桶金。1.2 国内外发展现状1.2.1 国外研究在2019年的报告中，有49%的卖家表示80%至100%的收入来自于亚马逊，70%的卖家实现收入的增长，增长率在上升证明有越来

15、越多的消费者喜欢在亚马逊上购物，用户对对亚马逊的忠诚度在增加，而沃尔玛、eBay对其的影响则在减弱中，而且亚马逊有大约三分之一的卖家没有计划扩展到其他的电商平台。报告显示，亚马逊卖家对广告支出的调整在不断的优化，74%的卖家已经在亚马逊平台上做广告，广告的影响力在逐渐提高，未来广告在亚马逊的权重会有所增加。亚马逊的宗旨是以客户为中心，这让95%的亚马逊卖家将客户的反馈和评价作为在亚马逊销售业务的重要一环，并且49%的卖家表明这块领域也是明年需要改善的区域。在2018年的报告就提及在亚马逊平台拥有自有品牌对于在亚马逊平台销售的重要性，随着全球贸易一体化，电子商务的飞速发展，全球品牌化将成为趋势，

16、特别是千禧一代的人群非常关注商品的自有品牌，同时也关注商品的质量和价格，与2017年相比，去年有68%的卖家表示没有通过自有品牌获得收入，但是今年，这个数字下降44%,也就是说，亚马逊卖家的自有品牌销售在逐年增加，并且有38%的卖家表示将自己的产品添加自有品牌将是今年第二优先考虑的业务目标。2017年，FeedViSor调查卖家在平台上销售的担忧，首当其冲的就是被亚马逊移除销售权，其次是高昂的市场费用，次之是与亚马逊竞争，以及买家不好的反馈和评价，最后是产品ASin被劫持；而在2018年的调查中，卖家最大的担忧是与亚马逊竞争，其次是市场费用，次之是买家不好的反馈和评价，再次是昂贵的仓储费用，最

17、后是亚马逊移除卖家的销售权；2019年也发生一点细微的变化，卖家依旧担心亚马逊与其竞争，其次就是买家不好的反馈和评论，次之是产品的LiSting被其它卖家跟卖，再次是被亚马逊移除销售权，最后是市场费用。尽管亚马逊卖家在亚马逊上销售面临极大的挑战，比如库存压力和竞争，但是还是有不少的卖家不断进入这个市场，因为在亚马逊上销售的利润会更高。在亚马逊2018年的年度报告中，3P卖家即第三方卖家的销售额超过全网销售额的一半，同时亚马逊也表示会出更多的政策或者工具去支持第三方卖家在亚马逊平台销售，比如管理库存、处理付款、跟踪发货等。苏珊穆丹比和大卫舒夫认为买家在搜索某些产品的时候，他们通常会关注其他买家留

18、下的数十条或数百条的产品评论，这些评论都会影响买家购买决策。亚马逊公司提供可以让买家留下评论的页面已经存在很久，由于产品的描述、系统自动生成的推荐建议和买家的评论都会影响购买者决策，因此，评论本身就给亚马逊和其他的服务商，甚至一些专业的买家提供了额外的收入来源。目前，Amazon的wTopReviewerw主要还是取决于有帮助的评论的数量。李道均、卡蒂克霍萨纳加尔和HarikeShS.Nair认为Facebook上有着多种内容属性，而且需要真实的姓名，与其他的社交媒体网站相比，Facebook的用户数据更加真实，而且FaCeboOk的用户基数大，用户参与度也高。赖国明、刘慧慧和肖文强认为第三方

19、卖家订购FBA计划能够使他们获得跟亚马逊相同的服务水平，而且减少卖家处理订单的工作，并且能够提高在亚马逊上的销售竞争能力。亚马逊作为全球最大的零售商，亿万的商品在亚马逊上刊登，其中有一半的产品来自于第三方卖家，因此，亚马逊能够提供自己的物流和仓储给第三方卖家不仅可以增加盈利，而且能够吸引大多数的卖家入驻。在联合国发布的报告中认为，亚马逊线上零售和亚马逊网络服务占有着全球40%的市场份额，这吸引着很多卖家入驻。谷歌占有大约90%的互联网搜索市场，因此在亚马逊开启谷歌广告流量多，同时付费也高。Facebook占有全球大约66%的社交媒体市场，这也就是亚马逊卖家喜欢在Facebook发布一些折扣或者

