项目一消费心理学概述.ppt

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1、项目一 消费心理学概述,任务一 了解消费心理学的概念任务二 熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法任务三 了解消费心理学的起源、发展及现实意义,引导案例速溶咖啡制胜秘诀,20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，销路不畅的问题出在广告上。由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡。,症结找到

2、了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点。它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。请思考：从消费心理角度进行分析，速溶咖啡这一新产品刚上市时销售受阻的主要原因是什么?,任务一 了解消费心理学的概念,一、消费、消费者与消费心理（一）消费 消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。（二）消费者 所谓“消费者”，

3、狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。,（三）消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。1本能性消费心理 本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。2社会性消费心理 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反映。本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发

4、展和提高。,二、消费心理学 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。,任务二 熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法,一、消费心理学的研究内容（一）影响消费的内在因素 1消费者的心理活动过程 2消费者的个性心理特征 3消费者的需求与购买,（二）影响消费的外在因素 1消费者的群体心理 2社会文化对消费心理的影响 3商品因素对消费心理的影响 4商业广告对消费心理的影响 5市场因素对消费心理的影响,二、消费心理学的研究原则（一）客观性原则（二）发展性原则（三）联系性原则（四）全面性原则,三、消

5、费心理学的具体研究方法（一）观察法 观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。,（二）访谈法 访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种。1面对面访谈法 面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法。结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法；无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查

6、活动。2电话访谈法,（三）问卷法 问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。,（四）实验法 实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。1实验室实验法 实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。2自然实验法 自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。,（五）资料分析法 资料分析法主要

7、是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。（六）综合调查法 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。,任务三 了解消费心理学的起源、发展及现实意义,一、消费心理学的起源 消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。（一）萌芽阶段 从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理研究的理论开始出现。,（二）发展阶段 20世纪30年代20世纪60年代，消

8、费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。（三）变革阶段 20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。,二、消费心理学的发展趋势（一）研究角度多元化 具体表现在以下几个方面：研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。研究政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据。,（二）研究因素多样化 在最初的研究中

9、，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等因素来解释各种消费心理与行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如个性、动机、消费群体、生活文化、广告等。目前，随着社会环境的变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都更为复杂，研究引入了历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的内容。,（三）研究方法可量化 当今的研究方法越来越倾向于定量分析，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量关系上来解释各变量之间的内在联系。,三、研究消费心理学的现实意义（一）可以为政府制定经济政策提供科学依据

10、（二）可以帮助企业有效地制定市场策略（三）可以指导企业开发新商品和改进现有商品（四）可以促进对外贸易的发展（五）可以促进消费者科学地进行个人消费决策,案例分析,速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速溶咖啡的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。,

11、项目小结,1消费心理学的概念 消费心理学研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。2消费心理学的研究内容 消费心理学的研究内容包括影响消费的内在因素和外在因素。其中影响消费的内在因素主要包括：消费者的心理活动、消费者的个性心理、消费者的需求和购买；影响消费的外在因素主要包括消费群体、社会文化、商品因素、商业广告、市场因素等。,3消费心理学的研究方法 消费心理学的研究方法主要有：观察法、访谈法、问卷法、实验法、资料分析法与综合调查法等。4研究消费心理学的现实意义 可以为政府制定经济政策提供科学依据。可以有效地帮助企业制定市场营销策略。可以指导企业开发新产品和改进现有产品。可以促进对外贸易的发展。可以促进消费者科学地进行个人消费决策。,