江苏镇江中冶蓝湾大盘项目营销方案销售推广策略.ppt

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1、1,中冶蓝湾2013年年度营销方案 2012年12月10日,2,2013年项目年度营销方案,P1：市场情况分析,P4：项目指标分解,P5：2013年度营销思路,P2：2012年度营销费用与销售目标回顾,P6：2013年度营销费用预算,P3：2012年度客户分析,3,宏观市场分析,4,4,2012年房产调控政策一览,2012年政策回顾,政府在2012年对房地产政策一是完善、二是调整、三是继续整顿，显示政府对房地产市场调控的信心和决心，促使其健康发展。,5,5,货币政策,2月18日，中国人民银行决定从2012年2月24日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；5月12日，中国人民银行

2、决定从2012年5月18日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。6月7日，中国人民银行决定自2012年6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率，其中，一年期存款基准利率下调0.25个百分点，由3.5%下调到3.25%；一年期贷款基准利率下调0.25个百分点，由6.56%下调到6.31%；其他期限档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率作相应调整。同时，调整金融机构存贷款利率浮动区间：（1）将存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；（2）将贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。,2012年政策回顾,2012年货币政策调整一览：两次降息+两次降准，年底由“放

3、”转“收”，旨在维护市场利率稳定。,6,6,调结构、促平衡、保民生、控通胀以镇江为例，观察2012年市场表象,7,7,持续收紧的调控政策出台，成交量快速萎缩，全年成交降至5年来最低点，市场呈现供远大于求局面，至7月后市场承受不了资金压力价格出现下跌，但成交并未呈现明显反弹。,注：2011年12月份住宅成交价格房管局尚未公布,2012年镇江市场回顾,下半年成交量开始上升，波动不大，相对平稳,【数据来源：世联数据平台】,11年11月-12年11月镇江市区商品住房成交面积与成交均价走势,8,8,2012年镇江市场回顾,11年11月-12年11月镇江市区商品住房供销走势一览表,【数据来源：世联数据平台

4、】,镇江下半年市场供应量明显上升，众多开发商年底齐推新货。成交量方面，整体成交上涨，价格回升，楼市并不冷。,9,9,2012年镇江市场回顾,11年11月-12年11月镇江市区各板块成交均价走势一览表表,【数据来源：世联数据平台】,从镇江2012年各板块成交均价走势上可以看出，各板块成交均价波动不大，整体平稳。,10,10,恒大,中南,和融,中建,首付分期，特价房吸引客户,首付分期，底价跑量,以价换量,低价抛售,淡市中开发商表现及应对策略,2012年镇江市场回顾,11,11,在这样的市场背景下，明年市场形势究竟将如何呢？,未来预判,12,12,政策导向,中央政府近期表态,统计局原局长：房价上涨十

5、年内不会逆转邱晓华认为，政府对房地产行业调控形成的政策性下行压力与市场需求导致的上行压力并存，明年房价将平稳上升，不会暴涨也不会暴跌。随着住房政策的完善，居民保有住房的成本将会上升，这有利于抑制投机性住房需求；而另一方面，政府加强保障性住房建设，对于稳定供给会起到积极的作用；最后，前期高投资带来的存量还需要时间消化。,财政部财科所所长贾康称，目前扩大房产税试点范围的改革方向应该已经被锁定，下一步必然扩征的方向也是明确的。不过，具体扩征的时间表则属于顶层设计问题，目前尚不好预测。,中共中央政治局在12月4日召开的会议上已明确，加强房地产市场调控和住房保障工作。2013年房地产调控政策的变化。毋庸

