营销策划第三部分.ppt

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1、1,营销策划,Marketing planing,2,实训内容安排,实训一：某某活动策划 实训二：策划提案会仿真/事实书编制准备 实训三：事实书编制/战略分析准备实训四：营销战略分析仿真训练 实训五：产品/服务计划实训六：营销宣传计划 实训七：销售计划 实训八：客户服务计划实训九：课程自选策划（占期末考试成绩20%）,3,课程要目,第一部分 策划思想第二部分 营销策划的框架第三部分 营销战略策划第四部分 营销专题策划,凡事预则立不预则废,实训,参考,4,第一部分 策划思想,第一章 策划导论第二章 策划的创意思维第三章 策划的博弈思维思想和行动完善的结合,思想有多远我们就能走多远,5,第二部分

2、营销策划的框架,第四章 营销策划的步骤第五章 营销策划的内容第六章 营销策划书,Hohn Westwood:在一个高度竞争的时代，非常有必要通过营销引导销售沿着正确的方向前进。营销计划书是有助于实现目标的有用的工具之一。,6,第三部分 营销战略策划,第七章 营销战略策划第八章 目标市场与定位（个性品牌策划）,战略是什么？它是战略思想、战略目标和战略方法步骤它推动经营、品牌、运作等细节。,7,第四部分 营销专题策划,第九章 产品策划第十章 促销策划第十一章 渠道策划第十二章 客户策划,菲利普科特勒：营销问题并不在于应有四个P、六个P、或十个P，而在于选择在设计营销计划时最能提供协助的架构。4P是

3、能引导营销策划方向的工具箱。,8,附加：,第十三章：策划PPT制作与提案技巧,9,第一章 策划导论,策,划,第一节：策划思源第二节：策划概念第三节：策划技能第四节：策划原则第五节：策划相关作业,10,第二章 创意思维,一、创意的内涵与主要特征二、创意思维的主要形式三、创意的激发方式四、群体策划方法,第二章 创意思维,作业,实训1,11,第三章 博弈思维,一、博弈的定义二、博弈的基本准则,第三章 博弈思维,作业,12,第四章 营销策划的步骤,第一节 目标设定第二节 形势回顾第三节 战略形成第四节 资源分配及监督,第四章 策划步骤,实训,作业,13,第五章 营销策划的内容,第一节 完整型营销策划的

4、内容第二节 基本型营销策划的内容第三节 历史型营销策划的内容第四节 新产品营销策划的内容,第五章 策划内容,作业,14,第六章 营销策划编制,第一节 营销策划的定义第二节 营销策划书,第六章 策划书编制,15,第七章 营销战略策划,第一节 营销战略的构成及类型第二节营销战略实例第三节营销战略文件的构成（目标和计划的制定）,第七章 营销战略,作业,16,第一节营销战略的构成及类型,一、营销战略的构成二、营销战略的类型,第七章 营销战略,17,一、营销战略的构成,营销战略是战略思想、战略目标及战略计划的集合。战略思想：思想的指导观念，体现战略方针。如优质名牌战略、多样化战略，竞争性战略。战略目标：

5、指在战略思想指导下，营销活动在某一时间段内的目标，它往往由一个重点目标和若干相关目标组成。,第七章 营销战略,18,第一节 营销战略的构成及要素,战略计划：是达到战略目标的基本方法和对战略进度的大体安排，有时可用战略步骤来表示。战略是在一定时间内实现特定目标可供选择的广泛性的方法。它不是每日每月个别行动的细节。它也不是行动的日程安排和控制。,第七章 营销战略,19,案例：松下公司的发展,松下幸之助出生于日本一个普通农家，1918年松下与其兄弟共同创建了“松下电器具制造所”，当时投资额仅为500日元。经过几十年的锐意经营，松下公司已为世界上最大的生产家用电器产品的产业集团，拥有500多个子公司，

6、18444亿日元的资产和12万职工，5万多种产品的跨国公司，产品行销130多个国家和地区。,第七章 营销战略,20,案例：松下公司的发展,他为公司确立了“社会的需要是企业生存和发展的支柱”“问题不在于我们想干什么，而在于社会需要我们干什么”的战略思想，并于1965年提出了“五年后，经营水平和工资超过欧洲，达到接近美国的水平”的战略目标。并据此制定相应的战略计划，才将一个小小的电器社发展成为了日本电器电子行业有名的现代化跨国企业。,第七章 营销战略,21,二、营销战略策划的类型,根据营销战略思想的不同，有4种类型的战略分类：1。以客户导向思想来分类可分为无差异性市场战略、差异性市场战略和密集性市

