旅游者及旅游行为.ppt

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1、第三章 旅游者及旅游行为,教学目的要求,1、了解国外对旅游者的统计口径差异，掌握我国对旅游者的界定，明确统计意义上的旅游者与实际的旅游者之间在概念上的差异；2、掌握旅游行为产生机制及其影响因素；3、了解旅游行为过程及其主要特征，以及这些特征对旅游经营者来说，应该注意什么问题？,教学重点,影响旅游行为产生的因素,教学难点,旅游行为产生机制；旅游需要与旅游动机的区分。,教学内容,第一节 旅游者概念的各种界定第二节 旅游行为的产生第三节 旅游行为过程,第一节 旅游者的概念（The conception of tourism),请大家阅读教材页后，1、对谁是旅游者提出自己的看法。2、您发现什么问题？,

2、谁是旅游者?（Who is tourism？),一、旅游者的学术性定义,离开惯常生活环境，到异地进行游憩体验活动的人。现实中，这个名词常见的其他指代称谓：游客、旅行者、旅客、顾客、宾客、客人、游玩者、住客、背包族、,二、关于旅游者的各种技术性定义,与前一章所讲的“旅游”定义不同，对旅游者的定义，目前占统治地位的不是学术性定义，而是政府及旅游机构给出的定义。这些定义主要产生于各国或地方政府部门进行旅游统计时的实际需要，因此，多属于技术性范畴的概念。,、国际联盟统计专家委员会的定义（The Committee of Statistics Experts of Short-lived League

3、of Nations)、罗马会议定义（IUOTOthe International of Office Travel Organizations国际官方旅游组织联盟在罗马举行的“国际旅行与旅游会议”）、WTO与部分国家对国内旅游者的界定、我国对来华入境旅游者和国内旅游者的界定,三、对旅游者概念的基本认识观,、学术性概念是指真正具有实际旅游活动的人其概念的清晰化是建立在对旅游内涵明确的基础上的。旅游者应包含以游憩为目的的出游者和在非游憩目的出游过程中确实有过一段旅游经历的人。,、技术性概念没有完全包含全部的实际旅游者，但在某些情况下，又将“旅游”和“旅行”两个本身不同的术语概念宽泛化了。、各国在

4、国内旅游者的技术性定义上，因尺度标准不一，造成了概念的混乱。的确，旅游者和休闲者对旅游目的地的影响实际上是有差异的，二者不应混同。但是现在很难用一个标准严格区分“旅游者”与休闲者“。这是学术界将会继续探讨的一个问题。,第二节 旅游行为的产生,问题的提出：人为什么要旅游？,一、旅游行为产生的心理原理,现代心理学中有一个流派-“行为主义心理学”。认为：人的心理是无法观察的，所以心理学研究人的心理，主要是从人的行为入手研究。按照这个观点，我们可以将人的心理比喻为“黑箱”，通过“刺激”（输入）-“反应”（输出），去了解行为发生的心理原理。,1、旅游行为发生的心理原理,心理失衡,旅游需要,旅游动机,旅游

5、行为,意识反应,刺激,生理机能,心理受到外在环境,驱动、调控,旅游行为发生的心理模式图示,环境因素既可以作为“前因”来影响人的行为，也可以作为“后果”来影响人的行为人的旅游行为会否出现，受其“前因”的影响，但人的旅游行为能否重复出现，则受其“后果”的影响,心理学家提出的行为公式：f(）式中：代表行为，代表人，代表环境，f代表函数行为是人和环境的函数，它会随着人的变化而变化，也会随着环境的变化而变化,旅游行为心理模式的基本原理：,(1)旅游需要(need)是旅游行为产生的心理基础，而动机则是导致旅游行为发生的直接动力内驱力（心理学术语）欲求（desire,社会学术语）。,(2)有旅游需要不一定就

6、会有行为的动机，只有动机被激发产生后，才会导致行为的发生。也就是说，一个人的行为动机总是为满足某种需要而产生的。,（）旅游需要旅游动机。任何旅游行为都是由旅游需要所催生的，是从人们自我意识到具有强烈的旅游需要,并下定决心要去旅游(动机)的一个心理活动的过程。在这个过程中，个体的心理差异和外部环境的刺激起着重要的影响。,结论：研究人们的旅游行为，既要从人本身加以考察，也要从外部环境加以分析。人本身的因素主要是心理和个人的客观条件。,、影响旅游行为的心理因素,心理是人们最熟悉、却又是最复杂和多样的的精神现象-在心理学上称之为心理现象，主要分为心理过程、个性心理（心理倾向和心理特征）、心理状态三大类

