房地产策划案例：福滨苑品牌.ppt

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1、城投地产福滨苑品牌广告与营销,深圳同路广告公司,广告策划的时代背景,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及营销观念的创新！,广告策划的理念：,同路坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”,福滨苑广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,一、房地产广告之 我是谁？Who am I?,分析项目态势,“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。,1、位置：项目地处福田南路东侧，南邻福滨新村，北靠地税大厦及旭飞项目东

2、邻福田南村，西览中心公园，位于两条主干道（深南大道滨海大道)之间。2、项目规划：占地近6074.3平方米，建筑面积29150平方米，其中住宅占地面积为23670平方米，商业3150平方米，其它2330平方米.容积率4.8.中设架空层,建筑风格为时尚现代.主力户型为二房三房,平均面积为87.5平方米套.单价约为60万套,首期三成(约18万).,营销环境分析：,我是谁？Who am I?,3、周边生活配套：学校(福田中学福南小学福田小学),医院(福田中医院福田区人民医院),中心公园,银行(农业银行交通银行商业银行);购物商场(天虹商场,沃尔玛购物广场).道路畅通，交通方便,靠近福田南汽车总站(21

3、66路)和接近上海宾馆站,公交线路多:113101215310等,我是谁？Who am I?,4、景观：中心公园深南大道滨海大道等,SWOT分析：,我是谁？Who am I?,有利,不利,产品,市场环境,劣势：项目规模小，缺乏园林景观过于接近 农民村,优势：地段独特,闹中带静和有景观交通便利、周边生活 配套较完善,威胁：同类物业尾盘存量较大 周边环境较杂乱,机会：白领对该片区中档住宅的市场需求量较大,我是谁？Who am I?,我是谁？Who am I?,属性定位分析：,项目位于深圳中心的上海宾馆南,紧邻华强北,周边生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便利超市,商务中心),交通便利(临近深南

4、滨河福田南三条主干道,门前拥有这三条路线的总站),地段优势尽显.景观优雅,西侧正对中心公园湖景,从低层开始可欣赏公园的绿色地带和璀璨的双路景(深南大道和滨河大道).视野开阔.同时项目门前的福田南路古树丛生,配合宁静气氛,别有一番风情.,我是谁？Who am I?,我是谁？Who am I?,小结：,福滨苑如能扬长(市中心生活区)避短(楼盘规模小,缺乏区内景观和配套,外部环境杂乱),将使喜欢成熟生活环境和生活情趣的以福田为工作和生活圈的都市白领追捧。,我是谁？Who am I?,我是谁？Who am I?,楼盘（产品）定位,城市中心绿肺地带时尚珍品住宅,竞争事态：,我是谁？Who am I?,品

5、牌形象力,产品力,彩云居福滨苑,旭飞项目:福安阁福华名居,皇御苑,弱,弱,强,强,二、房地产广告之 对谁说？Whom to say?,界定目标人群,在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”了解他们，成为广告成功的唯一途径。,甄别目标人群,1、地段属性决定目标人群 地处上海宾馆南,深南大道和滨海大道之间，靠近白领上班地点,交通方便,周边生活配套齐全。福滨苑位于福田南路,相对安静。道路两旁葱郁的大树,塑造一种独有的幽静.同时对面为中心公园,景观优美.,对谁说？Whom to say?,2、价位决定目

6、标人群 价格约6800元/平方米,约60万套(首期三成)。3、户型和规模决定目标人群 本项目主力户型为两房、三房，且规模较小。,目标人群描述,对谁说？Whom to say?,目标人群是深圳购房的主流阶层-白领,集中于工作或生活在福田的一次置业人群目标人群年龄约28-35岁，收入约10万/年时间观念非常强，注重地段喜欢成熟的生活环境,实用主义居上年轻时尚,对生活品味也较为注重,对谁说？Whom to say?,目标人群的界定原则,福田中档物业的一次置业白领阶层是基础人群但整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准,对谁说？Whom to say?

7、,目标人群特征锁定,渴求在福田置业的都市白领中的“飘一族”,关于生活“飘一族”白领的释义,“飘一族”白领层,积极进取的社会群体,年轻,时尚,喜欢新鲜事物,文化层次高,有品味,渴望稳定的生活，以结束飘泊,物质文明的追求者,对谁说？Whom to say?,小结：福滨苑的目标消费者是福田的中等收入阶层都市“飘一族”白领.他们年轻,工作积极,有多年的工作经历，并且已有一定的积蓄，目前却居住在出租屋。属于经济合理型一次置业者.重视性价比，这一部分人的消费主导因素是价格地段生活配套环境教育等.,对谁说？Whom to say?,白领生活形态,都市“飘一族”白领的生活形态适应价值观的生活方式,因为“飘一族

8、”白领文化层次较高,对生活品质和时尚个性有着不渝的追求。成熟生活环境是的最大商业利益点,同时也要利用其景观环境特点对楼盘进行诠释,以促进消费者的感情偏好,刺激其购买行为.,对谁说？Whom to say?,对谁说？Whom to say?,都市白领消费习惯研究,因为年轻,积蓄不多,所以消费关注的首要是商品的性价比,讲究经济合理性.另一方面，他们的学历较高,事业已有一定的基础,所以购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有一定的冲动性.网络教育旅游房地产是他们的消费热点,瞄准核心人群，同时吸引边缘人群用适合一次置业的白领阶层生活形态的广告与之沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群（其他置业人群和

