年8月居易国际山东雪野湖项目市场研究与定位报告.ppt

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1、关于和声。About HOSN.,持续发展的公司，不断重塑自我，突破常规。Sustainable development of the company,Constantly reshaping themselves to break through conventional.,这是和声机构的旋律。This the melody and sound of HOSN.,1998年 由国内外相关人士共同发起创办。In1998co-sponsored by professionals at home and abroad.,2000年 正式进军房地产广告业。2000formally to enter

2、real estate advertising industry.,杭州Hangzhou,作为一家专业地产广告机构，和声拥有四家公司。As a professional advertising agencies,HOSN owns 4 offices around mainland.,合肥Hefei,上海Shanghai,成都Chengdu,30个中国城市，200个案例，600亿项目销售额。30 cities in China,200 cases,A total sales of 60 billion.,以对客户的心理洞察形成一套企业品牌定位、包装及项目营销推广的独到模式。With a unl

3、oue mode based on the clients psychological insight into brand positioning,Packaging and integration of projects promotion.,绿城集团、华润集团、香港九龙仓、钱塘集团、置信集团、华侨城集团、证大集团、国大集团、发展集团、盾安集团、凯恩集团、中义集团、同仁堂、泰江集团、浙江嘉诚集团,随着这些长期合作伙伴，和声也在成长。Has been in a long-time partnership.,智慧守望地产。Wisdom Keeps Watch On the Real Estat

4、e.,而现在，我们真诚地希望与居易国际一起前进。And now,we sincerely hope going forward with you.,我们的作品。Our work.,成都华润二十四城,从城市的立意高度，提升关注度！,超级城市聚落综合体，肩负华润集团品牌提升重任。站在城市发展的高度发起创意，运用注意力经济营销。从项目前期开始由导演贾樟柯介入，项目进程得以与城市进程息息相关，创造社会影响力。,Slogan明天更美好,杭州绿城桃花源,西洋别墅背后的东方智慧生活！,建筑往往只是居住空间的形式，很多时候，我们需要关注的是建筑背后的生活本义。在江南这片文化泽国，蕴藏在人们心底的、并起强大支配

5、力的依然是东方智慧。桃花源的初衷、现在乃至以后也正是如此演绎。,Slogan山水之间，完美之居,上海晓园,以产品风格为突破点的解决之道。,运用“上海记忆归来”唤起人们对上海旧日繁华的向往，与今日上海城市地位的提升契合。晓园霸占“ART DECO”运用国际社区与上海殖民文化之间的内在联系，让“ART DECO”划上了等号，更以二、三十年代风靡上海的建筑文化获得专业面上的认可，成为影响城市建筑审美的新标杆。,Slogan不动声色的优雅,杭州青山湖81号,纯粹的广告推广解决营销的案例。,半路接手，原有概念缺乏市场认知与共鸣。和声巧妙地将Noosa（“天堂”）与杭城结合，以“COPY NOOSA”概念

6、，整合通路发起广告创意，无任何营销活动配合下，纯粹广告推广最终达成项目南区、东区别墅全部售完的成果。,Slogan天堂可以复制 COPY NOOSA,上海绿城玫瑰园,上海殖民文化的建筑传承。,和声通过研究项目与城市建筑文化及城市意向的关系，提出产品定位“具有典型海派特征的中国顶级别墅社区”，创造了属于上海绿城玫瑰园的话语体系，并确定了与上海老洋房之间的文脉关系，形成项目知名度与人文高度。,Slogan品味上海，上海品位,重庆德普常青藤人文别墅,以消费者洞察为市场突破点。,一个有思想的人，如何来看待别墅？他们又希望别墅能带来何种生活体验？洞察：客户群看待别墅，往往不带有任何符号。他们只是需要一个

7、空间，来与自己形成一种共鸣，满足心理的一种慰藉。,Slogan有思想的人都很寂寞，幸好还有常青藤,杭州国大城市广场,Slogan中国核心商圈，品质生活综合体,成都芙蓉古城,Slogan影响中国的中式别墅,杭州绿城青山湖玫瑰园,Slogan人生如山，智慧如山,长沙托斯卡那别墅,Slogan来自意大利的手工别墅群,杭州钱塘沁园,营销概念赋予项目的创造性价值。,许多房产广告，往往只是在表述、传递项目原有的价值。沁园的广告是个例外。周边环境较差，规模不占优，缺乏跳出市场的原初条件这就是沁园。和声独辟蹊径，在杭州首度提出“艺术住区”的概念，启用初露头角的几米先生为推广合作伙伴，参与项目主题设计，使用他创

8、作的漫画人物进行传播，成功塑造艺术住区形象。,Slogan城市的童话，时尚的沁园,合肥钱塘金色地带,以“合肥时尚中心”定义项目的地位。,这是一个城市复合体项目，和声确定项目的“时尚”主题和“城市复合体”的定位，将“时尚”主题与城市方向紧密结合。,Slogan U Town一种方向、上市企业孵化器,第十四届广告节获奖作品,其他作品,现在，让我们策马扬鞭雪野湖。,居易国际山东雪野湖项目,市场研究与定位报告,2010年8月2日,P7.项目总体定位,P2.项目与竞争解读,P1.区域发展扼要分析,P5.山东房地产市场概况,P6.周边城市别墅特征,P4.旅游地产模式研究,P3.山东旅游市场概况,Part1