7、场战略2。按竞争导向思想来分类可分为防御性战略、进攻性战略、战略联盟及避免竞争型。,第七章 营销战略,22,二、营销战略策划的类型,3。按产品/市场发展导向来分类可分为市场渗透型、市场开发型、产品开发型、多角化战略4。按营销竞争力导向来分类：可分为成本领先型、形象塑型、技术引导型等。,第七章 营销战略,连,23,第三节营销战略文件的构成,五个部分，15个具体内容1。SBU的职责和业绩2。财务预测和市场概貌3。主要产品/市场的SWOT分析及总结4。营销目标和战略5。三年财务预测及资源,第七章 营销战略,24,第二节 战略案例分析,吉列剃须刀1986年的战略,25,一份成文的战略营销策划中应有的内

8、容,1。宗旨或目标陈述开始2。财务总结：包括整个营销期内收入和利润的图例解释3。对市场的概览：市场是什么；市场繁荣或萧条；市场如何分割；每个细分版块的趋势。这里要求尽量简单，如果没有数据可做出估计，使用生命周期图、条形图或市场图（表明产品服务从供应商到用户的过程）清晰表现。,第七章 营销战略,26,一份成文的战略营销策划中应有的内容,4。确定主要的市场版块并对每一块进行SWOT分析-主要的外部影响因素及其对每一细分版块的影响-列出成功因素。小于6个-对竞争对手的优势和劣势进行评估，并加权重,第七章 营销战略,27,一份成文的战略营销策划中应有的内容,5。对营销期内需要强调的问题作出简单描述6。

9、运用模型对SWOT分析进行总结，以便可以展示公司经济活动关键点之间的重要关系。7。列出自己的假设（竞争者环境行业市场）8。设定目标和战略计划（方法和步骤）9。以预算的方式总结营销期内对资源的要求,第七章 营销战略,28,营销策划循环中关键客户策划的位置,关键客户策划应当与营销策划草案的准备同时进行，有时甚至在其之前。关键客户：指对公司完成自己的目标有着战略重要性的客户，这些客户应当被单独分离出来被为进行特殊对待。,第七章 营销战略,29,策划层次,第七章 营销战略,30,战略营销计划文件之一,单位任务陈述：（这是营销计划任务呈现的第一项内容，其目的是保证本单位的主要职责得到清晰的表述。）1。本

10、单位的作用或贡献2。业务定义3。独特的能力4。今后方向的说明（如进入一个新的细分）,第七章 营销战略,31,战略营销计划文件之二,SBU的业绩概括（对业绩数量概括之外，还要对好的或不好的业绩情况进行说明；为了有意义地对比，要用持续的数据）,第七章 营销战略,32,战略营销计划文件之三,财务预测概要（本段向计划阅读者展示整个三年计划期的财务结果，应如下所示用简单的线图表示）收入或贡献 9000 7000 500 第一年 第二年 第三年 时间应附上简要的说明：如这3年计划表明收入从7000万元增长到9000万元，贡献从0元增长到400万元。本战略计划的目的是说明如何实现这些增长。,第七章 营销战略

11、,33,战略营销计划文件之四,战略计划差异分析之一：收入差异1。目标（图示预测数和计划数的差异）2。能采取什么生产力措施减少差异及其具体数额？（如改进产品组合；改进客户组合；增加订货销售；提高价格；降低折扣；送货收费）3。安索夫产品/市场矩阵：确定市场渗透可增进差异。,第七章 营销战略,34,战略营销计划文件之四,4。安索夫产品/市场矩阵：确定新产品、新市场的能力5。如还有差异，可开发全新产品并拓展全新市场。6。如这些不能给予所要求的投资回报，就改变资产基础。即选择投资或撤资。,第七章 营销战略,35,战略营销计划文件之五,战略计划差异分析之利润差异同上。,第七章 营销战略,36,战略营销计划

