朱明-消费者行为学-张理-第9章-绿色与消费者行为.pptx

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1、消费者行为学,第1章 导 论,第1章 导 论,主 讲：朱 明高级经济师、高级工程师、高级技师 高级国家职业技能考评员 高级技能专业教师,知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、物流、安全、保卫，职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师

2、学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。搜索“朱明zhubob”，更多教学资料,第9章 绿色与消费行为1绿色问题的提出-p216 人类的一切行为最终都表现为直接、间接地为人类自身的生活消费服务。所以用绿色观念重新认识自身的消费行为是未来社会发展的必然。,1 绿色的由来 参见教材P216 讨论绿色问题首先应了解人类发展观念的转变,这些转变主要表现为：.增长经济向稳态经济的转型.由“牧童经济”转向“宇宙飞船经济”,所谓“牧童经济”是一种形象化的表述,指的是随意浪费资源的一种粗放式的经济增长范式,它如同牧童在草原上游牧一样，哪里有草可吃,就在那里放牧。“宇宙飞船经济”是相对于“牧童经济”而言

3、,它把人类赖以生存的地球形象地比喻为茫茫宇宙中的一个小小的太空船,未来的经济也因此称为“宇宙飞船经济”。它要求在如此有限的空间里,为了人类自身的生存与发展,维持良好的生存状态,必须最大限度地节约使用资源,建立起一种资源消耗最小,环境损害最小的生态型的循环经济体系。,2 可持续发展理论与低碳经济理论(绿色革命)参见教材P217 所谓可持续发展，是指既满足当代人的需要,又不损害后代人满足其需要的能力的发展,是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合性发展观念。树立绿色观念,开发绿色产品,提倡绿色消费,开展绿色营销,创建绿色企业,弘扬绿色文明,以及相适应的信息、管理、制度、法规等社会实践和理论,正在形

4、成一整套战略与策略体系。这一重大的、决定人类未来命运的运筹谋划是一项复杂的社会系统工程,被称之为绿色系统工程或绿色管理系统。,3 绿色消费的兴起 参见教材P2181.绿色消费的内涵绿色消费是一个广义的概念,它是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务.以减少对环境伤害的总体消费活动和方式。,在国际上，绿色消费已经变成了一个宽泛的概念，绿色消费可概括成5R系统：节约资源，减少污染reduce；绿色生活，环保选购reevaluate；重复使用，多次利用reuse；分类回收，循环再生recycle；保护自然，万物共存rescue。,中国

5、消费者协会也提出了绿色消费的概念，包括以下三层含义：一是，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品；二是，在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是，引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。,绿色消费意识的产生-p218所谓绿色消费意识是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动追求的过程，它是外在压力转化为内在动力的自我约束。绿色消费体现了从当代人生存、安全需要到几代人、几十代人的长远需求思考，是一种更高层次的理性需要，这种现象被称为“马斯洛需要理论的反弹”。,4 国际贸易中绿色消

6、费 参见教材P219 消费者对某一产品的绿色消费能否进行,将受其很大的限制,而且也会对消费者的绿色消费心理形成影响。所谓绿色贸易壁垒(green trade barrier),是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由限制进口的措施。绿色壁垒既有利于环境保护和可持续发展,也构成了对国际贸易、商品生产、消费活动的某些制约。以下作简单说明。,1.国际环境公约 从我国情况看,受到影响的出口商品达数百种,包括制冷设备、气溶胶制品、泡沫制品、化工产品、医药产品、机电产品等类别。,.WTO有关协议中的环境条款关税与贸易总协定第20条规定：不得阻止缔约国采用或实施为保护人类、动植物的生命或健

7、康所必需的措施和为有效保护可能耗竭的自然资源的有关措施。建立世界贸易组织协议指出：在符合可承受的发展速度的前提下,允许缔约国合理利用世界资源,以符合各国经济发展水平所决定的各自需求与利害关系的方式寻求环境得到保护,并提高这种保护的手段。技术性贸易壁垒协定指出：不应妨碍任何国家采取必要措施保护人类、动植物的生命和健康以及环境。也就是说,在各类贸易壁垒中绿色壁垒是得到WTO认可的唯一形式。,.国际环境标准化管理体系ISO 14000 国际标准化组织(1SO)在1993年6月组建了环境管理技术委员会(TC207)，负责制定环境管理体系系列标准，ISO 14000系列标准是减少和消除环境污染的管理办法

