消费者行为学(第一章).ppt

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1、消费者行为学,湖南师范大学 王海刚 电话：,1.平时成绩：20分 作业：10分 考勤：10分2.期末考试：80分,考核方式,1（美）莫温，迈纳著；黄格非，束珏婷译，消费者行为学，清华大学出版社，2003（推荐教材）2（美）J保罗彼德，杰里C奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出版社，消费者行为与营销战略，20003（美）迈克儿R所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者行为，19994 符国群主编，消费者行为学，高等教育出版社，2001,学习参考资料,1栖息谷：http:/2中国管理顾问：http:/3消费者行为学网络教学：http:/4致信网：5PLC学习网：,学习网站,案例:强生婴儿洗

2、发精在台湾市场的成败得失,市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不

3、改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强

4、生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。结果：成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场

5、，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,成功之后的得陇

6、望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。思考：如果第一次选择是否可以避免？如果第一次选择的结果是否会不一样？第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？你

7、对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？总体上，你对强生台湾公司如何评价？,通过本门课程学习,掌握消费者行为分析的基本方法和技能培养一种基于消费者行为研究的营销管理思维习惯和思维能力拓展、加深对市场营销的认识和理解,第一章 消费者行为学概述,一、基本概念 二、研究历史 三、研究方法 四、研究意义 五、研究框架,一、基本概念,1.消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过的各种物质产品、劳务、信息等。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的即是生活消费。2.消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务

8、的个人与住户（household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的角度讨论消费者行为。3.消费品的分类：按性质分：个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务；按有形性分：有形物品与服务、无形物品与服务、混合型物品与服务。,一、基本概念,4.消费者行为 A、几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。这个定义强调了（1）购买决策的心理过程；以及（2）获取、使用、处置商品的行为

9、过程。莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。这个定义强调了（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。,一、基本概念,所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。”B、AMA（美国市场营销协会）所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。具有以下几层含义：（1）消费者行为的动态性。例：手机

10、消费。（2）消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。（3）消费者行为涉及交换行为。,一、基本概念,5.消费者行为特征 多样性 复杂性 时代性 季节性 周期性 期望性 一致性 可诱导性,二、消费者行为研究的历史,萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层面研究。应用时期（19301960年）：广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。变革与发展时期（1960年至今）：研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。,三、消费者行为的研究方法,1.观察法 直接观察法；仪器观察法；实际痕迹测量法2.实验法 实验室实验法；自然实验法3.访谈法 面对面访谈

11、法；电话访谈法,三、消费者行为的研究方法,4.问卷调查法 5.案例法,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,四、消费者行为研究的意义,1.是营销决策和制定营销策略的基础；2.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；3.帮助消费者作出明智的购买决策；4.提供关于消费者行为的知识与信息。五、消费者行为研究的基本框架,消费者个体,1.资源（经济资源、时间资源、知识）2.消费者需要与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习与记忆6.消费者个性、

12、自我观念与生活方式,环境影响,1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.情境6.消费者保护的道德和法律环境,数据隐私中国消费者权益保护中的一个新课题,西方国家的个人数据隐私保护1980世界经合组织（OECD）颁布“指导方针”，欧盟、香港等国家或地区开始立法保护1997年克林顿政府发布“全球电子商务框架”，呼吁从技术和流程两个方面开采取自我约束机制保护在线隐私1998年美国近50家知名公司成立在线隐私联盟，致力于保护个人隐私从美国的实践来看，单纯“自我约束”政策还难以实现有效保护：营销中的隐私侵权事件时有发生欧盟立法中对顾客数据输出的限制，促使美国不得不提高保护标准。,数据隐私中国消费者权

13、益保护中的一个新课题（续）,中国的数据隐私保护问题企业获得消费者个人数据越来越容易中国加入WTO以后，会有更多的外国企业在中国从事商务活动，收集、使用中国顾客的个人数据，并有可能将其传输到总部所在国家的数据或信息中心随着现代营销观念确立和营销技术的日趋成熟，越来越多的企业将致力于建立顾客数据仓库，挖掘和使用顾客的个人数据。在上述条件下，有可能出现大量滥用顾客个人数据的现象，而我国目前还无相关的立法保护。,数据隐私中国消费者权益保护中的一个新课题（续）,西方国家的数据隐私保护最高标准举例数据收集者应将数据的用途和处理过程、使用状况、有关的公司政策以被尊重的方式告知消费者（OECD）除非经过了消费

14、者的同意或者法律的许可，个人数据不能以任何形式披露、出售、使用，或者以不同于收集阶段阐明的用途使用（OECD）外国公司在由欧盟国家向非欧盟国家传输顾客个人数据时，如果目的地国家不被确认有足够的隐私保护政策和措施，数据传输将被禁止（欧盟立法）,企业营销因素,1.产品2.价格与促销3.营销者,消费者决策,1.认知与信息搜集2.评价与购买3.购后行为,名词：消费者、消费者行为学。简答：1.简述消费者行为学的研究方法。2.简要分析消费者行为学的发展历程。3.简述研究消费者行为学的意义。,复习思考题,案例分析：别做“遗憾消费”者,日常生活中，常见到这样一种现象，许多人，特别是一些青年人，在购买商品时总是兴致勃勃，信心十足，但是买到家后，不是觉得价格贵，就是感到质量不好，有时甚至不适用。这时，想退又嫌麻烦，不退心里又懊恼不已。这种情景在消费心理学中叫做“遗憾消费”。“遗憾消费”的形成有很多原因，也因人而异。它不仅和人的性格、阅历、收入水平有关，而且还和人的修养水平有一定的联系。请你谈谈怎样才能有效地防止这种“遗憾消费”。,