9、少量港客）；从而形成庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍,对谁说？Whom to say?,三、房地产广告之 说什么？What to say?,传播定位问题/制订广告策略,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,说什么？What to say?,广告所面临的问题及分析,课 题 福滨苑的广告方向在哪里？,说什么？What to say?,低档物业,高档物业,注重产品属性的性价比,更注重产品属性带来的社会心理认同度,福滨苑介乎两者之间,属于中偏高档物业,所以广告的表现即要强调其实际利益点，同时配以一定的气质包装,达到争取消

10、费偏好，达成销售的目的。,说什么？What to say?,定位的策略,纯生活盘,多面生活盘,外销盘,市场机会,定位在身份盘肯定不适合，生活盘和商务盘与项目有一定的挂钩,但非准确楼盘定位，只有多面生活盘能够准确表达福滨苑的独特的价值和利益。,皇御苑,商务盘,格兰情天,彩云居,案名更改建议:福滨苑并不具备广泛的地段认知，缺乏个性不利于记忆和传播的互动,建议案名更改为：都市走廊“都市走廊”将楼盘的两大核心卖点繁华(成熟生活)和偏于一隅的宁静集于一体.同时风格较为现代、时尚,提升本案的档次，并符合目标人群的气质。,广 告 的 挑 战 让都市白领明白：都市走廊是福田南绝无仅有的闹静皆宜的时尚珍品住宅,

11、说什么？What to say?,说什么？What to say?,都市走廊将卖生活精华三合一,都市走廊的销售主张（USP）,都市走廊不仅卖楼盘，更卖一种生活方式,说什么？What to say?,传播定位：,经上述分析，我们为确立的传播形象定位：,福田南三合一的精华生活版,说什么？What to say?,传播主题口号：静生活 尽繁华 近时尚,备选语：生活静繁华近 静化繁华生活,说什么？What to say?,说什么？What to say?,传播口号诠释,年轻时尚,城市中心生活方式,生活格调,静生活尽繁华近时尚,“静生活尽繁华近时尚”突出都市走廊的核心卖点为“繁华、成熟”，衬托其宁静优雅

12、的生活气息，同时强化了时尚因子，使楼盘的形象大大提升。,传播口号说明,说什么？What to say?,说什么？What to say?,“静生活尽繁华近时尚”符合“飘一族”白领既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失时尚和一刻宁静的心理需求“静生活尽繁华近时尚”互动性强，使广告诉求恰如其分“静生活尽繁华近时尚”利用近似音将楼盘三大卖点贯穿其中,并且易于朗读和记忆,说什么？What to say?,卖点归纳,住都市走廊是怎样的生活？,快乐的出入公交线路多，交通通畅，让上班成为乐趣。繁华的生活-地理位置优越：购物，娱乐，银行，学校，医院，商务样样俱备。美丽的环境中心公园绿色地带，灯毙辉煌的双路景，

13、市区宏伟建筑。宁静的心境古朴大树。安静道路，绿色景观。,四、房地产广告之 怎么说？How to say?,制订传播计划/开发创意表现,“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”,观察生活/运用生活,怎么说？How to say?,传播推广的总目标,1、树立“三合一精华生活版”概念.分阶段宣传“静生活尽繁华近时尚”广告主题,演绎楼盘的各大卖点和塑造形象。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息.,都市走廊传播策略导示,消费者,核心

14、主张,传播口号,位置优势交通畅通,传播卖点,案名,传播印象,生活配套中心公园双路景宁静生活气氛,怎么说？How to say?,都市走廊,福田南三合一精华版,静生活尽繁华近时尚,繁华、时尚的生活同时拥有宁静、,怎么说？How to say?,1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致推广与市场的脱节。2、以塑造楼盘形象，传播生活主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段地有效触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。,传播布局的思考,传播总体思

15、路,楼盘以“三合一”为基本表现元素，体现楼盘一方面贴近繁华,另一方面靠近安静.从而延展出“静生活尽繁华近时尚”的人与城市中心、人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和形象：,静生活尽繁华近时尚使消费者体会到同拥近与静的时尚生活感受,怎么说？How to say?,怎么说？How to say?,销售持续期,形象丰满期,蓄势铺垫期,收尾清盘期,推广期,传播阶段规划,2002年12月,2003年2月,2003年4月,2003年7月,2004年7月,时间段,目 标,关注度,认知度美誉度,促进销售,促进销售美誉度,知名度美誉度形象树立期,2004年

