消费者研究与广告策略.ppt

《消费者研究与广告策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者研究与广告策略.ppt（54页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、消费者研究与广告策略,为什么需要做消费者研究,广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？）广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？）每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者,广告策略所依据的市场分析,竞争分析 别人在做什么消费者行为与态度分析 消费者在做什么？会怎样做？为什么？产品分析 消费者与产品类别的关系如何？,广告策略,广告目标：What we want目标视听众：To whom we are going to Talk广告信息：What we are going to say表现方法：How to say媒体策略：Where and wh

2、en to say,市场分析与广告策略,竞争分析,目标消费者分析,产品分析,目标对象,广告信息,表现方式,媒体策略,广告目标,定位,市场分析,广告策略,竞争分析,确认竞争者竞争者的目标市场竞争者的定位竞争者的广告量竞争者的市场占有率竞争者的广告策略,确认竞争者,直接竞争者：同类产品不同品牌主要竞争者/次要竞争者目的：找出差异化间接竞争者：不同类别但高度替代 领导品牌：扩充市场创新产品：开辟市场,竞争者之目标市场,竞争者的广告/包装 竞争者的目标消费者竞争者的定位竞争者的广告诉求重点/包装+消费者评价 目的：自己的定位参考 相同定位：抢占市场 差异定位：拓展市场,竞争者的广告量,广告占有率+广告

3、成长率界定竞争地位 帮助决定预算新品牌 目标市场占有率 旧品牌 对手的广告成长率,竞争者的市场占有率,领导者：扩大市场 刺激新的需求策略挑战者：抢占市场 比较式策略 跟随者：稳固市场 差异化策略 利基者：特定区隔 特殊优势，满足特 定需求,竞争者的广告策略,竞争者的广告目标有利：扩充使用量或改变非使用者之态度 不利：激起自己品牌之消费者竞争者的目标视听众目前使用者/对自己无不利/竞争弱目前未使用者/对自己有利/竞争弱其他品牌使用者/对自己不利/竞争强,竞争者的广告策略,竞争者的诉求信息分析竞争者的信息策略（告知型/转换型）拟定自己的信息策略（差异化）竞争者的表现方式分析竞争者的表现方式（理性/

4、感性/道德性）拟定自己的表现方式（差异化）媒体策略分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期）拟定自己的媒体策略（对撼/避开）,消费者行为与态度（U&A）,目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者心理特征购买角色/购买模式分析使用情景分析消费者对产品/品牌的态度目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者对广告的态度,消费行为的完整模式,讯息输入 讯息处理,刺激：大众传播个人影响行销人员所操纵因素,接触,注意,接受,活动记忆单位,讯 息和经验,决策程序阶段,问题认知,情报收集,方案评估,选 择,结 果,产品、品牌的评估,评估准则,信 仰,态 度,意 愿,动机,人格生活形态,规范性顺从,文化规范价值,

5、参考群体家庭,可预期情况,不可预期情况,情报收集,满意,失调,一般动机 内生化环的影响 境的影响,目标消费者人口/心理特征,性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态价值观性格特性,消费者行为与态度（U&A）,目标市场消费者人口基本特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态：消费者生活形态 使用者形象 品牌好感 品牌偏好价值观：消费者价值观 品牌价值观 价值认同 品牌偏好人格特性：消费者性格 品牌个性 品牌好感 品牌偏好,购买角色分析,购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品购买决策者 母亲 丈

6、夫 妻子（主要目标）产品使用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标）购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标）,使用情景,使用时机可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机使用场合同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机,购买动机,动机来自需求，人的需求有不同层次基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等安全需求：合格，安全性高等社会性需求：友情、亲情、爱情等自尊需求：社会地位、受尊重等自我实现需求：理想、信仰等,购买动机,从重要的需

7、求开始追求满足当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引,购买考虑因素,目标消费者认为重要的因素目标消费者认为不重要的因 素也可用广告来改变消费者 的认知，成为重要的因素不同的消费者在购买同类产 品时考虑因素的重点次序不 同,消费者对产品及品牌的态度,对竞争品牌属性的评价品牌知名度品牌忠实度产品理解度品牌偏好度购买意愿消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式,对

