营销策划第二部分.ppt

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1、1,营销策划,Marketing planing,2,实训内容安排,实训一：某某活动策划 实训二：策划提案会仿真/事实书编制准备 实训三：事实书编制/战略分析准备实训四：营销战略分析仿真训练 实训五：产品/服务计划实训六：营销宣传计划 实训七：销售计划 实训八：客户服务计划实训九：课程自选策划（占期末考试成绩20%）,3,课程要目,第一部分 策划思想第二部分 营销策划的框架第三部分 营销战略策划第四部分 营销专题策划,凡事预则立不预则废,实训,参考,4,第一部分 策划思想,第一章 策划导论第二章 策划的创意思维第三章 策划的博弈思维思想和行动完善的结合,思想有多远我们就能走多远,5,第二部分

2、营销策划的框架,第四章 营销策划的步骤第五章 营销策划的内容第六章 营销策划书,Hohn Westwood:在一个高度竞争的时代，非常有必要通过营销引导销售沿着正确的方向前进。营销计划书是有助于实现目标的有用的工具之一。,6,第三部分 营销战略策划,第七章 营销战略策划第八章 目标市场与定位（个性品牌策划）,战略是什么？它是战略思想、战略目标和战略步骤它推动经营、品牌、运作等细节。,7,第四部分 营销专题策划,第九章 产品策划第十章 促销策划第十一章 渠道策划第十二章 客户策划,菲利普科特勒：营销问题并不在于应有四个P、六个P、或十个P，而在于选择在设计营销计划时最能提供协助的架构。4P是能引

3、导营销策划方向的工具箱。,8,附加：,第十三章：策划PPT制作与提案技巧,9,第一章 策划导论,策,划,第一节：策划思源第二节：策划概念第三节：策划技能第四节：策划原则第五节：策划相关作业,10,第二章 创意思维,一、创意的内涵与主要特征二、创意思维的主要形式三、创意的激发方式四、群体策划方法,第二章 创意思维,作业,实训1,11,第三章 博弈思维,一、博弈的定义二、博弈的基本准则,第三章 博弈思维,作业,12,第四章 营销策划的步骤,第一节 目标设定第二节 形势回顾第三节 战略形成第四节 资源分配及监督,第四章 策划步骤,实训,作业,13,计划的七个组成部分,第四章 策划步骤,一、事实书二、

4、战略计划与经营计划三、运作计划四、定位描述五、营销计划六、行动计划七、反馈,14,事实书制作前的案例导引,通过对神州电脑、永林地板和长城干红案例的粗读和精读，以团队为单位分析以下过程：1对某特定行业市场的描述应包括哪些内容：具体的指标、数据和分析的过程。2对公司资源，特别是优势资源、劣势资源的分析过程。哪些是公司内容的资源呢？3对市场发展变化中营销组合变化的分析过程。哪些营销要素正在发生着变化？,15,事实书制作前的案例导引,4结合以上的分析，针对联想集团2009年的行业背景，小组讨论，进行具体的分工：a目前电脑行业市场的描述内容，应该包括哪些具体的指标，数据，到哪里去获得，具体由哪位同学去收

5、集？b目前联想集团的内部资源状况，对相关的资料进行整合（如产品线构成等），这部分目前我们知道的有哪些数据，到哪里去获得，由哪位同学负责收集。c目前电脑行业营销组合创新和变革，有哪些数据支撑，到哪里获得数据，由哪位同学负责收集。,16,计划书,第四章 策划步骤,计划书是我们插入数据和随后对市场的四个组成部分（市场经济状况、竞争对手、自身企业、客户）进行分析的文件，据此确定新计划的方向，并监督企业目前的活动。计划文件的可靠性和任何评估工作的可靠性，都取决于事实书的可靠性。,17,事实书是唯一费时的工作,第四章 策划步骤,制定计划唯一费时的部分是事实书的准备，第一步开始之后，保持更新就相对容易了。制

6、定目前的事实书之后，实际制定计划的时间不会超过一周。,18,计划的事实书与计划分离,第四章 策划步骤,用不了多久，我们的事实书就会多达一百多页，所以在计划简短明了的基本要求下，将事实书单独制定，不放入计划书内。把计划当成运作文件。方法：用数据库文档等工具，分别将事实书内容存入电脑。,19,事实书的编制,第四章 策划步骤,市场信息和企业财务：放在一张表上客户数据：可以存入数据库和文字程序竞争对手：扫描其宣传手册广告添加到文字处理程序。其战略和目标数据也可以放到特定的文件系列中总之所有的数据放在特定的 活页文件夹中，以便于开展评估和团队会议时使用。分为市场经济状况、客户、竞争对手和自身情况四大类。

