消费行为学13简版.ppt

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1、,心理过程,认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维,情绪过程,意志过程,个性,个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观,个性心理特征：能力、性格、气质,心 理 现 象：,第一节 概述,第七章,第二节 消费者的个性心理特征,个性（Personality），又称人格，该词来源于拉丁语Persona,指个人在遗传的基础上对环境的适应过程中所表现出来的独特反应方式，是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,“森马”个性之是与非,品牌个性：年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色,“我没有幽默感，但至少我好看”“我没有粉丝，但至少我好看”“我打球很烂，但至少我好看”,2007年夏,森马推出“全

2、球变暖”篇广告，“我管不了全球变暖,但至少我好看”的广告词占据了腾讯网显眼的位置,性格：指人对现实的稳定态度以及与之 相适应的习惯化了的行为方式 气质是一个人生来就具有的，并成为后天性格形成的重要的生物学条件。,三、性格与消费行为,消费的性格类型,(1)在消费态度上，节约/浮华(2)在消费情绪上，乐观/悲观(3)在购买方式上，冲动/冷静(4)在购买决策上，独立/依赖(5)在购买行动上，快速/慢速,消费行为学学科框架,第八章 消费学习与消费态度,(一)概念学习:基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程,(二)两种理论基础(条件反射理论与认知学习理论),消费学习：消费者在消费过程中不断获

3、取知识、经验和技能，不断形成或完善其购买行为的过程,两种学习状态,久游网 舞者,久游网邀请海岩创作舞蹈题材的电视剧剧本，07年6月舞者出世并热销。同年，“久游网”联合北京中圣春秋展开寻找演员的“谁是舞者”的选秀活动。孙俪、侣萧出演男女主角，但因当期原因女主角临近开机时才定下章龄之。如今，舞者已于08年开播。,久游网劲舞团怀旧版-舞者也于08年11月3日正式上线，作为电视剧舞者网络背景及网络延伸内容，还原昔日劲舞团给予玩家的完美体验！,1、经典条件反射理论,实验：巴甫洛夫用狗所做的著名实验,应用：营销宣传中设置愉悦的背景刺激（广告中固定内容、体育营销及背景音乐等），让商品这种中性刺激与某种引起愉

4、快感觉的非条件刺激同时出现，从而增强人们对于商品的积极情感反应,绿箭口香糖,条件反射形成过程：,2、操作条件反射理论,实验：斯金纳箱实验条件反射形成过程：动作1 杠杆 按杠杆 食物（强化物，无条件刺激）(条件刺激)(反应)强化 动作2 应用：操作条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数,营销策略的重点:(1)诱导消费者尝试购买(新产品折价有奖销售优惠券派送);(2)直接免费赠送;(3)销售后进行满意强化(信函及人员回访再次消费优惠),3、认知学习理论,认知学习理论认为学习是发现解决问题的模式或领会事物间关系的过程 实验依据：猩猩取得悬挂在天花板上的香蕉（苟勒）注：认知学习是立足于

5、学习者对问题的解决和对所处环境或情境的主动了解,认知学习在消费行为中体现,映像式机械学习,替 代 式 学 习,推 理,认知学习的三种类型,映像式机械学习：指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想替代式学习：指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果推理：个体以已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考,1994年10月三个学电影的学生哈兹，迈克威廉姆斯、李昂哈德，带上了电影拍摄器材，来到了布尔镇，准备调查当地关于布尔女巫的传说，他们为了找寻布尔女巫来到了黑山林，但不久他们就消失了，5天后人们开始寻找他们，美国政府为了找寻他们调用

6、了100多人，同时使用了直升机甚至卫星，但10天过后一点结果也没有，于是只好放弃搜寻工作，但1年以后几个马里兰洲立大学的学生在山林的一个非常隐蔽的小木屋里发现了一个包裹，里面装有哈兹的日记和一个已经剪接好的电影拷贝盘，里面记载了三个人1年前失踪时所发生的所有恐怖事件，本部影片便是根据95年发现的拷贝盘，改编加工而成的。,态度：个人通过学习对某一对象所持有的评价与行为倾向。,第八章 消费学习与消费态度,对象：产品、情境、零售商、广告、推销员、厂家,认知因素C,行为倾向B,情感因素A,消费者对某一商品带有评价意义的认识、理解、看法等,在认知因素基础上对商品或劳务的感情体验,对态度对象作出的某种反应

7、倾向,对特定对象的总体心理倾向,起因,要素,要素的含义,态度,消费态度的构成,消费态度的功能,1、知 识 功 能2、价值表达功能3、自我防卫功能4、效 用 功 能,限量版销售的心理基础？,1、身份及特权的象征2、表现忠诚的方式3、收藏（精神/物质）4、占有欲的表现,情感：人们判定客观事物是否符合自己需要的态度体验,Hyperdunk McFly(回到未来),态度：个人通过学习对某一对象所持有的评价与行为倾向。,物以稀为贵，Nike深谙此道，每次特别的限量版都能引起粉丝们的疯狂追捧。,这款鞋全球限量350双，美国100双，中国175双，香港10双。一双Hyperdunk 的售价为1250元，在e

8、Bay、淘宝等网站上，一双Hyperdunk 已经被炒到了1200美元。,态度与行为之间的关系,认知失调理论 1950年代由费斯廷格提出，试图解释态度与行为间的联系内容：个体总会试图减少其自身态度之间或者行为和态度之间的不协调，并尽力寻找使不协调最少的稳定状态,真实的谎言,态度 行为？行为 态度？,自我知觉理论,态度在事实发生之后，是用来使已经发生的事实产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具,态度与行为的关系,分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。两个实验组：面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”；“撒谎说这项工作令人愉快是不对的”,真 实 的 谎 言,高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。,控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。,