12、文件之六,市场概括：可用说明组织情况的市场图（此部分意在详述市场细分之前，对市场进行概括。本系统基于市场的细分，即将市场划分为在营销术语中各有特点的同类客户）本部分要考虑：什么是能提供适合本组织业务机会的主要产品和市场？市场的变化趋势。本部分要简练，尽可能运用视觉效果强的资料。市场图。,第七章 营销战略,37,战略营销计划文件之七,SWOT分析1。战略业务单位描述。此时描述SWOT所分析的市场2。关键成功要素：从客户角度看竞争者必须要完成的要素：服务？品牌？3。上述关键要素的权重或序列。4。给自己和十个左右的竞争对手在各关键要素上打分,第七章 营销战略,38,战略营销计划文件之七,5。机会与威

13、胁：什么是将影响业务，而自己不能直接控制的事情？6。需要说明的一些问题。7。计划期的主要假设（市场、行业、竞争者、环境）8。计划期的主要目标9。主要战略安排10。财务结果。,第七章 营销战略,39,战略营销计划文件之八,考虑到各产品市场细分应完成此表：,第七章 营销战略,40,战略营销计划文件之九,产品组合汇总 业务强势 高 低高市场吸引力,第七章 营销战略,41,战略营销计划文件之十,假设,第七章 营销战略,42,战略营销计划文件之十一,第七章 营销战略,43,战略营销计划文件之十二,第七章 营销战略,44,战略营销计划文件之十三,第七章 营销战略,45,战略营销计划文件之十四,主要营销目标

14、和战略概览（步骤、计划、组合）,第七章 营销战略,46,战略营销计划文件之十五,三年的财务预测,第七章 营销战略,47,第三节：营销战略目标和战略计划的制定实例,有关销售额以及市场份额的数据不是很容易就能得到的，因此，确定营销目标是一个反复的过程。先提出目标，基于该目标公司提出战略和行动计划，再依据这些战略和行动计划判断目标是否可行。目标根不断地被修订，营销战略计划和行动计划也要不断进行检验。,第七章 营销战略,48,为营销计划制定目标,有关销售额以及市场份额的数据不是很容易就能得到的，因此，确定营销目标是一个反复的过程。先提出目标，基于该目标公司提出战略和行动计划，再依据这些战略和行动计划判

15、断目标是否可行。目标根不断地被修订，营销战略计划和行动计划也要不断进行检验。,第七章 营销战略,49,营销战略计划是对营销手段步骤的安排,营销战略通常与下列工具手段有关：产品-改变产品组合等价格-改变特定产品组合的价格等促销-改变推销组织和方式等分销-改变分销渠道等在确定战略时，根保证所有的战略的一致性。,第七章 营销战略,50,产品战略的制定,战略一：改变产品组合战略二：减少增加或改变产品战略三：改变设计，提高质量或性能战略四：巩固产品，使之标准化,第七章 营销战略,51,价格战略的制定,战略一：在特定的细分市场中为特定产品组合改变价格、项目或条件战略二：撇脂定价战略三：渗透政策战略四：折扣

16、政策,第七章 营销战略,52,促销战略的制定,战略一：改变销售方式或销售组织战略二：改变广告/销售手段战略三：增加展会的覆盖面,第七章 营销战略,53,分销战略的制定,战略一：改变分销渠道战略二：提高分销服务质量,第七章 营销战略,54,案例：营销战略计划的构成,目标：在两年内产品的实际销售额增长10%分解为子目标一：产品在德国市场的占有率在两年内由2%提高到10%。子目标一的战略构成将是产品战略：为德国市场重新设计，尤其要满足DIN标准，必要的话，进行TUV检测。价格战略：制定比市场主导产品低10%的价格，并尽量长期保持这一水平。促销和广告：为德国销售人员开展培训课程，准备并实施一个广告计划

17、，在汉诺威博览会和ACHEMA等主要展会上展览。分销战略：在德国成立子公司。,第七章 营销战略,55,第八章目标市场策划,目标市场的选择及进入,是企业营销管理中涉及到战略的必选环节.也是定位理论的基础.即STP营销选择.第一节 市场细分(机会分析)S第二节 目标市场的选择(优势分析)T第三节 目标市场的定位与进入(时机)P,第八章 目标市场,作业,56,第八章 目标市场、定位与营销组合,第一节：目标市场选择第二节：目标市场定位第三节：营销战略设计,57,第一节：目标市场选择,一、目标市场预测二、目标市场细分三、目标市场选择,58,一、目标市场的预测,1.确定预测的范围、目的和目标2.收集和整理