9、.区域发展扼要分析,一、雪野旅游区处于莱芜、济南、泰安、淄博四地交通节点关口，依托济青高速，交通极为方便。,湖面面积12平方公里，岸线曲折，四周群山环抱，森林苍郁，集太湖烟波浩渺之势，西湖淡妆浓抹之美，素有“山东湖滨休闲度假中心”之称，为济南50公里范围内唯一的大型湖泊。,二、雪野旅游区地形起伏多变，集“山、湖、谷、岛、林”等众多元素，原生态环境优越。,雪野湖旅游区规划控制面积130平方公里，核心景区面积60平方公里，总开发面积18平方公里，共分为七个重点区域，即民俗文化长廊、北岸新镇、东部高尔夫社区、水上运动中心、南岸果园社区、左岸水都、马鞍山森林公园。发展目标中国著名的复合体验型、生态型休

10、闲度假旅游与高端商务旅游胜地，东北亚地区知名的休闲度假目的地。,三、雪野旅游区整体定位为“山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地”。,雪野北岸新镇、东部高尔夫社区,备注：北岸新镇现为恒大地产项目，东部高尔夫社区现为山东高速项目。,水上运动中心、南岸果园社区、左岸水都度假中心,民俗文化走廊、马鞍山森林公园,目前雪野湖区域内规划已建、在建、待建的高端旅游度假配套项目初具规模，如五星级酒店、体育运动设施、游艇码头、沙滩以及房地产项目等，这些大型项目的开发建设，将对雪野旅游区的规模形成及后市发展趋势产生积极影响。,雪野湖旅游区是莱芜政府重点建设项目，也是济南大都市圈的城郊度假区，政府投入大。目前

11、已成功引入恒大地产、山东高速、绿城集团等品牌开发商以及重点招商项目。未来几年，雪野湖将进入旅游度假型房地产开发的高速增长期，低密度住宅物业的市场供应会出现成倍增长的局面。,四、政府对雪野旅游区投入力度大，已成功引入恒大、绿城（间接）等品牌开发商，低密度住宅将进入高速增长期。,雪野湖是鲁中地区唯一有整体规划优势的湖滨景区，具备打造高品质旅游地产的资源条件。,基础结论：,Part2.项目与竞争解读,一、项目概况规模较大，景观资源较好。,项目规划用地1560亩（可建设用地870亩），南临环湖大道并与雪野湖相望。用地依山临水成环抱之势，自然地势起伏变化，环境优美，用地内部现有几处村落依山势而建、零落其

12、中。规划环湖2路穿项目用地而过。目前整体地块内拆迁工作还未进行，还有村落集中居住和学校正常办学。,恒大项目,山东高速项目,本案,马鞍山森林公园,民俗文化走廊,左岸水都度假中心,水上运动中心,农业观光区,二、项目用地资源研究。,中心湖景线价值,山体生态价值,自然人文价值,1.中心湖景线价值石质岸线，二类湖景本案紧贴环湖大道，拥有西、南二侧较好的向湖观景面，满足亲湖体验。从未来看，这一线的用地已经所剩无几，作为度假居所既有稀缺性，又有高成长性，潜力无限。,2.山体生态价值显山露水项目分布结构形式是自西（湖）向东（山），地势逐步走高，风景偏向自然山体。旅游地产开发有其代表性的一种结构形式，沿山体的部

13、分自然是最好的地区，依山傍水，适宜建设别墅类产品。,3.自然人文价值藏风聚气，自然而然项目基地选址正好是山水环抱中。基地背山面水，左右围护的格局和优美的居住环境就是理想的传统“风水宝地”模式。基地自然生态观、万物合一的环境伦理观，正可以将山水情怀和人文情怀共融一体。,三、主要竞争项目分析。,1.山东高速雪野湖国际度假区项目概况原为“东岸高尔夫社区”地块，规划用地4200亩（建设用地1471亩），为雪野湖稀缺的一线湖景地块，原计划总投资26亿元。分期概况一期项目建设用地290亩，计划投资5亿元其中，180亩建设94栋别墅（基本封顶），110亩建设五星级酒店和24栋企业会所（施工）。2010年下半

14、年计划拿地550亩（二期）。园区配套整体规划有五星级酒店、18洞国际标准山地高尔夫、高尔夫练习场、游艇码头、养生俱乐部（养生会所）、水上游乐中心、儿童主题乐园、湿地公园、沙滩、商业街（齐鲁文化风情小镇）、旅游度假接待中心等。备注据了解，山东高速已与绿城集团合作开发雪野湖项目。因此，该项目一期销售已暂停，推出时间和价格均未定。,大济南高端人士度假行宫济南城市圈高端人士度假、休闲、娱乐、商务、居住的山水行宫,山东高速项目产品矩阵模型：,竞争力分析：该项目配备高尔夫、水上游乐中心、五星级酒店等高端配套，将成为其撬动前期市场的有力支点。该项目具有先天的一线湖景资源和国企背景、资金优势。与绿城集团的合作

