特许经营基本原理概述.ppt

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1、特许经营管理,连锁门店运营管理,学习目标：掌握特许经营的定义、发展历史及现状。,沃尔玛,7-11便利店,经济型酒店如家,迪斯尼乐园,行业分布,餐饮业：肯德基、麦当劳、德克士旅店：希尔顿酒店、如家、锦江之星、速8等新型酒店业态-经济型酒店休闲旅游：迪斯尼乐园、日用品、家电零售、商业服务：国美、苏宁、五星、沃尔玛、7-11便利店、大润发等印刷、影印、招牌服务：柯达人力中介：21世纪房地产洗衣店：福奈特建筑装修服务：业之峰、教育用品及服务：ET教育、万国教育健身、美容服务：柔婷汽车用品及服务；福特汽车、油猴快修,案例导入麦当劳简介,1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，

2、并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。(连锁经营中统一管理的重要性)1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后

3、来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。,特许经营成功案例 麦当劳成功之路,麦当劳（McDonalds Corporation）简介,MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮

4、业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。,克罗克的麦当劳神话,克罗克的特许经营制度有以下一些主要特点：其一，也是最重要的一点，就是不采用区域特许权制度。其二，规定表现优异的受许人可以拥有多家加盟店，而表现不好的受许人只能拥有一家店铺。其三，谨慎挑选受选人，并严格控制加盟店的经营活动，丝毫不准越轨。,“麦当劳”的特许经营特色,麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。,明确的经营

5、理念与规范化管理,麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSCV原则。QSCV原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。,严格的检查监督制度,麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。,完备的培训体系,麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。麦当劳的培训体系是在

6、职培训与脱产培训相结合。,联合广告基金制度,设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会。在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。,以租赁为主的房地产经营策略,麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。,相互制约、共存共荣的合作关系,麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作

7、关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。,麦当劳网络投入,麦当劳公司最近选用了Corporate Yahoo!(企业雅虎)为其建立了门户网站，以解决其庞大的后勤管理问题，即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。,特许经营（Franchise）是什么？,特许经营是当前世界最流行的一种商业营销模式，也是全球公认的分销商品和服务的行之有效的方法。它的核心是特许权的转让，主要是由特许商将自己的商标、品牌、技术、管理等授权给受许人使用，而受许人必须向特许商缴纳一定的特许加盟费用。,特许经营的商业模式，经过西方发达国家

8、100多年的实践，已成功地为可口可乐、肯德基、麦当劳、柯达、福特汽车、沃尔玛、7-11便利店、希尔顿酒店、迪斯尼乐园、21世纪房地产等世界各行各业的品牌巨人所实践，并为全球中小企业的成长和个人创业提供了最成功的捷径。,第十二章 特许经营基本原理,第一节 特许经营的含义及相关术语 授课内容：一、特许经营定义、特征二、基本专用术语解释三、特许经营的历史与发展现状、趋势 四、我国特许经营发展的三个阶段,小资料,franchise的英文的含义是欧洲封建时期帝王君侯赋予贵族在其领地内的某些特权，包括：-行政管理权-征税权-酿酒权-酒类销售权-与殖民地的贸易权作为回报，贵族将税收及经营利润的一部分上缴给王

9、室，这部分费用当时称作royalty，并被沿用到今天，作为“特许权使用费”的含义。,简而言之：特许经营是一种商业运作模式 作为一种商业经营模式,在其经营过程和方法中有以下四个共同点：1.特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。2.权利所有者授权其他人使用上述权利。3.在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。4.受许人需要支付权利使用费和其他费用.,一、特许经营定义、特征,国际特许经营协会（International Franchise Association，IFA）的定义：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，根据契约，特许人向受许人提供

10、一种独特的商业经营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。,特许经营定义,商务部令2004年12月30日发布的第25号商业特许经营管理办法中的规定：特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。,2007年1月31日，国务院第167次常务会议通过了商业特许经营管理条例，并于2007年5月1日正式施行。其中第三条的内容是：本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技

11、术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称受许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动从条例中我们可以看出，在我国，除商业特许经营以外，政府还允许其他性质的特许经营，譬如政府特许，只是不能以企业特许人的名义从事商业特许经营活动。,特许经营基本概念要点1,特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许人(Franchisee)之间的一种合同（契约）关系。这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订立下的合同。即特许人事先将合同的内容拟