8、,也是解决经济与环境协调发展的有效途径。但这些标准实质上是原欧洲标准的变形,所以,这本身也是对发展中国家的一大挑战。,.绿色标志制度-p220 绿色标志(green label),是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁发的特定图形,用以表示某种商品的生产、使用及处置过程符合环境保护要求,对环境无害或危害极小,有利于资源的再生和回收利用。,2 绿色消费的心理与行为2.1绿色心理与行为的特征 参见教材P220 绿色消费的心理与行为特征是消费者心理与行为特征的发展与延伸,并无本质差异,主要表现为：绿色需要、简约主义、引致效应、消费的理智性与社会性等几方面。,1.超越自我的绿色需要-p220

9、所谓绿色需要,从广义上讲,是指人类为了健康、生存和可持续发展而产生的需要,它有利于人类的永续生活与发展需要的满足；从狭义上讲,绿色需要又称“生态需要”,是指由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态环境的依赖性与不可分割性而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会的需要,而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。绿色消费需要的内容一般符合“三E”和“三R”原则见图121：,绿色需要大致可分为三种存在状态：已满足的绿色需要；尚未满足的绿色需要；人们尚未意识到的、潜在的绿色需要。绿色需要与绿色需求二者有着原则上的区别,主要表现为以下三方面。,绿色需要是客观存在的,而绿色需求是生产力发展到一定程度后,

10、人的生态需要满足出现危机时才表现出来。绿色需要受人体自然的制约,而绿色需求除受制于绿色需要外,还受消费者的购买力等因素的影响。绿色需要与绿色需求之间非同步和非同量。,2.简约主义的引入-p221 简约主义源于上世纪60年代兴起的一种非写实绘画雕塑,其理念在于降低艺术家自身的情感表现,而朝单纯、逻辑的选择方向发展。随着绿色消费理念的兴起,简约主义被消费者的绿色观念所借用，成为绿色消费领域一种独特的心理倾向。消费者的简约主义心理特征表现为,“Less is more，少即是多；“Quality is quantity“,质量即是数量。崇尚环境保护的绿色消费者更偏好于简单、节约,尤其对原材料和能源等

11、资源的节俭。,.强化绿色的引致效应-p222 在消费者的绿色消费行为中,明显表现出一种“引致效应”,即人们对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。.绿色消费的理智性求实消费、适度消费、节俭消费等成为人的自觉行为,而无须外在的社会约束和压力。,.绿色消费的社会性应当说绿色消费的最显著特征是它的社会性,因为,作为具有绿色观念的消费者在作独立的购买决策时,他不会站在完全自我的决策点上决策,而是站在未来、社会、自然与自我行为的最佳结合点上决策,这就是绿色消费的社会性。它是简约消费、无害消费的心理基础。,2绿色消费的心理过程 参见教材P222.绿色消费的认知过程.绿

12、色消费的情感过程.绿色消费的意志过程,2.3绿色消费者的分类 参见教材P224下面介绍一家美国调查机构总结的消费者绿色化程度的几种类型：1.积极型(true-blue greens)这是走在绿色消费中最前面的人群。他们具有很强的绿色意识,而且表现为自觉积极的绿色消费行为。,2.实利型(greenback greens)这是一群在绿色消费市场上不特别活跃,忠诚度也不稳定的消费者。他们有较强的环保和绿色消费意识,但只是在部分自认为有价值的消费行为中实践绿色消费,或者对某些绿色消费尚未有全面的认识。,.萌芽型(splouts)这部分群体虽然关心绿色消费,但不太愿意支付额外的费用。4.抱怨型(qrou

13、sers)这类消费者把环境保护看作他人的问题,在一定程度上关心环境,但却不足以让他们尽自己能力去做些事情。5.厌倦型(browns)他们是消费群体中最穷困和受教育最少的人群。绿色消费对他们来说,是一个引起负面影响的重要问题,因为绿色产品相对一般产品的价格较高。,加拿大国内最受尊重的民意测验机构安格斯雷德集团,也曾把本国绿色消费者分为以下类型：最具绿色观点消费者占人口的63,其中包括：19为乐观主义者,16为热心人,15为积极分子,而13则忧虑重重。宿命论者占15，持冷漠态度的占13，对绿色消费怀有敌意的占9。,2.4影响绿色消费行为的因素 参见教材P225 1.社会文化因素 一个社会及其文化的