7、,20,事实书要保持更新,第四章 策划步骤,事实书为接下来的部分奠定了基础，衡量这五个部分，并让事实书随时保持更新，是我们在这里要做的事情。,21,市场经济状况,第四章 策划步骤,确定你在某一特定市场能否赚到钱。经济数据包括：经济规模、成长速度、毛利、定价敏感性、分销成本、法规风险、产品和市场寿命周期、规模经济及进入壁垒。,22,竞争对手和自身企业部分,第四章 策划步骤,旨在确定具备市场竞争力需要哪些商业力量，以及你认为竞争对手会如何应对你的战略。什么是商业力量：产品、服务质量、定价战略、分销、新品牌的数目。分析内容：各个竞争对手的市场份额，竞争对手的战略、目标、薄弱之处、一些对手营销资料，优

8、势。,23,客户,第四章 策划步骤,客户分析部分旨在确定你希望潜在的消费者如何理解你的商业力量。这种理解应当在我们的定位描述阐述。我们希望消费者理解的商业力量是我们企业的个性、产品或者服务，也就是我们称 之为品牌的东西。营销的核心就是将上述定位描述转换为可以识别的优先品牌，以便 增加销售额以及随之而来的利润。,24,客户分析,第四章 策划步骤,一、目标受众二、购买决策群体特征三、优化列表把最重要的群体放在前面四、群体所关注的利益五、我们的商业力量能否兑现这些利益六、商业力量所决定的定位描述和计划七、如果商业力量不能满足这种利益，则考虑换市场、换商业力量、或者寻找新的目标。,25,营销策划是一个

9、过程,营销策划是一个简单的逻辑序列，是一系列引导企业对营销目标进行设定的活动，是对取得营销目标计划的公式化。理论上讲，这个过程很简单，包含一些形势回顾、基本假设的公式化以及设定销售什么和销售给谁的目标，决定如何达到目标，确定实施过程所必须采用的行动等。但实际上，这个过程在操作中是最困难的，因为制度化或公式化会禁锢创意，而创意是策划成功的关键要素；二是策划的创意必然与现有的企业文化、组织、政治问题相关；三是不确定的环境因素会使策划过程本身需要假设。,第四章 策划步骤,26,策划流程图,一、目标设定：1宗旨、2公司目标二、形势回顾：3营销审析、4 SWOT分析、5假设三、战略形成：6营销目标和战略

10、、7估计期望结果、8确定可选策划及组成四、资源分析及执行：9预算 10第一年详细执行策划五、策划的结果：11文案,第四章 策划步骤,27,第一节 目标设定,第一步：宗旨陈述第二步：设定公司目标,第四章 策划步骤,28,第一步：宗旨陈述,营销策划的起点，是要了解战略策划和战术策划。因为这是对有效果的和有效率的策划的理解。,第四章 策划步骤,29,三种类型的陈述,1。母性陈述：在内部年度报告中发现，回应股东，无实际意义。如：为雇员的发展和提高做出贡献，为所在的国家和社会做出贡献。2。真实陈述：一个有意义的陈述，对有关公司是独一无二的，影响着公司所有层次的管理者3。目的陈述：低层次陈述，适合于企业内

11、的战略活动部门。,第四章 策划步骤,30,陈述中应有的内容（最多一张纸）,1。作用和贡献：利润或其他、服务或其它、机会追求者。2。经营业务定义：根据所提供的效用和所满足的需要来定义，而不要用产品来定义。3。特有的竞争力：这是能导致成功的技能和资源。如果竞争对手同样拥有，就不是特有的。4。对未来的启示：公司将要做什么，可能做什么，绝不做什么。,第四章 策划步骤,31,第二步 设定公司目标,公司目标的制定往往属于高层管理人员。可能并不在某个具体策划者的职权范围内。但策划者必须对此有所了解公司的目标指明了公司在未来一段时间的发展方向，这些目标通常用财务指标的方式来表达。如营业额、税前利润、资本回报、

