旅游市场营销清华版第十四讲.ppt

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1、第八章 旅游产品营销,学习目的：,第一节 旅行社产品营销,一、旅行社旅游产品分析 从旅游者的角度看，旅游产品是旅游者从离开居住地到返回居住地的一段经历，它以旅游设施为基础，以旅游服务为主要内容，尽管旅游者消费后并不会拥有什么实物，但是通过购买和使用旅行社产品，满足了自己游山玩水、开阔眼界、愉悦身心的精神需求。旅行社产品不仅包括旅游者购买的度假和观光等旅游吸引物，也包括构成旅游者旅游经历的所有因素。,（一）旅行社旅游产品的定义旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在旅游过程中的各种需要而向游者提供的各种有偿服务。旅行社提供的产品大致可以分为两类：（1）代理销售或预定单个旅游服务供应商的产品，如机票、客

2、房、景点门票等。（2）各个单项旅游要素（住宿、交通、饭店等）组合起来，附加上经营者自身提供的服务（导游服务、安全保险、旅游行程咨询等）并赋予特定的服务品牌（如“梦想海南”）形成一个整体的旅游产品，并在市场上具体表现为旅行社提供的包价旅游产品。,（二）旅行社旅游产品的构成要素,1旅游吸引物 从旅行社产品的角度来讲，只有那些能够被旅行社开发和利用，并被组合到旅游产品之中的事物和现象，才能被看成旅游吸引物。主要包括：（1）自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。包括：地方景观，如典型地质构造、名山、沙滩、火山熔岩景观等。水域风光，如海洋、湖泊、瀑布等。生物景观，如古树名木、奇花异草、森林等。

3、,（2）人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。古迹与建筑，如人类文化遗址休闲、求知与健身场所与设施，如博物馆、动物园、植物园等。购物场所，如市场与购物中心、庙会；特殊事件，如探亲访友、参与贸易、会议活动等，如西双版纳的泼水节。（3）社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、人际交流及特殊的社会活动等。如云南摩梭族母系社会的独特生活方式。,2旅游生活服务 指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内容。3导游服务 导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产品的核心内容。导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、访问时的翻译等内容。,（三）旅行社旅游产品

4、的特征,1综合性 旅行社产品的综合性主要体现在：产品内容的综合性，旅行社产品 大都由多个单项旅游服务项目共同构成；产品生产的综合性，构成旅行社产品的各个单项服务内容，都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的。2脆弱性例子，2008年四川省汶川大地震对旅游业的影响,3预约性 预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服务产品的重要标志之一，所有的旅行社产品都必须提前预订。4主动性 指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使旅行社及其相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。,二、旅行社包价旅游产品的营销,（一）包价旅游产品的定义 包价旅游是旅游

5、者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同或协议相应地为旅游者安排旅游项目。包价旅游盛行的原因是什么？（1）就旅游者而言，参加团体包价旅游可以获得较优惠的价格；（2）就旅行社而言，这样做可以使得产品经营成本降低，以多个服务项目整体打包的方式快速扩大销售额。,（二）包价旅游产品的类型,1全包价旅游产品 旅游者将涉及旅游行程中的一切相关服务项目费用预付给旅行社，由旅行社全面落实旅程中的一切相关服务项目。全包价旅游产品中的一切相关服务项目包括食、住、行、游、购、娱的各个环节及导游服务、办理保险与签证等。2半包价旅游产品 在全包价旅游的基础上扣除部分服务项目收费

6、的一种包价形式。例如，扣除中、晚餐费用（即不含中、晚餐）3小包价旅游产品 也可称选择性旅游或自助游，它由由非选择部分和可选择部分构成。,非选择部分包含城市间交通（长途交通）和市内交通（短途交通）及住房（含早餐）；可选择部分包括景点项目、娱乐项目、餐饮、购物及导游服务。4零包价旅游产品 旅游者仅随团前往和离开旅游目的地。在目的地期间，完全有旅游者自己来安排项目。游客也享受团体机票优惠，由旅行社统一代办签证和保险。如出境探亲旅游。5组合旅游产品 旅游目的地的旅行社把来自不同客源地的散客汇集起来，组成团队进行旅游，旅游活动结束后，旅游团就地解散，各自返回客源地。,（三）包价旅游产品的营销,1包价旅游

