文化、社会群体及家庭.ppt

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1、第9章 文化、社会群体、家庭与消费者行为,一、文化与消费者行为,一、文化概述,文化的含义文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种的能力、习性在内的一种复合整体（泰勒文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及对生命的态度（克利福德格尔兹,文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享（克莱德克鲁洪人类心能所开释出来之有价值的共业也（梁启超。“共业”包摄的领域极其广

2、泛，诸如认识的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧），器用的（生产工具、日用器皿以及制造它们的技术），社会的（制度、组织、见俗习惯），等等。,广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，文化是指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,文化的特性,习得性（文化继承和文化移入）动态性群体性社会性无形性,文化的构成,物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品

3、，如组织、制度、文学、艺术、理论等心理层（深层文化：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等,文化与文明的联系与区别,文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。,亚文化,亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化的类型：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化,二、消费者的文化价值观,文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖

4、后者。文化价值观对消费者行为的影响：影响产品如何被使用；提供关于品牌和传播节目的评价标准；界定可以接受的市场关系。,文化价值观的习得,通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。,文化价值观对消费方式的影响,与消费者行为有关的文化价值观,有关社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观,有关社会成员之间关系的价值观,重个人利益还是他人利益重个人还是重集体重成人还是重小孩重男还是重女重竞争还是重合作将智慧和声望赋予年长者还是年轻人是否爱情至上,有关环境的价值观,是否重视清洁重个人业绩还是重出身、级别重

5、传统还是重变化鼓励承担风险还是重安定强调主动解决问题还是宿命论征服自然还是屈服自然,有关自我的价值观,好动还是好静重物质财富还是精神财富重工作还是重休闲重现在还是重未来及时享受还是延迟享受幽默与庄重的关系,作业,哪些文化价值观影响下列产品的消费？除了文化价值观的差异，你认为还有哪些方面的差异会影响这些产品在中国和美国的相对使用水平？电视自行车信用卡宠物化妆品啤酒,三、中国文化的主要特点,大河内陆文化哲学伦理型文化整体直观的思维方式重形式、要面子重人治、轻法治,中国文化的主要特点（续,重德育轻宗教重整体倡协同崇古重老重道轻器崇尚权威,中国文化的核心价值观,人道主义先义后利理性优先诚信知报贵和尚中

6、求是务实自强不息,四、影响非语言沟通的文化因素,时间观空间观友谊契约象征礼仪与风俗,亚文化与消费者行为,地理亚文化种族亚文化宗教亚文化以年龄为基础的亚文化,为什么会形成不同的文化模式,功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能。人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果物质生活条件决定论。,二 社会群体与消费者行为,1 社会群体概述,社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

7、构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范,（1）概念,（2）社会群体分类,正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体,（3）与消费者密切相关的社会群体,家庭朋友正式社会群体购物群体消费者行动群体工作群体,2 参照群体对购买行为的影响,（2）参照群体类型,成员群体 非成员群体正面影响 接触群体 渴望群体负面影响 否认或背离群体 避免群体,（1）参照群体概念,参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。,（2）参照群体对购买行为的影响方式,情境,行为反应,影响类型,（3）决定参照群

8、体影响强度的因素,产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品所处生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度,产品特征与参照群体的影响,（4）参照群体效应在营销中的运用,名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人,群体压力与从众,从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因行为参照对偏离的恐惧群体凝聚力,影响从众的因素,群体特性群体一致性群体规模群体专长性消费者特性自信程度介入水平对群体的忠诚度,阿希现象与人员推销,“一群潜在顾客一些小企业的老板和销售人员被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的

9、推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”,三 家庭与消费者行为,1 概述,家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit

10、）里的人所组成的群体家庭住户与非家庭住户,（1）家庭类型,核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭,（2）家庭的功能,经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能,（3）家庭与其他社会群体的区别,家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间

11、的联系则具有较多的理性色彩家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争,（4）现代家庭的发展及分布,规模结构户主性别,2 家庭生命周期,大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC）传统家庭生命周期（单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段）,非传统家庭生命周期,3 家庭购买决策,（1）决策类型妻子主导型丈夫主导型自主型联合型,（2）影响家庭决策方式的因素,文化与亚文化角色专门化决策阶段个人特征介入程度及产品特点,（3）孩子在家庭决策中的

12、作用-早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系,小孩提议（66%）,请求买某种麦片（20%）坚持买某种麦片（46%）,父母同意（12%）父母直接反对（6%）父母建议买另外的麦片（2%）,父母屈从（30%）父母反对（12%）父母建议买另外的麦片（4%）,父母提议（34%）,邀请小孩选择（23%）父母选择（11%）,孩子选择（21%）,孩子拒绝（2%）,孩子同意（7%）孩子反对（2%）孩子建议他种麦片（2%）,父母同意（19%）父母拒绝（2%）,父母同意（1%）父母反对（1%）,儿童产品的购买决策过程,面向儿童的沟通（可谓、形象）,面向父母的沟通（营养）,影响者（儿童）,倡议者（父母、孩子）,信息收集者（父母）,决策者（孩子或父母）,购买者（父母）,使用者,（4）决策冲突的解决,讨价还价，努力达成妥协断章取义地列举事实，以博取支持运用权威运用逻辑进行争辩沉默或者退出争论进一步搜集信息或获得他人的意见,4 家庭变化趋势,家庭规模变小夫妻角色变化结婚年龄推迟离异家庭增加,中国总户数和平均户规模的预测结果,The end,