16、9月,怎么说？How to say?,六、各阶段传播的诉求：,蓄势铺垫期,形象树立期,形象丰满期,销售持续期,收尾清盘期,都市三合一主义静生活尽繁华近时尚,都市三合一主义“尽繁华近时尚”的都市生活,静生活尽繁华近时尚促销信息,促销信息,白领生活调查篇三合 一精华生活版,第一阶段：蓄势铺垫期（2002年12月2003年2月）,主题：白领生活的三合一生活主义,目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场,怎么说？How to say?,推出名为“都市走廊-白领生活三合一生活主义”,展示都市走廊对城市白领生活的独特利益,引起广泛关注，充分预热市场，同时进行地盘包装。,传播思路,怎么说？How to say

17、?,推出期待型报纸广告“你想要的,我知道三合一生活主义”“飘，忽定-”或“飘,到此为止”,第二阶段：形象树立期(2003年2月4月）,主题：静生活尽繁华近时尚,目的：迅速提升市场关注度，刺激购买行为,怎么说？How to say?,利用中心公园举行开盘主题活动.报纸、户外、杂志、DM等同时推出“静生活尽繁华近时尚”系列广告.风格统一,但重心在硬件卖点成熟生活:交通银行学校医院购物公园软文配合宣传，强化都市走廊卖点之一繁华(以图为主),传播思路,怎么说？How to say?,第三阶段：形象丰满期（2003年5月7月）,主题：静生活尽繁华近时尚,目的：巩固品牌形象，引发偏好，继续刺激购买,怎么说

18、？How to say?,广告集中于都市走廊卖点之二-偏于一隅的宁静，提出都市静化生活论,但同时不能忽视繁华的卖点，灵活配搭。推出系列软文和公关活动，如举行“都市走廊-都市篇”、“都市走廊-宁静篇”“都市走廊-时尚篇”摄影展。并以此制作软文宣传都市走廊。让新老客户和潜在人群充分感受都市走廊多面生活氛围。,传播思路,怎么说？How to say?,怎么说？How to say?,第四阶段：销售持续期（2003年7月2004年7月）,主题：静生活尽繁华近时尚,目的：促进销售,推出系列促销活动，如“多面生活更精彩-买都市走廊，送一年书城购书优惠卡”大型促销。周末生活对对碰-楼盘设置咖啡厅和健身房,周

19、末给业主提供一个休闲/交流/放松的空间,广告配合活动，集中于报纸、DM直邮形式。,传播思路,怎么说？How to say?,怎么说？How to say?,第五阶段：收尾清盘期（2004年7月2004年9月）,主题：多面生活更精彩,目的：完成销售计划，提升业界口碑,推出优惠折扣促销广告集中于报纸一定的活动配合宣传（如结合2004年奥运会节目进行促销）。投放现楼全景广告，进一步提升楼盘品牌美誉度,传播思路,怎么说？How to say?,总结：由于都市走廊市场环境上有优势也有其劣势，在放大或创造其优势的同时，自身也需改善周边环境，配合广告宣传的需要，从而达到提高广告效果和销售量的目的。,怎么说？

20、How to say?,1、紧扣“三合一精华生活版”之定位，包装福田南路楼盘外墙，色调以墨绿、砖红和黑色搭配，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘形象。2、售楼部布置突显楼盘的动静结合，外围以热烈色调和图案，内部以浅色为主，塑造宁静气氛，给人以“别有洞天”的感觉。,现场包装,表现风格与原则,1、风格：动静结合：动中带静/静中带动，带上时尚味道。2、统一主题，但是不同时期诉求的重点不同，风格会有细微区别，但塑造的统一形象为“静生活尽繁华近时尚”。3、色彩较为时尚，以浅色调为主，附以部分深色调。,怎么说？How to say?,4、在楼盘四周马路上设置灯箱和路旗，以引导人流，辅助制造热烈气氛。但是布

21、置要别致方能吸引消费者。例如配合楼盘的多面生活主张，在马路两边张挂不同风格的灯箱或路旗。5、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。,怎么说？How to say?,怎么说？How to say?,媒介传播,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成,关联性传播,提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用。,传播层面划分,怎么说？How to say?,传播媒介组合,累积性传播,TV,

22、NP,户外,DM,促进性传播,POP,宣传物料,关联性传播,NP,活动,目的达成,影响,接触,提示,怎么说？How to say?,销售持续期,形象丰满期,形象树立期,蓄势铺垫期,收尾清盘期,媒介投放节奏,时间,2002年12月,2003年2月,4月,7月,2004年7月,DM直邮,报纸,户外,活动,车体,车亭,2004年9月,怎么说？How to say?,媒介建议,1、户外广告。2、投放以报纸为主，报纸广告选择南方都市报、深圳特区报4、网络广告：sofun 5、客户通讯、生活手册、也要充分利用,户外广告采用三合一鱼网战术，合围福田“飘一族”白领,怎么说？How to say?,户外媒介建议,第一防线：车体、候车亭广告集中于深南大道（靠近上海宾馆）和华强路主要交通干道，选择216/101车体投放广告第二防线：福田南路上树灯箱和路旗第三防线：在福田南路和滨河路交接处设广告牌和路旗,怎么说？How to say?,推广预算,按总销售额1.5%计，估计推广费用约人民币280万元,各阶段预算比例,怎么说？How to say?,各媒介投放比例,怎么说？How to say?,相扶相携，共同发展！祝都市走廊销售成功！,谢谢，本次提案结束！,