12、投资回报等。与营业额相关的公司目标可能会是“在未来三年中每年将营业额提升10%，其中2%将依靠公司自然增长，8%则来自对外收购”。如果预计通货膨胀率将达到5%，则实际应当提升7%的销售额。,第四章 策划步骤,32,第二节 形势回顾,第三步：营销审析（auit）第四步：SWOT分析第五步：假设,第四章 策划步骤,33,第三步 审析,审析是对公司环境和公司运营所进行的系统的没有偏见的检查和评价，它告诉我们，我们在哪里。审析将面临两类变量，一是公司无法直接控制的变量，它们经常以外部环境、市场和竞争变量的形式存在；二是公司完全可以控制的变量，我们称之为经营变量。因此审析可分为外部审析和内部审析。,第四

13、章 策划步骤,34,外部审析（pest 或step）,P:politicalE:economicS:sociologicalT:technological 外部审析：商务和经济环境、市场、竞争,第四章 策划步骤,35,内部审析,自己的公司经营和资源,第四章 策划步骤,36,营销审析内容清单之一商务和经济环境,1。经济：通货膨胀、失业、能源、价格、发散性、原料可用性2。政治/财经/法律：国有化、工会立法、税收、关税增长、法规限制（标牌、产品质量、包装、贸易惯例、定价）3。社会/文化：教育、移民、宗教、环境、人口分布和流动、消费者生活方式和改变4。科技：影响产业的新技术、互联网、成本节约、原材料、

14、配件、机械、方法和系统、替代产品5。公司内部：资本投资、关停、罢工,第四章 策划步骤,37,营销审析内容清单之二市场和竞争,1。总市场：,-市场规模、增长和趋势（价值、数量）-客户/消费者：变化的人口状况、心理和购买行为,第四章 策划步骤,38,营销审析内容清单之二市场和竞争,2。市场特点、开发和趋势-产品：主要产品、最终用途、产品特点（重量、尺寸、规格、实物特征、包装、附件、副产品等）-价格：价格水平和范围；销售条款；一般贸易习惯、政府法规-实物分销：实物分销的主要方法,第四章 策划步骤,39,营销审析内容清单之二市场和竞争,-渠道：主要渠道、采购模型、购买力、地理分布、存货、销售额、利润、

15、需求、品味、态度、决策者、购买决策的基础-沟通：沟通的主要方法：互联网、销售人员、广告、直接销售、展示、公共关系-产业实践：贸易协会、政府团体、历史态度、公司对比,第四章 策划步骤,40,营销审析内容清单之二市场和竞争,3。竞争：-产业结构：公司在产业领域的构成、主要市场立足点和声誉、能力过剩程度、生产能力、分销能力、营销办法、竞争准备、进入其他大公司所在领域的多样化程度、新的市场进入者、兼并、收购、破产、国际联系、主要优势和弱势,第四章 策划步骤,41,营销审析内容清单之二市场和竞争,-产业盈利能力；进入市场的财务和非财务障碍、产业盈利能力和单一公司的相对表现；经营成本的结构；投资变化对投资

16、回报的影响；数量；投资成本；产业利润的来源等,第四章 策划步骤,42,营销审析内容清单之三公司内部和资源分配,公司内部：1。销售（总体、按地域分布、按产业类型分布、按客户分布、按产品分布）2。市场份额3。利润率4。营销过程5。销售/营销控制数据产品开发、产品覆盖范围、产品质量、销售计量单位、存货水平、分销、代理商支持、定价、折扣和信用、包装、例证、展示、出售、销售帮助、销售点、广告、促销、公共关系、售后服务、培训。,第四章 策划步骤,43,营销审析内容清单之三公司内部和资源分配,经营和资源：1。营销目标：是否清晰，与公司目标一致2。营销战略：达到所陈述使命的战略是什么，资源是否足够，分配是否有

17、效3。结构：营销责任和权益是否清晰，是否与职能、产品、最终用户和地域相联结4。信息系统：是否准确及时可靠充分5。控制系统：组织内是否存在控制系统以控制过程以保证计划实施？,第四章 策划步骤,44,营销审析内容清单之三公司内部和资源分配,6。职能的有效性：组织中的内部交流是否有效7。盈利能力分析：盈利能力是否被产品和服务的市场所监督，以便及时评价8。成本有效性分析：现在的营销活动是否成本核算过高，成本是否可降低,第四章 策划步骤,45,第四步 SWOT分析,在审析阶段可能有一种风险：没有对目标集聚于分析之上引起足够的重视，而这正是这些分析决定着什么趋势和发展影响着公司。也即重点不突出。因此有效的