6、置疑，楼市还会坚持调控，这是因为当前世界各国都在实现量化宽松政策，流动性泛滥，热钱四处流窜，在这种情况下，房价承受着不小的上涨压力。如果放松调控，极有可能会重蹈2009年房价暴涨覆辙，因此调控仍是未来必然之选。,政策分析,13,13,政策导向,各地政府的应对态度,11月20日，昆明市住房公积金管理中心发布了该市公积金政策调整的新政，提出将向广大职工提供“一站式、一条龙”的住房公积金个人贷款服务，并承诺：住房公积金个人借款申请时一次性办结借款申请的受理，10个工作日内完成贷款的受理、审批和贷款资金发放。相关新政策实施以后，昆明市民提取住房公积金将省去到银行办理转账的程序，只需在公积金中心前台办理

7、完即可实时转到自己的卡上。而办理公积金贷款也只需到昆明市公积金中心所属分中心、管理部的营业网点直接提出借款申请即可。这种办理模式大大缩减了市民的办理时间。,昆明市放宽公积金贷款,从11月1日起，镇江将执行住房公积金新政。新政支持首套房贷款，对中低收入家庭购买普通自住房首贷公积金贷款的，不再考虑月缴存额的限制，在不突破贷款额度上限以及抵押物充足的前提下，90平方米以下房源首付20%，其余80%可以申请公积金贷款。此外，为进一步提高住房公积金的使用效率，新政还规定：子女买房父母可成为共同还款人，“多余”公积金可用来还商贷，公积金可用于支付物业费等等,镇江放宽公积金贷款,厦门住房公积金政策，也分别在

8、年初和年尾进行了两次较大调整。提高贷款额度、降低公积金贷款门槛、扩大公积金提取范围 这一系列政策的调整，提升了刚需购买力，减轻购房压力，让众多在厦打拼的年轻人圆了住房梦。还可以申请提取其住房公积金账户余额，用于支持双方父母、子女在厦门首次购买自住住房。,厦门提高公积金贷款额度,今年以来，全国多个城市对住房公积金政策进行了调整，总体方向是降低公积金提取和贷款的门槛、提高使用率、并适度扩大适用范围。但各地出台相关公积金政策时，无一例外的强调了调整并非要放松调控，而是在严格坚持调控的基础上，满足刚性购房需求。,政策分析,14,14,按照目前最有可能的形势看，2013年楼市调控不会放松，调控政策会形成

9、“两条腿”走路格局，以抑制投机、投机性需求为主线，兼顾惠及首套房、改善型需求，同时大力推进保障房建设。,外界形势判断：年底或明年三月人代会后将出现大的拐点。房价将会大幅度回落。房地产市场将面临重新洗牌的新格局。一些中小型房地产公司或将被市场淘汰出局，一些房地产企业资金链或将断裂，房地产企业将会在席卷全国降价潮的影响下掀起一股破产潮。按照李克强的态度，基本上在其任期内将主要推进保障房建设，保障房建设需要投入大量的社会资金。,近期不会再出台严格的调控政策，政府将以求稳为主，平稳过渡完成领导班子更替，预计在2013到2014年，政府将有条件的放松限购，同时相应放松货币政策，房地产市场也将迎来恢复的契

10、机。,未来政策预期今后的十年，仍然是房地产市场的黄金时期，同时，也是房地产价格快速上涨的时期。,政策导向,未来政策分析,政策分析,15,15,观点：严厉的调控政策将几乎不会出现，2013年将保持谨慎乐观，按目前形式，明年整体政策环境乐观，复苏势头明显。2013年实际供应或较2012年增加，但随着成交量上升以及政策的放松，房价低位攀升的可能性较大。,政策分析,16,未售货量,京口区主要楼盘销售信息,17,17,竞品市场分析,18,18,市场竞争格局,19,19,竞品评级,注：表格评分以10分制为标准，由表格数据看，本案与周边竞品，地段认知度不强、周边配套不完善及交通条件相较于落后，与优山美地持平