8、竞争品牌属性的评价,属性指品牌的个性、特质、形象、功能等由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位新品牌：竞争定位,品牌知名度,分为未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用品牌知名度影响广告目标的制定：高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象,品牌忠诚度,消费者持续使用同一品

9、牌的程度品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强调和保持优势品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需设法改进并用广告强调改良后之特性,1.,广告知名度,反映广告绩效未提示广告知名度，反映创意效果（冲击力）提示广告知名度，反映 媒介效果，但易与品牌 混淆未提示广告知名度与市 场占有率比较可反映广 告的促销效果,产品理解度/品牌偏好度,产品理解度产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育消费者产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育功能品牌偏好度品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象,购买意愿/满意度与原因,购买意愿：消

10、费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持购买意愿低：追究原因（广告/价格/使用习惯等），做出相应改进满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重点,媒体接触习惯分析,目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯帮助制定媒体策略及计划目标市场消费者喜好的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式帮助拟定创意发展方向,产品分析,产品生命周期产品涉入度（关心度/风险度）理性/感性创新性差异性产品属性,产品生命周期,产品生命周期与广告策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,广告目标,激发购买动机,

11、加强消费者对自我品牌之评价,改变使用情景/增加评估准则/改变对属性重要性之评价/提高对自我品牌评价/降低对其他品牌之评价,改变使用情景增加评估准则,目标视听众,依广告目标而定,依广告目标而定,依广告目标而定,依广告目标而定,诉求讯息,心理诉求/占得先机/属类主张或转换/使用情景,独特销售主张夸大式,比较性或USP/使用者形象/品牌形象/使用情景,使用情景/心理诉求/占得先机/属类主张或转换,表现方式,依诉求讯息而定,依诉求讯息而定,依诉求讯息而定,依诉求讯息而定,媒体策略与组合,到达率与有效之频次/全国性,预期之频次/有机会之区域,强调使用者之频次/最佳市场,强调使用者之触达率/最佳区域,产品

12、涉入度,对产品或品牌之关心程度（关心度/风险度）构成因素决策的重要性错误决策的风险性决策所需的思考程度：不涉入：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生（不关心）低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度）高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）,理性/感性,产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性/理性程度理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度）感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛）产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的

13、理性/感性信息理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂感性购买产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高,产品涉入度及感性/理性与广告策略,高涉入/理性,高涉入/感性,低涉入/理性,低涉入/感性,购买决策过程,方案评估态度购买行动,态度方案评估购买行动,购买行动方案评估态度,购买行动态度方案评估,决策基础,消费者需大量产品资讯,消费者评估产品之品牌形象,习惯性购买，事前未收集大量资讯,冲动性购买，基于对品牌之主观偏好,广告目标,新产品：高度教育刺激动机旧产品：以产品利益来加强 对品牌的评价,建立良好品牌形象以加强消费者对品牌的评价,新产品：

14、建立知名度，吸引购买旧产品：建立偏好度，提高忠诚度,建立特殊品牌个性，使消费者产生情感性联结,目标视听众,新产品：意见领袖，创新者旧产品：购买决策者及影响 者,新产品：意见领袖，创新者旧产品：购买决策者 及影响者,购买决策者,购买决策者,广告讯息,1.告知型讯息/2.强调产品,1.转换型讯息/2.赋予品 牌个性/建立品牌形象/3.塑造使用者形象,1.差异化产品，宣告型 讯息/USP/2.无差异化 产品，转换型讯息/建 立品牌形象,1.以转换型讯息为主/2.塑造品牌形象/使用者形象/3.提出价值观,表现方式,理性方法（示范式/产品比较式/专家演说式,感性手法（名人推荐/性诉求/生活形态/幽默式,

