美地行汤臣一品策划营销宝典.ppt

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1、美地行：汤臣一品品牌营销与传播推广案例,2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万 条负面新闻,汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”的代名词,汤臣一品已陷入严重的公关危机,2009年 上海主流媒体上的汤臣一品：汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久？-东地产 探秘中国第一豪宅 汤臣一品:单位总价近2亿 依然死扛14万元/m2-广州日报“一品汤”转凉 新鸿基临江别墅刷新沪房价榜-东方早报 台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万-新闻晨报,B,“虚假成交”事件，欺骗受众，对抗政府，破坏社会和谐,公关危机主要源于3 大问题,A,房价过高“到了考验人的智力的问题”,C,事态严重扩张，没有及时

2、处理公众对“汤臣一品”极其反感,SHOULDER,危机处理5S原则,SPEED,SYSTEM,STANDARD,SINCERITY,速度第一原则,系统运行原则,承担责任原则,真诚沟通原则,权威证实原则,由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。,谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。,美地行的新闻整合策略,美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性

3、媒体进行整合报道。25家以上主流传统媒体口碑网络传播整合传播效应。美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向。美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。,6个基本解决思路,1 真诚沟通2 寻找权威话语权帮忙3 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道4 社会和谐问题5 缩小负面话题，正面转移话题6 由于SPEED太慢，因此要系统的解决,9,Text,注意力涣散的时代需要信息整合,本地媒体整合,话题转移,将品牌传播落到项目推广,公关活动,Text,

4、海外推广会,直击境外/海外的高端客户群,隐性/软性传播,通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象,具 体 策 略,前阶段汤臣一品公关思路总结,1 真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。2 价值重塑：结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。3 贴近市场：采取与

5、市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。取消验资、单价及总价方面流露出亲和、务实的一面，推出销售信息。,4 价格问题：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。5 权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过解放日报的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。6 持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。,前阶段汤臣一品公关思路总结,话题转移一,杭州西湖

6、房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的,话题转移二,区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理,话题转移三,汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通,话 题 转 移,话题转移四,突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值,话题转移五,突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西,话 题 转 移,汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注,汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺,汤臣一品价值得到认可，舆论环境从根本上得到扭转,1、根植浦东17年通过历史渊源体现汤臣集团的发展眼光及对浦东的重大贡献2、新发展项目二球场建设及其他，3、新掌舵人策略调整汤先生贴近市场，亲和务实的形象，解读一品的热售，使之脱离降价圈钱

7、等不良议论4、支持世博融合政府行为，浦东建设者的积极参与态度5、为二个中心服务国际化生活品质作为基于浦东的重要开发商，集团一直尽力于浦东的国际化进程6、公益活动突出集团的社会责任感,集团话题,1、把握豪宅品质一品建筑设计师谈上海豪宅标准2、纽约、新加坡、香港等地国际豪宅区对比上海经济环境最被看好，升值潜力巨大，但公众对上海豪宅区的定位仍显模糊，需进行灌输3、陆家嘴地段价值双中心的长期效力4、未来新鸿基项目“双雄”地块价值受到肯定（发展商角度）5、领头羊地位一批江景住宅在浦江两岸崛起，一品无疑是其中首开先河者(业内专家角度),陆家嘴国际豪宅区话题,1、地标性水景住宅汤臣一品价值凸现价格不是中国最

8、贵2、豪宅成资金最佳“避风港”沪高端楼盘成交上扬，境外资金积极汇合3、亚洲面积最大公寓陆家嘴国际生活社区的竞争力之一4、范思哲样板间赏析顶级品牌的融汇，经典工艺传承5、海外客户中意/黎明低调看房“明星”楼盘，受国际买家关注度最高楼盘,国际地标大宅话题,持续的新闻媒体整合,美地行组织所有媒体的主要资深记者和主任前来整合上海及香港立体媒体覆盖：主流平面、专业财经平面、网络媒体,右图：上海最有影响力的三大主流媒体的构成，矩阵传播结构：,媒体构成,锁定人群 精确制导,在媒体选择上，我们将遵循如下原则：,选择多家媒体及涉外媒体，进行针对性的投放,第一波：5月14日汤臣一品新闻发布主题：陆家嘴高端物业地段

9、价值炒作 发稿：6家平面媒体、网络转载上百篇发稿媒体及标题：解放日报：众多外资银行注册小陆家嘴 浦东滨江高端物业前景看好新闻晨报：小陆家嘴一线滨江住宅行情看涨东方早报：豪宅成交量暴涨超越07巅峰 小陆家嘴板块表现最为突出房地产时报：小陆家嘴限高 沿江高层成绝唱 地标江景房升温每日经济新闻：投资型需求抬头 陆家嘴豪宅成交激增上海楼市周刊：“双中心”激励陆家嘴豪宅 投资价值晋升世界级,第二波：5月22日汤臣一品新闻发布主题：汤臣一品价值凸现，香港上海两地地标性水景住宅比较发稿：8家平面媒体、9家网络媒体、网络转载难以计数发稿标题：东地产：大浦东升温 小陆家嘴豪宅酝酿下一波上海商报：上半月陆家嘴豪宅

