营销风险管理第八章.ppt

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1、第八章 销售合同风险排查,学习目标1、熟悉合同的各种形式及其签订前审查内容；2、理解合同签订前的风险管理原理；3、掌握合同的担保、变更和解除的条件；4、掌握合同违约的责任及投诉处理程序；5、认识和理解合同交付后的剩余风险。,引例,谍影幢幢的力拓铁矿石谈判案,谍影幢幢的力拓铁矿石谈判案,力拓“间谍门”后，有人算了一笔账：2002年以来国际铁矿石价格飙升，由于底牌频频曝光，中方谈判屡战屡败，被动不堪，各家企业已经为此累计多支付7000亿元！历史上，7000亿元这种数量级的财富转移，常常是一场局部战争的起因或结局了。如今，酒酣耳热之际，称兄道弟之时，看不到流血，听不到呻吟，企业被玩弄于股掌，国家已是

2、元气大伤。谍影幢幢，并非夸张。满怀着“合作”的渴望，忘却了“竞争”的残酷，以一种不设防的心态和姿态拥抱对手，固然已是愚不可及；更可恨的是那些贪图蝇头小利，心照不宣地出卖机密的内贼。无论力拓案结局如何，它至少让我们看到了在鲜花、香槟、红地毯和签字笔背后，那一角更真实的世界。有人认为，中方铁矿石谈判失利并非仅因为胡士泰等人，深层原因是铁矿石进口权的部分垄断让大型钢企和中小钢企各怀“鬼胎”。从某种程度上说，铁矿石谈判，其实也是中国大钢厂与小钢厂之间的博弈。“力拓案”对国家利益造成了巨大损失，影响的不只是相关企业，更对我国钢铁行业发展造成损害。本文根据多家媒体报道整理,案例思考：1、从力拓案看我国近年

3、来铁矿石谈判的失利，我们应吸取什么教 训？2、怎样理解现代商战中的“竞争”与“合作”的关系。3、合同谈判中的情报信息很重要，你认为应怎样获取商业情报信息？,第一节 销售合同签订前的风险,一、合同风险管理原理,（一）合同风险钟摆,赌徒是承担风险的人。他仔细地盘算赌输的风险，并与赌赢的可能收益和所需的赌资进行比较权衡。每项商业活动都是买方和卖的博弈。在理想的世界里，风险钟摆也许会在交易双方之间取得完美的平衡，如图81所示。,图8-1风险钟摆,在现实中，钟摆的位置在很大程度上取决于双方讨价还价的地位。理论上，这纯粹取决于哪一方能够更好地处理或承担风险。,表8-1 新旧经济体制下的谈判优势对比,由此，

4、可以揭示成功的商业风险管理的黄金定律。正如政府所发现的，原则上，好的政策能够保证合同和法律风险转移到另一方身上。好的合同能够最大程度地激励另一方去努力履行合同。然而，这些方法本身并不一定要消除风险以使项目成功。既然着眼点不是阻止灾难的发生，那么当灾难降临时，只要有其他方去承担结果就足够了。,（二）风险承受与分担,传统上，合同的定义是“具有法律效力的交换承诺。”例如，卖方承诺交付货物和出让货物的所有权，买方承诺支付货物的协议价格。另外，合同也可以定义为“一种载体，通过它，交易中固有的风险在买方和卖方之间进行分配。”例如，在交付完成之前，卖方同意承担货物丢失或损坏的风险。买方则同意承担货物可能达不

5、到其要求的风险。合同有时被认为是没有实际价值的。如果一切运行良好的话，那么合同就会被搁置在文件柜里。如果事情变坏的话，那么合同也于事无补，原因是合同并没有对突发事件订出条款。这种看法是比较肤浅短视的。只要大多数合同处于两种极端情形之间，而且在任何情况下，只要以上的合同定义被接受的话，那么从一开始，合同双方就必须对可能导致问题的风险界定所有权及责任。那么，从合同作为分配风险的载体这一角度看，风险的简单表述是什么?风险就是合同没有产生交易各方想要的结果。如果事情无法解决，买方和卖方彼此都有责任。一方或双方还可能会影响到第三方负有责任。在这里，各参与方的期望都是直截了当的，如图8-2所示。,卖方期望

6、 买方期望 第三方期望获得支付 按时交货 不受影响转移所有权和风险 按规格交货买方提货并接受货物 按质交货 在预算内完成工作 取得货物所有权 交易后没有其他麻烦事 交易后没有其他麻烦事,图8-2 各参与方的期望,合同将风险在交易各方中进行分配。但是在起草和协商合同条款之前，交易各方应弄清他们之间所要建立的合同关系的性质。这种合同关系应当在风险、价值及期限的基础上加以考虑。,图8-3 合同特征,当交易接近处于图8-3中A点的区域时，简单的短期交易关系就能够适用。当交易类型向B点的方向移动时，某种形式的合作关系将更加合适。当风险较低，合同期限短，交易的价值不高时，可以采用简单的合同。而高风险、高价