20、测评的帖子。1.2.2 国内研究在2019年全球电子商务数据报告中，亚马逊在2018年推出了“A+”项目，也就是“品牌+”，商家需要有品牌备案才可以使用这个版块，有利于中国企业打造自身品牌，使中国品牌能够走出世界，同时也有利于商品的销售，增加产品和店铺的权重。2018年我国跨境电商交易为9万元，同比增长11.6%,其中包括出口电商交易7.1万亿元，进口交易额为1.9万亿元。2017年，千禧一代网购占比是47%,而在2019年，网购占比已经达到60%,在千禧一代中，有64%的人会选择亚马逊这个平台，之所以会选择亚马逊是因为可以参考亚马逊在线的商品评论，其次就是价格，这意味着评论和价格对新的消费群

21、体的重要性极大，也就是作为卖家应该更加重视评论这一块的业务。杨舸雳选择认为公司外采的产品主要是根据30天的交易量、厂家、回头率来进行初步选择，了解该产品的最低的订购量和店铺的各项指标，从这些数据中选择适合的厂家来找到合适的产品，其中需要注意售后问题、产品专利、版权、是否含税等问题。陆明、陈庆渺和刘静丹认为在海外社交媒体营销时，我们需要去熟悉不同国家不同市场的文化，去用当地的语言去营销自己，去向消费者去营销自己的产品，以一个参与者去讨论并且能够从批判的声音得到启发。在海外社交媒体上的广告都应该耐心观察，要了解整个市场、出价方式和价格，而不仅仅将效果差的广告关掉。社交媒体营销己经是一个趋势，即使不

22、是大公司都应该通过内容营销来积累自己的人脉，同时提高自身品牌形象，有利于未来产品的营销，能够实现高的转化。2019年中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书中提到，近年来，很多卖家在寻找蓝海市场，主要的指标是高利润、有差异性，因此“安全、防护”、“五金”、“电工电气”、“箱包皮具”、“玩具”等类目是潜力类目，这是中小卖家可以尝试的行业，减少市场竞争。跨境电商的大促活动，比如“黑五”、“圣诞节”都集中在下半年的，因此下半年是个采购高峰期，卖家需要提前备货，做好运营计划。刘洋认为跨境电商可以为中小企业提供相对公平的平台，能够让中小企业可以跟大企业在同一个市场上竞争，提高企业竞争力，跨境电商会比传统贸易风险

23、低，刚进入一个市场，可以挑选当地市场热销的产品或者当地品牌，打开市场，再通过测试国内产品进入市场，并使其品牌化，跨境电商会更能贴近市场需求，满足消费者的一般需求。刘东明认为互联网高速发展的时代，不仅是跨境电商行业都处于一个快速变化的过程，因此对电商企业的要求更高，需要对市场有敏锐的感知能力和预祝能力，能够比别人快一步感知市场，从而才能抢得先机。新型跨境电商应该在垂直细分领域沉淀用户群体，其模式包括直播类、导购社区类、奢侈品类、二次元类。1.2.3 小结综上所述，做跨境电商具有发展前景，而且亚马逊这个平台依旧活跃，在亚马逊全球开店是机遇同时也是挑战，在亚马逊销售，我们能够将货物销往全球，与其同时

24、我们也面临着一些挑战，比如市场竞争、仓储费、负面反馈等等。产品质量对于中国卖家来说依旧是个短板，由于亚马逊是一个重视客户体验的平台，因此服务好买家就可以在亚马逊分一杯羹。由于新消费群体的出现并且有着强劲的购买力，对互联网的依赖性也越来越强而且活跃于社交媒体平台，因此未来品牌化、平台直播和社交媒体营销都将成为一个趋势，作为卖家我们需要做好品牌营销，巩固与消费群体的联系。在亚马逊销售，我们需要熟悉亚马逊的规则，不使用一些行业“黑科技”，比如翻新listing,跟卖僵尸listing违规变体等等操作，适当刷单可以维护产品排名，但是任何灰色地带的操作都会导致店铺被亚马逊关闭，因此，作为卖家需要知道运营

25、的分寸。第二章亚马逊电商及搜索规则1995年亚马逊正式成立，它是美国最大的互联网公司，最开始的亚马逊只发展网络书籍的业务，现今业务拓展十分广阔，几乎涉及全领域，如今亚马逊已经是全球第二家互联网企业及网络零售商。在2008年-2009年，eBay平台的销售业绩开始逐渐下滑，当时亚马逊还不能吸引大部分的卖家和买家的关注，而且亚马逊平台的规则制度还在成长期。如今亚马逊平台已经是最大的网络零售商，之所以这样是因为亚马逊以“Theworld,smostcustomer-entericcompany,作为目标而努力，之所以能够吸引大部分的卖家和买家的关注的重要原因是亚马逊平台规则严谨并且有新奇的销售“玩法