15、1.差异化产品：理性手法（消费者证言/问题解决/示范式/比较式）/2.无差异化产品：感性手法（故事性/音乐性/联想性/卡通画）,感性手法（幽默式/卡通画/音乐式/暗示性/故事性/意识形态式,媒体组合,1.平面为主，电视为辅2.说明产品特色/建立品牌形象,1.TVC塑造感性气氛为主2.平面说明产品特色为辅,1.密集TVC为主/提醒购买2.平面为辅/说明产品特色,1.TVC塑造感性品牌形象为主2.平面广告扩大接触范围,产品类别,房子、汽车、家电、家具,化妆品、珠宝、流行服饰,清洁用品、调味品,饮料、香烟、糖果,产品分析,创新性个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度创新者：占2.5%早期采

16、用者：占13.5%早期大众：占34.0%晚期大众：占34.0%落后者：占16.0%*创新者特征：冒险性,创新性产品：如果某一产品在特定地区之现有市场渗透率小于百分之十的话，则被认为是一创新性产品目标视听众：创新者及早期采用者广告目标：增加理性视听众的理解度诉求讯息：理解性难广告表现：说明功能，展示特点媒体组合：TVC引发兴趣，NP说明功能,产品分析,差异性有差异产品告知型讯息理性表现说明差异,无差异产品转换性讯息感性表现塑造品牌形象形成心理差异,表现自己的独特点,产品分析,产品属性产品属性依消费者需求分为三个层次基本功能属性（安全/性能/耐久）满足消费者生理层次需求/感觉满足便利功能属性（方便

17、/经济）满足消费者知觉层次需求/方便利益附加功能属性（外型/品味/情感/舒适）满足消费者心理层次/心理满足作用：了解产品的何种属性满足了消费者的何种层次需求，消费者将其置于生活中之何种地位，才能正确定位及指定有效传播策略,广告策略矩阵,(1)(2)(3)(4)(5),市场分析与定位,产品关心度及感性/理性与定位,消费者行为分析与定位购买考虑因素与定位购买考虑因素偏好向理性时(决策的功能性/逻辑性/客观性），可采用差异化定位购买考虑因素偏向感性时，（情感性/个性化/感官效果），则可采用感性定位，塑造品牌个性与形象购买或使用动机与定位以大多数消费者最主要的购买或使用动机为定位依据,差异性,差异化+

18、感性定位,感性或差异性(先发品牌),感性,高关心度,低关心度,市场分析与定位,竞争分析与定位竞争分析之目的在于找出各品牌之优劣势若自己品牌有优于其他品牌之特点且为消费者所重视，则可作为差异化定位之来源若自己品牌无优于其他品牌之外且产品同质性高，则可采取感性定位，塑造品牌个性或产品利益点定位，诉诸产品带给消费者之满足,竞争品牌定位策略分析,品牌,定位陈述,定位策略,力士,巨星般闪亮的头发,感性定位,伊佳伊,方便省时+高度润丝效果,利益点定位,潘婷,含PRO-V，使秀发乌黑亮丽,差异化定位,蕾雅,三阶段护发，使秀发乌黑亮丽,差异化定位,美吾发,双效合一，使秀发健康闪亮,感性定位,飞柔,飞扬柔顺，适

19、合各种不同发质,感性定位,市场分析与定位,产品分析与定位产品生命周期与定位上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用利益 点定位成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用差 异化定位，强调独特优势成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用感性定位，塑造品牌独特个性衰退期：维持现在定位/保持占有率，重新定位/开 发新用途，开创第二春，结束生产差异性与定位具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采用差异化之定位具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可采用差异化+感性定位无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位,中国的消费者,人口特征,城市化速度加快，都市市场急剧膨胀大量的家庭为核心家庭，并且有一

20、个孩子（124模式），形成特殊的儿童消费团女性就业率高（90%），购买自主性强，部分由女性担负的购买转由男性承担老年人口增加迅速，其需求与年青人明显不同一部分先富起来，形成高收入阶层，他们引领消费时尚三资企业员工，受教育水平和收入较高，多接受外来文化，价值观变化，追求流行、名牌、新鲜事物,地理特征,整个中国大陆可划分为三类，从通路结构去看：大都会（京、津、上海、广州）这些都市本身代表FASHION，在其他地方生产的产品要拿到大都市去卖，以期形成地位（本地人消费）（可以直营）集散型市场（东北、四川）对周围地区构成影响，东西在周围地区卖出（必须有批发）独立小市场的集合（山东、河南、华北、东南、华中