12、妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。,特许加盟合同,特许经营关系,特许人与被特许人之间授权与被授权的商业契约关系亦称为特许经营关系。从特许人的角度看，特许经营关系是一种不涉及第三方的一对N的双边关系。,特许经营基本概念要点 2,在此合同关系中，特许人的义务是允许加盟者使用其商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，相关的产品、专利和专有技术，向被特许人提供各种相关的培训。,特许经营基本概念要点 3,在此合同关系中，被特许人的义务是：在特许人统一的业务模式下，从事经营活动；接受特许人的培训和指导；向特许人支付加盟金和权益金等费用。,小资料：国外知名特许

13、经营品牌特许经营费用收取标准：,小资料：国内知名特许经营品牌特许经营费用收取标准：,需要特别强调的是加盟金的收取是以单店计数的，也就是说，一店一笔加盟金；另外，加盟金与合同年限有关，也就是说当提到加盟金的数额时一定要注明合同期限，否则，很难比较两个不同的特许体系加盟金的高低。,王老吉,2 特许经营特点,A.受许人对自己的店铺具有自主权,人事财务均是独立的.B.受许人在一定区域内独家使用特许人的商号、商标或服务项目,同时须按契约的规定从事经营活动.C.受许人必须先付一笔首期特许费,然后定期按照营业额的比例向特许人缴纳特许费.D.特许人承担受许人培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责

14、任。,小资料：我国商业特许经营管理条例规定特许人与被特许人的权利,小资料：我国商业特许经营管理条例规定特许人与被特许人的各自承担的义务,二、特许经营基本专用术语解释,1、盟主：特许人，是指将特许权授予出去的主体，特许人是特许权的真正所有者。通常为法人。2、加盟商：被特许人，亦称为受许人，加盟某一特许经营体系的独立法人或自然人。3、特许权：盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等，它是特许经营运作的中心和关键要素。,4 特许经营费用：指在特许经营关系的存在过程中，为使特许经营能成功进行，受许人需要向特许人上交的费用。分为三类：特许经营的初始

15、费用（加盟金）、持续费（包括特许权使用费和市场推广及广告基金）及其他费用（履约保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等）,5、加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。它体现的是特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。（如：麦当劳加盟金30万美元，肯德基的为500万，期限为20年）6、特许权使用费（权益金、管理费）：被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益。,7 市场推广及广告基金：特许人按受许人营业额的一定比例或某固定

16、值向受许人收取的广告基金，该基金一般由特许人统一管理或双方共同管理，受许人使用该基金需向特许人提出申请，由特许人审批和统一规划。8 品牌押金：是受许人在签署特许经营合同的同时向特许人缴纳的费用，用以约束受许人在特定经营关系持续期间不做有损特许经营体系品牌的事。合同期满、未有违约情况，押金退还，不计利息。9 履约保证金：是受许人签定合同后交纳给特许人的保证金，作为受许人保证遵守所签合同条款的押金，主要用于在受许人不及时支付应向特许人支付的款项时的补偿。,10 直营店：特许人或次特许人（分部）用自己的资本建立并管理的单店，前者为总部直营店，后者称为分部直营店。11 加盟店：特许经营体系的受许人投资

17、开设的特许经营单店，分为特许门店和合作加盟店,12 特许门店/加盟店：特许门店的实体投资（场地、设备、装修等）完全由受许人投入，门店也由其进行日常经营和承担风险，特许人收取受许人的特许权使用费。该方式比较适合创业型加盟者13 合作加盟店：指受许人与特许人共同进行加盟店的实体投资（比如，特许人以设备资本作为投资，受许人以场地、装修作为投资，特许人负责加盟店的经营并承担风险，受许人提取确定利益。）该方式比较适合投资型加盟者。,单店是指特许经营体系中不可再分割的基本业务单元。单店是特许经营领域中独有的概念，与店铺（store）概念不同，单店可以是商品零售业态中的任何一种业态，也可以是一家批发商（wh

