消费者态度和态度改变策略.ppt

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1、态度形成以及改变,态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的持久行为倾向。,态度的特征,习得的Learned一致性Consistency在一定的情境下发生Occur within a situation:受情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上,一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情境的变化而变化。,态度的功能,知识功能：如对某产品的信念价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。功利功能：趋利弊害自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁如何利用态度去预测人们的行为,Models of Attitude,三因素模型包括

2、认知、情感和行为三个成分。认知是指消费者对产品的知识和感知，这些是通过直接的经验或其它的信息渠道而获得的。这些对产品的知识以及由此而产生的认知，通常以信念的方式体现，即消费者认为该产品包含的属性以及行为可能所产生的结果。比如，转基因产品,情感：评估性的、总体的评价,行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：,多属性态度模型,The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein&Ajzen,1975,In fact,what consu

3、mers will buy is a function of how much they know,what they feel are the important features for them,and their awareness as to whether particular brands possess(or lack)these valued attributes.,The Attitude-Toward-Object Model,Comments:It is a poor model to predict behavior since attitude toward an

4、object is somewhat different from the attitude toward behavior.举例：,Theory-of-Reasoned-Action Model（对行动模型的扩展）,Behavior,Intention,Attitude Toward Behavior,Beliefs,Evaluation,Subjective norm,Beliefs that,Motivation to Comply,Subjective norm,also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的

5、一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。,Example:GMO,特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。,态度各构成成分测量,认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-口味温和价格低-价格高无咖啡因-咖啡因含量高口味独特-无独特口味,情感成分的测量,很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量,Attitude Formation,How attitudes are learned?From

6、 having no attitude to some.The result of learning:classical or try or cognition,Sources of influence on attitude formation,Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media,态度的一致性,Attitude Change态度改变策略,改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点,影响态度改变的个体和情境因素,个体的特征、,影响态度传播,采用可靠 的信息源诉求的选择,