18、数据资料3.选择预测方法，进行定量分析4.对预测结果加以分析和修订5.编写预测报告,59,案例：奥伯梅尔市场预测,专家小组预测：不一定有效早期订货程序：正确响应,60,第二节 目标市场定位步骤,一、对潜在竞争优势进行确认二、对相对竞争优势进行选择三、展现独特的竞争优势案例：八类定位,61,案例一：差异化定位,农夫山泉的差异化策略,62,案例二：利基营销,嘻哈帝国从边缘起步,63,案例三：聚焦营销,浪潮整合，图钉发力,64,案例四：标准营销,微软手机标准化谜团,65,案例五：阶梯营销,通用的数一数二法则,66,案例六：比附营销,蒙牛，甘做伊利第二,67,案例七：细分营销,苹果IPOD的随意性市场

19、,68,案例八：概念营销,美美减肥片概念设计内幕,69,第三节 营销战略设计要点,一、明确界定营销工作的市场目的二、确定营销的行动路径三、整合所有的资源四、突出全局性谋划案例：青啤三战济南市场失策,70,第一节 市场细分的技巧,一 消费品市场的细分标准1.地理变数2.人口变数3.心理变数4.行为变数,第八章 目标市场,71,第一节 市场细分的技巧,常见的细分和行业公认的细分二 生产者市场的细分标准1 地区及地理分布状况2.最终用户的需求特点3.用户规模和购买力,第八章 目标市场,72,第一节 市场细分的技巧,三市场细分的原则1.差异性原则2.可衡量性原则3.可进入性原则4.稳定性原则,第八章

20、目标市场,73,第一节 市场细分的技巧,四 市场细分的步骤1.确定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.删去潜在顾客的共同需求4.分析潜在顾客的不同需求5.为细分市场命名并确定本公司开发的子市场6.进一步认识本公司的子市场的特点7.测量本公司开发的子市场的规模并采取相应的营销组合开发市场.,第八章 目标市场,74,案例:河南三鹿花花牛公司,第八章 目标市场,75,第二节 目标市场的确定,一 选择目标市场的基本条件:1.市场上有足够的需求.不仅是现实需求,更重要的是潜在需求.2.市场上有一定的购买力.3.符合企业的目标和能力4.在被选择的目标市场上,本企业具有竞争优势.表现为:该市场上没有或

21、者很少有竞争.,第八章 目标市场,合,76,第二节 目标市场的确定,二 企业选择目标市场应注意的问题1.细分市场的相互关系和超级细分市场.在两个或两个以上的细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低,即存在着范围经济.两个以及两个以上的细分市场的联合开发的联合体,可以称为超级细分市场.,第八章 目标市场,77,第二节 目标市场的确定,2.逐个细分市场的进入策略一次进入一个细分市场,并将全盘计划保密,一定不能让竞争对手知道本公司下一步将进入哪一个细分市场.进入的步骤和安排很大程度取决于竞争对手的细分市场活动.,第八章 目标市场,78,第二节 目标市场的确定,3.充分分析拟进入的市场一

22、个企业对某个整体市场进行细分的过程,实际上,也就是对这个整体市场及其各个细分市场的潜在价值进行评价的过程,估计目标市场的潜在价值,根对各个备选方案所需要的费用开支计划和收入预期进入比较.正确的数据.关于细分市场后的费用开支,要充分考虑到产品改进成本管理成本存货成本和促销成本.,第八章 目标市场,79,第二节 目标市场的确定,三 企业目标市场策划关键点.1.评估细分市场规模预期增长程度结构吸引力(行业竞争和细分市场内竞争的威胁;潜在的进入者替代品购买者及其相对力量供应商及其相对力量)与公司目标和资源的一致性2.决定市场覆盖的宽度:,第八章 目标市场,连,80,第三节 定位:进入目标市场,一 常见