18、方法是用SWOT法来列明与外部机会和威胁相关的优势和弱势。,第四章 策划步骤,46,第五步 假设,将策划环境标准化是假设的关键问题。如果对假设不管不顾，而策划案仍然可行，则这个步骤不需要。一般的假设例证：考虑到公司所处的产业气候，假设：1。当新的工厂投放运营时，产业的过剩能力将从105%增长到115%。2。价格竞争将迫使我们将产品价格水平降低10%3。在二季度前，我们的竞争对手将在某个领域推出新的产品。,第四章 策划步骤,47,第三节 战略形成,第六步：营销目标和战略第七步：估计期望结果第八步：确定可选策划及组成,第四章 策划步骤,48,第六步 营销目标和战略,营销目标：它们只与市场和产品有关

19、。一般含有以下内容或其一，而且能够测量，即有具体的量的指标。只有拥有具体的量的指标，最大、最小、渗透、增长等术语才可使用指标可以是销售量、销售额、市场份额、利润、零售商店渗透百分比。1。为已存在的市场生产已存在的产品2。为已存在的市场生产新产品3。为新市场生产已存在的产品4。为新市场生产的新产品,第四章 策划步骤,49,第六步 营销目标和战略,营销战略计划(简称战略)是取得营销目标的方式，即对思想、方法工具和步骤的计划。通常的手段和工具有4P，以不同的方式和步骤组合起来成为一种方法。,第四章 策划步骤,50,为营销计划制定目标,有关销售额以及市场份额的数据不是很容易就能得到的，因此，确定营销目

20、标是一个反复的过程。先提出目标，基于该目标公司提出战略和行动计划，再依据这些战略和行动计划判断目标是否可行。目标要不断地被修订，营销战略计划和行动计划也要不断进行检验。,第四章 策划步骤,51,营销战略计划是对营销手段步骤的安排,营销战略通常与下列工具手段有关：产品-改变产品组合等价格-改变特定产品组合的价格等促销-改变推销组织和方式等分销-改变分销渠道等在确定战略时，根保证所有的战略的一致性。,第四章 策划步骤,52,产品战略的制定,战略一：改变产品组合战略二：减少增加或改变产品战略三：改变设计，提高质量或性能战略四：巩固产品，使之标准化,第四章 策划步骤,53,价格战略的制定,战略一：在特

21、定的细分市场中为特定产品组合改变价格、项目或条件战略二：撇脂定价战略三：渗透政策战略四：折扣政策,第四章 策划步骤,54,促销战略的制定,战略一：改变销售方式或销售组织战略二：改变广告/销售手段战略三：增加展会的覆盖面,第四章 策划步骤,55,分销战略的制定,战略一：改变分销渠道战略二：提高分销服务质量,第四章 策划步骤,56,营销战略计划的构成,目标：在两年内产品的实际销售额增长10%分解为子目标一：产品在德国市场的占有率在两年内由2%提高到10%。子目标一的战略构成将是产品战略：为德国市场重新设计，尤其要满足DIN标准，必要的话，进行TUV检测。价格战略：制定比市场主导产品低10%的价格，

22、并尽量长期保持这一水平。促销和广告：为德国销售人员开展培训课程，准备并实施一个广告计划，在汉诺威博览会和ACHEMA等主要展会上展览。分销战略：在德国成立子公司。,第四章 策划步骤,57,第七八步 估计和策划组合,职业判断测试技巧选择,第四章 策划步骤,58,第四节 资源分配和监督,第九步：预算第十步：第一年详细执行策划第十一步：文案,第四章 策划步骤,59,第九步 预算,战略以近似的方式选出后再选择满意的行动方案多数情况下，战略会有个三年期预算和详尽的一年期预算，这个一年期预算会包含在一年期的经营中。,第四章 策划步骤,60,第十步十一步 第一年的详细执行方案,一份正式的文案分层次分步骤可操

23、作的不可被替代的有效管理助手。,第四章 策划步骤,61,第五章 营销策划的内容,第一节 完整型营销策划的内容第二节 基本型营销策划的内容第三节 历史型营销策划的内容第四节 新产品营销策划的内容,第五章 策划内容,作业,62,第一节完整型营销计划纲要,简介摘要形势分析-前提-销售（历史和预算）-市场战略评估-主要销售产品评估-主要销售地区评估,第五章 策划内容,63,第一节 完整型营销计划纲要,营销目标营销策略进度表促销方案预算损益表计划控制计划更新程序附录,第五章 策划内容,64,第一节 完整型营销计划纲要,简介摘要形势分析-前提-销售（历史和预算）-市场战略评估-主要销售产品评估-主要销售地