11、。,20,20,竞品评级,注：表格评分以10分制为标准，由表格数据看，本案与周边竞品，世界500强、央企品牌及物业服务处于优势地位，与中建持平。,21,21,竞品评级,22,22,竞品评级,23,23,竞品评级,24,24,竞品评级,注：表格评分以10分制为标准，由表格数据看，本案与周边竞品，社区产品情况来看，本案户型丰富，总分与中南御锦城持平。最终数据表明，中建以其多种优势排名第一，销售最好；本案与优山美地、中南御锦城持平，视两者为本案最直接竞争者，竞争激烈；尚海花园在其中处劣势。,25,25,竞品价格分析,项目竞品中目前价格参差，均价在4500-6200元/平米不等主力供应户型以90平米两

12、房和130、140三房为主力供应。,26,26,竞品销售分析,竞品各项目在2012年以价换量，纷纷取得不错的成绩。预计2013年均价会有小幅上涨。,数据截止2012年12月12日,27,27,项目研究之优山美地,基本信息：发 展 商：镇江和融房地产有限公司项目位置：禹山北路谷阳路交接处占地面积：37万平米建筑面积：46万平米容 积 率:1.24物业类别:叠拼别墅 酒店式公寓 类独栋别墅 普通住宅 电梯洋房 精装公寓 大联排开盘时间：2012年8月目前整体成交均价：6200元/平米主力户型：90-137高层、220-260别墅,近期动态：优山美地现阶段主推高层住宅；高层：成交价 毛坯：5000元

13、/，精装6300-6500元/；别墅：四期类独栋 成交均价 10000元/；商铺：成交均价 7400元/。,在售信息：高层：毛坯155#、157-158#、160#精装140-143#、156#别墅：四期类独栋,28,优山美地之未来动态,未来动态：销售户型：90-137高层、220-260别墅销售价格：高层55-85万元/套、别墅230万元/套、商铺46万元/套；最新优惠信息：一次性付款95折，按揭97折，特价房；2013年销售计划主要以五六期高层与四期类独栋为主：,最新通栏：,29,29,项目研究之中建大观,基本信息：发 展 商：中建地产项目位置：镇江市学府路88-8号占地面积：30万平米建

14、筑面积：70万平米容 积 率:1.72物业类别:花园洋房 联排别墅 高层 沿街商业 国际甲级写字楼开盘时间：2012年09月目前整体成交均价：5930元/平米主力户型：92-137小高层,近期动态：中建主推产品小高层；在售小高层1#2#3#5#6#，面积为97-137，成交均价5936元/；商铺：10万抵20万，成交均价：11000元/。,30,30,中建大观之未来动态,未来动态：销售户型：92-137小高层；销售价格：小高层55-82万元/套，商铺373万元/套；最新优惠信息：存5万抵12万；一次性付款减2000，一周按时签约减5000；2013年预计推户型为117、137平米为主。,最新通

15、栏：,31,31,项目研究之中南御锦城,基本信息：发 展 商：镇江中南新锦城房地产开发有限公司项目位置：镇江市京口区禹山路红豆购物广场东侧600米占地面积：33万平米建筑面积：65万平米容 积 率:1.38物业类别:住宅开盘时间：2011年1月目前整体成交均价：5771元/主力户型：98-133小高层,近期动态：中南御锦城主推产品小高层；在售高层1#2#3#4#5#6#，120左右，成交均价为5846元/；,二期,一期,32,32,中南御锦城之未来动态,未来动态：销售户型：98-133小高层；销售价格：小高层56-77万元/套；一次性9折，按揭93折；2013年预计以高层为主推产品，推户型为1

16、23、133平米为主。,最新通栏：,33,33,项目研究之尚海花园,基本信息：发 展 商：镇江中轩置业有限公司项目位置：镇江宗泽路南（江苏大学附近）占地面积：6.4万平米建筑面积：17.8万平米容 积 率:1.25物业类别:小高层、多层开盘时间：2012年09月目前整体成交均价：4500元/平米主力户型：63-188小高层,近期动态：近期主要销售一期剩余房源；小高层63-188，成交均价4507元/；,34,34,尚海花园之未来动态,未来动态：销售户型：63-188小高层；销售价格：小高层28-85万元/套；最新优惠：1千抵5万，90三房39.9万起；2012年12月中旬-2012年1月预计新