15、，将提升该项目的整体品质和市场影响力。预计该项目将导入绿城最新的“玫瑰系别墅产品”（以青山湖玫瑰园为代表）。在品牌开发商的推动下，区域热度有望在较短时间内得以提升，可能减轻本案未来入市的前期风险。,2.恒大地产雪野湖北岸项目项目概况原为“雪野北岸新镇”地块，扼守雪野湖旅游区北侧入口。项目中间为大面积的内湖，北部和两侧为山地（丘陵），呈背山面水之势。建设用地该项目占地2190亩，建筑面积350万平米，总投资70亿元，是雪野旅游区迄今为止投资额最大、配套功能最全、企业品牌最过硬的招商引资项目。园区配套目前，项目处于规划阶段，项目定位、配套还存着许多不确定性。但从恒大的理念来分析，将成功模式移植是其

16、运作的特点。恒大地产在旅游地产开发上的成功模式，则是“恒大金碧天下”系列产品。,奥地利风情小镇（初拟）集旅游、度假、运动、休闲、时尚居住于一体的综合性生态旅游项目,竞争力分析：该项目虽不是雪野湖一线湖景，但自身拥大面积的内湖，湖景资源分布均衡，有利于各类度假产品在规划中获得较好的景观均好性。莱芜政府重点招商项目，可能在相关政策上享受优惠（比如税收、地价等）。恒大的“标准化豪宅”运营模式也是其独特优势之一。,附：恒大旅游地产代表作恒大金碧天下（重庆）距重庆市中心约21公里，西面背靠缙云山脉，依山傍水，场地中部为多个生态公园及内湖，环境优美。项目远景规划用地逾10000亩，其中首期占地1200多亩

17、，总建筑面积约80.7万平方米，容积率为1。首期将推出极具性价比的水岸独栋、山地联排、掬水双拼以及电梯洋房，为新古典主义风格。国际级商务度假中心，集高档住宅、国际会务、度假休闲、运动健身、五星酒店等功能于一体200亩原生态水系绵延千米、150亩生态公园沿湖岸环绕而生；1万平米的国际会议中心（包括300人高级圆桌阶梯会议厅、两个500人多功能会议厅、32个容纳10-90人的会议室）；7万平米的运动中心、健康中心、娱乐中心、餐饮中心、健康中心等会务配套；36000平米超五星酒店。,整体鸟瞰图,国际会议中心,独栋,联排,园区主入口,超五星级酒店,本项目的资源条件相对优越，开发“度假产品”应该是本项目

18、的基本原则。,基础结论：,Part3.山东旅游市场概况,一、山东省旅游发展现状。,山东省优秀旅游城市总数已达到35个。17个地市全部成为中国优秀旅游城市。2009年全省接待入境游客310万人次，同比增长22%。接待国内游客2.89亿人次，同比增长20.1%。实现旅游总收入2452亿元，同比增长22.3%，相当于全省GDP的比重达到7.2%。,附：2009年山东省17地市旅游统计表,二、山东省旅游空间总体格局。,1.旅游产业的突出问题为“三热三冷”（白天热、夜间冷；夏秋季热、冬春季冷；东部热、西部冷）。,从整体上看，山东（主要为东部）的旅游产品仍以观光旅游为主，有旅游“面”，但无旅游“心”。以度

19、假区为单元的滨湖旅游产品供给总量较少，没有形成知名度假区。尤其缺乏内容丰富、具有特色和度假氛围的高端综合度假项目。,2.旅游产品偏向“观光体验”、偏重于传统景区开发模式，“休闲度假”市场不足。,3.山东省旅游市场已处于“休闲度假”快速发展阶段，发展“高端旅游度假项目”的基础逐步成熟。,山东旅游地产市场多元化发展趋势逐渐显露，本项目机遇众多。,基础结论：,Part4.旅游地产模式研究,一、旅游地产解读。,旅游地产源起发源于20世纪30年代的法国地中海沿岸，在国外早以相当成熟，中产阶级普遍接受。它以家庭的第二房产为主要形式。旅游地产概念也称“旅游景观地产”，依托周边旅游资源，借助旅游度假为目的的开

20、发营销模式，以求实现旅游功能的开发建设、经营运作的房地产项目。,旅游地产特征不是一般意义的居住空间，也不是一幢孤立存在的简单的房子，而是一个更好的组合空间、服务空间、综合空间。旅游地产优势具有环境资源、物业管理（或酒店管理）、符合旅游度假的设计方案、消费层次高、消费的可存储性以及投资回收率高等优势。,旅游地产在国内旅游地产正随着通账预期的愈演愈烈，和住宅开发的竞争加剧飞速兴起，投资客成为这一市场的主力购买群体。国内涉及旅游地产的房产公司和项目早已过百，而以“高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动”等为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店超过80家。这些假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动休闲等旅