24、区评估,营销目标营销策略进度表促销方案预算损益表计划控制计划更新程序附录,第五章 策划内容,65,第二节 基本型营销计划纲要,简介摘要形势分析-前提-销售（历史和预算）-主要产品评估-主要销售区域评估,第五章 策划内容,66,第二节 基本型营销计划纲要,营销目标营销策略进度促销控制更新程序,第五章 策划内容,67,基本计划中很少需要预算表和损益表等内容,第五章 策划内容,68,第二节 基本型营销计划纲要,简介摘要形势分析-前提-销售（历史和预算）-主要产品评估-主要销售区域评估,营销目标营销策略进度促销控制更新程序,第五章 策划内容,69,第三节 历史型营销计划纲要,目录简介摘要形势分析（前提

25、、销售、市场战略评估、主要销售区域评估）,第五章 策划内容,70,历史型营销计划是对目前形势的一种评估，对于完整型的营销计划来说，这是第一步，可以用来考察不同产品的增长潜力。,第五章 策划内容,71,第四节 新产品营销计划纲要,目录简介摘要（含简单论证）形势分析（前提、销售预算、市场战略评估、原有产品、竞争者产品、新产品、主要销售区域评估）营销目标,第五章 策划内容,72,第四节 新产品营销计划纲要,营销战略进度促销预算（含财务论证）损益表控制,第五章 策划内容,73,对于新产品来说，没有历史的销售数据，但是会有其它类似产品，或是类似竞争产品的数据。对于一个全新的产品，营销调研应当从市场规模、

26、竞争态势等方面入手。预算信息显得更为重要。因此，新产品导入理由的全面论证，要在综上所述述中或形势分析中或预算中详细说明。,第五章 策划内容,74,第四节 新产品营销计划纲要,目录简介摘要（含简单论证）形势分析（前提、销售预算、市场战略评估、原有产品、竞争者产品、新产品、主要销售区域评估）营销目标,营销战略进度促销预算（含财务论证）损益表控制,第五章 策划内容,75,简介,简介：营销策划的背景、原因、目的和用途。,在过去几年中。我们在英国的销售一直停滞不前，但该行业一直不是我们的主要销售市场。正因为如此，我们对该行业以及我们产品的市场潜力知之基少。在欧盟水治理协定和污水处理要求的敦促下，水行业正

27、在进行一个重大的投资更新项目。因此，销售和营销部门感觉到，我们需要分析自己在该市场的位置。以便利用这次市场增长机会，为我们在该行业中的业务扩展做好准备。,第五章 策划内容,76,摘要,摘要应以清晰明了的方式介绍营销计划的主要观点。收到文案的所有人员都应该能通过这部分来理解营销计划的要素1。计划依据的基本前提2。计划的目标3。执行计划的时间范围。4。主要方法。,在过去三年中，我们的产品在英国市场的销售量实际增长了33%，但却仍然只有5%的市场占有率。我们相信，如果经济状况保持稳定，就能在扩张的市场中继续保持这样的市场份额。计划的目标是今后三年进一步实现30%的实际增长率。到2004年，使公司在目

28、标市场的占有率达到6%。本计划将详细介绍如何在不需要对工厂和机器追加大额投资的前提下有效地实现这一目标。,第五章 策划内容,合班,77,形势分析,形势分析应只包括国内外市场的调研总结及SWOT分析的结果。重要的是以一种醒目的方式向阅读者传递信息表达观点。,内容：1。前提2。历史和预算的销售额3。战略市场评估4。主要产品评估5。主要销售区域评估。,第五章 策划内容,选修,78,形势分析之前提,每个前提都是一个简要的事实性陈述它应该只与实现营销目标有重大影响 主要问题有关，不宜太多。2-3条即可。,如：今后12个月内人民币对美元汇率变动范围在XXXX之间,第五章 策划内容,79,形势分析之销售,过

29、去三年的销售额和今后预期的销售额都应该包括在这一部分中。关于今后12个月的销售预期一般要详尽地包括进去财务年度还是日历年度要清晰，财务年度很多是从2月1日起的。用实际销售额而非订货量为基础，并对数据进行调整。,详细表格见：第七章第三节数据的展示,第五章 策划内容,连,80,形势分析之战略市场,这部分应当包括历史信息和主要行业的公司销售预测：显示公司在每个市场的销售总额中所占的比例显示公司认为的它在各个行业市场中的占有率。,战略市场只包括主要市场，理想的是3-6个行业，这些信息可用表形图或扇形图来表示。,第五章 策划内容,81,以战略市场方式表示的销售额和市场份额,第五章 策划内容,82,形势分