14、“绿色”程度,会直接影响着该文化群体的环保意识和“绿色”思想,进而影响绿色消费行为的模式。绿色消费是一种消费文化和消费习惯。2.绿色教育 绿色教育是指对公众进行的生态环境意识教育,包括通过公共关系、广告、产品包装说明等方式对消费者进行观念的灌输。,3.消费者自身因素 绿色消费者的购买决策最主要还是受其个人特征的影响,其中,收入水平、生活方式和受教育程度的影响尤为突出。1收入水平。根据美国的一项研究,在美国人均收入达到5000美元以上,人们就会花钱用于改善环境,包括进行绿色消费,而在此水平之下,人们则没有能力涉及环境。收入水平在一定程度上代表了消费者的购买实力。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较

15、高,对于那些“价格因素权数”大于“绿色因素权数”的消费者而言,收入在消费方面的分配对其绿色消费是一种制约。,2生活方式。根据阿诺德米切尔的VALS划分法,社会上有九种生活方式群体：求生者。维持者。归属者。竞争者。有成就者。我行我素者。经验主义者。有社会意识者。综合者。,3教育水平。这里所说的教育,一是,指国民教育的整体水平；二是,指消费者个人的受教育水平。虽然二者的个体差异性很大,但在整体上是一直的。,3 绿色产品的开发与消费3.1绿色产品的内涵-p2271.绿色产品的概念绿色产品是指构成产品的原材料、生产加工过程和产品使用中都不会或很少对环境造成污染的产品,以及比传统的竞争产品更符合保护生态

16、环境或社会环境要求的产品及服务。按照产品与环境的关系可将绿色产品分为两类：一是,绝对绿色产品，指具有改善环境条件的产品；二是,相对绿色产品,指那些可以减少对社会和环境负作用的产品。绿色产品主要包括以下七种类型：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪声型、节水型、节能型、可生物降解型。,.绿色产品的特征-p227绿色产品应具有以下特征：友好的环境特性；能有效利用材料资源和能源；有利于保护生态环境；不产生环境污染或使污染最小化。,3.2绿色产品的开发 参见教材P228绿色产品的开发具体包括以下五个环节：1.绿色设计 绿色产品的设计不仅要求产品质量优,而且要包括优质的环保要求,即产品设计指标中就应

17、当包括环保指标。,.绿色生产就是在生产过程中要实现无废少废、综合利用和采用清洁生 产工艺等。.绿色品质绿色产品比一般产品更注重体现以人为本,强调产品在使用中提高舒适度、健康保护以及与环境友好。.绿色回流这是指对废弃物的处置,对产品可降解性提出的要求。实践中,上述四个环节每一过程都需要以高新技术作为支撑。,.绿色包装 绿色包装就是对生态环境及人体健康无害,能循环、再生利用,或可进行无害化处理,促进可持续发展的包装材料、包装技术等。绿色产品及包装应符合国际通行的对人体无害,加“4R-1D”的环保原则：较少材料和能源用量reduce，增大再填充量refill，可回收循环使用recycle，能量再生r

18、ecover，可降解性能degradable。,3.3 不同绿色产品的消费心理与行为 参见教材P229下面按产品的大类对绿色产品的消费作简要说明：.绿色食品 定名为绿色食品必须具备以下条件：产品或产品原料的产地必须符合有关部门制定的有关绿色食品生态环境标准；农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合有关部门制定的绿色食品生产操作规程；产品必须符合有关部门制定的绿色食品质量和卫生标准；产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。,.绿色服装绿色服装代表着当代国际服装的流行趋势,现代消费者在追求美观的同时，更加注重舒适和健康。在我国大多消费者在购买服装时几

