消费者决策(消费者行为学).ppt

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1、第9章 消费者决策,消费者决策概述,消费者的决策过程,消费者行为研究的基本框架,文化 外部环境影响 消费者 保护的 情绪与情感 道德 知觉 社会 与法律 问题认知 环境 需要 阶层 与 信息搜集 动机 评价与选择 决策过程 学习 个性 自我概念 购买决策 与 情境 与生活 记忆 社会 方式 购后行为 态 度 群体 个体心理影响 家庭,一、消费者决策的含义 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。,9.1 消费者决策概述,9.2 消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,消费者购买过程问题确认实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自内在与外在刺激,问题确认,信息收集,

2、方案评价,购买,购后行为,内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿,外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告,消费者购买决策过程,消费者购买过程问题确认实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,引发对现状不满 例：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。你的电脑开机速度太慢，应该安装。,提出理想状况 例：广告中开豪华汽车的气派,策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略策略3 争夺消费者注意力策略4 提高紧迫性策略5 提升消费者介入度策略6 危机公关调整认知策略7 消费者学习,影响消

3、费者认知的策略,消费者购买决策过程,消费者购买过程信息收集内部收集：经验来源凭记忆,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,察觉到问题而想到的产品或品牌,例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到 Motorola、Nokia、NEC,消费者购买决策过程,消费者购买过程信息收集外部收集：,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,继续,消费者购买决策过程,公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。,返回,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买过程信息收集影响外部信息搜寻范围的因素：1

4、.消费者的风险预期；2.消费者对产品或服务的认知；3.消费者对产品或服务感兴趣的程度；4.消费者对购物决策的信心；5.信息搜寻的可能成本；6.信息搜寻的个人倾向；7.情境因素。,消费者购买决策过程,消费者购买过程方案评价,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,你会如何选择？,外出旅行,消费者购买决策过程,消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买过程方案评价的选择规则理想品牌规则多因素关联规则单因素分离规则按序排除规则词典

5、编辑规则,消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,消费者购买过程方案评价的实践意义营销人员应该了解：不同的消费群是否有不同的评价重点；针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。,消费者购买决策过程,消费者购买过程购买决策的决定因素,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,风险类型 功能风险 产品是否有用，质量性能如何，是 否假冒。安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境是否有危害。资金风险 这类产品/品牌价格是否合理，价格是否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。社会风险 亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符合身份的消费信息。心理风

6、险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。,产生知觉风险的原因 消费者自身因素 商品种类与性质 购买情景与方式 其它因素消费者降低知觉风险的方法 依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。,消费者购买决策过程,消费者购买过程购后行为产生满意度,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,实际表现预期表现,实际表现预期表现,满意,不满意,消费者购买决策过程,消费者购买过程购后行为产生认知失调,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力,会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更

7、换、退货等，以减少认知失调。,消费者购买决策过程,消费者购买过程购后行为产生认知失调,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,为了减低消费者的认知失调，营销者应该：快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑 加强售后服务,请你描述你是如何购买下列商品的？,牙膏、餐巾纸、牙刷.一包休闲点心为即将去参加面试而准备的一套服装一双名牌运动鞋一个MP3、MP4或一台数码相机一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计要求汽车,描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。,消费者购买决策过程,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,我们每一次购买都会经历上述过程？为什么？,不

8、,因为每一次购买时的介入程度不同,介入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）,消费者购买决策过程,消费者购买决策类型扩展决策高介入的购买发生在选购不熟悉或昂贵产品时。多方收集信息与评估，决策复杂、冗长,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买决策过程,消费者购买决策类型例行决策低介入的购买购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段,问题确认

9、,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买决策过程,消费者购买决策类型有限决策中等涉入程度的购买决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时简化信息收集和方案评价,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买介入程度低 消费者购买介入程度高 例行型购买决策 有限型购买决策 扩展型购买决策 认知问题 认知问题 认知问题 信息搜集 信息搜集 信息搜集有限的内部信息搜集 内部信息搜集 内部信息搜集 有限的外部信息搜集 外部信息搜集 购买 备选品牌评价 备选品牌评价 简单规则评价 复杂的评价规则 被评价属性较少 被评价属性很多 购后评价 被评价品牌较少 被评价品牌很多 没有不和谐 非常有限的购后评价 购买 购买 购后评价 购后评价 没有不和谐 不和谐 有限的购后评价 复杂的购后评价,