旅游市场营销-分销渠道.ppt
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1、旅游管理精品教材译丛,东北财经大学出版社,旅游市场营销,“十一五”国家重点图书出版规划项目,第13章,分销渠道,13.1 分销系统的本质和重要性13.2 分销渠道的本质13.3 营销中介机构13.4 渠道行为与组织13.5 选择渠道成员13.6 渠道成员和供应商的责任13.7 企业位置,如果我们把饭店的建筑物视为饭店企业的心脏,那么,分销系统可以被看作它的循环系统。分销系统为顾客提供稳定的物流。管理完善的分销系统可能是形成市场份额领头企业与勉强维持生计的企业之间差别的根源。许多接待业都充分利用所拥有的营销渠道。例如,里兹-卡尔顿饭店对旅行代理商这条分销渠道采取积极发展的策略,从而获得了显著的业
2、务份额。马里奥特与新奥特尼饭店结成了营销联盟,使得马里奥特在北美得到了接触日本游客的机会。相应的,新奥特尼也得到了马里奥特的营销专家的帮助,从而赢得了到日本旅游的美国客人。,13.1 分销系统的本质和重要性,在现代的竞争环境中,仅仅依靠一个中心预订系统和自己的销售力量是不够的。企业必须发展日益复杂的分销网络。竞争、全球市场、电子分销技术及产品的不可储藏性使得分销变得越来越重要。抢夺新市场和现存市场需要有创新的方法。全球化意味着许多饭店企业必须选择外国合作伙伴帮助它们营销和分销产品。喜来登饭店与欢迎集团在印度结成了联盟,由该集团负责管理建在印度的喜来登饭店。新的电子分销方法导致了国际预订系统的发
3、展,如尤特尔。最后,分销变得日益重要是由于接待业产品的不可储藏性。RCI,一个分时度假公司,利用其庞大的会员基础而与饭店进行谈判,谋求优惠价格。协议对双方都有好处:饭店有机会在淡季出售客房;而RCI能够为它的会员提供优惠。,分销渠道是将产品或服务提供给消费者和商业客户过程中的各种独立组织的集合。接待业的分销网络包括合同协议和独立企业间组成的松散联盟。在市场营销中,分销渠道通常被用来将商品(有形产品)从生产者转移到消费者。在接待业与旅游业中,它经常是将消费者向产品移动:饭店、餐馆、游船或飞机。我们首先简要看看传统的分销渠道。这些系统为接待业分销网络发展提供一个框架。接待业与旅游公司使用的产品从分
4、销渠道中流过;因此理解渠道的结构就很重要。接待与旅游专业的毕业生经常为产品分销公司工作。,13.2 分销渠道的本质,13.2.1 为什么要利用营销中介机构?图13-1显示了利用中间商实现经济效益的一个途径。如果没有中间商,餐馆所有者就不得不给每个厂商分别打电话。每个厂商都要收到从各个饭店打来的成千上万个电话。这会为厂商和饭店都带来不必要的工作,并导致运费的提高,正如图13-1A所示。,图13-1 分销商如何减少交易渠道的数量,M,M,M,C,C,C,C,C,C,D,M,M,M,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,M=制造商,C=顾客,D=分销商,A.无分销商时的联系次数
5、 MC=33=9,B.有分销商时的联系次数 MC=3+3=6,图 13-1B说明了分销系统所带来的效率。餐馆或顾客只需给一个分销商打电话就可以得到所需要的全部商品。厂商通过一个分销商就可以接触到很多餐馆。13.2.2 分销渠道的功能 分销渠道执行的任务是将商品从生产者转移到消费者。它弥合了商品和服务与其使用者之间的时间、地点和持有权缺口。分销渠道成员执行一系列重要职能:1.信息:收集和传播营销环境中市场调研和情报信息。2.促销:开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息。3.接触:寻找潜在买主并与之交流。4.匹配:塑造提供物并使它适合消费者需要,这样的活动包括生产、分级、组装和包装。,5.谈