26、”，其售后服务也偏向买家，还有对市场产品质量和卖家店铺的质量监控。亚马逊掌握着高端技术，是行业的引导者，如云计算、大数据，整个亚马逊平台都是通过数据运营，包括买家搜索词报告(SearchTerm),竞品ARA数据、店铺CPC数据报告、站内广告分时设置数据模型等。2.1 亚马逊电商发货及物流2.1.1 早期电商发货及物流(1)手动导单。在亚马逊后台手动导出客户订单，通过热敏标签打印机打印相关的订单信息，然后手动贴标，一切都靠人工，因此容易发生贴错标签，发错货物等问题。(2)手动包装产品，人工发货。仓库的每一个产品都需要依靠人工去进行处理，包括检查产品质量、拣货、包装。由于产品包装简单且形状各异，

27、导致产品在运输途中保护力低，容易使产品在运输途中受到损坏，产品损坏率高。(3)物流公司发货。联系物流公司接收货件，每一次都需要收取上门接收费且是规定的时间和地点接收。当接收包裹的司机收到货件，司机会开收据，用来证明接收货物的数量，而具体的重量和体积是在物流公司计算的，然后按照物流公司提供的数据进行付款，这样会导致无法对其实时监控且物流费用高，容易丢失货物且物流理赔也会相对困难。(4)电商发货，运输具有不稳定性。国际运输小件的运输时效一般是15-20天，但是实际是需要30天左右才能到货，如果货物不够装满一个货柜或者一个机舱则会导致时效延长。国际运输小件通过货柜或者机舱运输需要海关报关，海关会随时

28、抽查产品，如果被查，同一批货物会扣留一段时间方便海关验货，这直接导致清关时间延长且容易丢失货物，而不合格的货物需要客户自己去海关领取。2.1.2现代电商发货及物流伴随着移动互联的快速发展，物流速度也在不断地提高，从而大大缩短了物流配送的时效。亚马逊有两种物流模式，分别是亚马逊物流FBA(FulflmentByAmazon)与卖家自发货FBM(FulfiImentByMerchant)o第三方卖家采用FBA物流会节省运费以及缩小客户收到货件的时效，首先卖家需要将货件从当地发往亚马逊仓库，卖家自行解决FBA头程以及报关、清关、缴税的相关问题，当货物进入亚马逊仓库后，亚马逊会帮我们清点商品以及之后的

29、订单配送，其中包括拣货、包装、配送、退货等工作。而加入FBA计划，亚马逊会向卖家收取相应的服务费，选择FBA物流会稳定物流运输和缩短了客户收到货物的时间，极大地提升了客户的购物体验。第三方卖家启用FBA配送有利有弊，其中利在于亚马逊会给启用FBA配送的卖家比没有启用FBA的卖家给予较多的权重和展现，还有可以节省一部分的运费，缩短运输和配送的时效。而弊端在于卖家需要囤货在亚马逊仓库，会有一定的库存压力，以及亚马逊是按照货品占地面积大小来收取仓储费，时间越久仓库费会越高。FBM是由卖家从当地发货给买家，所有客户下的订单都由卖家全权负责，包括拣货、包装等，亚马逊就作为一个销售平台，卖家自行将商品寄给

30、客户即可。FBM发货的优势在于，卖家无需囤货，买家下的所有订单都是由卖家自行确认和安排发货，而且不需要租借亚马逊的仓库，对此，卖家没有较大的库存及资金压力。而FBM的缺陷在于整个订单的交易周期特别长，而且退货成本也相对应会高、工作量大、物流成本高。所有的物流模式都不是绝对的，需要根据自身的条件和选择来决定使用哪一种物流模式。2.2亚马逊搜索排序规则2.2.1亚马逊A9算法A9算法相当于亚马逊的搜索引擎，其相关的搜索规则，亚马逊官方并没有向外界透露。众所周知，亚马逊是以客户为中心的，所以使客户利益最大化并且为其提供完美的购物体验，所以A9算法主要是通过买家的购物习惯以及年龄、收入、职业等一系列因