19、乎不考虑整齐、挺阔、漂亮的服装内含有多少定型剂、着色剂等化学添加剂,或者说,这些添加剂是否有害,是否已经禁止使用,这些基本上是国内普通消费者的盲点。,.绿色家居建材由于经济收入等原因,当前,更多的消费者在家居装修时,仍以价格为第一选择目标,国内大多数消费者在绿色与价格的博弈中选择了价格,这也是大量非绿装修材料能长期占有市场的基本原因。,.绿色家电 在家电消费领域,消费过程中的绿色,现在已经受到消费者的广泛重视,而且付诸于行动,但废旧家电的回流是当前绿色消费的主要结点。,3.4我国绿色产品消费中存在的问题 参见教材P231.消费水平限制.绿色意识不足 虽然我国消费者的生态意识、环保意识近年来有明

20、显提高,但尚不能达到绿色消费观念普及的要求,绿色消费观念还未真正深入人心。参见表121。另外,我国农村居民的绿色消费观念远远落后于城镇居民。,.盲目绿色消费 在我国现阶段,更多的消费者把绿色消费作为一种时尚行为,而不是对自身和环境保护观念下的自觉行为。.绿色体制、绿色传播不足 相较于发达国家,我国还没有形成完整的有关绿色消费及相关产品要求的法规制度。制度的不完善不利于绿色消费的大规模普及,严重制约着我国绿色消费水平的提高。,4 绿色消费中的营销策略-p232绿色营销策略(green marketing strategy,GMS),就是一种基于环境和社会利益考虑的新型营销策略,正逐步被企业界所采

21、用。就其实质而言,绿色营销是一种对社会负责任的营销活动。,与传统营销相比,绿色营销有以下两个特性：绿色营销是营销的高级阶段和必然发展,它以可持续发展为核心,强调环境保护,追求经济效益、社会效益和生态效益三者相结合；绿色营销的推行是一项长期的系统工程,不能定义为纯粹的企业行为,其环境保护要求决定了营销主体的多元化,需要多方力量的共同推动。,4.1政府是绿色营销的倡导者 参见教材P232 在培育绿色市场时,政府的职责应包括：.转变观念,制定绿色政策,指导企业及社会行动.普及社会绿色教育,加强公众环保意识.严格监管绿色产品和打击伪劣产品,政府对绿色产品要严格监管。具体方式如下：建立有效的环境宏观管理

22、与监督机制；建立科学的评价体系,推行绿色标志；完善绿色法规体系,规范绿色市场营销行为；建立健全各级绿色组织。.鼓励绿色生产,刺激绿色消费,4.2企业的绿色营销管理 参见教材P234.创造产品的绿色价值.制定绿色定价 一般来说,企业可采用的定价策略主要有以下几种。1绿色心理定价,2认知价格定价认知价格定价是指根据营销组合策略中的非价格变量在购买者心目中建立起来的认知价值来确定产品的价格。运用认知价格定价法,企业应注意以下几个问题：一是,要使用非价格竞争手段,提高人性化服务；二是,增加价格的可信程度；三是,积极寻求降低绿色产品价格的方法。此外,还有目标定价法、随行就市定价法和原产品新定价法等。,.

23、绿色公关与广告 1实施绿色公关策略 企业进行绿色公关活动基本可分为两大类,企业内部公关和外部公关。企业通常可采用的绿色公关策略包括：发展型策略。预防型策略。防御型策略。投机型策略。,2绿色广告的心理策略 使用绿色广告进行促销,应注意以下几点：要有与绿色广告宣称相一致的名副其实的绿色产品作为支持。广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教。要有自己的特色和风格,同时配以独特个性的绿色产品或绿色企业形象。选择相应的媒体,最好是本身有绿色特性的媒体。绿色广告应与多种促销形式结合,共同传播绿色信息。广告宣传要适量。,4.3企业与大众的绿色推动 参见教材P236所谓绿色推动就是借助企业形象和社会公

24、众的力量来传播绿色观念,促进绿色消费的普及。企业在进行绿色推动时应遵循以下原则：争取在本行业率先实施绿色营销计划。避免过分夸大企业的绿化程序。借助第三方力量进行绿色推动。植根于消费者之中，从社区绿色活动做起。充分利用各种机会宣传企业的绿色形象。,第一节 绿色市场消费需求的类型,绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。,(一)绿色消费需求的内涵,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10

