房地产市场调查与细分.ppt

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1、,第一节 房地产市场调查,第二节 房地产市场细分,第三节 房地产目标市场的确定,第三章 房地产市场调查与细分,第一节 房地产市场调查,一、房地产市场调查的内容,二、房地产市场调查的程序,三、房地产市场调查的方法,四、调查问卷设计与范例,五、调查结果的整理与分析,一、房地产市场调查的内容,房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测,并最终为营销决策服务的专业方法。,不断循环往复,单个楼盘,区域市场,宏观环境,回复到单个楼盘、区域市场,第一节 房地产市场调查,由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也

2、烙有很深的地域特征。,房地产市场调查,宏观市场调研,区域市场调研,第一节 房地产市场调查,项目相关情况调研（见范例）,宏观环境调研,第一节 房地产市场调查,法律环境,全国人大颁布的法律,国务院颁布的条例,建设部等部委颁布的办法,宪法,省、自治区、直辖市人大颁布的规定、条例,第一节 房地产市场调查,经济环境,居民收入情况、居民存款额、居民消费结构和消费水平,第一节 房地产市场调查,项目所在地区的经济发展水平、速度及其趋势,国家宏观经济发展情况,财政政策,货币政策,产业政策,宏观经济政策,宏观经济环境,第一节 房地产市场调查,(二)区域市场调研 1.房地产行业的发展现状与前景 2.房地产市场供求

3、3.市场竞争对手的情况 4.与房地产开发相关的单位情况,2.房地产市场供求（）需求方面的调研 消费者购买房屋的动机及其心理活动 消费者对房屋设计、地理位置、配套设施、房屋质 量、户型、价格、物业管理等要求 消费者的经济来源和经济收入情况 消费者的支付能力 整个房地产市场对某类商品房的总需求量和饱和点,第一节 房地产市场调查,（）供给方面的调研 现有房地产数量（存量）使用中建筑物的物理状况 新开发房地产数量（计划、新开工、正在施工、竣工）拆除或改变用途数量 可供开发的土地资源及规划要求等方面的信息,第一节 房地产市场调查,3市场竞争对手的情况（）竞争对手的数量、规模、资质等级、人员素质、技术水平

4、、机械装备等情况（）竞争对手的分布情况（）竞争对手的专业化程度、品牌知名度、销售渠道与方式、房屋的质量、成本、价格、广告策略、服务水平等等（4）潜在竞争者名称、数量及情况分析和估计,第一节 房地产市场调查,4、与房地产开发相关的单位情况 土地管理部门 设计部门 施工部门 咨询公司 监理部门 主管部门等等,第一节 房地产市场调查,二、房地产市场调查的程序,目标的确定,市场调查计划的确定,初步调查,正式调查,调查资料的收集、整理和分析,完成房地产市场调查报告,第一节 房地产市场调查,（一）市场调查目标的确定确定目标的操作应分三个层次（1）构思新的营销策划（2）对已制定的营销策划中可能产生的被忽略的

5、 问题进行调查（3）对运作中的房地产营销计划过程中发现的新 问题和动态进行调研,第一节 房地产市场调查,房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题：（1）该区域房地产发展整体水平评估及历年、尤其 是去年、今年房地产发展情况比较（2）周边同类竞争对手状况（3）该地块未来几年的发展规划（4）该地区文脉状况 文脉是城市文明的渐进延续，是城市历史与文化的积淀。文脉与城市社会生活和历史环境息息相关，折射出城市历史时代的风貌。文脉诉说着城市的沧桑，反映了城市的个性特征。,第一节 房地产市场调查,（二）市场调查计划的确定 整个调查工作的总体框架 调查的目的和内容 调查方法 调查程序 质量控制措施 经费预算,第

6、一节 房地产市场调查,（三）初步调查自由访问调查（四）正式调查确定资料来源 第一手资料和第二手资料的调查兼而有之确定调查方法 常用的是问卷调查法，一般要定点调查拟定调查问卷 抽样调查,第一节 房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,调查程序、日程安排及经费预算 调查过程可安排如下：,第一周 准备,第二周试调查,第三周具体实施调查,第四周数据处理,第五周撰写报告,第一节 房地产市场调查,试调查实地调查与质量控制（五）调查资料的收集、整理和分析,第一节 房地产市场调查,（六）完成房地产市场调查报告 内容应包括：题目 目录表 调查结果 有关建议的概要 本文（主题部分）结论和建议 附件,第一节 房地产

7、市场调查,第二节 房地产市场调查与细分,三、房地产市场调查的方法,(一）按调查对象分,全面普查,重点调查,随机抽样,非随机抽样,（二）按照调查的方式分,访问法：设计调查表和个人访问,答卷法：集中答卷、面对面谈 话、电话调查,观察法,(三）按调查内容,环境调查,周边调查,小区调查,四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析（一）资料分析（二）拟订再调查报告（三）拟写调查报告（四）储存,第二节 房地产市场调查与细分,房地产市场住宅楼盘定位调查示例 一、宏观市场研究(一）宏观环境分析（二）市场供求分析（三）市场热点和发展趋势分析二、微观市场调查（一）项目定位方案的初步调查 1.区域内项目推出（现