7、值、期限长的合同则要考虑更多。前面已经讨论了商业风险管理的黄金定律。它可以归结为：“与确保项目风险钟摆远离自己相比，使项目风险最小化显得更加重要一些。”,二、销售合同的形式,当购销双方协商一致时，合同便告成立。因此，销售合同的形式不受任何条件限制。从法律上讲，它可以有口头的、书面的和其他的形式。,（一）口头形式的合同,在实际购销业务中，有不少交易是通过当面口头交谈或电话达成的。口头成立的合同，不论是当面谈判或通过电话洽谈，在法律上同样生效。,（二）书面形式的合同,书面合同是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。有以下三种形式；1

8、、正式合同 2、确认书 3、以电报、电传和电子信件等作为合同,（三）合同的内容,合同的内容根据双方当事人的经济目的和具体要求而定。不论何种合同、合同条款繁简程度如何，合同内容都要具体、完整，文字解释清楚，权利义务对等，经济责任明确，对双方有约束性，签订手续完备。1、约首 约首是合同的首部，包括合同的名称、编号、签订地点、签订时间、双方当事人等。2、合同正文 这是合同的主体。它具体规定了双方的权利与义务，在合同中表现为各项交易条件和一般条款，它是合同的核心部分，包括合同的标的、数量、质量、包装、交货、装运、价款、结算方式、支付条件及损耗、验收、检验标准和方法、担保、履行期限、地点和方式、违约责任

9、、纠纷处理等条款。3、约尾 约尾是合同的结尾部分，也是合同的主要部分，包括双方的名称、签章、地址、法定代表人签章、委托代理人签章、电话、电子信箱、开户银行及账号、邮政编码及公证意见等。公证除国家另有规定外，实行自愿原则。约尾最后还有生效期限，这也是合同不可缺少的一项重要内容。,三、合同签约前的风险分析,（一）双风险(风险一风险)情形,对一个合同进行投标将陷于成对的风险之中。一是在竞争中失败的风险，二是在竞争中获胜的风险。任何商业竞争中，都有战利品变成“柠檬”(没有价值的东西)的风险。“柠檬”合同指的是实际履行成本比预期高得多或者其他预期成果没有达到的合同。,（二）决定投标,决定对一个重要合同投

10、标是一个重大步骤。一旦作出决定，投标就获得动力，并且几乎具有了自己的特点。一旦全力进行投标，就几乎不可能再停止下来。对潜在合同的成功前景和风险分析必须尽早开始，并且贯穿始终。这些情况随时都会发生，因此投标战略的依据是：投标前：预测和预防；投标中：反应和减缓；投标后：主动采取行动并管理。在极端情形中，随着投标准备的进行，关于成功机率的持续风险分析可能会得出这样的结论：尽管开始时估计成功机会达到某一程度，但是投标过程中逐渐明朗的事态和情报却改变了最初的看法，见图8-4。,图84 成功信心的进程,图8-4表明了在递交成功标书的过程中，一个典型的信心程度发展过程。1、接受邀请之前：在接受投标邀请前，早

11、期公司的信心可能很足，原因是初步的情报显示：公司是市场领导者、“坐大”的供应商，而且以往在价格方面最具竞争力。与客户讨论后，如果发现他渴望用创新性的解决方案来满足要求时，公司的信心或许会下降。2、接受投标邀请：收到投标邀请，公司的信心又得到恢复。原因是公司意识到投标邀请是围绕公司的产品来写的，于是作出了投标决定。3、投标决定之后：再一次信心下降，原因是要求太多，没有足够的投标准备时间，缺乏高层的投标团队，所有这些都是要命的问题。4、递交标书：递交标书后，投标团队庆祝他们按时完成了任务，公司的信心再度高涨。然而，公司应该清楚当信心处于什么程度时便值得投标。如果持续的风险分析表明，信心(图8-4中

12、的折线)落到投标判断基准之下，那么公司就应该认真地重新评价成功的前景。而如果采取的措施也不能使情况变好时，公司就应该认真地考虑撤回投标决定。对投标进行重新评价和确认这一要点，应该成为投标计划不可或缺的部分。,图8-5 风险再评估“三分规则”,在投标阶段，至少有23的期间要考虑到这一点。在投标计划完成了23以后，公司已经支出了大部分的投标成本，即使这时的信心不足，也最好还是完成投标。在投标计划的前23，选择的余地会大一些。事实上，我们可以提出一个“三分规则”。,（三）风险定价,假设公司已经作出最终的、无法更改的投标决策，并且假设已经完成了签约前的项目风险分析。那么接下来最紧迫的问题，就是在定价时