17、推新楼栋，2013年销售计划主要以新房源为主；新推房源目前面积还未最终确定，面积将基本延续之前的房源户型段，以两房93、三房141左右为主。,35,35,潜在供应分析,周边主要竞品2013年预上市房源以高层为主，供应产品以满足市场主流刚需，价格设定等方面还是走保守路线。,36,36,竞品市场小结,明年市场竞争依旧激烈，大部分的项目将希望压在明年中旬，造成市场出货集中在明年中旬；潜在供应产品还是以市场需求度较高刚需两房和三房产品为主，且价格层面均采取相对保守的策略；,建议密切关注周边竞品动态，制定较为灵活的产品营销策略和相对理性的价格策略寻求项目更好的发展；,37,2013年项目年度营销方案,P

18、1：市场情况分析,P4：项目指标分解,P5：2013年度营销思路,P2：2012年度营销费用与销售目标回顾,P6：2013年度营销费用预算,P3：2012年度客户分析,38,2012年度营销费用按照既定计划未超标，但是营销费用占总回款比例较高达到7.2%，明年工作必须围绕“降本、增效”方针，提高媒体费用使用效率。,2012年营销费用使用情况,该统计数据截止至2012年12月13日；,2012年销售情况统计,对年底前（2012年12月25日）完成全额回款的客户，一次性奖励2000元超市购物卡。对新认购客户将转签周期改为三天，加快首付进度，缩短回款周期。对贷款资料不齐备的贷款客户、一次性付款到期未

19、付的客户，采取置业顾问上门催缴催办。对贷款资料已送达银行的情况，由专人联系银行和财务部，配合催办贷款的发放事宜。,2012年底加强回款措施,未交房客户的主要原因：1、客户在外地工作，未能及时回镇江；2、贷款困难及房款未清的客户，暂时不能来办理，在进一步同银行和客户沟通中。3、客户对小区交付是否达标有存疑，目前在与客户进一步沟通；,2012年交房情况统计,42,2013年项目年度营销方案,P1：市场情况分析,P4：项目指标分解,P5：2013年度营销思路,P2：2012年度营销费用与销售目标回顾,P6：2013年度营销费用预算,P3：2012年度客户分析,43,来电客户分析,来电客户最为关注的是

20、本项目的地段与售价，占总来电量的44%。交房与户型面积也是客户的主要关注点。,来电客户最为关注的是地段与售价。,44,来电客户分析,来电渠道中，短信来电效果最佳。占总来电量的45%，其次为网络媒体与户外媒体，合占总来电量的30%。,短信来电占总来电量的45%,45,来访客户分析,从客户居住区域上看：56%客户来自学府路上，其次为东吴路，占总来访客户的18%。来访客户集中在镇江东片区，客户以地缘客户为主。,56%客户来自学府路。,46,除了现场路过和朋友介绍，来访客户的渠道以户外和网络媒体为主。平面广告（报纸广告）和短信也占一定的比例。今后推广中，须强化有效的线上媒体渠道，同时线下客户活动深化口

21、碑。以线上广告、线下活动的有效配合达到推广效果最大化。,现场昭示为最重要来访渠道,来访客户分析,47,来访客户分析,从客户能够接受的单价上看：65%认为5000-5500元/为理想价位。23%客户认为能接受的单价为7000-8000元/。从客户思考角度出发，客户基本考虑最便宜的价格。但是也有不少客户对品质有迫切的追求，更看重项目的价值。,65%客户心理价位为5000-5500元/。,48,来访客户,55%因改善居住来看房,来访客户中，置业动机为改善居住者占总来访人数的53%，项目品质较被客户认可。其次为婚房，占总来访人数的13%。,49,纯低密社区与人车分流为客户对本项目最大关注点,小区的纯低

