第02章需求与广告激发.ppt

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1、第二章 需求与广告激发,【开篇案例】如何把梳子卖给和尚？,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,1,第一节 马斯洛的需要层次理论,一、需要的五个层次二、五种需要的排列关系三、优势需要决定行为,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,2,第二节 针对消费者基本需要的广告策略,一、关于广告能否创造需求的争论二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略（一）关于生理需要1关于“吃”的广告 这小男孩正吃着凯洛格玉米片2关于“喝”的广告 可口可乐：“口渴不知季节”,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,3,3关于“拉”的广告 广州医药集团敬修堂的“化痔栓”4关于“撒”的广告 希

2、尔安大败毒：“尿不出你还笑的出吗？”5关于“睡”的广告 脑白金：“让你享受婴儿般的睡眠”6关于“性”的广告 百事可乐“绳子上的肥皂”,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,4,（二）关于安全的需要（三）关于社交的需要（四）关于尊重的需要（五）关于自我实现的需要,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,5,三、机动灵活的综合策略（一）广告激发唤起消费者的潜在需要（二）广告主题与定位关注消费者的优势需要（三）广告主题的变化与演进追踪消费者的动态需要1爱立信:“一切尽在掌握”2Pay as You Go：“关机是一种美德”,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,6,

3、第三节 针对消费动机的广告策略,一、动机卡迪拉克：“出人头地的代价”二、动机冲突（一）双趋式（二）双避式（三）趋避式亚太广告节获奖广告 Swensens Light 冰淇淋（四）双重趋避式,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,7,第四节 消费者的介入与广告策略,一、消费者的介入程度（一）信息准则（二）可行性准则（三）择优准则二、积极的与消极的消费动机,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,8,三、低介入情况下的广告策略（一）低介入且消极动机的广告策略（二）低介入且积极动机的广告策略1用婴儿做模特的广告 麦当劳：又哭又笑的婴儿2用动物来做广告 百威啤酒：骏马踢球,202

4、3/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,9,四、高介入情况下的广告策略（一）调动起消费者的积极需求（二）善于运用理性的诉求奥尔斯泰特（Allstate）保险公司：运用理性诉求的广告（三）恰当运用比较策略（四）注意区别消费者的层次,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,10,第二章 知识要点,01早在1943年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。02马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势

5、需要所决定的。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,11,03生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。04安全的需要不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其它的一切不再丧失和被剥夺。05社交需要希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,12,06尊重的需要希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。07马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要

6、，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,13,08关于生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。09关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,14,10关于社交需要的关键词有：赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等等。11关于尊重需

7、要的关键词有：一流的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突破的等等。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,15,12关于自我实现的关键词：成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心想事成的、一切尽在掌握的等等。13针对消费者需要和动机的综合性的广告策略可以从以下几个方面入手：（1）广告激发唤起消费者的潜在需要；（2）广告主题与定位关注消费者的优势需要；（3）广告主题的变化与演进追踪消费者的动态需要。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,16,14需要和动机是两个十分相近的概念，

8、动机必须以需要为基础，需要决定了动机。15动机的主要功能有两个：（1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。其功能表现在对其行为的发动、加强、维持、直到终止。（2）指向个体所在环境中可满足需要的对象，这使得行为具有明显的选择性。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,17,16动机可以分为显性动机与隐性动机。消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。17动机冲突的表现为以下四种形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,18,18当消费者面临两个（或是两个以上）具有吸引力的购买目标，可是

9、因某种情况（例如经济条件的制约或其他原因）无法同时满足，即从这两者之中只能选择一个，这就是双趋式动机冲突。19当消费者处于两个都需要回避的情境之下，这时，可是因某种情况或某些条件的制约无法同时满足，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避情境之下，因而形成双避式动机冲突。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,19,20趋避式消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。具体说，要实现一个可满足需要的目标，同时又得付出一定的代价。21双重趋避式的消费者处在这样一种冲突之中：被选择的两者都存在着利弊，这个模式更加接近消费者选择的现实情况。22消费者的介入程度可以通俗地解释为他们在购买决策过程

10、中“参与意识”的高低。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,20,23消费者购买某商品的风险通常有以下五种：（1）功能的风险；（2）经济的风险；（3）社会的风险；（4）心理的风险；（5）物理的风险。24消费者通常会自觉不自觉地遵循了下面几个准则：（1）信息准则；（2）可行性准则；（3）择优准则。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,21,25人们购买某一产品是出于需要的满足，而需要的满足无非有两个最为直接的功能：趋利和避害。前者则引起积极的消费动机，后者带来了消极的消费动机。26将积极与消极动机的概念与低介入与高介入的概念结合起来，可获得以下四种情况：（1）高介入的

11、消极动机；（2）高介入的积极动机；（3）低介入的消极动机；（4）低介入的积极动机。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,22,27对于低介入的产品，在广告策划时，应遵循简明扼要、重点突出的原则。28低介入且消极动机的广告策略有：（1）强化消极的情感。（2）突出难题；（3）突出重点。29低介入且积极动机的广告要经常做，细水长流、常年不断，这样才能取得较好宣传效果。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,23,30高介入情况下的广告策略有：（1）调动起消费者的积极需求；（2）善于运用理性的诉求；（3）恰当运用比较策略；（4）注意区别消费者的层次。,2023/11/18,吴柏林 广告心理学 清华版,24,