13、应该留有什么余地，以补偿已经认识到的项目风险。从理论上说，如果价格足够高，那么公司就愿意承担任何风险。然而，客户的资金是有限的，竞争的存在，也不容许慷慨地将风险包括在价格中。不管怎样，公司的主要责任之一，就是保护股东的利益，阻止“无知地”接受那些无法预防的，或者是高影响、高概率的风险。如果能够劝说客户采取成本风险共担机制，那么情况就好一些。在这种机制中，所有的风险实际上都是共同承担的。如果成本风险共担机制起作用，那么双方仍需要评估和讨论该机制中应该留余地的程度(即成本激励的范围和在两个端点之外的曲线形状)。因此，可变风险和意外风险之间的本质区别，是二者可预见的程度不同，而且前者有过先前的经历，

14、因此存在现有的事实信息，公司可以据此估计价格应当包含的风险津贴。不管是什么类型的风险，都应该对其影响和可能性进行分析，如图8-6所示。,图8-6风险的影响和可能性,（四）风险的定价列表,所有公司都习惯于就不同的产品数量、替代产品或性能，以及不同的送货速度等方面提供选择，但是提供风险选择的概念则需要多加考虑。风险选择可以在投标时提供，也可以在合同谈判时提供，具体取决于特定环境中的最佳考虑。,（五）一个有效的合同,谈判结束以后的目标是尽快签署合同。这个目的传递了两个观念。首先是合同必须由两个人签署，其次是如果要求签署的话，那么合同必须是书面的。除了所谓的特殊合同(只代表很小范围的合同种类)之外，对

15、合同的签署或书面形式并没有硬性规定。然而，就双方签订合同的目的以及日后对合同的理解或解释细节而言，经过签署的书面合同起到消除不确定性的作用。双方都希望合同是有效的，为了达到此目的，必须解决四个主要的风险：1、不合适的形式；2、不确定性；3、过失；4、挫折。,（六）付诸东流,在投标和合同发生效力之间的某处，会存在这样的风险：投标团队的所有工作都付诸东流，获得的只是一份“柠檬”合同。在投标和合同之间，会有一个投标者和客户之间的谈判期。谈判是一个关键的阶段，在此期间，合同可能带来商业上的成功，也可能带来灾难。谈判的金箴是遵循以下七个P：优先(prior)、计划(Planning)、准备(prepar

16、ation)、预防(prevents)、恰当(pretty)、不足(poor)、履行(performance)。,图8-7 合同谈判能力,不能过分强调计划、准备、客观分析、预演、竞争计划、战术和时机在合同谈判中的重要性。在竞争中，如果客户方优秀的谈判者以机智取胜，那么公司也面临着现实的风险。公司应该派出最好的谈判者或谈判团队，其人员组成应该尽力权衡谈判技巧、工作知识以及客户的接受程度。,四、销售合同审查与签订,由于销售合同标的数量一般都比较大，内容比较复杂，涉及面广，很少能够即时结清。因此，对这类合同不能采取“君子协定”的方式来办事，应采取书面形式订立合同。要“立字为据”，就必须按照合同法的规

17、定和要求签约办理。由于销售合同的特点，因而对签约者的资格、签约的内容及程序都有严格的要求。企业购销人员在签订购销合同时，一定要先对对方当事人进行审查。,（一）签约前的审查,1、审查对方当事人的合同资格 所谓合同资格，是指订立销售合同的当事人及其经办人必须具有法定的订立购销合同的权利。其目的在于确知签约对方是否具有合法的签约能力。审查内容包括:（1）合同对方当事人资格审查。（2）合同对方当事人能力审查。,2、审查对方当事人的资信和履约能力（1）资信审查。（2）审查对方当事人的履约能力。可以通过以下途径进行:主要通过对方的开户银行了解对方债权债务情况和资金情况；通过对方主管部门了解对方的组织结构、

18、生产经营、资产、原材料供应、技术装备、产品、人员素质等情况；通过对方所在地的工商行政管理部门了解对方是否具有法人资格和注册资本、核算形式、经营范围等；通过对方协作供应商，可以直接了解对方交付货款的情况和信誉；通过有关法院和各地的消费者协会，了解对方是否曾经牵涉到诉讼或社会舆论的批评。,（二）销售合同的签订,签订销售合同必须遵循法律程序，其具体步骤如下 1、要约 要约是一个法律用语。它是指当事人一方向另一方提出订立销售合同的建议，是希望与他方订立经济合同的意思表示。提议人叫要约人。要约可以是口头的，也可以书面提出。2、承诺 承诺也是一个法律用语。它是指受要约人同意要约的意思表示。承诺也是一种法律