6、判:就提供物的价格和其它条件进行最终协议,以实现所有权或持有权的转移。6.物质分销:运输和储藏商品。7.融资:筹集和调动资金,以负担分销工作所需费用。8.承担风险:承担某些财务风险。前五个职能是帮助交易的完成,后三项职能是履行达成的交易。这些职能有三个共同点:它们都使用稀缺资源;通过专业化,这些职能可以被完成的更为有效;它们可以在分销渠道成员间转换。中间商的转换职能可以使生产者的成本和产品价格低廉。但中间商必须为他们的工作收取费用。为了保持较低的成本,应该把职能分配给那些能以最高效率执行任务的分销渠道成员。例如,许多航空公司鼓励游客与旅行代理商联系。,13.2.3 渠道级数 分销渠道可以由渠道
7、级数来描述。每个在将产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定工作的中间机构,就是一个渠道级。由于生产者和最终消费者都承担了一些工作,所以他们都是渠道的组成部分。我们使用中间机构的级数来表示渠道的长度。图13-2举例说明了几种顾客分销渠道。渠道1称为直接营销渠道,没有销售中间机构。它指生产者直接将产品出售给消费者。渠道2包括一个销售中间机构。在消费者市场,这个中间机构通常是零售商。渠道3包括两个中间机构,它们通常是一个批发商和一个零售商。,图13-2 消费者和工业市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,批发商,中间商,零售商,消费者,零售商,消费
8、者,消费者,消费者,零售商,制造商代表或分销机构,制造商代表或分销机构,工业品分销商,工业品分销商,工业品顾客,工业品顾客,工业品顾客,工业品顾客,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,A。消费者市场营销渠道,B。工业市场营销渠道,渠道4包括三个中间机构。中盘商从批发商那采购,再将商品出售给那些大型批发商不为之服务的小型零售商。在生产者看来,销售级数越多,意味着控制越困难,事情越复杂。渠道中的所有机构都由几种流程所连接。这包括实物流,所有权流,付款流,信息流,和促销流。这些流程甚至会使直接营销渠道或低级营销渠道变得很复杂。,13.3 营销中介机构,13.3.1 旅行代
9、理商 达到地理多元化市场的方法之一是利用旅行代理商。在美国,一共有21 000家旅行代理商。旅行代理商的数目近年来有所下降。这是由于航空公司引导顾客利用网络交易并且降低了旅游代理商的佣金。,与旅行代理业务有往来的饭店被列在航空公司预订系统和饭店索引中。饭店也会为旅行代理商邮寄装有附加材料和饭店新闻的信息包,其中包括饭店服务包的最新信息,促销活动和特别事件。饭店也会邀请旅行代理商通过熟悉业务旅行参观饭店的设施。寻求与旅行代理商合作的饭店必须为代理商的预订创造便捷的条件。为代理商提供免费预订电话是很必要的。为旅行代理商服务的饭店应该记住,代理商是把它们的顾客委托给了饭店。在旅行周刊(1994)旅行
10、代理商市场调查中,代理商把饭店能够遵守预订的信誉列为选择饭店的最重要因素。其他重要因素见表13-1。(见教材P336页)一旦通过中间机构达成一项业务,服务供应商如饭店或游船公司就有了两个客户:客人与中间机构。大部分游船公司不会直接与最终的客户交易,而会坚持让客户通过旅游代理商或旅游经营商预订。,公司是旅行预订的主要来源。美国的公司在旅行上的支出达150亿美元。因此,公司愿意通过旅行代理商安排,有时它们也建立自己的旅行社。许多公司只与一家旅行社签订协议,而且要求员工必须通过这家代理商预订。旅行社承担着为公司选择最便宜的旅行方式的责任。13.3.2 旅游批发商 组合旅游产品的旅游批发商经常把目标定
11、位在休闲旅游市场。这些组合旅游产品通常包括交通运输和住宿服务,也可能会包含就餐服务、地面交通和娱乐项目。在制作一项旅游组合产品的过程中,旅游批发商与航空公司和饭店联系,预订一定数量的座位和房间,并享受特定的数量折扣。批发商也负责安排饭店到机场之间的交通。旅游零售商出售这些旅游组合产品。旅游批发商必须为代理商支付佣金,并且要使顾客相信它们所提供的产品组合要比顾客亲自安排的具有更大的价值。,此外,旅游批发商本身也要盈利。一般来说,批发商要出售旅游组合产品数量的 85%才能达到保本点。如此之高的保本点几乎不允许有任何失误出现。因此,旅游批发商破产事件时有发生。另一种保障措施是选择美国旅游经销商协会的
