网络营销-10网络营销广告管理.ppt

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1、1,网络营销（11）,黄敏学,2,第十一章 网络广告,第一节 网络广告概述第二节 网络广告管理第三节 网络广告形式的应用第四节 网络广告发展趋势,3,案例：Sina站点的广告,高起点ICP中文信息站点；1996年1月15日正式开通；1998年年初，Sina正式上升为一个品牌；成功地为IBM、Intel、HP、Motorola、Nokia、Informix、Lucent、Xerox、Honda等国际知名公司策划并实施了众多市场推广项目；拥有世界顶级的在线广告统计系统 NetGravity；广告形式有：页眉广告、热点广告、赞助广告、网上调查、新闻邮件、迷你站点等；,4,第一节 网络广告概述,网络广

2、告的发展历程 网络广告的含义及其沟通模式 网络广告与传统广告 网络广告的有关术语 网络广告的类型 网络广告的发布方式 网络广告定价,5,网络广告的发展历程（1）,网络广告的发展历程 四年时间成为5000万用户新兴的“第四类媒体”；1994年4月15日 Hotwired网站与AT&T签定了第一个网络广告的合同；1998年各行业网络广告所占比例图；美国网络广告收入广告总收入的比重预测图；1999年第46届戛纳国际广告节和第29届莫比广告奖将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式；,2004年我国网络广告市场达19亿,6,网络广告的发展历程（2）,网络广告在我国的发展状况；1997年3

3、月，我国第一个商业性网络广告出现在ChinaByte 网站上；ISPICP的网站是网络广告发布的主要渠道；中国网络广告年度支出预测图；通过www和通过email发布网络广告；网络广告呈现出行业局限性（图）；网络广告主要表现形式是旗帜广告和图标；网络广告目标不太明确；网络广告定价和效果评估标准不统一；网民对网络广告的认可程度；,7,网络广告的含义,网络广告的含义 确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动 网络广告的要素网络广告主网络广告媒体网络广告受众网络广告信息网络广告费用,8,传统广告的沟通模式,传统广告的特点大面积播送；信息单向流通；强势信息灌输；典型的“推”的

4、策略；,发送者,编码,信息媒体,解码,接收者,噪音,反馈,反应,9,网络广告的沟通模式,网络特点使网络广告发生的变化即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通以及传统广告沟通中“推”的方式；网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化；,发送者,信息,网络媒体,寻找信息,接收者,双向及时互动,10,互动广告模型,11,网络广告与传统广告,网络广告的特点 互动性，双向沟通；快捷性，制作、发布、反馈快捷；丰富性，信息量大，表现丰富；广泛性，突破地域限制；可控性，受众目标可控、评估反馈好；经济性，成本低；网络广告与传统广告的优势；具有心理上的一定优势；拥有最有活力的消费群体；受众关注度高网

5、络广告不成熟、不完善之处定价收费、效果测评、规范监管 无统一标准；网络尚不是主流媒体，制作壁垒低，水平不高；网速慢，网站多；定向的精确度要求越高，成本就越高；,12,网络广告与传统广告,13,网络广告的有关术语,点击（Hit）、调用（Request）、访问（Visit）、IP地址、有效客户（Unique User）、第一访问页（First View）、综合浏览量（Page Views）、点阅（Click Through）、广告收视次数（Impression）、广告管理（Advertisement Management）、千印象费用（Cost per Thousand Impressions，C

6、PM）、千次点击成本（Cost Per Thousand Clickthrought，CPC）、每行动成本（Cost Per Action，CPA）、广告浏览（Ad Views）、访客流量统计文件（Log File）、访客量（User Sessions）、域名（Domain Name）、定向（Targeting）、转换（Conversion）、流量（Traffic）,14,网络广告的类型1,按钮型广告（Button）120 X 60、88 X 31像素等旗帜型广告（Banner）468 x 60（或80）像素 主页型广告（Homepage）赞助式广告（Sponsorships）分类广告（Cla