19、行为，对要约一经承诺，就认为双方当事人已经协商一致，达成协议，合同也就发生法律效力。因此，当事人一经做出承诺就不能随意改变，必须严守诺言。承诺必须具备两个条件：第一，承诺的内容应当与要约的内容一致。第二，承诺必须在要约规定的期限内做出，超出了期限答复，应视为一个新的要约。,对方承诺必须注意：（1）承诺的方式应与要约所采取的方式相同。对口头要约的承诺一般应即时做出，否则要约人有权拒绝，沉默不能作为承诺的方式。（2）承诺一经做出就不得反悔，除非撤回承诺的通知先于或与承诺同时到达方可。（3）要约和承诺是任何一个销售合同都必须经历的两个阶段。合同的订立过程，实质上就是要约、新要约、再要约直到承诺。在这

20、一过程中，作为购销双方必须遵守合法、公平、诚实、信用的原则。作为营销人员不能作不负责任的承诺。,3、辅助事宜 在正式签约前后，营销当事人应要求必须办理有关的辅助事宜，以减少合同风险。（1）当事人如果认为有必要，可以请专家参与合同的草拟、审查和修改，并可进行专项资信调查。（2）有些合同要向当地公证机关申办合同公证，预防纠纷，减少诉论，从而保障合同的顺利履行。（3）合同签订后，如发现有合同法第五十二条情形的，合同属无效合同；有五十三条情形的，合同免责条款无效，因而应及时采取措施。如果因重大误解订立的，或者在订立合同时显失公平的，当事人一方有权请示人民法院或者仲裁机关变更或者撤销。但这一权利应在一年

21、内行使，否则视为放弃。,第二节 销售合同履行中的风险,一、销售合同的履行,（一）交付合同的标的（二）验收（三）结算,二、合同履行中的期限风险,（一）附有交付条款的投标,图8-8 资源安排形态,图8-8描述了典型的资源安排形态，按照公司的计划，资源的募集在早期发生，并且募集速度很快。因此曲线一开始很陡峭，很快到达波峰，在合同完成之后才稳定下降。而实际上，资源的募集比预期要迟一些，也没有像计划要求那样快速募集，从而导致波峰可能会更高，实际的曲线尾部比计划的更靠后，这是因为整个合同的完成会比预想的更加复杂，要求更加苛刻。,（二）延迟的后果,从额外成本、延迟付款、负现金流和其他对经营有类似影响的事件来

22、看，计划外的延迟对卖方来说是坏消息，然而潜在的最大风险却是：买方采取合同条款以外的行动(如暂停支付)来提醒卖方。终止合同和索偿是买方可以采取的两种最终补救措施。,（三）不可抗力,就特定事件所导致的延迟而言，合同的一方或另一方将承担其责任。表面上，全部的风险都在卖方身上，而不可抗力条款则将部分风险转移给买方。因此，双方必须约定哪些不可抗力事件需要由买方承担。,（四）交付激励,从商业角度去理解的话，如果卖方总是按时交货的话，那么就可以令客户满意，也有利于公司声誉。然而，卖方必须作出坚定的合同承诺，以满足具体的期限要求，这本身就是个坏消息。不过，乌云总是伴随着光明，期限的要求对卖方来说既是机会也是一

23、种威胁。,第三节 销售合同的担保、变更和解除,一、销售合同的担保,（一）销售合同担保的法律特征,销售合同的担保，是销售合同双方当事人为了保证销售合同的切实履行，依照法律规定或双方协议采取一定的措施保障债权人实现其债权的法律办法。担保本身不能独立存在，它必须以业己签订的销售合同为设立的前提条件，保证义务与所保证的合同履行义务之间的关系，是一种从属关系。常见的担保形式有定金、保证、抵押、质押、留置权五种。对于不同的销售合同，保证的内容和侧重点有所不同，当事人可根据具体情况和合同性质决定采取何种担保形式。,1、定金 在订立销售合同时，当事人可以约定一方向对方给付定金，作为债权的担保。定金具有两方面的