22、密社区与人车分流为客户最大认同点，建筑风格与户型设计也为项目加分。但地段因素始终是制约客户成交的首要因素，也是目前项目推售面临的难题。,来访客户,50,成交客户分析,从购买动机上看：客户以改善类与婚房为主。53.9%的客户以改善居住为目的购买，表明项目价值在这部分客户中已得到较充分的认知。,超五成客户以改善居住为目的。,51,近六成业主以25-40岁的青年为主,从成交客户年龄上来看30岁以下的占36%，30-50岁的占52%。由于项目产品较丰富，所以各个年龄层的客户均有一定的比例。,成交客户分析,52,成交客户分析,四成客户为普通企业职工,从客户置业上来看，购买的客户职业主要为附近企业职工；其

23、次是私营业主；再次是事业单位与公务员，占总成交客户的25.8%。,53,由图可以看出本项目成交客户分布相对集中，大的区域主要是京口区，根据成交反馈，其中京口区集中在桃花坞、江滨新村等老小区。明年的推广除针对上述地区外，在重要节点可同时开拓潜在客户量大的新区域。,超过75%的客户来自京口区，客户居住区域相对集中。,成交客户分析,54,成交客户分析,除朋友介绍和现场路过渠道，大牌、网络是客户成交的主要渠道。外场成交比较弱，明年的推广应加强大牌和网络的推广力度，同时以客户活动深化口碑传播。,朋友介绍为最重要成交渠道,55,成交客户分析,120-125 三房为最热销户型,本项目120-125三房为最受

24、客户青睐的户型，其次为88两房。因本项目改善类客户为主，所以三房比较热销。,56,成交客户分析,三口之家为购房主力军,本项目因改善类客户为主，故成交客户中，三口之家为主。占总成交客户的54.7%。其次为单身，占总成交客户的32%。,57,成交客户分析,八成客户选择按揭贷款,商业贷款为主要付款方式，占总成交客户的80%，其余为公积金贷款与一次性付款，各占总成交客户的10%。,58,成交客户分析,总结,由于项目产品面积段跨度较大，因此在今后的推广中，必须根据不同的推盘产品，有针对性的表达客户诉求，做到产品、客户、诉求相一致。,59,2013年项目年度营销方案,P1：市场情况分析,P4：项目指标分解

25、,P5：2013年度营销思路,P2：2012年度营销费用与销售目标回顾,P6：2013年度营销费用预算,P3：2012年度客户分析,目标,销售目标,销售金额：2亿元回款金额：1.8亿元,品牌目标,进一步提升项目整体形象树立中冶集团在镇江的影响力,2013年目标,5月推出12#、14#、16#84套,9月推出15#、17#、18#98套,2012年已推出1-7#、10#220套，剩余90套,3月推出9#、11#、13#106套,1月推出8#36套,2013年预计销售节点1期存量,存量房源情况,该统计数据截止至2012年12月11日；,销售房源详细情况,销售房源详细情况,销售房源详细情况,销售房源

26、详细情况,指标分解情况,销售难度：1、2012年政府政策调控力度、银行政策依旧；2、项目周边生活配套差，规划不明确；3、周边竞品以价换量出货量大；4、案场上客量少导致成交少。应对方法：1、2013年项目启动招商，满足小区日常生活需要；2、大力宣传无线产业园的辐射作用；3、加大线下托客，主动出击寻找客源。维护好老业主进一步促进老来新。,2012年销售难度分析及应对方案,69,2013年项目年度营销方案,P1：市场情况分析,P4：项目指标分解,P5：2013年度营销思路,P2：2012年度营销费用与销售目标回顾,P6：2013年度营销费用预算,P3：2012年度客户分析,70,70,2013，中冶