7、ssified Ads）邮件列表广告（Electronic mailing lists）文字链接广告 电子公告牌广告（BBS）,15,网络广告的类型2,Usenet广告 电子邮件广告（Electronic Mail）互动游戏式广告（Interactive Games）插播式广告（Interstitial Ads）墙纸式广告（Wallpaper）竞赛和推广式广告(Contest&Promotion)过渡页广告 巨型广告 浮动图标广告(Moving Icon)关键字广告（Keyword),16,网络广告的发布方式,主页形式 网络内容服务商（ICP）专类销售网 免费的互联网服务 黄页形式 企业名录

8、网上报纸或杂志 虚拟社区和公告栏（BBS）新闻组（Newsgroup）软件载体,17,网络广告定价,每千次/人成本（CPM）价格/（播放次数/1000）；点击（ClickThrough）“平台”费（Flat Fee）“为了筹钱”；“低收费”；张贴收费；按访问者计费（Pay Per View）按成交量收费(Cost Per Action)拍卖 混合价格,18,第二节 网络广告管理,网络广告的管理架构网络广告目标管理网络广告目标受众的确定 网络广告创意管理 网络广告媒体管理 网络广告预算 网络广告效果评估,19,网络广告管理的架构,网络广告目标,网络广告,网络广告媒体,网络广告创意,网络广告预算,

9、网络广告效果评估,20,网络广告目标管理,广告目标的分类与网络广告目标传播上的效果：提高产品知名度与树立产品品牌形象和偏好。行为上的效果：提高访问量和增加反馈信息销售上的效果：销售企业产品和开展电子商务 传统广告的AIDA与网络广告的AIDA 的对比图表,21,网络广告目标受众的确定1,内容（Content）把站点的栏目和内容作为首选条件；确定内容目标可以通过熟悉的人工方法进行 其缺点是需要耗费很大的精力寻找确定合适的站点 技术统计分布（Techno graphic）根据每位冲浪者使用的浏览器获取的技术统计信息而确定动态广告目标用户最基本的信息；技术统计分布对软件卖主和其他的高科技公司十分重要

10、；,22,网络广告目标受众的确定2,人口统计分布（Demographic）对“一对一营销”非常有帮助；需要借助填写表格等收集数据；目前很少的站点能高效的提供这种服务；目前我国网民的年龄层次不太理想；地理统计（Geographic）利用IP地址；直接在具有当地倾向的站点上放置广告；通过它获取的特殊服务（如天气预报、地图）来推断出用户的地理信息。心理描绘（Psychographics）捕捉网民到过什么地方搜寻过什么东西利用搜索引擎站点的关键词；利用“黄页”分类目录上的关键词；使用Web神经网络技术的软件；,23,网络广告创意管理,网络广告创意管理内容 广告内容方面：特色、协调、系列轮换等；广告表现

11、方面：引起兴趣、技术可行、风格一致等；广告显示效果方面：显示效果、显示速度 在网上广告创意过程中，要注意的一些关键点 强而有力的概念 简单易懂的信息 适度的曝光率 发展互动性 适当使用动画 坚持测试,24,网络广告媒体管理,网络广告投放站点选择 选择广告站点时应该考虑的基本问题 网站媒体的评估 在提供的信息与服务方面；在媒体经营方面；网站媒体的评估；网络广告发布途径广告主自建网站；广告主寻求网络服务商作为合作伙伴；传统广告代理商涉足网络；网络广告发布的注意事项,25,网络广告预算,网络广告预算的意义网络广告预算的考虑因素网络广告的收费模式 网络广告预算需与公司广告其他部分取得平衡,26,网络广

12、告效果评估 1,网络广告效果评估的特点更及时 更方便 更广泛 更客观 更经济网络广告效果评估指标 网上广告效果术语和评价指标运用曝光次数和点击率时要注意的一些细节 评估要和事先设定的广告目的结合起来考虑,27,网络广告效果评估2,效果评估数据的获得方式 国外普遍利用三种方式获得广告效果评估的数据 刊登网站本身服务器所产生的 Log记录档 利用像 Double Click联播到网站的机制 利用对网友的随机抽样 网络广告效果评估方式通过第三方评估机构；通过访问统计软件；通过广告管理软件；,28,网络广告效果评估3,网络广告的评估方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 网络广告效果评估标准 网