23、的目标市场定位策略1.市场领先者策略2.市场挑战者策略3.跟随竞争者策略4.战略联盟者策略5.避免竞争者策略,第八章 目标市场,81,第三节 定位:进入目标市场,二.定位的基本方法请同学们自己针对所研究产品的市场来分析三 何时调整定位1.当竞争者的销售额上升,企业的市场占有率下降时2.当企业经营的商品忽然出现新的销售市场时3.新的消费趋势使本企业商品失去吸引力时.4.本企业的经营战略发生重大变化时.,第八章 目标市场,82,作业1,1 阅读：联想风云 凌志军 中信出版社 注意企业发展过程中的市场与业务演变，并摘要成笔记。2 在网上寻找联想集团今年年报。,第一章 策划导论,83,作业2,1.每个

24、人完成某活动策划中四个内容的思考,以A4纸存档,写明作者时间.2.寻找关于刘翔退赛后广告商家的广告策划.,第二章 创意思维,84,作业3,1.试就吸尘器案例画出博弈图,并对双方策略进行设计和说明.2.试分析联想集团目前在某个具体市场(国内市场或者欧美市场,或笔记本电脑市场)的主要博弈对手及双方策略.以上作业任选一题,以worD文档形式A4纸一页完成,在实训课上汇集在团队作业中上交.,第三章 创意思维,85,作业4,以团队为单位，选择联想集团某一特定事业部，对其进行审析，设计审析资料数据表。注意对审析资料收集范围及内容进行设计。符合事实书更新和档案管理的特定要求。,第四章 策划步骤,86,作业5

25、,针对联想集团某特定战略产品、或者战略市场、或者战略区域进行深入分析，了解某项产品或者市场或者区域在联想整体战略中的地位和作用。对该产品（市场、区域）策划时可为或者不可为的边界进行分析和判断。,第五章 策划内容,87,作业7,对联想的营销战略进行总体分析。写出分析报告。,第七章 营销战略,88,作业8,对联想的某特定目标市场进行深入的分析。写出分析报告,第八章 目标市场,89,第1次策划任务：武汉洪山电脑节活动策划,通过此次策划要求掌握以下要点：1.活动策划的基本要素前四项；背景与目的：活动策划中背景、目的的思考主题设计：活动主题的策划；创意构思：活动内容及创意的来源；2.初步了解策划提案的基

26、本框架及规范,第一章 策划导论,90,第2次策划任务:仿真提案之活动,本次策划分为两个部分1。活动PPT演示2。事实书编制1.对于活动策划所形成的思想,由团队来进行整合,并完成PPT.同时完成团队总结分析.(课前完成)当堂演示汇报（实训课上完成）2了解联想集团事业发展状态，针对某一特定战略经营单位完成事实书编制。要求完成团队具体分工，对事实书编制表现工具组合的设计。(A4纸格式，或数据库，或PPT，要求能更新)注:先进行演示，后讨论分工。下课时交团队总结分析及事实书编制分工设计。,第四章 策划步骤,91,实训二工作安排,1。A小组演示本小组策划方案的PPT（15）2。其它小组对该小组的策划主题

27、及创意还有框架细节进行提问，A小组回答，并由记录员记下所有的问题及本组回答。（3）3。老师点评（2）4。B小组演示本小组策划方案的PPT（15）。以此类推，5。分小组讨论本小组PPt方案的优点与缺点6。讨论本小组所选择联想某特定事业单位，7。将改进意见及事实书编制设计分工写成团队实训策划总结，并当时上传到主机。（10）,第四章 策划步骤,92,实训三:事实书制作,根据团队分工,选择联想某特定部门作为策划主体,并完成策划事实书的编制.要求:1.自选格式和式样,但能形成初步的信息资料库,并能方便更新和检索.符合营销审析的需要.2.团队成员所完成的内容合并起来就是一个完整的资料库.3.初期资料收集工作要求至少有五大类信息,每类有五条以上有效信息,并能用于对公司进行战略分析上.,第四章 策划步骤,93,实训四:团队战略探讨分析,实训基础：根据团队分工,选择联想某特定部门作为策划主体,并完成策划事实书的编制.重点理论：营销战略要回答的主要问题。过程：分小组分人汇报，每小组二十分钟。事实数据 合理假设、分析 基本判断 战略行动设计,第五章 策划内容,