27、蓝湾价值突破年！,71,71,营销部署周期考虑 1、计划在10月底之前完成剩余货量的70%销售；2、重点落实到3月份和8月份，作为2大核心节点去进行强势推广；,第三篇 2011年总体营销策略推售部署,推售策略：打包销售，集中引爆,推售策略,72,攻略,3-5月：区域炒作，项目实力形象强势引领传播,6-7月：江滩自然资源强化项目高端形象,1-2月：“品质、创新、责任”品牌价值重塑,推广主题：责任央企，创新品质领航新镇江,8-10月：项目新形象，生活品质完成升级,推广主题：1、湾区力量，定义新滨江。2、领唱江湾才智生活圈,推广主题：1、独揽江滩一湾城。2、江滩湿地畔，璀璨见蓝湾,推广主题：1、中冶

28、新洋房，创领生活新坐标。2、让你的生活成为别人的旗帜。,价值提升，大盘新姿态重新起势,推售策略,73,73,短信：关键节点密集投放，可选择重点区域定点投放；大牌：市区绝佳大牌，配合京口区域内拦截大牌，阶段性信息的释放；网站：保证有效2-4家主流网站的合作，通栏与软文不断更新，保证有效信息的传递；报广：主打京江晚报夹报，费用少，又能出现在主流报纸上。,第三篇 2011年总体营销策略媒体拓展,现有媒体,74,品质升级阶段,74,推广重点,项目品质形象提升,区域炒作阶段,户外,网络,房产超市、0511网页首页横幅广告（阶段信息更换）,DM,定向客户DM直邮50000份（针对别墅）,江滩湿地资源 强化

29、阶段,户外媒体（区域内拦截、市区户外增加）阶段信息更换,阵地,围墙、现场广告牌、挂幅展示、导示拦截（现场整体形象更换、产品价值重点展示）,镇江中高餐饮消费场所定向专刊或纸牌广告投放,短信,筛选目标客群，重点为镇江本地客户，在关键销售节点发送产品销售信息；“小区短信”，关键时间覆盖重点区域（节假日市中心商场、竞争楼盘开盘现场）,重点区域商业DM派发,第四篇：2011年推广传播计划,2013年户外、现场、网络、小众、应用计划,75,75,活动,滨江产业园论坛,4月10“醉美蓝湾”摄影大赛,8月名车展,老带新活动启动，加大优惠力度；,五月江滩文化节,推广重点,6月圈层活动,责任地产、品质地产,第四篇

30、：2011年推广传播计划,品质升级阶段,项目品质形象提升,区域炒作阶段,江滩湿地资源 强化阶段,10月业主生日会,2013年度营销活动计划,76,76,攻新客户,守老业主,1、分析成交老客户，绘制详细客户地图，指导客户拓展；2、老客户维护，老带新工作进行强化3、筛选明星业主，做好老客户的精细化圈层维护工作；,1、针对客户地图，对成交客户集中区域“精确制导”深度挖掘新客户资源；2、充分利用短信公司资源，圈定客群，精细化Call客；3、资源嫁接，医院、金融、建材专业市场渠道深入,“精耕细作，攻守结合”,客户策略,77,77,守,画成交客户地图，分析客户寻找拓展机会,项目,江滨新村,大统华,大润发,

31、江大,成交客户地图勾画步骤：第一步：找出成交客户居住地，具体到边户中间户，具体到客户居住小区，居住户型面积、换房动机；第二步：分析客户集中的小区，具体到年代、户型分布，分析出小区居住业主换房的趋势和时机；第三步：确定是否进行短信、DM、巡展，或拜访动作进行覆盖；,78,78,守,寻找并培养意见领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,79,守,精细化老业主维系，筛选明星业主，最大化“老带新”,客户分级：客户分级监控维护，及时将有挖掘潜力即可能成交或老带新的客户升级为明星客户，充分利用客户的面子感，圈定并扩大客户圈层；客户增值服务：提供感情维护，如送生日蛋糕及鲜花，发送雨雪高温天气温馨提醒短信，由细节

