汽车市场营销与市场分析.ppt

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1、第四章 汽车营销与市场分析,4.1 汽车市场营销概述,4.1.1 市场营销的含义市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。在某种意义上说，它不仅是一门科学，更是一门艺术。其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。因此，企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营

2、销管理过程，就是企业同营销环境相适应的过程。,下一页,返回,4.2 汽车市场营销环境概述,一、汽车市场营销环境的构成及其研究意义 市场营销环境分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）。宏观营销环境是指环境中间接影响企业营销活动的社会力量，企业本身所无法控制的，只能去跟踪、调整和适应。微观环境是指直接影响与制约企业市场营销活动的环境因素。主要包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。,图31 市场营销环境构成,一、汽车市场营销环境构成及其意义,分析市场营销环境的意义具体体现：是汽车企业市场营销活动的立足点。案例：德国大众汽车公司 第

3、一个吃螃蟹；能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。案例：1973年，欧佩克制造石油短缺油价上涨 为汽车企业经营决策提供了科学的依据 案例：消费者需求的变化；合理的价格-消费结构多样化-喜好外型小巧；,第二节 汽车市场营销宏观环境分析,主要因素：（一）人口环境；（二）自然环境；（三）经济环境；（四）政策和法律环境；（五）科学技术环境；（六）社会文化环境；,哪些最重要？,（四）政策和法律环境,政治制度政治局势经济政策法律制度思考：1、我国出台了哪些与汽车有关的政策 措施？对汽车工业的发展有何影响？2、加入WTO对中国汽车工业有何影响？,与汽车有关的政策,汽车产业发展政策；汽车品牌销售管理实施办

4、法；二手车流通管理办法；汽车贷款管理办法；汽车金融机构管理办法；缺陷汽车产品召回管理规定；汽车产品外部标识管理办法；汽车消费政策？汽车三包管理办法？,汽车品牌销售管理实施办法,自2005年4月1日起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年12月1日起，除专用作业车以外的所有汽车开始实施。汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。汽车供应商：为汽车品牌经销商提供汽车资源；汽车总经销商：经授权，在境内建立销售和服务网络和从事汽车分销活动的企业；汽车品牌经销商：经汽车供应商授权，从事汽车零售和其他活动的企业；汽车品牌销售和与其配套的

5、配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里；,汽车三包管理办法,家用汽车产品修理更换退货责任规定（草案）2004年底出台。三包的定义：对于已销售车辆(家用汽车产品)的修理、更换、退货的三项责任法规。三包的特征：保护的对象为家用汽车产品的消费者(购买汽车产品的自然人、法人除外)，实行谁销售谁负责三包的原则(经销店)。三包有效期：整车：2年4万公里；主要总成和系统：3年或6万公里。,汽车三包管理办法,汽车产品三包责任：1.产品售出后30 之内，因产品质量问题出现严重影响安全性能的故障时，消费者可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责免费退货。2.整车三包有效期内，因严重安全性

6、能故障累计进行了2次修理，仍未排除的，消费者可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责退货。3.整车三包有效期内，因质量问题，修理时间累计超过35日的，或同一质量问题累计修理5次后，又出现的，消费者凭三包凭证、维护和修理记录、购车发票，由销售商负责更换同品牌型号整车。,美国的汽车“三包”,一辆汽车同样的毛病修了三次，消费者可以选择退车或换车；如果发生的质量问题涉及到驾驶者安全的，修一次修不好就可以要求退车。在一年半内或者行驶里程在18000英里内，在经销商处修的时间加起来超过30天可以退车或者换车。某些品牌的汽车只要购买时间7天内，不论车辆有没有毛病，经销商都会无条件退款或更

7、换；美国汽车的免费保修期4年5万英里，2005年宝马和奔驰的保修期延长到6年10万英里。,（一）人口环境,与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：（1）人口数量。（2）人口的质量。（3）人口年龄结构。（4）人口的收入情况及职业特点。不同的年龄、不同的收入情况以及不同的职业的消费者在汽车消费过程中会表现出明显的差异性,思考：我国目前的人口环境呈现什么特点？对汽车的销售有什么影响？,（二）自然环境,自然资源（石油短缺，电动汽车、混合动力车）环境污染（安全、环保、节能）自然气候案例：凯越（新疆吐鲁番70度抗热爆震试验，海拔4500米以上的西藏德庆抗高原动力性试验，零下30度以下的黑龙江黑河抗寒冷起动

8、试验）地理环境华东（上海轿车的产销量有优势）；华北、西北和青藏高原（东风卡车的准确定位）交通环境珠江三角洲、长江三角洲汽车消费好；西部地区更适合卡车、SUV、MPV等车型；,（三）经济环境,世界性：世界经济增长、世界资本与货物流动国家性：GNP、GDP、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀产业性：产业结构比例个人性：收入、储蓄、消费及结构个人性的经济指标是汽车营销环境分析中的重要因素；,个人性的经济指标,个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力恩格尔定律：消费者的支出模式,（三）经济环境,恩格尔定律一个家庭收入越少，家庭收入中用来购买食物的支