21、游度假方兴未艾。在主流市场逐渐饱和的同时，国内许多优质内陆湖资源的开发仍处于起步阶段，度假产品价格并不算特别高。,二、旅游地产主流开发模式。,华侨城,1.模式一：先做旅游，后做房产,华侨城是国内旅游地产先驱者，其属下的四个主题公园“华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷”是目前国内最为成熟的主题公园，构成华侨城的核心要素。其定位于融旅游、休闲度假和居住功能为一体的高尚社区波托菲诺意大利风情小镇，被视为国内主题社区开发的成功案例。,核心竞争力丰富的建筑形态适应不同居住心理；良好休闲环境放大生活内涵；特色商业营造浪漫生活情调；商务居住激发社区新活力；主题公园对房价的贡献巨大。对本项目的启

22、示成功的旅游是开发旅游地产的先决条件；特色配套是特色区域地产开发成功的首要条件。,芙蓉古城,2.模式二：旅游+房产 同步开发,项目概况占地约810亩，初步规划总建筑面积13万多平方米。项目分A、B区，A区70亩，B区640亩。项目定位集居住、度假、休闲、投资于一体，融合各种中国民居建筑风格，以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的、极富传统色彩的旅游地产项目。功能分区传统居住区：建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静幽。文化休闲区：含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心。特色商业区：小吃街、手工艺品街、购物超市等。会所酒店区：生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。,对本

23、项目的启示以投资800万元、占地40亩的芙蓉古城意景小区先行问世。样板小区的主体为川西、江苏、云南民居院落和唐风建筑院落四大住宅组团，同时布置美食街（集中成都部分知名小吃）、传统工艺品街等。园林水系、花卉绿化、人文景观、建筑小品也在样板小区得以体现，该样板小区给了人“未启先闻”的美妙感受。,三、可比项目特征及对比分析,“复合型度假”需求与发展模式，要求旅游地产开发在复合功能配制上与之呼应。,基础结论：,Part5.山东房地产市场概况,一、城市特征及传统文化性格特征。,城市与经济山东省东西区域经济差异明显，东部沿海城市明显强于西部地区。总体上，山东省经济总量以大型国有企业为主导。而山东省人均财政

24、收入则处在全国的中下游水平。文化与性格山东文化资源丰厚，圣人贤士、文化名人众多，文化经典浩如烟海。“儒家文化”是影响山东人最主要的文化主体，其根深蒂固“传统、诚信、安分”是山东人精神内涵的三大关键点。此外，如果说孔子支配着山东人的内在性格，那么“梁山好汉”则是许多山东人的外在言行。不可避免的是，山东人的性格中又包含着固步自封、循规蹈矩、偏执狭隘的特点。,附：2009年山东省30强企业排名,01 中石化胜利油田分公司02 海尔集团03 山东电力集团公司04 山东魏桥创业集团有限公司05 莱芜钢铁集团有限公司06 鸿富泰精密电子（烟台）有限公司07 中石化齐鲁分公司08 中国重型汽车集团有限公司0

25、9 潍柴控股集团有限公司10 海信集团有限公司,11 兖矿集团有限公司12 济南钢铁集团总公司13 鲁能集团14 信发集团15 日照钢铁控股集团有限公司16 青岛钢铁控股集团有限责任公司17 新汶矿业集团有限责任公司18 山东六和集团有限公司19 南山集团公司20 华电国际电力股份公司,21 胜利石油管理局22 枣庄矿业(集团)有限责任公司23 浪潮集团有限公司24 山东黄金集团25 山东海化集团26 中石化青岛炼油化工27 临沂新程金锣肉制品有限公司28 山东泰山钢铁集团有限公司29 山东晨鸣纸业集团股份有限公司30 中石化济南分公司,附：山东历史名人,孔子,孟子,齐桓公,管仲,二、对房产品

26、认知接受形式特征。,购买房产以自住性需求为主，投资意识相对保守；一旦形成对某个品牌产品的认同和信赖，其品牌忠诚度较高；区域内朋友交流中，口碑传播是重点，具有很强的稳定性；在特定的生活圈内容易产生从众心理，尤其圈内意见领袖的带动和传播产生较大推动效应；政府导向会成为比较权威的理由，具有公信力的资源渠道传播更易接受。,三、山东省房地产市场总体概况。,东强西弱东部地区聚焦了山东省内外的强劲的购买力（以青岛、烟台为代表城市）。2009年，东部地区7地市房地产开发投资总额占全省的61.5%，商品房销售总额占全省的67.4%。济南地位济南房产对全省的辐射力有限，其城市地位甚至不及东部主要沿海城市。从200