32、开始，深入人心；客户活动：针对老业主进行业主生日会、书画会等活动，针对明星业主定制活动，做好老带新，以业主口碑实现圈层成交；,低成本暖场活动,明星业主圈层活动,维护措施：1、定期组织家宴，分批次邀请老客户参加家宴，如此可与客户拉近距离，能够更近更顺畅的跟其接触；2、定期组织客户参加小众活动，没批次仅20位左右。活动如私人酒会等激励措施：1、老带新认筹，老客户领取2000元现金或超市购物卡，新客户领取1000现金或购物卡；2、老带新成交，老客户奖励10000现金，新客户3000现金+免两年物管费。,80,80,目的：在新产品推出1个月前进行集中大量的CALL客，挖掘新客户。时间：逢周一、三、五下

33、午13：00下午17：30CALL客资源：各类高端客户话单资源、世联资源团队组建：1、雇佣学生军，4名，周一、三、五call客，周末以接待为主，暂不call客2、4名分为两组，每组配备1位销售，任组长。大学生每次call后整理信息，交予组长，由组长进行二次call客邀约。3、两组之间建立竞争机制，以周为单位，每周胜出组予以奖励，奖品另外设置（100-300元不等的小礼品或者食物。）前期准备：制定CALL客说辞 2.高端客户话单资源梳理实施细则：call客薪酬为50元/人/天，以周为单位结算。另设每周设1000元的奖励基金，为成功邀约奖金；具体细则如下：call客上门指标：当月每上门1组客户，对

34、应Call客人员奖励30元，上不封顶。在Call客过程中发现偷工减料行为、或者不按开发商要求的说辞执行拓客，发现一次扣20元，如果屡教不改，则开除，当天工资不予结算）,攻,建立CALL客团队，每次开盘前两个月内海Call，经过多轮邀约积累客户。,81,活动形式：名车试驾/自驾游活动目的：导入4S店高端客户资源活动内容：1）名车试驾/自驾游2）汽车保养知识讲解3）项目推介,奔驰、宝马试驾，巅峰对决道教圣地，茅山祈福，自驾一日游,攻,整合各类资源，采用联谊活动形式，将客户资源嫁接至项目中,82,82,中冶蓝湾,活动形式：健康知识讲座活动目的：导入各大医院工作人员购房客户活动内容：1）健康知识讲座2

35、）项目推介3）团购 政策及优惠介绍,攻,资源2、全市各大医院健康生活，在蓝湾深处,83,83,活动形式：买房送装修基金活动目的：导入专业市场客源活动内容：1）由专业市场介绍客户购房，成交后，赠送一定额度的装修基金或提供装修大件,攻,资源3、专业市场（家具城、电脑城、建材市场）你买房我装修,84,私家路/主入口,售楼处,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,地块周边,产品展示,社区展示,样板房1,形象柱/牌/墙,导视系统,样板房2,地块外围,中心园林,客户可感知的视觉展示系统,售楼处,样板房,展示策略,85,1,视觉展示系统细致到位的亲切服务，给到客户切实的尊贵感与安全感,售楼处：项目整体效果图、IP

36、AD展示品牌和其他精品项目、生态资源展示墙（或沙盘是否可加大做出江面）、品质区域图（展示产业园、滨江新城的）、价值手册（江滩资源摄影集、洋房产品设计及用材画册）道路：优化参观道路上的园林展示样板房：体验式样板房（客户可以申请试住活动）地块周边：江滩弄一块观江的平台（江色蓝湾）、增加一个电瓶看房车（4座的，开到后面观江）、后面临江的楼栋顶层做一个观江的清水样板房带客户参观、围墙外做花坛或围墙上弄爬山虎按照豪宅的品质来做包装，让客户感觉温馨、繁华、私密、生态。,86,2,听觉系统,Auditory System Solution,鸟鸣、水声、音乐、语言,现状：售楼处一片寂静，黯然失声。无法与客户产