18、olesaler），不仅如此，单店可以是消费服务或商务服务领域中的餐馆、酒店、美容院、电影院、诊所、学校、彩扩店或是一种根本无店铺的、流动的、上门服务的个人或组织，甚至单店还可能是一间产品制造工厂。由特许人直接投资经营的单店称为直营店（company owned unit)；由受许人直接投资经营的单店称为加盟店（franchised unit)。单店的数量是反映一个特许经营体系规模和发展速度的基本指标。（单店本位制）,14 样板店：用作某区域内特许经营单店样板、示范的特许经营单店，通常是特许人或次特许人的直营店，可被用为潜在或现有受许人参观、学习、接受培训和实习的场所。例如：旗舰店,15 总部

19、：指特许人建立的用于发展、管理和 经营特许经营体系的机构，它和单店、配送中心共同被称为特许经营体系的三个基本元素。16 分部：总部的地方性管理分支或办事处。,17 区域受许人/多店受许人：指加盟某特许体系并获得在某指定地理区域专有权利的受许人，他有权自己开设直营店，也有权在其专有区域内再发展别的受许人。,三、特许经营的发展、历史,特许经营 历史由来,十九世纪四十年代，德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店，即给予那些小酒店其啤酒的专卖权。这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始。,特许经营的历史,特许经营不是从快餐开始的中世纪英国：国王授予税收、市政服务和防务方面的特许经营权

20、19世纪英国：酿酒厂 众多产业都有特许经营（一）制造1850年代美发1891汽车1898软饮料1900药店1902,特许经营的历史,众多产业都有特许经（二）饮食/食品1920化妆1920年代食品杂货店1920年代人员服务1920年代汽油1930快餐1952旅馆1952,特许经营遍及世界各国 大约有20个国家拥有1000以上的国内外加盟商大约有15个国家在国内拥有200以上的特许人全球大约有50个国家有特许经营协会,在欧洲4000特许人，170，000加盟商1998年特许经营销售额：1190亿美元（9840亿元）在加拿大 有1327个特许人在加拿大经营有500家加盟店在澳大利亚（国外和国内）特许

21、经营首先出现在1970年代 截止1996年，澳大利亚有800个特许人,在美国 40到50%的零售额来自特许经营业年销售额近1万亿美元目前有超过75个产业以特许经营方式进行分销保健 专业服务产品分销制造,在亚太地区 新加坡特许经营最早出现在1970年代1995年有85个当地特许人 1996年有125个特许人 2000年有250个特许人马来西亚特许经营最早出现在1960年代 1980年代首先出现当地特许人 1996年，特许经营额为50亿元,在中国（一）八十年代出现特许经营北京全聚德烤鸭56家以上国内加盟店，6家以上的国际加盟上海华联超市：直营店142、加盟店455，99年销售额42亿上海联华超市：

22、直营店543、加盟店169，99年销售额73亿多江苏苏果超市：直营店112、加盟店113，99年销售额25亿,在中国（二）三大家电销售商：国美、三联（34.3亿）、苏宁联想（北京）有限公司：98年投资7800万做特许，99年加盟店数159清华同方：97年投资3亿做特许，加盟店数140，销售额16.7亿北京亚飞汽车连锁：加盟店290、99年销售45亿深圳海王：直营店28、加盟店12，99年销售额7000万中国乐凯：直营店32、加盟店1100杉杉服饰：直营店1500、加盟店204，销售额26.8亿,在中国（三）富士胶卷：在中国有2200家连锁店百胜集团：在中国有400家连锁店麦当劳：15个国家和地

23、区25000家分店，99年销售额360亿美金家乐福：现已达28家，99年销售额60亿沃尔玛：在中国超过8家连锁店，CEO李斯科特2000年10月考察过中国多个城市，在中国单项投资超8500万美金麦德隆：也已8家，明年再开8家平和堂、八佰伴、惠客隆,连锁业在国内的发展曲线,四、我国特许经营发展的三个阶段,萌芽阶段（1986至1992 年）起步阶段(1993至1996 年)规范与推广期（1997至今）,第一阶段：萌芽阶段（1986年1992年）1986年以餐饮老字号企业为代表，普遍采取联营、输出品牌和输出技术等传统形式发展分店；1987年“KFC”率先涉足中国的餐饮业，该阶段国外的特许连锁组织以合