7、产品的设计 要注意以下几个方面：有利于节省时间，避免走回头路设计旅游产品时应尽量使安排的景点串联成环形线路。有利于旅游购物活动的实现在线路设计时，应注意将线路上旅游商品最丰盛、购物环境最理想的景点，尽量安排在线路所串联景点的最后。动静适当交错 顺序应“越来越好”,2旅游产品的市场细分,旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群体：（1）“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成。（2）“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成。（3）“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。（4）“合家欢”，基本都是全家集体行动。以上四种旅游消费群体的消费习惯有何区别？,高级灰：原指水粉画中

8、一种特别色系，它是一组色彩经过调和，纯度通常偏低，给人的感觉和谐而不单调。高级灰的热衷者是生活在城市里的、有专业知识的、理性的、略带矜持的职业群体，因为中高档服装多用这种色调，消费得起“高级灰”的也是一批中高收入者，所以，这里用“高级灰”来概括中国城市中产阶级。,3旅游新产品的开发,旅行社开发的新产品主要包括三个类型：（1）全新型产品，指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的变化，开发新的景点、开辟新的旅游线路等。（2）改良型产品，指旅行社对其原有产品做部分调整或改造，冠以新的名称投放市场的产品。（3）仿制型产品，指旅行社以其它旅行社的产品为样品，所开发的新产品。,4旅游产品的定价,（1）时间的差

9、异定价 根据季节、时间的差别制定不同的价格。例如，旅游企业会在旅游旺季、平季和淡季分别制定不同的价格，以吸引更多的游客。（2）旅游者的差异定价 例如，对于学生、老人给予相应的价格优惠；部分旅行社结合学生高考给予高考优异者价格优惠；结合旅游者购买频率给予常客优惠。,5市场调查 在旅游产品准备推出市场之前,必须要进行市场调查。6计调（即旅行社产品设计、业务报价与确认，以及旅游发团计划的安排、调度工作的通称）旅游产品在推出市场进行营销前，应征求计调人员对旅游线路设计的意见，然后在此基础上总结整理。旅行社的线路设计至少要考虑以下三点：尽可能安排知名的、精彩的景点；尽可能的用最少的时间走完最多的行程；尽

10、可能在同一地点安排多一些的景点。,7包价旅游产品的营销,（1）人员推销 推销人员直接上门拜访潜在客户的一种促销方式。（2）竞赛 公众对于举办竞赛的旅行社及其产品产生一定的印象甚至好感，有利于旅行社产品在今后的销售。（3）价格促销 旅行社通过短期降低产品价格来吸引旅游者和客户购买的一种促销方法。（4）互联网营销,（5）口号营销,著名景点口号营销表,补充：旅行社委托代办业务 目前承办的委托业务包括：当地委托，即客人抵达目的地后有关预订房间、租赁车辆、提供翻译导游等服务项目的委托；单项委托，即客人提出某种服务项目的委托；联程委托，即游客一次性地在出发点提出按时抵离几个地方的旅行服务要求；国际委托，即

11、游客出国或途经某个国家所需要提供的旅行服务；以及电报、电话、函件联系的有关问讯和委托代办的业务。代办业务主要是根据客人的要求，提供翻译导游、代订旅馆房间、代租汽车、代办旅游签证、代购各种票据，以及机场、车站、码头抵离接送等服务项目。,第二节 旅游饭店产品营销,一、饭店产品的构成及特点,（一）饭店产品的构成,（二）饭店产品的特点,饭店产品的无形性 饭店产品的不可储藏性 饭店产品的不可运输性 饭店产品质量的可变性 饭店产品的季节性 饭店产品消费的随意性 饭店产品的非专利性,二、饭店产品的营销,（一）以饭店自己为主体的营销1建立网络营销渠道 饭店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连接两大系统。

12、外部连接是指饭店营销主页与其他饭店网页、旅游网站、饭店所在地区其他网站、搜索引擎网站的连接；内部连接指主页上饭店营销信息内容的布局与打开形式。,2人员营销 指通过人际交往的方式向宾客进行介绍、说服等工作，促使宾客了解、爱好、购买本饭店的产品或服务，如联系走访代理商、中间商、机关、团体、VIP 及零散宾客。这种营销方式的优势在于强化了交易过程中的感情色彩，有利于培养稳定的交易关系。,3社区营销（1）对社区的前期调查，建立社区档案（2）采取有针对性营销方式（3）在社区开展一些有创意的活动4内部营销 就是把营销理论和思想应用于饭店内部员工，把员工当作“顾客”，向员工提供让其满意的服务，从而激发员工的

