电子电器产品营销第一章.ppt

《电子电器产品营销第一章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子电器产品营销第一章.ppt（62页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、电子电器产品营销常识,漳州职业技术学院林若萍,三个业务员：寻找市场,美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋

2、，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,什么是营销,“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”,营销的概念 一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。营销的特点 运行环境市场经济 研究对象如何促进交换关系 实质一种经营观念 必要条件信息 活动内容以执行企业经营观念的一整套市场经营活

3、动,引入的概念,.市场营销,营销始于何时？早在人类出现时，营销就出现了。在圣经旧约的第一章（当然这不是人类的开始），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。营销是一门艺术还是技术？为什么营销是满足个体需要的最好方式?营销的任务是什么？,学习营销的目的,第一，营销能力是现代企业的核心竞争力，营销人才是我国企业进一步发展中最短缺的核心资源。第二，能让学习者更好地了解企业经营和盈利过程，对许多相关的非营销类的专业知识学习或专业职能工作提供重要的和有效的支持。第三，能为个人和社会创造更多财富与价值，更好地实现自我价值并赢得组织与他人

4、的尊重。,第一章 电子电器产品市场与经营概述,引入的概念,电子电器产品 人们家庭生活中使用或类似条件下使用的电子和电气器具.,第一节：电子电器产品的分类,六大分类方式 1、按能量转换方式分类 2、按用途分类 3、按产品的复杂程度分类 4、根据我国信息产业部发布的电子产品分类标准分类 5、按结构原理分类 6、按行业的俗称（简称）分类,第二节：电子电器产业的现状及发展,电子电器产业的现状 电子电器产业发展趋势,第三节：电子电器产品市场供求特点,1.供应的特点(一)生产企业多,投产容易(二)电子电器产品的供给弹性大,何谓“看不见的手”,我们都服从“看不见的手”和“看得见的手”的指挥看不见的手是市场机

5、制、是价格机制，核心是供求规律看得见的手是政府所制定的法律、市场规则和管制。,如果你站在外星上俯瞰地球，你会发现数不清的人们每天有规则地从住地出来、去忙碌地工作、再回到住地，再开始新的一天。是谁“指挥得如此完美”？。,供给弹性,供给是指生产者在某一特定的时期内，在每一个价格水平上愿意而且能够供应的商品数量（或劳务）。在其他条件不变的情况下，某商品的供给量与价格之间成同方向变动，即供给量随着商品本身价格的上升而增加，随商品本身价格的下降而减少。,供给弹性亦即价格供给弹性，是指供给量Qs对市场价格P的微小的百分率变动而产生的反映程度。供给弹性还表明：当从暂时的情况延长到短期并继续延长到长期时，一定

6、程度的价格变动会对供给量越来越大的影响。,供给曲线,公式:,图形:,Es为供给弹性，Q为供给量，Q为供给变动量，P为价格，P为价格变动量。,供给曲线供给可以用供给曲线表示不同价格水平下商品出售者愿意售出的商品数量。对于大多数商品来说，供给曲线向右上方倾斜，也就是说，商品供给会随着价格上升而增加，随着价格下降而减少。,供给弹性的类型,（1）供给完全无弹性（es=0）（2）供给有无限弹性（es=）（3）单位供给弹性（es=1）（4）供给富有弹性（es 1）（5）供给缺乏弹性（es1）,价格弹性与销售收入的关系,富有弹性 单元弹性 缺乏弹性（Es1）（Es=1）（Es 1）价格上升 销售收入下降 销

7、售收入不变 销售收入上升价格下降 销售收入上升 销售收入不变 销售收入下降 由价格弹性与销售收入的关系可以看出：提价或降价都能够增加销售收入。至于企业采取提价还是降价的策略，其关键取决于商品的价格弹性，而不是凭借人们的主观想象。,供给规律,所谓供给规律，就是供给量与供给价格之间成正方向的变化关系。即价格上涨，供给量增加；价格下降，供给量减少；两者总按相同方向变化。就是反映供求状况与价格之间的变化关系，即供求关系决定价格，价格反过来又影响供求关系。价格成为调节供求关系的桥梁和纽带，价格的这种作用就称为价格机制。,价格机制的作用,社会资源优化配置的基本标志是：社会上各种商品的供给量等于需求量，即供

8、求平衡。,影响供给的其他因素,（1）商品自身的价格（2）生产成本（要素价格）（3）生产的技术水平（4）相关商品的价格（5）生产者对未来的预期（6）政府的政策（7）其他因素,结论,电子电器产品生产厂家多.转产容易,生产周期短,且供给弹性1,所以为供给弹性大的产品,其 供给量变动的幅度大于价格变动的幅度,电子电器产品的需求特性,(一)电子电器产品购买的非专家性(二)电子电器产品的需求弹性大(三)电子电器产品升级换代快,市场寿命周期短,需求弹性,需求是指消费者在某一特定的时期内，在每一个价格水平上愿意而且能够购买的商品数量。在其他条件不变的情况下，某商品的需求量与价格之间成反方向变动，即需求量随着商