30、析之主要产品,这部分应列出本公司的主要产品以及与之相关的技术和商业因素的细节，包括对公司产品和竞争对手产品的SWOT分析结果，以及个别产品的销售和市场占有率等信息。,可以用波士顿矩阵图示法和SWOT分析法共同说明,第五章 策划内容,83,形势分析之主要销售区域,此部分可以用战略市场信息相同的方式来介绍，不同的是它给出的是地区而非行业部门相关的销售信息。,第五章 策划内容,84,营销目标,营销目标是一系列需要完成的，并用订购量、销售额和利润等指标表示的目标。计划书中一般只列出主要的目标，整体目标,例：在未来三年内，订购量每年实际增长5%对这一目标有用的其它目标是：在未来三年内，英国市场的订购量每

31、年实际增长10%，欧洲市场保持目前水平，美国市场订购量每年实际增长3%。,第五章 策划内容,85,营销战略,应首先明确战略是防御型、开拓型还是进攻型的。各个战略应列在计划主要因素的四个P之下。,产品：球型阀门目标：在三年内实现美国市场占有率从1%增长到4%。战略：产品：设计新产品价格：通货膨胀率下的定价促销：培训课程、广告、展会分销：新的销售网络。,第五章 策划内容,86,计划进度安排,计划完成程序的总的时间安排。每个行动计划或者列在总进度中，或者列在次进度中,详细的单个计划不应包括在营销计划的主体中，它应当作为附录包括在主要计划中并分别传达给那些需要执行这些计划的人。,第五章 策划内容,87

32、,为美国市场销售的产品所制定的计划进度安排,第五章 策划内容,88,促销,细化广告和促销计划，明确1分销渠道的组合2销售组织的结构3促销成本4细化,第五章 策划内容,选,89,第五章 策划内容,90,第六章 营销策划编制,第一节 营销策划的定义第二节 营销策划书,第六章 策划书编制,91,第一节 营销策划的定义,一、营销策划二、长期、中期、短期计划三、营销计划、综合计划本节小结,第六章 策划书编制,92,一、营销策划,定义：通过对营销资源的分析和掌握，来确定营销目标以及确定实现营销目标的行动方案的过程。一张营销计划就像一张地图，告诉你公司下一步该往哪儿走，以及如何走。,第六章 策划书编制,93

33、,二、长期中期短期计划,一个公司制定的计划有多种分类法，一般按时间长短划分为长期、中期、短期计划。其中长期中期计划通常被称为战略计划，因为它们更加关注的是公司的长期发展。短期计划被定义为综合计划和商业计划，因为它们是基于每天的业务而制订的。计划的实施依赖于公司以及所处市场的商业类型。这些计划将为公司未来的产品营销和扩张提供支持和帮助。,第六章 策划书编制,94,长期计划,目的：在于提前数年评估经济和商业趋势。可以使公司采取一种在较长时间段内满足企业增长目标的经营战略。在国防、航空、制药领域长期计划相当重要，因为这些行业新产品开发周期长达五至十年。因此长期计划在这些行业以五至十年计。而一般行业，

34、长期计划则不会超过五年。,第六章 策划书编制,95,中期计划,中期计划是一项比较实用的计划，它涵盖的时间一般为三年。由于较少运用假设，因此它一方面反映长期计划所体现的规划；另一方面也包括在较短时间内需要做出的决定。这些决定是：新产品的引进、资本投资的需要雇员和资源的适应性和应用。,第六章 策划书编制,96,短期计划,短期计划（制定预算）一般只涵盖一年的时间，通常是伴随预算而制定出的公司的综合计划或商业计划。这种计划包括在未来12个月内要做的工作的细节问题。如果需要，短期计划是可以在年度内进行修订的。,第六章 策划书编制,97,三、营销计划、综合计划（商业计划）,在本课程中，我们将营销计划等同于

35、营销策划。综合计划（商业计划）：指在未来一段时期内（一般为一到三年），公司所要实现的目标。一般用财务指标来表示。它的目标包括：销售额、税前利润和资本收益等。,第六章 策划书编制,98,三、营销计划与综合计划,一个完整的综合计划或商业计划，包括一系列的二级计划，营销计划也在其中。所有的二级计划必须服从综合计划。营销计划：包括公司的营销目标以及为实现这些目标所采用的手段。但不包括公司所有的目标和手段。二级计划中有：生产计划、采购计划、人力资源计划、财务计划、分销计划、营销计划。,第六章 策划书编制,99,公司综合计划结构,第六章 策划书编制,100,营销计划与综合计划的关系,1。订货和销售预算是营