21、）各自独立的小市场互不影响，（必须有批发商联合）长期与批发商形成联盟,消费价值观念,总体社会心态传统文化心态 社会主义/共产主义信念 现实心态（凡事以个人和现实利益为出发点）对进口商品（洋货）的高度尊崇 进口/合资产品代表高质量个人主义思想和价值观对青年的影响越来越大 追求自由、独立、物质享受和实现个人价值,在市场上的体现进口/合资产品走俏，价位大大高于国产货代表西方文化的产品/行业走俏，如洋酒产品更显个性辽阔的国土产生多种文化差异，导致不同的消费价值观，如送礼的价值观北京人从自己经济负担出发去考虑哪一种礼品对受礼最有价值上海人对拿出手的礼品是否符合自己的身份、面子更加关注，有时宁愿借钱也要买

22、到有面子礼品送人，反而不在乎受礼者喜不喜欢，只强调自己感觉好广州人很在意受礼者的感受，只要受礼者喜欢，那就买给他,消费价值观念,消费价值观念,社会阶层从单一开始分化,极少数特权阶层,高收入（几千到上万元/月）较高收入（500-800元/月）较低收入（500元以下/月）,消费者对待产品的A&U,总体看主要还是理性购买，重质量、功能，品牌形象和个性的影响较弱两性在品牌选择上意识差别很大女性喜欢新潮的东西，品牌转移较频，男性则趋向于某固定品牌在选择日用品的新品牌上男性会向女性请教，而选择耐用品时，女性会向男性请教，双方在各自的领域拥有较大的选择权女性极为重视流行，喜欢上街随便看，男性则事先想好，有目

23、的地去商店不同年龄层的购买行为差别较大年轻人趋向于冲动，老年人趋向于保守（非因为收入）随着年龄增加，消费者对产品质量的要求增加，但对流行的要求减弱年龄较大，购物趋向谨慎和保守，要求高质量和物有所值年轻人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，会不惜高价追求新产品,对待广告的态度,对产品的承诺不大相信，因为市场上广告承诺与产品差距较大的产品太多一旦承诺或承诺的一部分能被消费者认可，则该品牌可能占据大部分市场，如Rejoice洗发水，康师傅方便面口碑是一个很重要的传播渠道，朋友之间容易相互影响购买行为而消费者者往往相信朋友的劝告多过相信广告,消费群体和市场区隔,特殊的消费阶层 儿童与青少年没有个人所得，

24、但拥有充分零用钱的消费者群，消费力强争夺这一消费群的产品主要是衣、食、玩和学习用具的产品类别冲动购买，深受广告和包装的影响对价格的敏感度低，只要他们喜欢，没有什么不可以三资企业的青年上班族受西方流行文化的影响，追求进口产品强烈的品牌意识，追求名牌喜欢尝试新的产品，追求流行个体和私营业主（高收入，男性为主）偏好炫耀性产品，追求社交生活消费力强，追求高档生活,个人消费与团体消费,团体购买在个人产品和家用产品销售中的角色不可表现，如食品/饮料/小家电等团体购买不能取代个人购买，也并非未来产流，但现阶段可用来（有效）促销,产品差异与价格,目前中国市场的行销竞争仍然主要是落在产品功能范围，产品力的影响大

25、于品牌个性。外来产品在进入一个中国市场时，最主要的问题依然是：产品力是否有明显的优势是否第一个提供这种产品或服务如果产品趋于相似，则价格变得非常敏感；相反，如果产品力独占优势，价格承受力不见得是一种限制产品力的增加与产品价值的上升不成比例，只要产品好，贵未必是坏事,地理区域与通路,三种地理区域与通路结构大都会型市场 北京/上海/广州集散市型市场：以一个中心点向四周城市扩散商品 沈阳/成都/武汉/昆明独立存在的集合市场 河南/山西/陕西/福建,通路结构完整各种大小商店批发与直营各有千秋通路狭小，不完整大小商店两极化发展 小的像购物中心 大的都是个体户批发商同时也像是零售商批发商掌握最大的销售力量每个市场个别经营，互相交换资讯，但又不互相影响,