24、法律意义和作用：（1）证明合同成立。（2）担保合同履行。应当注意的是，如果合同如期履行，定金即可作为货款，当然，也可收回。但它在性质上不同于预付款，定金应当以书面形式约定，定金数额由当事人约定，但不得超过主合同标的20%，作为卖方应慎重选择定金。,2、保证 保证是指保证人和债权人约定，当债务人不履行债务时，保证人按照约定履行债务或者承担责任的行为。保证有一般保证和连带责任保证两种方式。当事人在保证合同中约定，债务人不能履行债务时，由保证人承担保证责任的，为一般保证。一般保证的保证人在主合同纠纷未经审判或者仲裁，并就债务人财产依法强制执行仍不能履行债务前，对债权人可以拒绝承担保证责任。当事人在保

25、证合同中约定保证人与债务人对债务承担连带责任的，为连带责任保证。连带责任保证债务人在主合同规定的债务履行期届满没有履行债务的，债权人可以要求债务人履行债务，也可以要求保证人在其保证范围承担保证责任。当事人对保证没有约定或约定不明确的，按照按连带责任保证担保保证责任。因而营销企业在接受客户提供的担保时应特别注意。,3、抵押 抵押是指债务人或第三人不转移对担保法第三十四条所列财产的占有，将财产作为债权的担保形式。4、质押 质押分为动产质押和权利质押。（1）动产质押。是指债务人或者第三人将其动产移交债权人占有，将该动产作为债权的担保。债务人不履行债务时，债权人有权依照担保法规定以动产折价或者以拍卖、

26、变卖该动产的价款优先受偿。（2）权利质押的范围有：汇票、支票、本票、债券、存款单、仓单、提单；依法可以转让的股份、股票；依法可以转让的商标专用权、专利权、著作权；依法可以质押的其他权利。,5、留置 留置又叫扣押权，它是针对因保管合同、运输合同、加工承揽合同发生的债权，当债务人不履行债务的，债权人有留置权。在对方不履行合同义务时，依照法律规定扣押对方的财物并在法律许可范围内折价、拍卖或变卖该财产，从价款中优先得到清偿。这是合同当事人一方因合同关系而扣押对方的财物作为担保合同履行的一种方式。在采用留置这种担保方式时必须注意。,二、销售合同的变更和解除,（一）销售合同变更和解除的条件,销售合同的变更

27、，是指当事人之间对原合同的内容进行增减、修改所达成的新的协议。销售合同的解除，是指当事人之间对提前终止合同的效力所达成的协议。销售合同的变更和解除必须依法进行。合同法对变更合同没有特别要求，只要当事人协商一致，就可以变更合同。当然如果法律、行政法规定变更合同应当办理批准、登记手续的，应依照其规定办理。但如果当事人对合同变更的内容约定不明确的，推定为未变更。合同法对解除合同规定：当事人协商一致，可以解除合同。当然当事人还可以约定一方解除合同的条件。解除合同的条件成立时，解除权人可以解除合同。,合同法规定有下列情形之一的，当事人可以解除合同：1、因不可抗力致使不能实现合同目的；2、在履行期限届满之

28、前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行债务；3、当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；4、当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的；5、法律规定的其他情形。除了变更和解除合同外，债权人可以将合同的权利全部或者部分转让给第三人（合同法规定不许转让的除外）。当然债权人转让权利的，应当通知债务人。未经通知，该转让债务对债务人不发生效力。债权人转让权利的通知未经受让人同意不得撤销。,（二）销售合同变更与解除的规则和后果,变更或解除销售合同的协议，其本身也是一种合同，它们一经成立就会引起原有的销售合同的变更或消失。因此，必须遵循一定的规则。1、当事人一方

29、要求变更或解除销售合同时，应及时通知对方，并征得对方当事人的同意。在双方协商一致后，还应签订变更或解除合同的书面协议。在新协议签署之前，原来的合同仍然有效。2、变更或解除销售合同的通知或协议，应当采取书面形式（包括文书、电报等）。变更和解除合同的建议和答复，必须在双方协议的期限内提出。如果在约定期限内不作答复，便视为默认。3、因变更或解除合同发生纠纷的，依照法律规定进行处理，即任何一方均可向国家规定的合同仲裁机关或人民法院请求确认解除合同的效力。4、销售合同变更或解除的法律后果，是指当事人因变更或解除合同所应当承担的经济责任。在合同变更时，被变更后的权利义务关系取代原有合同中的权利义务，当事人

30、应按新的合同内容执行，不再履行原来的合同。合同解除时，原来的合同关系自然消灭，不再存在履行的问题。必须指出的是，销售合同的变更或解除，并不意味着解除了当事人对合同的法律责任。在这种情况下，双方当事人应通力合作，努力避免或挽回损失。但是，如果负有义务的一方不在规定的时间内通知对方，致使对方蒙受经济损失时，则应承担相应的责任。,第四节 销售合同违约责任的处理,一、合同违约责任,（一）违约,违约是指合同当事人违反合同约定。在营销活动中，如果合同当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的视为违约。违约方应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。如果合同当事人一方明确表示或者以自己