7、。,心理过程(psychology process)心理倾向(psychology tendency)心理特征(psychology charactrerstic)心理状态(psychology state),团队协作实训项目一：,请自由组合成人的协作团队，推举团队负责人，由负责人在课外时间组织小组成员共同协作完成：、设计一份调查旅游者个性心理特征的问卷；、以小组成员为调查对象，验证问卷的可靠性。注意：1、考虑该问卷通过什么方式取得调查结果，把握好问题设计的数量、繁简。2、通过网络储存上传成果。,影响旅游行为方向的心理因素主要来自于个性心理倾向。根据旅游心理模式，我们主要讨论旅游需要与旅游动机

8、。,马斯洛的需要层次论；现代人的“求平衡说”；Pearce(皮尔斯）的旅行需要模式（travel needs model),、旅游需要,马斯洛的需要层次论（hierarchy of humen needs),这个理论的构成有3个基本观点：（）人类有五种基本需要，即:生理需要(physiological needs)安全需要(safety/security needs)社交需要(relationship needs)尊重需要(self esteem needs)自我实现的需要(fulfillment needs),（）上述五种需要由低到高依次排列成一个阶梯(生理需要、安全需要是低级需要，尊重需要

9、和自我实现的需要是高级需要)，当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。,（）人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。,出发点：现代人日常生活的“三少一多”论；三少一多-少亲切感、少真诚感、少新奇感、多紧张感（由压力、不安全等引起的）；求平衡，通过旅游来进行心理上的加减法，补足“三少”，减去“一多”。,现代人的“求平衡说”,travel needs model,请阅读复印材料,思考并讨论以下问题:1)旅游需要与旅游动机的对应关系;2）认识旅游者的旅游需要，对旅游企业的经营有何意义

10、？,旅游需要的研究论点，阐释了是什么样的生理、心理原因有可能创造潜在的旅游者，但是并没有回答为什么会存在旅游行为选择上的差异（旅游目的地、旅游产品购买方式、旅游活动形式等），这个问题只有通过动机来解释。在旅游营销上，应从怎样创造潜在旅游者开始，也就是要从关注旅游需要开始。,、旅游动机,动机是需要的催生（激发）形式，但动机是与满足某种需要的活动为动力的。即有什么样的动机，就意味对应着相应的需要（不一定完全一一对应）；反过来，有需要，却不一定对应着有动机。,需要与动机、行为的对应关系：,）一一对应关系-M-（如身体需要休养度假旅游动机到青城山度假旅游的行为）；,）多种需要激发一种旅游动机、导致旅游

11、行为的关系；如身体健康、宗教朝觐、文化考察等多种需要激发到宗教名山胜地旅游动机青城山（或峨眉山）度假旅游行为。,）、一种需要激发多种动机，导致旅游行为的关系；如某公司被邀请到香港参加国际商品交易会，主要是因为商务活动需要到香港，但时间正好是在圣诞节前三天，这时激发起到香港参加展销会（），并观光旅游（）和购物（）的多种动机香港商务旅游、购物旅游的行为发生。,）、多种需要激发多种动机，导致旅游行为的关系；N2 一个人感到需要让孩子增加书本外的知识；又感到自身需要到大自然中畅游，让身心愉悦；同时还想假日期间陪伴父母。于是产生了暑假去自然生态环境较好的古镇旅游的动机去漓江古镇旅游行为的发生。,实际上，

12、旅游者的一次旅游活动，往往是多种旅游需要激发多种动机复合而成的。,瑞士学者H.Schmidhauser与他的同事在年公布了他们进行的调查报告，指出：单凭一次旅游是不能满足一个人的全部旅游需要的，每次旅游只能满足这些需要的一部分。,在对旅游动机的研究方法中，许多学者，包括组织主要是根据问卷调查，得出旅游者的不同动机类型。麦金托什的观点 WTO的动机分类,H.Schmidhauser与他的同事从旅游活动可以对人产生的四种社会功能的研究成果，也可为我们认识旅游动机提供一种认识视角。,）弥补日常生活和工作环境所带来的以下种种匮乏：（人际或友谊；气候；运动与行动；接近自然、欣赏美景、户外休闲；享乐、奢华

