消费者行为学第8讲.ppt

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1、第八讲 文化与消费者购买行为,文化与亚文化消费者的文化价值观中国文化及特点影响非语言沟通的文化因素,一、文化与亚文化,文化的涵义狭义的文化是是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。本课程倾向的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。（Schiffman and Kanuk 1995),文化的含义（许倬云）,思考方式人际关系人与自然,文化的构成,物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术

2、、理论等心理层（深层文化：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等,文化的器物层虎头鞋,文化的心物结合层,中国的科举制度西方的“三权分立”政治制度,中国古代的鼎,古希腊陶器,（良渚文化）红陶袋足鬶(gu音规),文化的心理层,基督徒对上帝的信仰日本人对“天皇”的“忠”中国文化中的“仁”,文化与文明的联系与区别,文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。,文化的特性,习得性群体性复合性符号性动态性,亚文化,亚文化是指某一文化群

3、体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。亚文化的分类方法民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化,美国的种族亚文化：1990-2010,宗教亚文化,基督教伊斯兰教佛教,地域文化:建筑的差异,汉语七大方言,北方方言（普通话基础）吴方言（江浙话）湘方言赣方言客家方言粤语（广东话、白话）闽方言（福佬话）,为什么会形成不同的文化模式,功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能。人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会

4、利益集团支持的结果,二、消费者的文化价值观,文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。文化价值观与一般信念的区别：数量较少为文化上适宜行为提供指导具有持久性与特定事物或情境无关为某一社会大多数成员普遍接受,文化价值观的例子,日本人的“忠”、“孝”观中国传统文化中的“仁”西方文化中的“平等”、“自由”、“博爱”,价值观分类,工具性价值观与终极价值观世界观（global values）与专门领域价值观（Domain-specific values）,文化价值观信念,善有善报、恶有恶报宿命论命中注定百善孝为先 一分钱一分货无商不奸,文

5、化价值观规范,男主外、女主内己所不欲，不施于人,价值观系统,价值观冲突价值观的习得价值观为什么会改变？,文化价值观的习得,通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。,价值观如何测量,从文化环境中推断广告内容分析目标-手段分析价值观量表Rokeach Value Survey(RVS),目标-手段分析举例,文化价值观维度,集体主义与个人主义不确定性规避男性化与女性化权力距离（Hofstede 1983),文化价值观对消费者行为的影响,影响产品如何被使用提供关于品牌和传播节目的评价标准界定可以接受的市场关系,与

6、消费者行为有关的文化价值观,与他人相关的价值观重个人还是重集体重成人还是重小孩重男还是重女重竞争还是重合作将智慧和声望赋予年长者还是年轻人是否爱情至上,与自我相关的价值观好动还是好静重物质财富还是精神财富重工作还是重休闲重现在还是重未来及时享受还是延迟享受幽默与庄重的关系,与环境相关的价值观是否重视清洁重个人业绩还是重出身、级别重传统还是重变化鼓励承担风险还是重安定强调主动解决问题还是宿命论征服自然还是屈服自然,文化价值观对消费方式的影响,文化价值观运用,消费模式市场细分新产品创意广告策略道德考虑,三、中国文化的形成基础与特点,形成基础大河内陆型地理环境精耕习作型农业经济家国同构型社会结构农耕

7、与游牧世界的冲突与融合,中国文化的主要特点,家族取向伦理本位务实精神整体、直觉思维方式中庸、尚和的处世态度模糊委婉的言说方式,与中国消费者相关的文化价值观,集体主义家庭观念物质主义面子人情与关系崇老尚古,四、影响非语言沟通的文化因素,时间观空间观友谊契约象征礼仪与风俗,国际营销中的翻译问题,蝙蝠牌电扇（bat)Peafowl(孔雀）内衣Junk（帆船）背包,跨文化营销应注意的问题,就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？需要某一产品的群体有能力购买吗？哪些价值观与本产品的购买和使用有关？对产品有哪些政治法律限制？能以何种方式传播关于产品的信息？营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗？,课堂讨论,如果我们不打算从事国际营销，为什么还应当研究外国文化？,课堂讨论,世界上各种文化是日益趋同还是日益更具独特性？,课堂讨论,为什么不同文化下的价值观存在差异？,课堂讨论,为什么非语言沟通因素随文化而异？,下一次课,讲授“社会分层与消费者行为”阅读教材第12章怎样看待中国社会分层的新变化Use behavior science（第3小组报告）,