31、的行为表明不履行合同义务的，也视为违约，对方可以在履行期限届满之前要求其承担违约责任。,合同风险的核心是当事人一方或双方发生违约行为，从而给合同的履行带来困难。作为合同风险管理的中心则是尽量避免违约责任的发生。从而减少合同损失。,（二）承担违约责任的方式,合同法对违约者要求承担违约责任，但对不同违约情况，应采取不同的承担方式：1、当事人一方未支付价款或者报酬的，对方可以要求其支付价款或者报酬。2、当事人一方不履行非金钱债务或者履行非金钱债务不符合约定的，对方可以要求履行，但下列三种情况除外：一是法律上或者事实上不能履行；二是债务的标的不适于强制履行或者履行费用过高；三是债权人在合理期限内未要求

32、履行。尤其是第三种情况，对于营销实践来说具有更为重要的意义。3、质量不符合约定的，应当按照当事人的约定承担违约责任。对违约责任没有约定或者约定不明确的，依照合同法第六十一条的规定仍不能确定的，受损害方根据标的性质以及损失的大小，可以合理选择要求对方承担修理、更换、重作、退货、减少价款或者报酬等违约责任。,（三）违约赔偿,1、当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，在履行义务或者采取补救措施后，对方还有其他损失的，应当赔偿损失。2、当事人一方不履行合同义务或履行合同义务不符合约定的，给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益，但不得超过违

33、反合同一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违反合同可能造成的损失。,1、违约金与定金的处理 违约金是指合同双方当事人在合同违约责任条款中约定一方违约时应当根据违约情况向对方支付一定数额的违约金。它与定金是两个不同的概念。它不需要事先支付，只有在发生违约时才需支付，同时双方违约金也可能不是相等的，主要根据双方事先约定的违约金的计算方法而定，违约金不具有担保的作用。2、因不可抗力造成的违约责任处理 在营销活动过程中，会出现不能预见、不能避免并不能克服的客观情况，这种不可抗力的出现，会影响合同的履行。合同法规定：因不可抗力不能履行合同的，根据不可抗力的影响，部分或者全部免除责任，但法律另有规定的除

34、外。3、违约责任处理中对双方的规定 在正常的营销往来中，违约是合同双方都不愿发生的（除少数别有用心者），但由于种种原因的影响，违约又是难以避免的。一旦出现违约对双方都有一定的影响。因而应本着诚实守信的原则共同妥善解决。,（四）违约责任的处理,（五）免责条款,如果从契约性伙伴关系回到一般的买卖合同，那么就有必要考察一种更加直接的商业风险管理的手段：利用免责条款限制或免除某一方可能承担的责任。,二、合同交付后风险,（一）交付以后还有风险吗?,卖方想要交货，拿到钱就开溜。买方想要货品，不情愿付款，并且希望能够永远套牢卖方!在这两个极端之间的某处，存在着交付后合理的责任位置。实际的风险在于以下问题：1

35、、货品被拒收；2、货品丢失或损坏；3、根据担保条款发现了缺陷；4、支付没有发生。即使上述风险已被消除，卖方还承担着剩余义务，通常包括：1、按合同选项提供额外货品；2、交付相关用途的技术数据和许可证；3、未付定购单、转包合同、租赁协议等的结算；,4、根据合同条款对剩余原料进行处理；5、债权和争论的解决；6、处理客户所有用于合同目的的资产；7、债权、担保、信用工具的取消或结束；8、承包、协作、财团协议的终止；9、建立在合同上的安排，以提供支持服务并维护技术技能和数据；10、有关合同工作的专利和其他形式知识产权保护的申请。诸如此类的次级责任并不是合同的核心部分，但毕竟是完整的合同义务所不可或缺的，因

36、此也有其重要性。做生意有如度人生，善始者总是多于善终者。这一特征对于公司也同样确切。,（二）交付后风险的行为准则,每个风险都是一个机会。合同接近尾声时的主要剩余风险是非常现实的问题，需要小心处理。1、货品不被接受 2、货品被拒收 3、产权未转移 4、交付过程中，货品丢失或损坏 5、货品在交付接受后发生事故 6、必须交付技术数据,三、客户投诉索赔处理,（一）投诉索赔的种类及原因,投诉索赔是由不同的原因造成的，主要有：1、因功能、设计及材质低劣造成的质量低劣；2、因说明不详、操作不当、产品本身问题等出现故障；3、由于填写、装运及验收有误出现数量问题；4、由于混淆、检验不严格造成的品种问题；5、由于