27、9的主要数据来看，其房价、投资与销售比重远低于青岛，甚至是不及烟台。度假地产山东省“度假产品”基本集中于东部沿海城市，西部尚处于萌芽阶段。山东有钱人的“度假别墅”消费，在省内也基本集中到东部沿海城市。西部当地需求的缺乏，某种程度上也影响了“度假地产”的发展。,坚实的经济基础和稳重的消费心理，是本项目在把握消费群体特征时的关键点。,基础结论：,Part6.项目周边城市别墅特征,一、济南（含章丘）别墅市场概况,1.市场供量及销售状况全年供量在1200套以上城东区（含章丘）别墅供量在450套以上，城西区别墅供量在600套以上，城南区供量在250套以上。普通别墅300万/套以内，中档别墅400-600

28、万/套，高端别墅800-1200万/套。单价上，普通别墅 8000元/左右，中档别墅1-1.5万元/，高端别墅1.7-3万元/。城东区价格集中在1.4-2.5万之间，城南区价格集中在1.2-2.5万之间，城西区（主要是长青）集中在 9000-13000之间。,2.整体特征及发展状况 相对说，济南的高端别墅更受市场追捧，往往越高端的产品销售反而优于中低端产品。近郊“景观别墅”（绕城高速周边），因为拥有优越的自然环境，加上与城市恰到好处的距离而受市场欢迎。市场需求的面积，联排集中在280-350，双拼（类独栋）集中在400-550。客户偏好庭院面积大且庭院环境整治较好的别墅，市场基本没有庭院精装修

29、产品。“第二居所度假别墅”的消费观念逐渐变化，“度假别墅”潜力巨大。,中海奥龙观邸,天马相城,原山九号,章丘皇冠水岸2期,章丘中国诺贝尔城,山东黄金崮云湖高尔夫,中建瀛园,外海蝶泉山庄,建邦原香溪谷,康桥圣菲,鲁能漫山香墅,九如山庄,鲁商御龙湾,二、泰安、莱芜别墅市场概况。,泰安别墅楼盘大多处于尾盘销售状态。莱芜市场基本无别墅在售。两地的别墅尚处于起步阶段，特别是高品质的别墅很稀缺（有钱在当地买不到好别墅）。泰安别墅产品以联排为主，面积200-280，总价150-200万左右（少量独栋也仅350-450），市场对经济型别墅接受度较好。客户对地段、资源优越的别墅产品的喜好度较高，价格也远高于普通

30、别墅。比如位于泰山脚下的圣源美郡排屋价格高达3万元/（尾期）。整体以内需型的本地去化为主，但有部分地缘性客户（特别是公寓产品）。,附：泰安别墅销售价格及供量状况,东尊优山美地,泰山御府苑,容郡国际,莱芜滨河花苑,三、综合分析（消费特征）,消费群体以传统的国有经济高端阶层为主体。从四城市别墅市场来看，这些客群多为山东经济主体中的国企、企事业的高管、政府部门官员、教育机构及部分私营企业主等，经济基础稳定。消费心理总体趋于“稳定、谨慎、不张扬”的特征。这些客户群体由于自身社会职业地位的敏感性，以及天生深受儒家文化的影响，表现出“隐贵”的特征。但是他们从众心理较强。,产品偏好偏好欧式经典的高端别墅产品

31、，喜欢适中的面积（280-350平米），关注别墅庭院给生活品质的提升（适中的面积既有居住的舒适度，又利于总价控制）。客户敏感度许多客户以“第一居所”定义别墅，比较关注地段。随着消费水平的提高，又增加了对环境的考量。同时，露台、庭院、地下室等附加值，往往成为影响下单重要因素。市场机会“5+2”居住模式火热的背后，暗含市场对“度假产品”消费需求的涌动。从济南市场来看，“周末农家乐型休闲度假”已风行多年。济南南部山区、长清区崮云湖周边区域通常是周末人满为患。但这种休闲度假消费模式单一，越来越不能满足市场的“复合型度假”需求。这些地区仍然受“欢迎”，除了距离较近的因素以外，还在于济南周边缺乏真正有整体

32、规划、功能齐全的、湖滨型度假区。度假产品市场的缺位，是消费者目前被迫消费的重要原因。,鲁中地区(项目周边地区)缺乏可供参考的同类度假物业，但市场需求和消费特征对本项目具有重要参考意义。,基础结论：,Part7.项目总体定位,说明：本部分的研究结论，是在综上部分的论证推导基础之上，并根据规划设计规范、国内外旅游地产规划定位分析而作的总体定位。鉴于写此报告时，还未收到规划用地总平图，故无法去考虑平面布局。故只做概念性、基本要素的定位。,一、项目开发理念与原则。,1、“区域公园中的个性单元”德国曾提出过“区域公园”的概念，雪野湖旅游区整体规划上正如一个“区域公园”。根据综合分析和自身条件，本项目应跳