9、出所占的比例越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中用来购买食物的支出则会下降。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出金额/总支出总额恩格尔系数地在59以上者为绝对贫困，50-59为勉强度日，40-50为小康水平，30-40 为富裕，30以下为最富裕。国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。,（三）经济环境,当人均GDP达到1000美元，居民的消费结构将开始升级，由衣、食消费进入到住、行消费，汽车消费自然将成为支出的新增长点。未来

10、居民消费结构变化的总体趋势是：居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主；生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升；消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品，如住房、汽车的有效需求上升，对服务消费的需求和质量要求意识大大提高等。,（五）科学技术环境,对汽车性能的影响：安全性、舒适性、操控性，汽车导航系统；汽车电子技术，雷达测距系统，指纹防盗系统；汽车安全系统，如ABS、ASR 等；汽车电脑技术、总线技术等；对汽车材料的影响：陶瓷材料，合成材料（铝镁合金、铝碳合金、碳素纤维）等。“无钢化”的趋势；现代汽车工业技术的创新虚拟开发购物方式的

11、变化给汽车销售的影响,（六）社会文化环境,文化背景文明程度价值观念民俗习惯,（六）社会文化环境,汽车文化的具体体现：德国车的严谨，法国车的浪漫和人性化，英国车的高贵，日本车的精明，美国车的大气；时尚个性色彩折射出汽车文化的差异；7秒钟定律；色彩地域化：德国喜欢银灰色，日本喜欢黑白，美国喜欢兰、绿、红色等；车牌号码2828、5858、4688等等；汽车人群（人以群分）车友会、自驾游等；,第三节 汽车市场营销微观环境分析,（一）企业内部环境（二）供应商（三）营销中介机构（四）客户（五）竞争者（六）公众,第三节 汽车市场营销微观环境分析,相互之间的关系,客户,供应商,营销中介,企业,竞 争 者,社区

12、,大众传媒,政府,第三节 汽车市场营销微观环境分析,基本状况分析：汽车产品日益丰富，品牌多，车型多，覆盖的市场广；新产品推向市场的周期逐渐变短，新车型不断地亮相车市。汽车市场由卖方市场向买方市场转变，汽车企业行为理性。汽车企业竞争由单一的价格竞争转向全方位的竞争态势，价格、产品质量、服务质量等。消费者购车行为日渐理性。需求多样化，对汽车的安全性、经济性、动力性等；,市场营销环境的分析方法,市场营销环境SWOT分析法：企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优（strength）和劣势（weak），发现市场机会和（opportunity）和威胁（threaten）的方法。,SWOT是什么,

13、SWOT是一种分析方法，用来分析企业自身所处的外部环境和内部能力,SWOT分别代表优势（strength)劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）通过这4个因素的分析从而将公司的战略与公司的内部资源、外部环境有机结合。,竞争优势,竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的能力。,技术技能优势,独特的生产技术,领先的革新能力,丰富的营销经验,上乘的客户服务,完善的质量控制体系,.,竞争优势可以是以下几个方面,有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资

14、料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位,竞争劣势（W）,竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。,潜在机会(O),公司面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取

15、那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。,潜在机会,客户群的扩大趋势,产品细分市场细分,获得购并竞争对手的能力,市场需求增长强劲，可快速扩张,向其他区域扩张，可扩大市场份额的机会,.,危及公司的外部威胁(T),在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。,威胁,强大的新竞争对手,主要产品市场增长率下降,客户或供应商的谈判能力提高,容易受到经济萧条和业务周期的冲击,市场需求减少,.,机会与威胁分析（OT）-外部外部环境分析成为一种

16、日益重要的企业职能环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。,优势与劣势分析（SW）-内部,在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企

17、业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。,SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即 SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；ST战略：利用内部优势，回避外部威胁；WO战略：利用外部机会，克服内部弱点；WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。,SWOT分析案例,青岛啤酒是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌是我国啤酒业中唯一的国际知名品牌青岛啤酒的SWOT分析,管理方式、战略思路、组织构架、产品质量中国啤酒第一品牌重筑的管理架构良好的信息化机构。,

18、啤酒明显的地域性营销人员的水平与素质策略的制定与执行企业文化底蕴不足。,政府的大力支持 青岛啤酒上市后市场机会较大增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇。,加入WTO后愈加激烈的市场竞争价格链上的劣势厂销分离渠道管理不健全。,SWOT分析法,淘宝双11之后,亲，销售完191亿元的商品需要多长时间？天猫1111购物狂欢节给出的答案是：24个小时。阿里巴巴集团透露，截至今日零点，淘宝网1111购物节支付宝总销售额已经达到191亿元，创造了中国零售新纪录，其中天猫（原淘宝商城）132亿，淘宝59亿。11日零时，天猫1111购物狂欢节正式开始。根据阿里巴巴集团实时提供的数据，11日零时开场10分钟后，支付