36、销计划的一部分，也是制订综合计划的基础。2。它们决定了生产计划的采购量、产量、存货水平和库存量3。反过来又影响财务计划的收入、现金流、交易信用资金4。进而影响到综合计划的实施。,第六章 策划书编制,101,营销计划与相关计划的关系,1。价格会影响到财务计划，而价格政策是由营销计划提出来的；2。新产品的投产会对生产计划产生影响，同时也可能导致从资本市场筹措资金的问题，当然股票可能会帮助企业进入一个新的市场，而新产品政策也是由营销计划提出来的；因此制定营销计划的早期需要与部门经理和公司领导进行多方位的沟通。,第六章 策划书编制,102,本节小结,通过遵循一定的营销策划过程及策划内容要求，即程式化的

37、营销计划，公司可以得到以下好处：能够更加充分有效地利用资源并发现营销机会有利于促进团队精神和公司认同感有助于促进公司实现综合目标。,第六章 策划书编制,103,本节小结,策划者可以得到以下好处：使计划制定者的观点更容易被其他人所接受它能够帮助计划制定者在掌握有限信息的情况下制定出职业化的、内容更加充实丰富的营销计划。,第六章 策划书编制,104,第二节 营销策划书,一、营销策划书的定义二、营销策划书的类型三、营销策划书方案的撰写技巧,第六章 策划书编制,105,一、营销策划书的定义,营销策划书又称营销策划文案，是对所营销的产品和服务进行程式化描述的文书。即对营销策划的内容进行程式化描述的文件。

38、营销策划能否通过、实施，与营销策划文案及其演示说明的基本质量有关。,第六章 策划书编制,106,为什么需要营销策划书,在一个高度竞争的时代，非常有必要通过营销引导销售沿着正确的方向前进，而营销计划书是有助于实现销售目标的有用的工具之一。它作为具有规范结构的文书，可以约束撰写者将自己的观点、事实和结论以一种符合逻辑的方式表达出来，以利于1。其他人的执行。2。公司高级管理人员从日常事务中解脱出来，更多地从事于长期战略的思考。3。利于策划者的思想被接受和采纳。,第六章 策划书编制,合,107,二、营销策划书的类型,营销策划书通常分为以下类型：1。为一种新产品的引入准备论据2。为已存在的产品修订营销方

39、法计划3。将各个部门或公司的营销纳入公司总体商业计划,第六章 策划书编制,108,将各个部门或公司的营销纳入公司总体商业计划,公司总的营销计划=为A地区所有产品制定的营销计划+为B地区所有产品制定的营销计划+为C地区所有产品制定的营销计划公司总的营销计划=为所有地区的A产品制定的营销计划+为所有地区的B产品制定的营销计划+为所有地区的C产品制定的营销计划,第六章 策划书编制,109,某电脑公司营销计划合并,第六章 策划书编制,110,拥有子公司的公司营销计划,第六章 策划书编制,111,营销策划书的撰写技巧,并非所有的策划都需要撰写策划方案，在以下情况时需要：1。策划人员所谋划的行动设想需要吸

40、引并指导他人应用时：操作性指导性2。有必要通过说服他人通过自己的行动设想时；说服性思想性3。行动设想的实施所需时间跨度较长，牵扯到许多部门的人财物资资源分配与运用时：控制性系统性4。行动设想较为复杂，需要理清思路时：逻辑性条理性,第六章 策划书编制,112,三、营销策划书的撰写技巧,（一）基本要求（二）文案的基本要素（三）基本技巧,第六章 策划书编制,113,（一）策划书的基本要求,一、尽量按单线条展开，严禁逻辑的重复发展；二、策划方案中必不可少的基本要素要合理体现出来；三、使用简洁、准确的标题、概念、语句来概括内容，一针见血四、巧妙应用图片、图表、色彩等视觉要素，使内容清晰、易于理解。,第六