13、；自由等）；）消除生理和心理紧张，恢复身心健康；）增长见闻，满足好奇心，实现自我价值；）自我回报。,总之，旅游行为发生受到个人心理因素的重要影响。尽管个性心理是比较复杂的，但是，我们还是可以通过人们表现出来的旅游行为，从大多数旅游者在旅游需求上的倾向，分析把握潜在旅游者的心理需要，有效的创造出可以刺激其产生旅游动机的产品和营销方案。,团队合作实训项目二：,请您们扮演某国际旅行社的营销部职员，团队负责人扮演部门经理，现在请您们针对欧洲客源市场，设计一条四川的旅游线路产品，并策划一个您们吸引欧洲人购买该产品的操作方案。注意：1、前提:假设欧洲客源群体具备该产品的购买能力。2、利用旅游行为发生的心理

14、原理。3、考虑欧洲客源对中国旅游产品的兴趣点；,二、影响旅游行为发生的客观因素,需求（demand)是经济学上的重要概念。是指消费者根据自身的消费欲望和购买能力所决定的计划购买量旅游者数量和人均旅游消费水平。所以，需求的预测同时要考虑两个条件：欲望（需要与动机)购买能力(具备购买该产品的客观条件),收入；闲暇时间；旅游产品价格；其他因素（外汇汇率，人口因素，文化因素，空间因素，社会因素，个体客观因素）,影响旅游需求的客观因素,、收入(Income),经济学对个人或家庭收入的定义是：个人或家庭所获得的全部报酬（税前总收入）。一个人（或家庭）收入的多少是衡量其有否购买旅游产品支付能力的重要因素。也

15、就成为旅游需求最基本的支持点。,一般而言，个人（或家庭）收入的增长，是与旅游需求的增长成正比关系。f（）式中：是旅游需求是收入f是旅游需求函数图中的A是临界点-临界系数1.88,个人收入,D-旅游需求,f（）,收入与需求的关系：,I,A,美国旅游资料中心、美国调查统计局调查结果 世界旅游组织的调查统计结果,可自由支配收入与旅游需求,可自由支配收入就是总收入减去纳税项目，并扣除必须支付的日常生活必需开支（如水，电，气费，物管费，电话费，交通费，衣食住行费，教育费，社会保险费，医疗费，赡养费等）后，剩下的余额部分。影响旅游需求最直接的收入，是可自由支配收入。,旅游需求与可自由支配收入的关系,Et=

16、f（Ydis）=f（Yd-Eb）i，S式中：Et旅游的可能支出额度；Ydis 可自由支配收入；Yd 可支配收入，Yd f（）；Eb 支付于生活必需的费用总和；即Eb f（1n)其中1n生活必须开支因数（变量），i银行利率（变量）储蓄,总收入,税收,上式表明：可自由支配收入对于旅游的支付能力，还间接的受到相关经济因素的影响，如银行利率，储蓄额度，税收，生活必须开支费用的多少。如果是国际旅游，汇率将成为一个重要考虑因素。,问题：人们具有相当的可自由支配收入，是否就一定会购买旅游产品呢？,、闲暇时间（(leisure time),闲暇时间又称自由时间（Free time）或余暇时间（Space ti

17、me）。,闲暇时间是指个人在扣除用于满足生理需要的时间和用于日常工作、学习及必要的社交活动等谋生生活时间之后，剩下的可自由支配的时间。换言之，自由时间是指个人拥有的不受其他条件限制，完全可以根据自己的意愿去利用和消谴的人生时间。,现实生活中的四种闲暇时间,每日闲暇每周闲暇（周末双休日）我国是年月开始实行的。公共节假日（法定假日）年开始黄金周大假带薪假日我国年颁布的劳动法和2006年新劳动法都有明确规定：第四十五条 国家实行带薪年休假制度。劳动者连续工作一年以上的，享受带薪年休假。具体办法由国务院规定。,不同国家公共假日时间数量的差异,国家地区公共假日（天）香港意大利日本、台湾、西班牙德国、英国