12、成员作为合作对象。USTOA要求它的成员为客户账款保护计划交纳100 000美元的赔偿基金。这就保证了在它的任何一个成员出现财政问题时,都可返还其客户的押金和预收款。随着世界旅游度假区数量日益增多,旅游批发商逐渐成为分销渠道的重要力量。旅行代理商不可能了解每一个景点。相反的,它们会依靠批发商提供的目录。加勒比海岸的旅游业对旅游批发商的依赖性很强,它们一半的业务来自于批发商。这个地区批发商力量强大的一个表现是无论季节性需求如何变化,他们仍可以享受到大量的折扣。,这严重影响到加勒比海岸饭店的经理通过一些方式控制定价。它也同样会影响到现金流量。航空公司还可提供旅游运营商的服务。几乎所有重要的航空公司
13、都借助宣传和网络促销度假产品。13.3.3 专门机构:旅游经纪人,奖励协会和赌场销售代表 旅游经纪人出售乘车旅游项目,这种旅游产品对于一系列市场都具有吸引力。到英格兰去看落叶植物,参观大学和体育盛会,以四旬斋前的最后一天为主题开展的旅游项目和定期参观华盛顿特区的活动都是这种流行的汽车旅游方式的典型代表。奖励协会为员工和分销商提供奖励旅游作为对他们辛苦工作的奖励。公司常把奖励旅游作为给完成销售目标的员工和达到最高销售量的销售团队的奖励。奖励旅游的目的地常常是度假地,旅游设施都是一流的或豪华型的。,对于目的地的度假饭店和面向豪华市场的服务供应商来说,奖励协会是一种高效的分销渠道,类似的目的地有纽约
14、、旧金山、芝加哥和波士顿。与旅游经纪人和奖励协会取得联系可以通过行业杂志,行业协会,如全国旅游协会和激励旅游经理人社团组织。接待代表是专门为会员赌客服务的博彩业营销中介。接待代表保留很多喜欢光顾某些赌城的赌客名单。接待代表仅受雇于一家或几家赌场,而不为整个行业服务。它们的佣金来自于赌场从它们介绍去的赌客身上赚到的利润,有时,它们也按人头提取佣金。接待代表的成员会享受到免费的或低价的服务,如航空、地面交通、住宿、餐饮和娱乐。13.3.4 饭店代表 饭店代表在特定的地区推销饭店的客房和服务。对饭店来说,雇用销售代表往往比使用自己的销售人员更有效。当目标市场距离饭店很远或者文化差异使得外界力量很难渗
15、透该市场时,就更是如此。,销售代表熟悉饭店的产品并将其介绍给目标市场是需要花费时间的。选择销售代表一定要慎重。频繁更换销售代表既浪费又低效。13.3.5 全国性旅行社,州旅行社和地方旅行社 全国性旅行社、州旅行社和地方旅行社是向市场提供信息,预订房间的最好方式。全国性旅行社在全国范围内促销旅游业。这对于在全国设有连锁店的饭店来说具有重要影响。州旅行社在海外、本国及本州促销其旅游资源。州旅行社在全州的一些战略性位置上都设有游客信息中心,这些战略性位置通常是在州入口处。地方旅游协会对独立的和连锁经销商会有很大帮助。悉尼的会议及游客管理局在伦敦、布鲁塞尔和纽约分别设立了办事处。办事处负责宣传悉尼的设
16、施及服务项目以吸引人们到悉尼举办会议。办事处还向在悉尼举办会议的组织提供资料。,他们还协助策划人员进行供求匹配,包括会议地点、住宿及独特活动的创意。像其它的会议及游客管理局一样,SCVB作为一个渠道把商务活动吸引到它们的城市或地区。13.3.6 行业公会和预订系统 预订系统,如刘易斯国际代理、斯旦伯格预订系统和国际预订与信息联盟,都正在扩展它们的服务。预订系统为饭店提供了一个中心预订系统。它们经常为小型连锁店配备这种系统或提供海外预订服务,使国际游客拨打当地电话就可以与饭店取得联系。在滑雪度假区,度假饭店也可以使用饭店的预订系统,可以为独立的饭店和汽车旅馆预订客房,并收取15%的佣金。行业公会
17、是接待业为了共同的利益而联合成立的组织。市场营销常是组成行业公会的初衷。行业公会允许其成员饭店独立地拥有资产所有权和经营权,同时使每个饭店都得益于行业公会的整体营销。,世界一流饭店组织就是行业公会的一个典型例子。由于有些预订服务正把业务扩展至市场营销领域,使得预订服务与行业公会的区别变得越来越模糊。当使用预订系统的饭店达到一定数量时,很自然的,它会增加新的服务。有些地区也正在积极发展行业公会,使其为当地的旅游吸引物促销。例如,英国巴思地区的旅游景点组成了巴思地区休闲企业协会。这种类型的合作使得小型接待业企业得以制作并分发其促销材料。一些旅行代理商也结成了行业公会,为得到饭店房间、飞机票价和其它