19、宝交易额即突破2.5亿元。而在去年的1111网购狂欢节中，破亿用时8分钟。24小时191亿元的数字，也大幅超越了美国最大网上购物节“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一）的纪录，去年“网络星期一”共销售12.5亿美元，约合78亿人民币。在2011年百货单店销售榜单上，北京新光天地的年销售额达到65亿元，稳居全国百货单店销售、利润排名第一。但天猫昨天一天191亿元的销售额，够中国最“牛”的百货公司忙3年。,淘宝SWOT分析及竞争战略思考,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,了解淘宝,淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，致力于打造

20、全球首选网络零售商圈。淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，是目前亚洲最大网络零售商圈。,淘宝网亚洲最大的网上商圈,淘宝80%,230家,淘宝网以消费者为中心的门户,消费市场,B2C（企业对个人）,C2C（个人对个人）,消费者门户淘宝商城/电器城/无名良品/吃喝玩乐/Hitao装扮/淘花娱乐,消费者社区论坛/资讯/个人空间,日均访问量：4000万，名列全球第4大中文网站,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝优势,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝劣势,淘

21、宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝的机遇,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝的挑战,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝战略建议,做强、做大，把淘宝做成网络购物基地,淘宝战略建议,通过资本运营，加快主营业务规模的扩大,淘宝战略建议,培育发展人才队伍,星巴克的SWOT分析,starbucks coffee,星巴克的历史,1970s 首家星巴克咖啡店在西雅图开张 1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家极品咖啡豆和

22、香料的专卖店星巴克公司。星巴克是靠咖啡豆起家的咖啡公司。,星巴克品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。,1980s 霍华德.舒尔茨 1982年加入星巴克,担任市场和零售营运总监 1985年星巴克公司正式成立。1987年，霍华德舒尔茨（Howard S

23、chultz）斥资400万美元收购了星巴克，与他旗下的“每日”咖啡合并,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。从此，带领公司跨越了数座业务发展的里程碑，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。,1990s 在美国其他地区开花,接着走向世界。1990年，星巴克门店就超过了100家。1992年，星巴克在纽约纳斯达克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。从此进入了一个新的发展阶段。,1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。要使任何一家地级市的星巴克门店与

24、西雅图派克市场店的咖啡品质和服务保持一致，依靠的是强大的组织能力，即星巴克的价值观和管理制度,使产品品质、服务标准进入每个星巴克人的心里。,2000s 目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸50多个国家拥有超过17,000多家咖啡店。按照星巴克的要求，无论在哪里，每一家门店都要和其他1.7万家门店一样，提供统一口味的咖啡，热情的微笑，并拥有共同的价值观。,鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价

25、值猛增38，在100个品牌中位居第一！,优势（STRENGTH）,经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，

26、此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。,星巴克的品牌文化,“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，他的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。,星巴克产品多元化发展,星巴克咖啡已经在全球大部分时尚年轻人和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶、馅饼、蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市

27、场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。,劣势（WEAKNESS）,本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，

28、星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。,机遇（OPPORTUNITY）,一统中国市场 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经

29、营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。,掌握主动权，收割中国市场果实 前不久，星巴克全球

30、董事长霍华德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。,星巴克在中国,自1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海以来

31、，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。,1998.3进入中国台湾，开出第一家店1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家

32、店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店,目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。,2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中

33、首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。,威胁（THREAT）,急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦

34、咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。,星巴克已经成为全球最大的咖啡连锁店,星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资

35、伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。,星巴克 starbucks,星巴克咖啡不只是一杯饮品它是一种沉溺，一种个人的仪式。星巴克给您的不只是一杯上等的咖啡，还有友好的朋友，一流的音乐和一个悠闲欢快的聚会场所。,分析结果：理想企业：高机会、低威胁风险企业：高机会、高威胁成熟企业：低机会、低威胁困难企业：低机会、高威胁面对威胁的策略：,对抗,减轻,扭转,一、填空题,1、汽车的宏观环境主要包括、；答案:人口环境、自然环境、政策与法制环境、经济环境、社会文化

36、环境 2、汽车的微观环境主要包括、；答案:企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众,二、单选题,1 汽车保险费率放开，使消费者对汽车保险有了较大的选择余地，一定程度上刺激了汽车消费，那么这一因素属于（）因素 A:经济因素 B:政策因素 C:社会文化因素 D:科学技术因素 答案:B 2 广东的居民收入水平有了很大的提高，有了更多的个人可支配收入，从而带动了汽车消费，这一环境因素属于（）A:经济因素 B:政策因素 C:社会文化因素 D:科学技术因素 答案:A 3 汽油的价格的上涨，制约了汽车的消费，这一因素属于（）A:经济因素 B:政策因素 C:社会文化因素 D:人口自然环境因素 答案:B,二、单选题,4 道路条件差的地区适合于开越野车，这属于什么因素（）对车型的影响 A:地理环境因素 B:政策因素 C:社会文化因素 D:人口环境因素 答案:A 5 下列不属于微观环境因素的是（）A:供应商 B:竞争者 C:经济环境 D:社会公众 答案:C,