18、、新加坡新西兰、葡萄牙美国、法国比利时、中国大陆丹麦、澳大利亚加拿大瑞士,不同国家带薪假日时间数量的差异,国家地区带薪假日（天）德国、丹麦、澳大利亚意大利、法国、西班牙天左右英国、美国-天左右比利时天韩国天泰国-天,结论：拥有足够的闲暇时间是人们选择旅游必备的基本条件。,、旅游产品价格,价格在潜在旅游者心中的作用：判断产品的价值物有所值吗？衡量自己的购买能力买得起吗？,产品价格与需求变动的关系,按照经济学理论，一般规律是：产品价格与需求量之间存在反向变动关系。特殊性：如炫耀、身体健康、文化考察、探险等动机作用下，有悖反现象。,旅游产品与价格关系,核心旅游产品游的产品旅游产品追加旅游产品吃住行娱

19、购产品当价格成为主要判断产品价值（或昭示价值）时，核心旅游产品最容易出现与一般规律的悖反现象。（人的趋利性）,价格,旅游需求量,追加旅游产品需求与价格的关系,价格,旅游需求量,核心旅游产品需求与价格的关系,核心旅游产品缺乏较多的可竞争性的替代产品，其刚性需求特点逐步培育了人们对这种产品的刚性认识，并习惯运用价格作为衡量其价值的信号。因此，当这种产品的价格过低时，人们会怀疑其价值，而当价格过高时，又会无钱支付购买。所以，这类产品关键是确定适中的价格。,、其他影响因素,外汇汇率文化因素空间因素社会因素个体客观因素,）外汇汇率的变动与旅游需求,外汇是指外国货币。汇率（Exchange）又称“外汇行市

20、”或“汇价”，它是一国的货币单位同他国货币单位的兑换比率。,汇率的两种标价方法（ExchangeQuotation)：直接标价法（DirectQuotation）：是以一定单位的外国货币作为标准，折算为本国货币来表示其汇率。我国采取的是本办法。在直接标价法下，外国货币的数额固定不变，汇率涨跌都以相对的本国货币数额的变化来表示。间接标价法（IndirectQuotation）：是以一定单位的本国货币为标准，折算为一定数额的外国货币来表示其汇率。在间接标价法下，本国货币的数额固定不变，汇率涨跌都以相对的外国货币数额的变化来表示。,汇率升值是指本国货币表示的外国货币的价格下跌了。如人民币汇率由美元兑

21、8.3元下降为7.9元，对中国来说，说明人民币汇率升值，美元汇率下降。汇率贬值是指本国货币表示的外国货币的价格上升了。如人民币汇率由美元兑7.9 元上升为8.3元，对中国来说，说明人民币汇率贬值，而对美国来说，意味着美元汇率的升值。,即期汇率现在的汇率；远期汇率未来某一时期的汇率。,汇率对旅游需求的影响主要表现在：即期汇率波动对旅游行为流向的影响；远期汇率的变化对旅游行为决策的影响。,）文化因素的影响,文化趋同缺乏吸引力；文化反差过大让人恐惧和不安。,）空间跨度的影响,空间跨度越大，障碍越多。（不确定因素多、费时、消费增加等）与空间关联的因素:交通,可达性.,）社会因素,自然灾害疾病战争恐怖活

22、动 社会因素对旅游行为的影响主要是人们的旅游目的地选择.,）个体其它客观因素,年龄家庭生命周期(单身,已婚无子女,满巢,空巢,丧偶)身体状况,影响旅游行为的主要因素：心理因素（心理需要、动机）个人因素收入客观条件闲暇时间个体身体、年龄、家庭生命周期外部环境汇率变动、文化差异、社会稳定性空间距离等,第三节 旅游行为过程,旅游行为过程的三个阶段,旅游决策过程旅游体验过程返回后的心境回归过程,一、旅游决策过程,旅游决策过程就是从人们旅游需要产生，并为之进行考虑，然后决定购买（激发了动机），并从自己面对的众多旅游产品机会中选定、购买下某一旅游产品的过程。即 需要动机-购买产品的行为,在西方学术界，人们