25、,第一节 绿色市场消费需求的类型,(一)绿色消费需求的内涵,绿色消费需要的“三E”和“三R”原则：（1）讲究经济实惠（Economic）；（2）讲求生态效益（Ecological）；（3）符合平等、人道原则（Equitable）；（4）减少非必要的消费（Reduce）；（5）修理旧物（Reuse）；（6）提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）；,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第一节 绿色市场消费需求的类型,绿色消费的特征：,偏理性消费 有节制的适度消费 具有不稳定性和变化性 市场具有综合性,(一)绿色消费需求的内涵,有效的、足够的绿色消费需求是绿色市场形成的前提和基础；,仰恩

26、大学管理学院-曹光求-2008.10,第一节 绿色市场消费需求的类型,三类消费群体：,环境保护主义者 一般的消费者 关注环境与社会可持续发展的企业,(二)绿色消费群体的类型,绿色消费者的角色：,主动追求绿色消费 承担绿色成本 承担监督和保护义务,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第一节 绿色市场消费需求的类型,当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。,(三)绿色生活消费需求,1.绿色食品 2.绿色家电 3.绿色汽车,4.绿色建筑 5.

27、其他绿色用品,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第一节 绿色市场消费需求的类型,绿色原材料的需求 绿色科技的支撑 绿色包装材料的需求 绿色管理技术,(四)绿色生产消费,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第二节 绿色市场消费分析,(一)绿色消费意识分析,城乡居民绿色消费意识比较 不同年龄者消费意识比较,从经济社会发展的角度看，绿色消费意识的产生根源于消费领域的变化。,绿色消费意识和观念并非先天，而是随社会发展，环境变迁等因素慢慢产生和形成的。,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第二节 绿色市场消费分析,(二)绿色消费需求弹性分析,绿色产品中的需求表现为富有弹性；绿色产品的

28、消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。,绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个方面进行分析：,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,绿色产品供给分析,绿色产品生产状况分析 绿色产品销售状况分析,第二节 绿色市场消费分析,汪满田是安徽歙县一农民，多年在上海经销茶叶，经过市场调查，瞄准商机，在家乡开辟有机茶场，种绿色无污染茶叶，实行绿色标准深加工，注册商标“汪满田”，通过中国绿色食品发展中心认证，许可使用绿色食品标志和防伪标志；汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣获“上海十佳茶叶品牌”。,案例：“汪满田”有机茶,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,绿色市场无序化的表现：,市场进入无序

29、化价格无序化质量无序化竞争无序化,第二节 绿色市场消费分析,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,绿色产品标准：,（1）在生产过程中不造成污染的商品；（2）自身不会污染环境的 商品；（3）自身洁净、安全的商品；（4）利用废旧物品生产的商品；（5）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；（6）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；（7）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废置并长久无虞。,第二节 绿色市场消费分析,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,绿色市场环境分析：,影响绿色营销的内部因素产品(product)；价格(price)；分销(place)；促销(promoti

30、on)；提供信息(providing information)；过程(process)；政策(polices)；人(people)。,第二节 绿色市场消费分析,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,影响绿色营销的成功因素：绿色营销整合 绿色营销战略,第二节 绿色市场消费分析,绿色市场环境分析：,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,绿色市场环境分析：,影响绿色营销的外部因素：付费消费者(providing customer)；供应者(price)；政府官员(politicians)；问题(problems)；预测(predictions)；伙伴(partners)；,第二节 绿色市场消

31、费分析,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第三节 绿色消费者行为分析,(一)绿色消费消费者行为特点,不消费 恢复原有产品的功能而避免和减少购买 配合绿色消费的活动,改变欲望和需要,考虑替代品,购买二手货 租用或租赁 改变产品的技术,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第三节 绿色消费者行为分析,(一)绿色消费消费者行为特点,改换品牌 改换产品 改换品种 转向以产品寿命为基础的购买 成批购买,改变购买决策,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第三节 绿色消费者行为分析,(一)绿色消费消费者行为特点,产品使用方式的变化 重复使用产品 产品处置方式的改变 维护和维修,售后行为发生变化,对非绿色营销行为予以抵制,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第三节 绿色消费者行为分析,(二)影响绿色消费者行为的因素,收入 教育水平 个性,个人因素,心理因素,动机 学习 态度,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,第三节 绿色消费者行为分析,(三)企业的绿色消费行为,改变购买原料的数量和类型,改变原料和零部件供应商,参与供应商的绿色改造,创造附加产品市场,仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10,The EndThanks,