13、络广告效果评估虽较传统广告评估容易操作，但其公正性却一直受到质疑。目前尚无统一标准，网络广告效果评估主要还是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方认证和审计。有关网络广告评估的几个问题 网上广告管理软件 网上广告第三方监测 中国网络广告监测分析,29,第三节 网络广告形式的应用,旗帜广告电子邮件广告电子杂志广告公告栏广告 新闻组广告,30,旗帜广告概述,旗帜广告的特点 可定向性可跟踪性方便灵活的可操作性 交互性 旗帜广告的评价与定价 最重要的测量方法是CPM 旗帜广告测量时的基本要素 按访问人次收费已成网络广告的惯例,31,旗帜广告的设计,设计必须从一个整体的概念开始 选择一个最具有吸引力的内容来

14、作为Banner作的主题 注意与广告站点内容的相关性 决不为了廉价的点击而牺牲品牌的一致性 Banner的文字不能太多 尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果 动画Banner比静态的Banner更具优势,32,旗帜广告的交换与发布,旗帜广告交换 通过广告联盟为中介，对广告联盟内的成员进行相互交换 愿意交换旗帜广告的双方直接进行交换 旗帜广告媒体选择 费用、收益、广告的效率、媒体的形象、媒体能否给你详细的广告效果统计分析数据。旗帜广告的发布 页面位置选择 旗帜广告的交换与发布,33,电子邮件广告1,电子邮件广告的优势 针对性 价格优势 简洁、方便、直观 效率高、速度快 友情式 注意力高 收集E-

15、mail地址 发布网站建立访问者反馈功能 从别人手中购买 制造某种网上特殊事件让客户参与进来 使用电子邮件收集软件,34,电子邮件广告2,确定E-mail广告内容拼写检查邮件主题要明确可点击的 URLS可点击的 Email 地址邮件内容不要采用附件形式 用自己的广告语言 用自己的URL 不要试图利用广告销售产品 使用签名档,35,电子邮件广告3,电子邮件广告发布 利用批量发送邮件进行发送，这些邮件被称为Bulk电子邮件 对造成可能造成侵害的接受者，采用友好语气并恳请原谅，并且提供可以自动取消接受E-mail广告的功能 电子邮件通讯广告 提醒邮件 产品信息邮件 潜在客户邮件 售后邮件,36,电子

16、杂志广告1,电子杂志广告与电子邮件广告的区别 电子杂志广告的特点 主动性强 统计性好针对性强 案例：超值电子杂志广告网易,37,电子杂志广告2,企业创建电子杂志 企业创建电子杂志的原因 和顾客保持联系 获得潜在用户的联系方式 怎样创建一份电子杂志 必须确定你电子杂志的主题 为你的电子杂志设计好格式 决定好你出版的周期 充分利用有用的软件 提供好的内容 必须出售自己的产品或服务 电子杂志广告的效果评估,38,公告栏广告,BBS的特点 社区性、开放性、时效性 BBS的类型 与商品相关的BBS、作为某个专题的讨论栏 BBS广告发布方式 BBS广告发布步骤 提高BBS广告的效果 注意问题,39,搜索引

17、擎广告,AdWords，这一服务依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字链接。因为只有在有人点击广告时才付费，所以Google的这种广告连接系统非常受广告客户的欢迎。Google声称，自己的广告坚决不打扰、不误导、不恐吓用户，不增加用户加载页面的时间。AdWords的客户反映的数据表明，Google广告的点击率高达2%，超出传统条幅广告的5倍。针对那些点击率低于0.5%的广告，Google将采取暂停登载的做法,40,第四节 网络广告的发展趋势,一、网络广告的发展趋势 二、发展我国网络广告业的路径选择,41,网络广告发展的趋势,管理从无序状态趋于有序状态 价格的透明化势在必行 网络广告的形式已经开始多样化和复杂化 客户也趋向于多样化,42,发展我国网络广告业的路径选择,解决网络广告中的法律难题 政府管理与ISP、ICP自律相结合 法律与业界规章相结合 完善网络广告业的监管体系 进一步提高网络广告的创意、制作水平,43,思考题,1.结合网络广告与传统广告沟通模式的异同，简述网络广告的特点。2.简述网络广告的发布途径。3.简述网络广告管理的整个过程。4.简述电子邮件营销中的策略技巧和注意事项。,