31、素来分析消费习惯，进而通过大数据来将最符合买家最大化利益的商品展示在首页。经营一个产品需要去遵循A9算法的逻辑才能使得产品能够得到排名。影响A9算法其中之一就是关键词搜索，而一般关键词堆砌的优先级由高到低分别是：Title、BulletPointDescriptionSearchTermssKeyword;其二是CR（转化率）分为两种转化，第一种就是从产品的曝光到被点击，主要受主图、价格、CUStOInerFeedback、ProductReview产品销量的因素影响；第二种则是点击成交的转化，受产品附图、BulletPoint、A+页面（详情页,需要有品牌备案）、QA（question&an

32、swer,也就是淘宝的“问大家”）、评论内容、物流因素的影响。其三是买家的复购率，受产品自身的质量、订单处理的速度、物流配送的时效、售后服务的影响。A9算法主要是由以下三个部分构成：ProductSearch（产品搜索）、VisualSearch（视觉搜索）、AdVertiSing（广告）。PrOdUCtSearCh是基础，关键词被亚马逊数据库收录的过程是：（D将产品的关键词填写到产品的标题、五点描述、详情页描述、属性词、后台关键词等官方规定的位置。（2）amazonIndexing亚马逊收录机制，也称搜索引擎蜘蛛爬行，它会对每一个产品LiSting或者网站所填写的关键词进行收录和爬行抓取，使

33、得产品LiStiilg或者网站能够获得RaIlkiiIg排名。（3）产品LiSting被amazonIndexing所收录完成之后，你的产品LiSting就会出现在客户搜索页面上，而关键词能获得多高的排名是由关键词的CR和有效的CTR（点击率）共同决定的，也就是A9算法需要根据搜索权重进行Ranking排序排名。（4）A9算法能够仅通过类目就将相关产品和关键词进行有效划分，如果产品类目投放不精准或者不准确，即使是在亚马逊前台也就是客户搜索页面也无法搜索到，即使做大量的广告都无法使其展现。由于亚马逊有非常精准的卡点类目，卖家要利用好BrOWSe的流量入口，刊登新品时要选好类目，后期虽然可以修改类

34、目，但是如果评论数量多就无法更换类目，如果无法用传统的方法修改，那么我们可以创建一个准确类目的父体，然后再将放错类目的产品作为子体放入父体中。A9算法在2019年的十月初开始发生变化，1）加大了广告的权重，并且以用户的大数据作为基础，通过买家以往的消费记录、购物车、wishlist向买家推送相关产品，因此自然搜索的产品的自然排名也是千人千面。（2）产品Listing累计销售表现、CustomerFeedbacks库存数量和产品种类。A9算法提高了产品Listing的累计销售表现以及FeedbaCk的权重，而且也会影响广告竞价。（3）提高了亚马逊站内与站外的曝光权重，其中包括了与亚马逊合作的相关

35、平台，因此卖家需要投入资金去获得更多的站外流量。A9算法在不断的优化，亚马逊不断为买家考虑，努力将客户最大利益化作为目标，与此同时卖家也需要不断去转换运营思路，不断地去适应亚马逊的游戏规则。2.2.2搜索排名和类目排名搜索排名和类目排名都属于亚马逊排名系统，而亚马逊直营以及由FBA配送的产品的综合排名会相对靠前，亚马逊优先给与这些产品较高的权重和优先展示。而影响这两大排名的因素有产品的销量、好评率、账户的绩效指标，其综合指标越高，权重越大，搜索排名也会更靠前。产品的类目排名被产品所在类目的相关性所影响，因此在刊登产品时应该选好产品所在的类目节点。搜索关键词对提高搜索排名也同样会产生帮助，因此需

36、要充分利用好商品的关键词。与两大排名相关联的还有亚马逊两套评论体系，CustomerFeedback和ProductReviewoCustomerFeedback是指买家真实在店铺购买产品对该订单提交反馈评论，客户通过五星评级制来反馈订单情况，1-2星即为负面反馈，其反馈的内容必须依据产品本身的质量以及相关描述、服务、发货时效等方面进行综合反馈，而不符合要求的反馈，卖家可以向亚马逊申请移除该反馈。而ProductReVieW只针对产品本身进行评论，而且该评论也会一直跟随该产品的LiStilg,并且只要在亚马逊消费总金额达到美元起的任意买家都可以在任意一个吵闹留下评论，如何判断是否有真实购买，通