9、品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。,需求弹性,公式:,式中，Ed为需求弹性，Q为需求量，Q为需求变动量，P为价格，P为价格变动量。需求曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线,供求规律：价格的决定,一、市场的需求和供给,需求曲线需求首先可以用需求曲线表示不同价格水平下购买者愿意购买的商品数量。对于大多数商品来说，需求曲线向右下方倾斜，也就是说，商品需求会随着价格下降而增加，随着价格上升而减少。,需求曲线是研究需求和市场运行机制的重要工具，必须准确、熟练掌握。理解需求曲线，需要把握以下要点：,（1）一条需求曲线表示的是同一时点商品价格与需求量之间的关系，或者说表示的是在其它因素不变

10、的条件下，商品价格与需求量之间的关系。其它影响因素变化后，需求曲线发生位移。（2）需求曲线随商品和条件的不同而不同。不同的商品有不同的需求曲线；即使同一种商品，在不同的市场条件下，也可能有不同的需求曲线。需求曲线可以分为个人需求曲线、行业需求曲线和企业需求曲线。任何需求曲线都有一个共同的规律，即它总是一条自左向右向下倾斜（斜率为负）的曲线。,需求规律,所谓需求规律，就是指商品的需求量与需求价格之间成反方向的变化关系。即价格上涨，需求量减少；价格下降，需求量增加。需求量与需求价格通常按相反方向变化。,需求规律的应用,（1）利用需求规律进行需求量预测（2）利用需求规律进行敏感性分析,需求分析,企业

11、的经理人往往花费大量的时间研究市场对他们产品的需求。有时候，为了增加收益把价格提升了，本以为销售量会减少3-5%，而实际上却减少了约30%。,一、影响市场需求的原因一种商品的市场需求是可以售出的总量，这意味着需求是购买者愿意并且能够购买的数量。因此，那些会对“愿不愿意”和“能不能够”发生改变的因素都会影响需求。此外，市场对于一个企业的商品总需求还有特别要加以考虑的因素。一般说来，除了价格以外影响需求的因素有以下一些：购买者的收入：作为买者的家庭是不是更富有了，作为买者的企业是不是能够在该产品上投入更多；消费者的偏好：偏好的改变体现在个人消费结构上与过去相比有了变化；其他商品的价格：特别是强替代

12、性物品和互补性物品；公众对价格的预期：行动是与预期价格变化相反的；人口数：你的消费群体在数量上有没有增减，也要分析。,影响需求的其他因素,商品的可替代程度 商品本身用途的广泛性 商品对消费者生活的重要程度 该商品消费支出在消费者预算总支出中所占的比重 所考察的消费者调节需求量的时间,谷物丰收时农民的收入会降低！,“谷贱伤农”原理,结论,电子电器产品为需求弹性大的产品,需求受价格变化影响大,课后作业：,某企业销售一种洗衣机，原销售价格320元/台时需求量为2000台；现价格下降8%，求需求量分别为2125台和3000台时，价格变动对需求量的影响程度各是多少？,课堂讨论：,1.新一轮房地产调控政策

13、出台以来，各地出租房价格快速上涨，这是为什么？2.在一场关于学费水平的讨论中，一位大学官员争辩说，入学需求是完全无弹性的，因为在过去15年里，大学花费翻了一番，但申请入学的学生数量没有任何下降。你是否接受这一观点，请简要说明一下。,第四节：电子电器产品市场经营理念,引入的概念,市场 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。,市场及其相关概念,1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.市场人口购买欲望购买力,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过

14、程管理的水平。,市场经营观念的演变,自19世纪以来,随着市场供求关系和竞争格局的变化,西方发达市场经济国家企业所遵循的营销观念大体经历了7个阶段性的重大转变,即生产观念产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念、生态学营销观念和大营销观念。,这几种观念并无先进与落后或谁优谁劣之分，其正确与否的标准完全基于企业营销在市场和竞争格局中的定位。,传统营销观念 生产观念“物以稀为贵”、我能生产什么就销售什么 产品观念“酒香不怕巷子深”推销观念只要有足够推销力度就没有卖不出的产品,现代营销观念 营销观念只要能满足顾客的需要，就没有卖不出去的 社会营销观念满足顾客的需要，兼顾整个社会的利益 生态学营销

15、观念市场需求与自身条件优势的有机结合 大营销观念突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍,生 产 观 念,即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。,产 品 观 念,产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品

16、。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。,推 销 观 念,推销观念，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销

17、活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。,营 销 观 念,市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。,社会营销观念,社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,生态学营销

18、观念,生态营销观念：强调企业营销要把市场需求和自身优势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，企业既不能只考虑自身条件而忽略市场需求，也不能只考虑市场需求而忽略自身条件，要开发经营既符合市场需求又能发挥企业优势的产品。企业在制定营销策略时，不能只片面追求满足顾客需求，而应扬长避短，创造优势。,大营销观念,大营销观念：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际市场营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。突破目标市场的环境障碍进入市场，主要依靠两个手段：权力和公共关系。对从事国际市场营销的企业来说，重视和恰当

19、地运用大营销观念的重要性是显而易见的。,许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的 如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界

20、各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性,案例 爱尔琴钟表公司的经营观念,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认

21、为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。思考题：1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？,