33、出一般旅游地产的开发方向，秉承原创、首创、独创和外拓的精神，打造这个“区域公园”中“最有特色风情的小镇”。2、“旅游、居住、创业”三位一体 新度假方式是集“旅游、居住、创业”三重功能结构的有机穿插。旅游元素可以区块分布，使“居住、创业”构成旅游景观的一部分。旅游者可通过一定时间的留、居、品、玩文化与环境，定居者可与文化研究、艺术创作、精神游历和创意性工作相伴随。3、“当代旅居业复合小镇”打造目标 本项目的旅游整体上充满生活情态，旅游易导向长游、长居，定居则易酝酿灵感，与创业相结合。因此，本项目的基本建设目标为特色鲜明的“当代旅居业复合小镇”，力争申报世界人居奖。,有以下几点原则：可成长性。在遵

34、循“整体规划、分期开发”的基本原则下，应充分考虑项目的可成长性。基于项目用地性质及分割、分期出售的先决条件，本项目应不断以小的增长规模来实现整体性发展。在保证资金链滚动发展的基础上，让各个子项目都能均衡运行。为了维持项目的可成长性，建议采取渐进培植和不断补充空间场所（并需要考虑未来的使用）的做法，这符合持续、弹性、耐用与再利用的原则。原创性。包含项目的建筑风格、功能设置与活动内容的塑造和活力。多样性。项目力求旅游配套和建筑主题风格的多样性，使丰富多样的体验构成对客源的不断吸引力。真实性。是对项目与建造场所的品质要求。作为主题特色的复合体，力求保证风貌的纯正。它应该是尊重历史并与自然保持和谐，而

35、不是简单模仿。格调性。符合未来高尚人群度假生活方式的，有格调、有品位的旅居复合体。,二、项目整体定位的可能性探讨。,3.竞争端口：在既定范围内，区别于恒大、山东高速，又要特色鲜明、格调高雅。,4.土地端口：“二类湖景、山林地貌”特征，使项目有明显的山地产品属性。,综上所述，初步方向锁定,英伦,三、项目的总体定位。,1.项目旅游地产开发主题总定位：,以英国贵族山地生活方式为蓝本的艺术小镇,以英国贵族山地生活方式为蓝本的艺术小镇,它是集休闲、旅游、居住、经济（创意产业）复合功能、具有丰富文化内涵和高贵生活方式整体体验的、充满活力的小镇多功能的融合，多样化的生活，充分的创意产业；它是一个富有魅力的小

36、镇特色鲜明，风格独特，风情万钟；它是一个高品位的小镇文人雅士的聚居地，生活环境舒适，设施配套一流，文化氛围浓厚。小镇可由规划分区和若干个风情主题连贯组成，展现和提供一种值得纪念和有生命力的文化体验。,定位诠释,1）对象英国贵族：英国皇家贵族血统高贵，温文尔雅，贵气逼人，有具张扬却不乏稳重的尊贵感。英国皇家贵族在全世界有着极高的传播度、知名度和形象统一度。借助英国皇家贵族的这一形象，来框定项目高端档次的市场印象、产品定位和心理预期，无疑是本案的捷径。,2）理念山地生活方式：英国贵族最热衷于与山地相关的生活，比如高尔夫、马球、狩猎、射击、赛马等，并成为高尚、尊贵、休闲的代名词，风靡世界。本项目最为

37、突出的资源条件是自然山地，非常合适打造高档度假产品。整体定位导入这一山地生活方式与理念，旨在营造旅游地产主题差异化，提升了项目的市场档次定位，引导旅游度假的全新生活。,3）格局艺术小镇：欧洲古老小镇，通常有适宜的尺度、自然而然的建筑布局、宁静的氛围、亲切的交流、闲散的生活等经典场景。本案占地1500亩的体量，加上丰富的地形地貌，使其形似小镇。“小镇”也表明项目的整体性和独立性，其中还包含项目的整体规划布局理念。除建筑本身所载体、展示的“英伦文化、贵族文化”之外，希望能导入更多的元素地缘文化、创意产业、商务活动等，以迎合“复合型度假模式旅、居、业”的增长需求。这也为后期项目的营销运作埋下伏笔。,

38、2.项目房产品开发总体定位：,英伦贵族主题艺术庄园,英伦贵族主题艺术庄园 它应是通过将高尚生活品味和人文艺术、自然生态相结合，真正让居住者体验到高贵、时尚、休闲、浪漫的贵族气质的高品质园区。它应是为具有较稳定和较高收入的人（人文艺术精英、传统工艺名家、企业老板高管等），打造的具有理念、产品及生活方式创新的、典型英伦风情的高品质园区。,四、项目产品类型。,低密度住宅、度假公寓、产权酒店,1.低密度住宅：主要包括独立别墅（类独栋）、小院别墅（小独栋）。根据规划用地情况可设少量联排别墅（英伦官邸）。低密度住宅总体设定为地上2-3层。地下半层一层。地下部分需根据地势，全部打开或至少局部打开（即采用阳光