37、过评论的标志就可以判断，Non-VerfiedPurchase即没有购买该产品，又或者是亚马逊专门为卖家培养的专业买家，他们的评论会显示ToPXXXREVIEwER,如果评论没有针对产品本身进行评论，卖家可以向亚马逊申请删除，当然亚马逊系统也会检测这些评论，有问题的评论也会被亚马逊删除。FeedbaCk会直接影响账号，Review则会影响产品的LiSting,评论数量和质量越好就越有利于搜索排名的提高以及类目排名。2. 3亚马逊相关名词解释客户服务绩效：订单缺陷率(ODR),它是权衡客户购物体验的一个重要指标，其判定的范围是在60天内存在的订单缺陷占全部订单的百分比，当中包含卖家自配送订单和亚

38、马逊配送订单。ODR包含以下三个指标：负面反馈(Negativefeedback)亚马逊商场交易保障索赔(AdONGuaranteecIaims)、信用卡拒付(ChargebaCkclaims)0卖家需要维持低于1%的ODR,如果高于1%可能会导致销售账户被停用。配送绩效：迟发率(LSR),它仅考核卖家自配送订单，因此LSR需要低于4%,如果高于领则会影响账号，甚至导致账号被亚马逊关闭。取消率(CR),它仅考核卖家自配送订单，因此CR需要低于2.5%,如果高于2.5%则会影响账号，甚至导致账号被停用。有效追踪率(VTR),它仅考核卖家自配送的订单，但是有效追踪率需要超过95%,它可以影响到买家

39、对订单的反馈，目前亚马逊没有对未达到有效追踪率的卖家进行处罚。SKU(StockKeepingUnit):刊登产品，卖家可以自定义产品的SKU值。fnsku：fba的产品标签编码。UPC(UniversalProductCode):刊登产品时需要卖家使用特定的GTIN(即全球贸易项目代码，有UPC、EANJAN、ISBN等)，UPC可以在淘宝购买，个UPC只能使用一次。ASIN(AmazonStandardIdentificationNumber):亚马逊商品编码，刊登产品成功后由亚马逊系统自动生成。CPC(Cost-per-Click):每点击付费。第三章抖米公司亚马逊运营分析抖米公司是一家

40、专门从事各类电动文具、电子玩具等电子产品以及办公文具的开发、生产和销售的外资企业。2000年，抖米公司通过TUV1S09001国际质量认证。到目前为止拥有24000平米的生产基地，生产基地跟总部不在同个城市，公司产品品种达200多种，是电动文具主要研发、销售一体的制造商，主要生产和销售电动削笔器、电动订书机、电动吹气机、电动打孔机以及办公用品等，在欧美及东南亚等几十个国家和地区均有销售。亚马逊上主营产品有LED灯、手动/电动订书机、电动削笔器、户外产品、家居配件等。2.1 选品2.1.1 抖米公司产品来源及产品定价我司在亚马逊刊登的产品有两种，分为内销与外采产品。内销产品由公司所属工厂所生产研

41、发，公司产品可由运营自行选择，或者是老板强制性要求；外采产品由产品经理向外采购，收集产品数据每周向老板与运营推荐，运营有兴趣方才可以采购样品回公司，并且做进一步加工。运营也可自行选品，所有外采产品确定之后将全部资料交由采购部门跟进，包括进货和出货。公司平台产品定价：工厂管理费：出厂/采购价格*10%工厂管理费预计VAT税=出厂/采购价格*3*22.4%平台回款价二出厂/采购价格+工厂管理费+FBA头程费用+预计VAT税+FBA费用+平台佣金欧洲平台回款价=平台回款价+（平台回款价*30%）+FBA费用+平台佣金时OO在H取属四食点排色舞私龙如BTT属内Alk和日IK可fiWHtiK取的fj临古

42、林继祭12IIl1&C中性和此L1塔迈图1亚马逊最低价3. 1.2抖米公司选品策略选品方法大都大同小异，而具体的选品要求有以下几点：(1)关键词搜索结果少，竞争不激烈且可以平稳出单，搜索页面在200个内。(2)刚需产品，买家没有其它耍求，满足用户需求即可。(3)根据搜索结果查看产品review的平均星级，平均星级在4.3星以上可以做，低于4星证明产品本身有买家无法接受的缺陷，则可放弃。在销售的过程中，选品工作都是相伴相随。(1)站内选品。根据自己的运营水平并且结合自身资源去选择亚马逊平台上热销的产品。在“BestSenerS”上挖掘热卖爆款的产品，省时省力。(2)类目深挖。运营选择自己感兴趣的