37、生共鸣。建议：1、选取惬意舒缓亲近自然的音乐或自然之声，例如英伦曲目，在售楼处播放，可以让客户强烈感受到项目的异域风情，从而产生对蓝湾生活的感性理解。2、样板房也加入惬意的轻音乐，让客户进入就能感受强烈的异域生活气息；3、小区道路边播放流水声、鸟鸣声，让客户直接倾听自然；4、服务人员、保安、销售严格、好听的问候；,87,3,嗅觉系统,Olfactory System Solution,水韵、香氛、树叶花香,现状：售楼处没有任何味道。建议：现场以及样板房摆放英国香水及香薰，释放地黄、向日葵等花卉，以及树叶青草的味道；,88,4,味觉系统,Olfactory System Solution,茶香、

38、酒水、小点心,问题：目前案场茶水服务滞后，且没有特色。建议：1、售楼处提供葡萄汁、咖啡饮品。让客户真正意义上领略英伦的风情，以及中冶能给到客户的英伦般的生活意境；2、售楼处准备英国杏仁饼干等，专门为客户奉上下午茶；,89,5,触觉系统,Olfactory System Solution,物料、材质、工艺,建议：印刷物料选用粗糙质感材质，凸显托斯卡纳田园气息，例如展板使用油画布；,购买底层town、底层带地下室、二层带地下室系列户型时，必须同时购买车位一个，并赠送储藏室一间。购买88小户型系列户型时，必须同时购买车位一个，并购买储藏室一间。购买125户型时，必须同时购买车位一个，并购买储藏室一间

39、。购买120户型时，必须同时购买车位一个。购买顶层复式户型时，必须同时购买车位一个。初步定价：车位每个8万元，储藏室每间3万元，写入合同总价以获得银行贷款。,为了实现车位快速销售，实现公司预期利润计划在2013年对车位实现捆绑式销售。为降低客户车位付款压力，实现车位贷款，增加购买机会。,销售方案如下：,销售策略,销售经理1名（鲁贤勇）,副经理1名（殷燕）,代理公司策划1名（王依华）,代理公司案场经理（周桐）,组长1名（葛颖）,组长1名（陈雯）,资深业务员2名,资深业务员2名,资深业务员3名,销售主管1人,策划专员1名,客服2名（金丽、陈清）,策划主管1名（徐曼）,团队配置,92,2013年项目

40、年度营销方案,P1：市场情况分析,P4：项目指标分解,P5：2013年度营销思路,P2：2012年度营销费用与销售目标回顾,P6：2013年度营销费用预算,P3：2012年度客户分析,93,2013年度营销费用预算,94,2012年媒体效能分析,年度营销费用构成,95,2012年媒体策略分析与总结：,2012年媒体效能分析,1）上半年，项目在2012年5月初进行集中轰炸，报广、户外、短信、楼宇广告、出租车LED广告、网络等线上媒体同步出街，广告投放密集，形成立体整合效应，在短期内打响了项目在镇江市场上的知名度；2）项目下半年的推广以线下为主，CALL客、派单、巡展、客户导入型活动、大企业拜访等

41、全面启动，做得细、深化，在获得较佳推广效果的基础上有效的节约了项目的推广成本；3）从各渠道成交比例可以看出，除了朋友介绍和路过外，户外大牌、网站成交比例较大。,年度营销费用构成,96,2013年媒体策略概述：,2013年媒体策略,1）在项目加推等重要节点形成密集广告轰炸效应，报广、户外、短信、网络等线上媒体相互配合，倍增推广效应；2）加强线下拓客的效果，以派单、巡展的方式全城拓客；针对江大、大企业等重点客户来源地，不放弃任何进入推广的机会；3）制造营销事件、营销热点，加强网络推广的炒作。,年度营销费用构成,97,备注：2013年营销费用总计600万元占总回款比率3.3%，其中媒体推广费用375万元，占总营销费用62.5%，占总回款比率2.08%。人工费用、代理费用、企划费用、其他费用等225万元。,2013年营销费用计划情况2013年回款指标：1.8亿元 2013年营销费用预算：600万元,年度营销费用构成,98,98,Q2：周边竞品在做什么？,汇报结束，现在开始讨论！,