39、地下室设计）。除少量联排别墅（英伦官邸）外，均需保证宅邸独院，每户花园面积应能保证在200-600平方米，并引入宫廷风格的庭院精装修。,2.度假公寓：主要包括花园洋房和适量的小高层住宅。总体设定为5-11层，以中、小面积为主。这部分产品尽量安排在山势较高部分，尤其在建筑朝向与景观视野发生矛盾时，其基本原则是必须保证更多的观湖面。,3.产权酒店：鉴于目前雪野湖已建、待建星级酒店的市场容量、市场机会有限，不宜再规划单独的大型酒店。建议以综合性的会所（俱乐部）形式来涵盖居、游客的复合生活需要，建筑总体不超过4层。产权式酒店部分则安排在会所（俱乐部）内，可设标准单床房、标准双床房、标准跃层套房等，面积

40、从60-120平方米不等。雪野湖旅游市场还会存在比较明显的淡旺季，为确保产权式酒店较好的市场盈利能力，客房数目不宜设置太多。考虑到公寓式酒店的特征，建议能有超越区域同类产品的更大开间和净高尺度。总体上开间能保持在4.4米，净高在2.7米的舒适指标。产权式酒店可以参考服务式公寓运营商莎玛（Shama）和希尔顿逸林（DoubieTree）的双重标准用国际商务租客的标准、居家化的精装设计风格，来有别于通常的商务酒店客房（房间内设计有厨台、餐桌、书桌，并配有洗衣机和冰箱）。,五、项目规划布局。,整体布局要求将项目整体分为各个功能区块，并结合地形条件形成丰富多变的外部空间。各功能区块通过园区主干道和水系

41、景观使之相互有机联系，同时又保持了相对动静分区的独立性。空间形态以入口广场、主干道街区、缓坡、水系、步行系统、市井街区及其各种功能的有机组织，为本项目提供一种整体的发展前提。整体规划布局应充分体现项目具有充满魅力、洋溢活力的英伦风情小镇意向与视觉品质。建筑规划建议采用围合式精装庭院的布局结构，相比一般板式平行布局的庭院空间尺寸上会宽松许多，再加上组团间的景观，就能达到较好的环境品质。同时需考虑能让尽多的住户有良好的观湖面。景观规划结合地形高差形成视觉通廊。度假公寓部分采用架空层的设计手法，以相互渗透绿地景观，形成丰富的外部环境空间层次，并透过架空层的相互渗透，使整个园区与外部环境成为一个整体。

42、,参考图,六、项目分期建议。,启动期 产品建议为小院住宅（小独栋），暂未定具体位置。后 期可根据市场和项目特征，采取低密度住宅（独栋、小院、联排等）和度假公寓（洋房、小高层）组合的方式。,七、小镇规划要素综合建议。,根据本项目总体定位，为体现特色突出、主题鲜明，现提出以下规划要素建议。此建议需根据规划用地实际进行适当组合和调整。,1.规划主题要素一：小镇入口广场（骑士广场）1）旅游要素与骑士广场有关的纪念性事与物；公交中心和本项目最大的市民中心广场，能为游客提供交通、安全、医疗、金融等市政服务。2）规划特征服务中心，可考虑配置行政管理、警署、医疗等公共服务区；大型的商业中心（商业街）；隐蔽式停

43、车场、公交中转站；有机分布的步行系统及商业零售有助于业主活动和游客集聚。,小镇入口广场参考图,小镇入口广场商业街参考图,小镇入口广场商业街参考图,2.规划主题要素二：主题会所（俱乐部）1）英伦主题会所拟命名“唐宁10号俱乐部”。功能完备而又具有浓郁英伦文化韵味的会所，内含客房单元、商务中心、服务中心、会议中心、主题餐厅、室内恒温游池、超市、休闲娱乐配套等，在对外开放的同时，对业主可实行内部会员制。2）休闲与键身运动国际标准网球中心、露天咖啡座、天然景观泳池（建议设计无边景观泳池，考虑即使在放完水后，也能形成冬季的自然景观）等。3）婚庆小广场结合组团林间绿地，以大面积的鲜花主题和有教堂式的特色建

44、筑，吸引客源来此见证人生一个重要时刻的庄重和浪漫。,主题会所参考图,无边景观游池参考图,无边景观游池参考图,露天咖啡座,3.规划主题要素三：山顶观景古堡1）旅游要素古堡和钟楼、山地街道、临街小吧、特色建筑与庄园风情。2）规划特征山地古堡的地标特征；有曲弧形多条小道通向观景古堡；可眺望整个雪野湖山水景色；小尺度的步行爬山系统；临街小吧可供游人小憩。,山顶景观古堡参考图,4.规划主题要素四：艺术主题庄园1）旅游要素整个庄园以人文艺术家的工作与生活为主要特征，能有丰富的园区艺术活动。2）规划特征英伦风情的建筑群落沿坡地伸展。山水间的人文艺术家集聚地；适宜建筑师、雕塑家、画家、作家、音乐人等包括传统工