43、类目，并且能够深入了解，同时也需要有市场容量，保证该产品能够满足部分人的购买需求以及能够沉淀用户群。(3)供应商新品推荐。供应商迎合市场需求而开发的新产品具有一定的蓝海市场，由于产品迭代迅速，因此掌握最新产品消息显得格外重要，值得卖家关注。(4)国外社交媒体。目前国外比较流行的社交媒介：Facebook、Twitter、YouTubeTikTolInstagram等。因为全球互联网用户在不断增加，这些网站的用户基数大且网络传播速度快，很容易成为“网红产品”，通过社交媒介，也可以直接了解买家的购买倾向。(5)产品毛利高。调查市场数据，选择可进入的市场且竞争不太激烈，回本快，利润高。运营在选品时是

44、根据不同的竞争阶段而选择的竞争策略，因此所有的竞争策略也是根据自身与竞争者的情况而不断发生变化。随着平台的越来越成熟，卖家的销售策略也要发生改变，早期做亚马逊基本采用铺货形式，刊登数量多且价格低，毫无技术含量的产品，如今亚马逊的政策改变，品牌化、商标化成为新的曝光点，运营在选品上自然会更加谨慎，销售模式也将采用精品推广，产品上架不多，但是每个产品都会去推广销售，也就是分析竞争对手，了解与其的差异性，选品整体利润高、有其技术含量、不容易被模仿、有品牌商标，这样的产品才可以跟其它产品竞争市场。32产品LiSting打造产品的Listing主要由七个模板组成：Tittle、BulletPoint、S

45、earchTermDescriptionQA、Review、Pictureo一个新的LiSting刊登前，运营会做前期的数据调查，要分析竞品的刊登时间、出单情况、价格趋势、站内外推广情况、review、自然搜索排名，目的是为了分析竞争对手的运营方法，跟踪竞品的变化表现，进而夺取其排名。我们公司常用Keepa工具，这个工具可以让运营知道该Listing不同时间段的类目排名数据、价格变化、跟卖情况以及其它因素。其后就是确定关键词，因为关键词是产品的基础，流量的入口，它决定了客户能不能搜索到你的产品，确定关键词就要站在买家的立场去搜索产品，搜索词是客户常用并且是普通词汇。收集关键词包括核心引流词、高

46、转化主推词、辅助长尾词，建立广泛、精准的关键词库。关键词收集可以通过紫鸟、SonarmerchantWordS等工具。协检历主敌期向施I.lhn.设JK图2Keepa在亚马逊平台上销售产品，产品是最为基础的，而流量则是条件，而在产品LiSting的组成要素中，标题的权重是最大的。亚马逊卖家后台有专门的学习板块，关于LiSting的标题，亚马逊官方也有出台相关类目的标题公式，可见标题结构已经有了成熟的公式，运营可根据产品的类目进行模仿编写，并且要注意以下几点：（1）前面放重要的词。手机端的用户居多，而且显示的标题有限，因此尽量用前面五个词表达你的产品。（2）标题少用或不用标点符号。A9整体式抓取

47、关键词，因此如果标题用符号会对关键词整体匹配产生一定的阻隔作用。（3）尺寸大小颜色，建议做变体，写在子标题上。具体操作按照产品而决定，因为也有些产品，客户会使用尺寸大小来搜索产品。（4）其它主要事项。标题的每个单词首字母都需要大写，除介词a、an、the外；有关数字使用阿拉伯数字；标题中不能涉及价格和优惠信息；建议标题的总长度不要超过80字符，除服装类目。以下是在亚马逊卖家后台截取的数据。amazon(1)ACCeSSOry类目亚马逊时尚-标题质量-配饰标题创建公式以下产品需要创建在配饰(ACCeSSOry)类目下:腰带。帽子，国巾，大阳镜辱，标题公式：2SINbandmame*department,name+sty1e_name+productname+modelnum。：+,Packof*+(ofiterne1品牌1鹿品部门+藏式+(稀品名)型号名称*Packof*+题品数量fASINParentASINName+eolorname+aizename父商品名称【戳色】*【尺寸】图3Accessory类目BagS类目亚马逊时尚-标题质量-包类商品标题创建公式amazon以下包好品需要使用下面的标题公式：Backpacks.Hahdbags.OutchestCross-BodyBags.HobosSShouIderBagsSatthettJo