37、时间和对象安排不当出现的安排失误；6、由于生产或运输延误，推销员安排出错造成的交货问题；7、由于接待人员、发货人员、事务部门态度生硬、恶劣引起的问题。,（二）客户投诉索赔处理应注意的问题,1、建立健全各种规章制度。2、一旦出现客户投诉索赔，应及时处理。3、处理问题时应分清责任，确保问题的妥善解决。4、对每一起客户投诉索赔及其处理都要做出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果、客户满意程度等。,（三）客户投诉索赔处理流程,客户投诉处理流程一般说来，包括以下几个步骤：1、记录投诉索赔内容。2、判定投诉索赔是否成立。3、确定投诉索赔处理责任部门。4、责任部门分析投诉索赔原因。,5、公平提出处理

38、方案。6、提交主管领导批示。7、实施处理方案。8、总结评价。,（四）客户投诉处理的效果,日本名古屋QS研究会认为，正确的处理好客户的投诉可以产生如下效果：1、扩大、提高企业的品质意识 2、强化组织的活动 3、降低成本 4、提高设计、生产技术 5、确保、扩大销路 6、改善方法及保证契约 上述处理客户投诉的效果如图8-9所示。,图8-9投诉处理效果,本章小结,合同是缔约当事人之间为实现一定的经济目的，以法律形式确定双方各自权利和义务关系的一种协议，亦称契约。合同的形式有口头合同、书面合同和其他形式的合同。合同是营销风险出现的“高发区”，因而合同风险管理是营销风险管理的重要内容。每项商业活动都是买方

39、和卖的博弈。在任何商业交易中，一方或另一方不可避免地将承担隐含的风险。在理想的世界里，风险钟摆也许会在交易双方之间取得完美的平衡。合同签订前的审查是合同风险管理的重要内容。销售合同的履行以有效的合同为前提和依据，这是合同法律约束力的首要表现。当事人履行与否和履行是否适当，不仅关系到各自的经济利益实现，同时也是合同管理的核心。因而，合同当事人双方在完成合同规定的义务过程中，必须遵守公平原则和诚实信用的原则。为了保证合同的有效履行，合同经常会有担保的方式。定金、保证、抵押、质押和留置是担保法规定的5种担保方式。销售合同依法成立，即具有法律的约束力，双方当事人必须格守信用、严格履行，任何一方不得擅自

40、变更或解除。但是，在当事人履行合同的过程中，由于经济形式,的发展和各种主客观条件的变化，难免会遇到许多签约时料想不到的困难而使合同难以履行。为了使当事人的生产经营活动更能切合实际需要，减少或避免因合同不能履行而造成浪费和不必要的损失，在此特殊情况下，变更或解除合同不仅是必要的，而且是必然的。合同风险的核心是当事人一方或双方发生违约行为，从而给合同的履行带来困难。作为合同风险管理的任务应尽量避免违约责任的发生，从而减少合同损失。但事实上要使每一个合同都顺利履行也是十分困难的。并且由于一些客观因素作用，无论是合同的哪一方，发生违约也都是有可能的。因而如何合理避免违约责任的发生，尽量减少违约责任损失

41、是合同风险管理的关键。,思考与训练,1、营销故事,铁轨的启示,有一群小孩子在外面玩，而那个地方有两条铁轨。一条还在使用，一条已经停用。只有一个小孩子选择在停用的轨道上玩，其他人小孩子全都在仍在使用的铁轨上玩。很不巧的，火车来了，而你正站在铁轨的切换器旁。因此你能让火车转往停用的铁轨，这样的话你就可以救了大多数的小朋友。但是那名在停用铁轨上的小朋友将被牺牲，你会怎么办？据说大多数人会选择救多一些的人，换句话说，牺牲那名在停用铁轨上玩的小孩，但是这又引出另一个问题，那名选择停用铁轨的小孩显然是做出正确的决定，脱离了他的朋友而选择了安全的地方？而他的朋友们则无知的选择在不该玩耍的地方玩？为什么做出正

42、确抉择的人要为了大多数人的无知而牺牲呢？,营销启示 这是一个很难抉择的问题。涉及道德和法制的观念。无论哪种选择，都有其一定的道理。从道德的角度应该选择停用铁轨，但这就违背了法制的精神。从法制的角度应该选择在用铁轨，但这就违背了道德的精神。当今的社会信用问题就面临着类似的情况，建议学生进行一场充分的讨论。,营销案例,谁动了我的酒窖？浅析五粮液明代酒窖产权之争,谁动了我的酒窖？浅析五粮液明代酒窖产权之争,谁动了我的酒窖？浅析五粮液明代酒窖产权之争,作为五粮液(000858)核心竞争力之一的明代酒窖池，竟然有16口一直是从私人手中租赁来的，这个消息让投资者感到非常震惊！五粮液集团官方网站公开资料称，