10、成交同比涨10倍青年报：政策利好催化 陆家嘴高端物业成交放量I时代报：高端物业成交量上升 小陆家嘴地区投资机遇看好新浪网：双中心激励陆家嘴 中国最贵豪宅汤臣一品价值凸现搜房网：大浦东升温 汤臣一品受益搜狐焦点：双中心激励陆家嘴 汤臣一品前景看好,第三波：6月2日汤臣一品新闻发布主题：汤臣一品B栋热租三成发稿：3 家电视、5家网络、20家平面媒体、网络转载难以计数发稿标题：解放日报：汤臣一品近来热租达三成新闻晨报：汤臣一品热租三成推动“嘴尖”升温东方早报：汤臣一品摘下最贵豪宅帽子21世纪新闻报道：小陆家嘴行情看涨 汤臣一品热租三成新浪网：汤臣一品热租三成 小陆家嘴价值看涨搜房网：居住价值被肯定

11、汤臣一品热租三成新民网：陆家嘴金融城发展助推汤臣一品热租三成,第四波：6月15日汤臣一品新闻发布会主题：汤臣一品C栋推出小江景房发稿：2家电视、2家电台、8家平面媒体、网络发稿标题：新闻晨报：汤臣一品热租三成后开卖 C栋430平方米江景房首推东方早报：汤臣一品4年后再推新房源解放日报：汤臣一品大房型江景房试水高端市场房地产时报：汤臣一品新推C栋74套房源 江景房与地标并肩新浪网：汤臣一品430平米江景房入市搜房网：汤臣一品 热市推出C栋430平米江景房网易：汤臣一品看好市场前景 首推430平米江景房试水,第五波：6月22日汤臣一品新闻发布会主题：汤臣一品首日热售5套及跟踪报道发稿：16家平面媒

12、体，网络转载难以计数发稿标题：解放日报：汤臣一品租售两旺 一日售出5套解放日报：汤臣一品本月卖掉12套每日经济新闻：一天卖5套“第一豪宅”汤臣一品破冰东方早报：汤臣一品一天卖给“老客户”5套新闻晨报：打破沉寂 汤臣一品一日售出5套新闻晨报：汤臣一品昨再售三套上海商报：汤臣一品C栋房源大卖或超10套,第六波：6月24日汤臣一品新闻发布会主题：汤臣一品二日成交8套及跟踪报道发稿：7家网络，网络转载难以计数发稿标题：搜房网：汤臣一品四年后热销 二日成交8套新浪网：豪宅井喷 汤臣一品两日成交8套金额高达3亿网易：上海豪宅市场火爆 汤臣一品成交8套上海热线：全国豪宅市场销售火爆 汤臣一品两日售出8套房产

13、之窗：汤臣一品C栋二日成交8套 上海豪宅市场整体回暖搜狐焦点：汤臣一品开盘3日售出13套,汤臣一品形象公关基本思路,1 持续传播概念（集团形象、陆家嘴金融区豪宅、国际地标大宅、国际品牌、国际化服务）2 依托强势媒体传播途径，进行积极有效的正面报道3 通过公关活动、适当的软文、广告推广以及针对目标客户的营销推广4 借助权威人士评论“挺汤臣一品”，提升一品的认可度,通过不断制造新话题消除负面影响把 汤臣一品的品牌 重塑成为传世豪宅的金色标签,可选发稿媒体（共3大类 覆盖全上海主流媒体）第一类：强势电视媒体 专业地产栏目：第一财经 第一地产 上海教育台 今日房产 东方移动 东方地产 生活时尚 时尚领

14、地新闻综合频道东方娱乐频道上视体育频道,主流媒体备选名录,第二类：囊括全上海专业主流平面媒体：综合类：东方早报、新闻晨报、新报、新闻晚报、新民晚报、上海商报、解放日报、青年报、文汇报、环球时报、上海侨报、劳动报、财经类：上海证券报、每日经济新闻、国际金融报、第一财经日报、理财周刊 地产类：房地产时报、上海楼市周刊、上海楼市租售情报、都市住宅 涉外类：香港文汇报、Shanghai Daily、香港商报、Living in Shanghai 时尚类：申江服务导报、上海壹周 派送类：I时代（地铁）、金报,第三类：强势网络媒体：主流门户网站：新浪、搜狐焦点房地产网、雅虎、上海热线、和讯网、TOM、东方

15、网、文新传媒、解放日报集团网站专业地产网站：搜房网、房产之窗、金丰易居、安家网、安居网,主流媒体备选名录,发稿方法,确定发稿的媒体；预约确定媒体的记者与编辑；邀请预约记者与编辑商讨发布的具体内容并提供资料、光盘，定发布时间；美地行将对发布媒体进行跟踪，确保按时发稿和发稿规模；在所有发稿任务完成后，美地行将所有媒体发稿的报纸合多份供备用,我们每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚版面的记者进行发稿能力和新闻能力进行评估，筛选长期合作对象，使得本公司为该记者的稿源供应基地之一。,监控方法,效 果,1、正面报道累计发稿：50-80篇。2、网络上全面覆盖，迅速提高楼盘的美誉度和影响力，带动项目租售，正面话题率提高到30%，60%，80%一年内。3、众专家鼎力支持汤臣一品，促进买家信心。4、成本低、效果显著，策划的新闻性越强，暴光度越高，效果越佳。5、产生一定量的电话咨询、预约和上门咨询客户，推动销售。,3-6个月基本扭转过来,1年变成正面话题，2009年完成销售任务,阶段性,系统性,