18、旅游产品的较低价格而谈判。旅游代理商结成的一个比较大的行业公会是森林管理系统。公会也可以就其成员所使用的供应品而进行优惠价格谈判,从而结成垂直营销系统。全球分销系统,全球分销系统是一种计算机化的预订系统,它被旅游代理商和其它接待业产品的分销商用作产品目录。这套系统最初是由航空公司为了扩大销售量而开发的。如果按收入衡量的话,Amadeus 是排名首位的全球分销系统,它的收入额为24亿美元。而且,它还是唯一一家有航空公司作为大股东的全球分销系统。随着航空公司佣金不断减少,旅游代理商要想生存就必须运用Worldspan这样的系统让顾客预订更多的产品。新的模式在不断的发展演进,餐馆、演出场所、高尔夫球
19、场和其它旅游企业都将使用 GDSs进行分销。13.3.7 互联网 今天,十分之三的旅行交易是通过网络预订的。网上预订创造650多亿美元的收入。大型饭店联号,如希尔顿和马里奥特,平均每年网上客房预订额达到5亿美元。互联网已发展成为一个重要的销售渠道,像凯悦饭店一样,有些饭店还设置了电子分销副总裁这个职位。,“我们对于从信息高速公路上获得信息非常感兴趣,因为我们知道旅游的分销渠道正在发生改变。”最佳西部的公共信息部主任南希沃恩这样认为。最佳西部国际饭店负责全球信息的执行董事玛丽斯文森说,互联网能够让他们触及到那些从不利用旅行代理商的72的顾客。有一种网络分销模式被称作商品模式。在这种模式中,分销商
20、将除去佣金后的客房价格抬高。他们会区别对待除去佣金后的房价和出售价。网络分销商只是通过网络销售客房,它对饭店设立的网站构成了直接竞争威胁,而且价格通常会低一些。所以,饭店开始采取措施以加强自身对产品价格的控制。许多饭店都承诺在饭店自己的网站上标出客房的最低价格。互联网有许多优点。例如,它可以一天24小时、一周七天营业,它可以覆盖全球,它可以传送彩色图片。能够将彩色图片传送给全球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的分销渠道。,使用者可通过菜单快速链接他们感兴趣的内容,获取大量的信息。Mandalay湾度假饭店将其日价显示在网上。但价格会因承接会议业务量的不同而变动。从拉斯维加斯开车到此的顾客
21、可以利用网上信息选择比较便宜的时候来Mandalay Bay。在网上提供信息实现了饭店与顾客的双赢。网民可以复印网页上的硬拷贝。希尔顿饭店充分地利用了这一点,它为每个链接到它主页上的饭店都提供了一张互动地图,地图可以按照潜在客户需要放大或缩小,直到提供足够详尽的信息。网络的主要优点之一就是节省劳动力。网络很好地例证了服务企业如何使顾客成为他们的员工。当顾客进行网上预定或购物时,他就好像是一名预定代理商。马里奥特饭店的网站取代了100名全日制雇员、他们的办公大楼以及所需设备。,互联网正成为一种重要的分销渠道。这种分销渠道成本低,为独立的经销商进入世界市场开辟了道路。旅游及接待企业现在为不同的细分
22、的市场建立单独的网站以提供他们所需的信息。13.3.8 导引人员 各种导引人员、门童和前台服务人员可能是为当地的接待与旅游产品带来客源的良好渠道。对于一家有独特的菜单、迷人的环境或者精美的食物的餐馆来说,各种导引人员可能会给你带来大量的客源,因为这些特点会吸引旅游者。希望与各种导引人员建立业务关系的餐馆经常会免费宴请他们,请他们亲自感受餐馆的氛围。餐馆也应为大饭店提供他们的菜单,以便饭店能向那些询问餐馆情况的客人加以展示。最后,该餐馆还应指导员工如何处理各种导引人员打来的电话。,13.4.1 渠道行为 分销系统由不同性质的公司组成,这些公司为了它们共同的利益而结合在一起。每一个渠道成员依赖其它
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