43、五粮液“以独有的自然生态环境、600多年明代古窖、五种粮食配方、古传秘方工艺、和谐品质、十里酒城宏大规模等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。”令投资者难以想象的是，五粮液所宣称的“600多年明代古窖”，其中有16口酒窖从上个世纪50年代到去年12月31日之前的近60年时间，一直是向尹家人租赁来的。据潇湘晨报5月6日报道，半个世纪前，“五粮液”酒种的创造者，“尹长发升”将自家的16口古窖租给五粮液股份有限公司，成为其筚路蓝缕时的助力者；现在，五粮液告诉尹家，这16口古窖归五粮液股份有限公司所有。2009年12月29日，宜宾五粮液股份有限公司在关于不再签订鼓楼街32号酿酒窖池租赁协议的通

44、知中称：根据国家法律法规和政策的相关规定，酒窖池是房屋不可分拆的附属物（构筑物部分），没有房屋和,土地，酒窖池也就无法独立存在，国家对房屋的经租实际上已包括土地和酒窖池。五粮液公司于1995年12月4日和1996年3月18日，分别与宜宾市房产公司、尹伯明财产法定继承人签订房屋转让协议，将国家经租后符合改造的鼓楼街32号非住宅1035.81平方米以及尹伯明自住留房253.31平方米购买，已包括房屋内的酒窖池产权，该窖池产权属于五粮液股份有限公司所有。因此，公司决定2010年起，不再与尹家签订换约续租协定。宜宾市翠屏区政府也于5月12日作出决议，称改造的房屋及其附属物酒窖，在国家统一经租政策结束时

45、，所有权已属国有。1984年的454号文件签注内容错误，予以撤销。宜宾市政府某官员反复强调表示，五粮液“不仅仅是宜宾的酒厂，它现在是国有企业，也是四川的直属企业，是我们中华民族的，无论站在哪个角度，都肯定是要维护的”。对于尹家而言，目前能证明16口酒窖是其家族私有财产，除了历史传承与史料记载外，还有两份重要的文件证明：一是1952年以后至去年年底，五粮液与尹家签订的租用合同；二是宜宾市政府在1984年发布的第454号文件。前者证明双方一直存续的租赁关系，后者则对酒窖的产权予以了明确，归尹家所有。在这起尹家与五粮液古窖产权纠纷中，16口明代酒窖就是双方竞相争夺的“奶酪”。对于尹家而言，那是一个酿

46、酒世家600年相传的祖业；对于五粮液公司和宜宾市政府而言，那意味着铸造辉煌史的基础、巨额收入的来源。,在这场政府声称的“国有资产保护战”之前，至少在2009年12月29日前，尹家与五粮液通过一纸协议证明，16口明代酒窖是由五粮液向尹家租借的，并已租用了近60年。而现在，承租方宣称酒窖是自己的，难怪出租方尹家不甚唏嘘“谁动了我的酒窖？”酒窖产权纠纷发生后，五粮液公司除了发布一份不再续租的通知外，一直退居二线，其作为一家上市公司，过去对外宣称自己拥有600年明代酒窖产权已是虚假宣传，如今对涉及核心竞争力的酒窖之争也该给投资者一个交代。宜宾市政府本应在解决这个问题中发挥积极重要的作用，而不是妄图通过

47、一纸发文仓促了事。总而言之，16口酒窖产权之争，看似属尹家与五粮液公司之间的财产纠纷，实则为当前中国法制环境下的公民私有财产权保护问题，极具典型意义。本文根据证券日报2010年4月23日的报道16口明代酒窖产权纠纷 五粮液租用60年称归自己和京衡律师集团事务所李道演2010年5月31日文章摘录编辑而成。,案例思考 1、你怎样认识五粮液集团对尹家16口600年酒窖的租赁？2、这起酒窖产权纠纷对五粮液集团的企业形象有什么影响？3、请你查找更详细的资料，全面了解这一典型案例的背景，并跟踪案情的进展，发表你自己的看法。,练习题,一、基础知识,1、合同的形式有哪些？2、担保的主要形式包括？,二、综合知识,1、承担违约责任的方式有哪些？2、合同变更或解除的条件有哪些？,三、基本技能,1、合同签订前的风险有哪些，怎样审查？2、合同交付后还会有风险吗，请结合你掌握的情况谈谈看法。,四、综合技能,1、客户投诉索赔的处理与合同履行的关系。2、你怎样理解合同钟摆现象的？,