24、资或独资的方式加入中国市场。第二阶段：起步阶段（1993-1996）中国企业开始有计划有步骤地开展现代特许经营活动，特许形式以直接特许为主。国外特许组织进入，开店发展迅速，涉足最广泛的是餐饮业、服务业和服装业。第三阶段：规范与推广阶段（1997今）国家相关部门相继出台一系列有关连锁方面的政策；特许企业按统一采购、统一配送、统一管理等几个“统一”规范特许行为；特许经营从原来的餐饮业、零售业扩展到其他行业，特许形式从直接特许到合资特许及区域特许。目前我国特许经营体系达1900多个，涉及超级市场、便利店、家电专业店、服装专卖店、药店、书店、洗衣店等近60个行业。,特许经营-一些发展数据,案例之马兰拉

25、面马兰拉面快餐连锁有限责任公司由中国蓝星化学清洗公司于1995年投资建立马兰拉面借鉴了现代快餐简洁、明快的风格理念上把单店作为一个产品来运做目前已在全国个省开设了直营店及加盟店共 多家2000年营业额总计超过3亿元人民币。,特许经营-一些发展数据,案例之美国21世纪不动产公司在中国 是全球最大的房地产中介机构，目前的业务范围遍布全球30个国家和地区。公司于1999年进入中国内地市场，经过近一年的本土化运作以及业务拓展，目前在中国内地的运作体系已日趋成熟。该公司宣称，未来几年中将在中国内地授权30个区域分部，发展2000家加盟店，培养1.4万名经纪人。,特许经营-一些发展数据,中国的发展数据 截

26、止到2008年底，我国有60多个行业采用特许经营的模式，且已拥有特许连锁体系3000多个，成为世界上特许体系最多的国家，超过特许经营的发源地-美国。,特许经营-全球流行趋势,大趋势一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”,案例之 711”便利店,7-ELEVEN便利店公司概况一,711”便利店创建于1927年美国的得克萨斯7-ELEVEN公司，起初名为南方公司，是全球最大的便利店，同时，它也是全美最大的汽油独立零售商。在1999年4月28日的股东大会上更名为美国7-ELEVEN公司。名字由来：最初经营制冰，它开创了便利店概念的先河，创业早期，南方公司的制冰店经营牛奶、面包、

27、鸡蛋，为顾客提供一些便利，所有店铺经营时间为早7点到晚11点。今天其为顾客提供每周7天，每天24小时的服务。,“711”便利店成功的特许制度内容一览,（1）培训受许人及其员工“711”公司为了使受许人适应最初的经营，消除他们的不安和疑虑，在新的特许分店开业之前，对受许人实行课堂训练和商店训练，使其掌握POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店的经营技术等。另外，总部还应店主的要求，为提高员工、临时工的业务经营能力，围绕商店营运和商品管理、接待顾客等内容，集中进行短期的基础训练。,7-ELEVEN便利店公司概况二,7-ELEVEN连锁体系采取三种方式进行规模扩张：一是总部直营；二是区域许可；三是

28、直接特许经营。在世界各地的发展主要是通过区域许可进行的，截止到2003年1月1日，通过区域许可的方式经营的店铺约有18,000家。已发展成为世界上规模最大的便利店体系，其重要的三个组成部分：日本 7-ELEVEN便利店公司、美国 7-ELEVEN便利店公司、中国台湾“统一超商”。截止到2006年底的统计，其全球分店总数为34，000家。,（2）合理进行利润分配 毛利分配的原则是：总部将毛利额的57%分给24小时营业分店（16小时营业的为35%），其余为总部所得。商店开业5年后，根据经营的实际情况，还可以按成绩增加1%-3%，对分店实行奖励。如果毛利率达不到预定计划，分支店可以保证得到一个最低限度的毛利额，保证其收入。,（3）给予多项指导 总部对分支店进行开业前的市场调查工作，并从经营技巧培训、人才的招募与选拔、设备采购、配货等方面对分支店给予支持。总部还指导分支店的日常经营、财会事务等工作。总部还负责向分店提供各种现代化的信息设备及材料。,谢谢大家！,