45、艺从业者工作和生活；创意工坊、家庭艺术展示小街、文化聚会和庆典小广场。,主题艺术庄园参考图,主题艺术庄园参考图,主题艺术庄园参考图,5.规划主题要素五：室外运动场1）骑士俱乐部拟命名“阿斯科特赛马会”。马术运动为欧美公认的第一贵族运动，讲究仪表。一个骑士的装束，绝对能够反映出他的品位和身份。在西方国家，骑士俱乐部的会员不仅是身份的象征，还能结交一些同样身份、地位的朋友，以扩大社交圈。马会俱乐部是集马术、马球、赛马等相关运动、健身、休闲与一体的高级时尚俱乐部，实行接待会员制。拟设室外马场、障碍场、骑术训练场，及可供举办大型马术比赛的120X40米的比赛场地等硬件设施，同时，可拟聘请欧洲专业马术教

46、练及服务团队为马主会员提供贵族式服务。,骑士俱乐部及马场参考图,5.规划主题要素五（续）：2）五星级汽车营地塑造独特吸引力的营地体验。参考案例：英国Drumlochart营地，距离Stranraer港9公里，距Portpatrick钓鱼村12.8公里，是著名的Dumfries&Galloway的一部分，在海洋气流的影响下气候问候湿润。占地133亩，周围环绕着森林。拖挂式和自行式房车都可以在此露营，有100营位，每个位子都有硬化的地基，水电接口，周边有草坪可以停车或支帐篷。拥有现代化的盥洗室，所有设施都保持得十分洁净，还有独立的洗碗区域。每个营位有免费的电源接口，还可容纳一辆汽车和两个人。每晚收

47、费15英镑。在7月和8月份还可以免费使用游泳池。,英国五星汽车营实景图,5.规划主题要素五（续）：3）极限运动场攀岩是英国贵族喜爱的山地极限运动之一。本项目岩石资源丰富，可利用基地内破坏的山体，在建设中加以改造为空中阶梯状花园和极限运动谷。,极限运动场参考图,6.规划主题要素六：山谷风情“天池”1）旅游要素曲径通幽，山谷清泉和溪流；隐蔽在山谷中的林荫大道；通过从原有高台上的水库改造，使山中清流潺潺而下，犹如天上的不尘之物落下凡间，故暂命名为“天池”。岩壁上添加石刻等。2）规划特征建筑群沿湖滨有机展开；水面、山体与建筑景观的丰富多彩；山谷、溪流、林苑与建筑融为一体的山地生活特征；自然流畅的水体所

48、环绕的依山或溪边森林集合的山地别墅；独特的林间生活感受和山地文化体验。,天池参考图,八、小镇业态要素建议。,1.小尺度广场与商业街广场/商业街是游客与业主聚集、休闲或活动的地方，应该有经常性的事件发生，从而形成人们对广场的记忆。例如广场露天咖啡座、为游人手绘肖像的卖画者，不定期的广场小型演出（因此要有一个高出地面的舞台）和广场露天表演。建议在本案的中心广场引入了水，设置喷泉与雕塑，以及供休息的椅子和今后食品零售点。2.个性商店所谓个性商店，是具有个体经营者自身的气质与审美特征的小商店，经营者自身的爱好与修养构成了商店的个性特质。体现着一种生活方式和生活姿态。如彩绘艺术店、另类音乐唱片店等。,3

49、.特色咖啡馆与酒吧本区域要成为业主与游客有趣味的贵族夜生活空间，至少需要以下部分特色酒吧与咖啡馆来构成个性鲜明的区域。音乐类：JAZZ酒吧、布鲁斯酒吧、钢琴吧、室内乐咖啡吧、拉丁音乐酒吧等地域类：英式酒吧、爱尔兰酒吧、英国啤酒馆、印度餐厅等主题类：飞镖酒吧、桌球酒吧、小型摇滚演出酒吧、诗人朗诵会（画廊结合的酒吧）、艺术电影酒吧、鸡尾酒专业调酒俱乐部和有室内剧演出咖啡馆等。4.餐厅与美食店、茶坊本项目除了必不可少的本地美食，特色餐饮必不可少，按其分类可有：东方美食、西方美食、自助快餐厅以及一些概念餐厅等。按其形态可规划小吃街。考虑到东西文化的差异性，在沿水系旁，可设置茶坊、英国立顿红茶馆等。,5

50、.创意性艺术工房作为艺术主题社区，原创性艺术往往是重要的人文旅游内容。本项目将吸纳一批具有知名度的人文艺术精英，开办展示其原创的如雕塑、陶艺、壁挂、玻璃制品等作坊或工作室，让艺术家的真作真实制作过程成为不可复制的旅游吸引物。反之，创意性艺术工房又在更大程度上支持和吸引人文艺术家、传统工艺大师在本案设立作坊或工作室，并且在此居住，实现工作与生活一体化。6.特色家庭自助旅馆、主题客栈通过规划一些具有异国情调或怀旧风格的小旅馆（情人旅馆、学生旅馆、艺术家旅馆等）来吸引游人投宿，将为小镇注入常年持久的活力，带动项目的整体气氛。7.文化活动与艺术表演项目建设期间就可举办有全国影响的艺术文化活动，并且今后