41、章 策划书编制,114,（二）文案的基本要素,导言-标题、背景、概念正文-分析、计划、执行、控制附加-策划基本资料、实例、证明,第六章 策划书编制,115,（三）基本技巧之一：序言篇,1。注意标题的制作并与版面设计巧妙搭配2。目录要求与正文页码配合正确、一目了然。3。必要时需要制作参与策划的人员一览表。4。序言是开场白，先入为主，要求新颖、精练、避免错误。5。序言部分要简要阐述委托人所确定的主题前提及其对策划的制约。6。用简洁的要点对策划环境加以表现。7。策划概念的提出需要一定的技巧。,第六章 策划书编制,116,（三）基本技巧之二：正文篇,1。注意不要将策划的目的愿望与效果混淆。2。要注意在

42、策划内容撰写中明确整体与部分的关联。可用流程图加以说明3。策划问题点的撰写可采用守势或攻势；4。策划效果的撰写要注意把握尺度5。行动控制方面注意时间、地点、人力、财力、物力的配合。,第六章 策划书编制,117,（三）基本技巧之三：附加篇,1。预算开支要采取细分方式撰写2。策划方案的实施和工作日程及关联性最好用图示表现。3。基础资料、参考事例也需要编制目录和索引。,第六章 策划书编制,118,作业1,1 阅读：联想风云 凌志军 中信出版社 注意企业发展过程中的市场与业务演变，并摘要成笔记。2 在网上寻找联想集团今年年报。,第一章 策划导论,119,作业2,1.每个人完成某活动策划中四个内容的思考

43、,以A4纸存档,写明作者时间.2.寻找关于刘翔退赛后广告商家的广告策划.,第二章 创意思维,120,作业3,1.试就吸尘器案例画出博弈图,并对双方策略进行设计和说明.2.试分析联想集团目前在某个具体市场(国内市场或者欧美市场,或笔记本电脑市场)的主要博弈对手及双方策略.以上作业任选一题,以worD文档形式A4纸一页完成,在实训课上汇集在团队作业中上交.,第三章 创意思维,121,作业4,以团队为单位，选择联想集团某一特定事业部，对其进行审析，设计审析资料数据表。注意对审析资料收集范围及内容进行设计。符合事实书更新和档案管理的特定要求。,第四章 策划步骤,122,作业5,针对联想集团某特定战略产

44、品、或者战略市场、或者战略区域进行深入分析，了解某项产品或者市场或者区域在联想整体战略中的地位和作用。对该产品（市场、区域）策划时可为或者不可为的边界进行分析和判断。,第五章 策划内容,123,第1次策划任务：武汉洪山电脑节活动策划,通过此次策划要求掌握以下要点：1.活动策划的基本要素前四项；背景与目的：活动策划中背景、目的的思考主题设计：活动主题的策划；创意构思：活动内容及创意的来源；2.初步了解策划提案的基本框架及规范,第一章 策划导论,124,第2次策划任务:仿真提案之活动,本次策划分为两个部分1。活动PPT演示2。事实书编制1.对于活动策划所形成的思想,由团队来进行整合,并完成PPT.

45、同时完成团队总结分析.(课前完成)当堂演示汇报（实训课上完成）2了解联想集团事业发展状态，针对某一特定战略经营单位完成事实书编制。要求完成团队具体分工，对事实书编制表现工具组合的设计。(A4纸格式，或数据库，或PPT，要求能更新)注:先进行演示，后讨论分工。下课时交团队总结分析及事实书编制分工设计。,第四章 策划步骤,125,实训二工作安排,1。A小组演示本小组策划方案的PPT（15）2。其它小组对该小组的策划主题及创意还有框架细节进行提问，A小组回答，并由记录员记下所有的问题及本组回答。（3）3。老师点评（2）4。B小组演示本小组策划方案的PPT（15）。以此类推，5。分小组讨论本小组PPt

46、方案的优点与缺点6。讨论本小组所选择联想某特定事业单位，7。将改进意见及事实书编制设计分工写成团队实训策划总结，并当时上传到主机。（10）,第四章 策划步骤,126,实训三:事实书制作,根据团队分工,选择联想某特定部门作为策划主体,并完成策划事实书的编制.要求:1.自选格式和式样,但能形成初步的信息资料库,并能方便更新和检索.符合营销审析的需要.2.团队成员所完成的内容合并起来就是一个完整的资料库.3.初期资料收集工作要求至少有五大类信息,每类有五条以上有效信息,并能用于对公司进行战略分析上.,第四章 策划步骤,127,实训三:团队战略探讨分析,实训基础：根据团队分工,选择某公司某特定部门作为策划主体,并完成策划事实书的编制.重点理论：营销战略要回答的主要问题。过程：事实数据 合理假设、分析 基本判断 战略行动设计,第五章 策划内容,