23、比较接受的旅游决策概念就是选择机会组合的概念（choice sets)。即认为，旅游决策是一个包含了三个基本要素阶段的过滤过程（funneling process):-最初目的地组合的过程-早期感知组合过程；-剔除不合适的旅游目的地，形成备选机会组合-激励组合（evoked sets)-从备选机会组合中遴选出最终决定购买的旅游决策机会组合,、旅游机会组合选择,旅游机会组合选择的模型（从备选方案中选定执行方案的过程）,决策机会组合,可感知的全部旅游机会组合,可考虑的机会组合,备选机会组合,这一模式对人们购买一个新的旅游产品尤其具有应用价值。在整个机会决策过程中，人们运用的基本评判规则有两个：机会

24、的价值（值不值得选择）和机会实现的可能性（可不可行）。,实际在备选的方案中，导致人们作出选择的旅游机会，往往是人们对某类旅游目的地有一种良好的情感关联（affective association)。,特点：决策快速；决策完全受个人偏好制约；决策的随意性较大，稳定性较小。个体决策基本程序请见阅读资料。,、个体决策特点与基本程序,、群体决策特点与基本程序,特点：决策兼顾各方喜好，花费时间较长；影响决策的因素复杂化，协同意见发挥主要作用；受临时团体的规范约束，决策相对稳定。群体决策基本程序请见阅读资料。,二、旅游体验过程,旅游途中的旅游体验是旅游行为过程的核心阶段，一般是以追求旅游愉悦为主要目标的。

25、旅游体验是旅游者在旅游活动过程中，经过自身与外部世界发生联系和互动，从而改变其内在心理结构(即心理状态、心理倾向、心理特征、心理过程)的一种心理感知状态。,就旅游个体而言，旅游体验是旅游者旅游活动的本质要求，其满意程度决定旅游质量的感知水平-体验质量。就总体而言，旅游者旅游体验的内容和特点，是构成旅游业发展规划和实施管理的依据。,1、旅游者体验的内容及特点旅游审美体验体验内容旅游世俗体验,审美体验是一种在非功利性情况下，游览观赏景点、景区过程中所产生的一种心理感知状态。特点：体验来源于审美主体对审美对象本身的直接视觉感官；体验是审美主体个人经验独有的心理感觉；审美主体的体验如果达到极其愉悦的状

26、态，会使其重复旅游活动，来不断获得心理愉悦的满足。体验是审美主体的超功利性认识。审美体验具有持久性和强烈性。,讨论：您们说说面对美景时的最佳导游方式。,尽管审美体验是旅游体验的基本内容，但是并非所有的旅游者都会自觉的追求这种审美体验。现实中，我们常常发现一些旅游者面对美景视而不见，茫然无情，甚或抱怨懊恼；还有不少旅游者一旦身在旅途中，就完全无所顾及，只图自己获得其他生理感官享受。旅游世俗体验,旅游世俗体验：旅游者在旅游过程中体验到的审美体验之外的一切体验。这种体验通常在日常生活中也会感受到。如：亲人团聚时的天伦之乐；男女亲密的生心愉悦；品味美食的舒服味觉；对他人侃侃而谈的受重视满足感；获得知识

27、时的顿悟乐趣；以及参与刺激活动后的激奋感觉；等等。,旅游世俗体验的特点：这种体验的愉悦程度与体验者的经验积累与判断相关；这种体验更多的表现是生物性的感受特征,如味觉、触觉等；这种体验比较容易获得满足，但是在心里能够产生震撼力的不多。,结论：开发者所选择的旅游开发目的地，必须具备满足人们审美体验的要素。同时，也要兼顾人们的世俗体验要素。,2、旅游体验质量衡量体验质量的标准：满足感、淡漠感、失望感 旅游期望与实际体验的偏差，是影响旅游体验质量的重要因素。（期望：想象性、不具体性）。（体验：延迟性、具体性、真实性）,旅游期望的形成受到以下因素的影响：信息的丰度信息的准确度信息传播的质量。对于旅游企业在营销中必须重视信息给予的度，即是说，激发一定的旅游期望有利于吸引潜在旅游者，并容易使其达到体验满足感;但是给予过高的旅游期望刺激有可能难以让旅游者得到满足感。,三、返回后的心境回归过程,下一次的潜在旅游者；口碑的传播者。,