13、工作热情，增强员工的对外营销意识，以促使他们提高服务质量。,（二）委托代理营销,1旅行社 饭店是否能经营得好，和旅行社的合作关系是相当首要的。饭店的市场部门通过和旅行社签订合作协议，由旅行社代理其向顾客销售饭店产品。2专业的销售公司 中央订房系统（GRS），是指酒店成员共享的预订网络，可与酒店全球分销系统（GDS）、互联网分销系统（IDS）、酒店官方网站预订引擎（IBE）连接，使酒店在全球范围内实现实时预订。,3代理网站 2007年10月，携程旅行网携手百度开展酒店搜索方面的全方位合作。2008年2月28日，招商银行携手在线预定芒果网共同推出了联名信用卡，为广大的商旅人士和自助游人士提供优惠优

14、质的机票销售、酒店预订、旅游产品预定服务，以及各种丰富多彩的增值服务。,第三节 景区产品的营销,一、旅行社代理,旅行社与旅游景区的深度合作，总体来说有三种方式：1以给旅行社减免门票作宣传广告 景区在特定时期给予指定旅行社门票减免，与旅行社共同策划活动，组织大规模游客前往，相当于“不给钱做活广告”。2量返销售,3以门票优惠部分冲减广告费 这种特价线与普通的以降价压质为特征的价格战无关，低价不等于挑起价格战。因为这些特价线只是一次性的，而且限定了名额，景区门票的减免部分可以视为换种方式的广告投入，这也为我们提供了一种在非常时期启动旅游的一种非常营销方式。,二、广告营销,（一）报纸广告 报纸广告的受

15、众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。（二）电视广告 电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现景区产品，具有广泛的覆盖范围。,（三）户外广告 地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近或公交车站主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。（四）熟识旅行 指旅游景区邀请旅游新闻记者或旅游专栏作家免费旅行的一种公关活动。（五）事件营销 所谓事件，就是指在特定的时间和社会群体内出现的活动与现象的总和。,（六）其他广告形式,主要包括旅游景区派发的旅游宣传单张、旅游景区宣传册、景区产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、旅游

16、地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。,复习与思考：,1旅行社产品的内涵及特征是什么？2旅行社产品的构成要素有哪些？3包价旅游产品分为哪几类？4如何做好酒店的内部营销？,旅行社价格优惠政策 一、景区门票挂牌价1A景点 30 元/人（持A门票可游览景点至景点一线）2B景点 30 元/人（持B门票可游览、一线）3C景点 15 元/人（持C门票可游览景点）4D景点（索道）20 元/人、往返 30 元/人5通票

17、50 元/人（持通票可游览、一线）二、旅行社优惠政策对所有旅行社销售代理商实行门票折扣一致的政策，不再按照每一个片区市场制定不同的政策，具体如下：1通票 6折（30元/人）2A门票 6折（18元/人）3B门票 6折（18元/人）4C门票 8折（9元/人）5D门票 10免1备注：协议期间，景区若有价格调整，景区将另行发函通知。,三、旅行社销售代理商量返政策 为鼓励旅行社积极开展景区销售工作，根据旅行社年度景区门票消费金额，实行量返政策，如下：1和景区签订了合作协议的旅行社，凡在一定时期，组织旅游团队到剑门关景区旅游，购买景区门票总金额累计达到2万（人民币），有权享受景区提供的量返政策；2景区按照

18、旅行社年购买门票总金额进行量返；（1）门票累计消费在2万5万（含5万），按照8%进行量返；（2）门票累计消费在5万以上，按照10%进行量返；3统计方法：按照旅行社每次发团购买的门票总金额进行统计，统计的依据是景区营销中心、景区售票点、代理商三方确认的数据为准；统计项目包括：通票、A门票、B门票和C门票，不进行重复叠加计算（索道票不包含在内）；计算金额的标准以景点售票处的最终确认的数据为准；,4景区可以根据旅行社的要求进行门票累计消费一次性返，但是结算单位至少为一个季度；5量返政策只针对组织旅游团队的旅行社专线部门，不针对旅行社总社。四、踩点政策 景区欢迎代理商到景区进行参观考察，凭借营销中心确认件以及有效证件（经理资格证或导游证），对旅行社踩点提供必要的支持（在旅游淡季，景区可以为踩线的旅行社提供住宿，但餐饮、交通自理）。原则上一个单位踩点的人数原则上不超过2人。五、旅游发展有限公司负责对以上优惠政策以及所涉及到的其他相关事宜法律解释。旅游发展有限公司 营销中心,