8、实竞争者）项目名称、开盘时间、占地面积、建筑面积、总套数、均价、销售率、销售量（套数）、存量（套数）,2.区域内未推出项目（潜在竞争者）地块编号、项目名称、占地面积、建筑面积、目前定位、估计套数 3.区域内在售项目户型结构分布（占总供应的比例）项目名称、户型、户型面积范围、套数、本项目套数、本项目面积比4.区域内在售项目销售情况表 项目名称、主力户型、主力面积、销售均价、销售率、销售期、营销主题,5.区域内购房者偏好调查 社区类型:小区、大社区、超大社区（比例）户型类型：平面、复式、跃式、错层 楼层：多层、小高层、高层 户型结构：一居、二居、三居、四居 喜欢的环境类型：生活方便、自然、公园、园

9、林景观 购房预算：60万，100万，200万，户型面积:150 可接受的单价：10000，1000-15000，15000-20000，20000,（二）项目定位方案的第二步调查1.在售同质项目 楼盘名称、片区、环境、占地面积、建筑面积、栋数楼层、一梯几户、户型比例、户型套数、均价、总价区间、销售率、销售期、剩余套数 2.选择初步定位品种的潜在客户性质构成表 性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育3.同质项目成交客户统计表（对客户定位修正成交客户的心理需求分析 性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入

10、、子女年龄、教育、成交原因,（三）项目定位后的市场调查 1.本区域总体情况 区域所有项目：在售、在建、规划中的、尾盘项目 区域总量（以项目为线索）：供应量、销售率、销售量、存量、销售价格 区域市场总结：整体市场状况、整体价格走势、本区域竞争态势 2.本区域项目结构 同质项目：近似规模、同户型、同档次 同质项目供求及营销状况：所属区域、供应量、销售率、销售量、存量、销售价格、户型比例；主要卖点 同质项目对户型、价格定位的影响：分布态势、供应量与存量、销售态势、价格分布、品种与户型差异、典型项目分析,3.消费者调查 潜在客户、同质项目成交客户 同质项目潜在客户构成、同质项目成交客户构成、成交原因

11、代理项目成交客户档案及总结文档、实地专项调查、同质项目调查 根据本片区此类产品的潜在客户的性质构成，初步客户定位；根据潜在客户的价格偏好，调整价格定位；同质项目成交客户构成，反证客户定位,第二节 房地产市场细分,一、房地产市场细分的概念和作用,二、房地产市场细分的依据,三、房地产市场细分的原则,四、房地产市场细分程序和方法,一、房地产市场细分的概念和作用,（一）概念 在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。（二）作用 有利于房地产企业发现新的市场机会 有利于中小房地产企业开发市场 有利于房地产企

12、业集中使用资源，制定适当的营销组合策略,第二节 房地产市场细分,二、房地产市场细分的依据,（一）住宅市场细分依据 1人文因素消费者分类的基本变量 2地理因素消费者的地理分布情况 3心理因素心理活动分类 动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型）品牌忠诚性（强、轻、没有）准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望）对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视）4环境因素 指住宅商品本身所处的环境条件,第二节 房地产市场细分,住宅市场细分因素表,第二节 房地产市场细分,（二）非住宅用房市场细分依据,最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 追求利益细分,厂房,标准、专用,商业,购物、娱乐

13、,金融,银行、证券,宾馆,普通、别墅式、酒店式,文化娱乐,俱乐部、乐园、多功能,大客户,中客户,小客户,价格,质量,地段,绿化,物业,三、房地产市场细分的原则,（一）生存原则（二）机会原则（三）集中原则（四）了解原则（五）感觉原则（六）进攻原则（七）防御原则,第二节 房地产市场细分,四、房地产市场细分程序和方法,第二节 房地产市场细分,第三节 房地产目标市场的确定,一、确定房地产目标市场的意义,二、房地产目标市场确定时应注意的问题,三、影响房地产目标市场确定的因素,四、房地产目标市场的确定与市场定位,一、确定房地产目标市场的意义（一）可集中所有可利用资源去“占领”所确定了的 细分市场（二）可更

14、有针对性地去做市场营销的各项工作 二、房地产目标市场确定时应注意的问题（一）有效性（二）规模性（三）清晰性,第三节 房地产目标市场的确定,三、影响房地产目标市场确定的因素（一）市场规模（二）资源条件拥有的或能筹集到的（三）环境条件所在地块的（四）盈利性因素（五）风险性因素意外因素（六）政策性因素,第三节 房地产目标市场的确定,四、房地产目标市场的确定与市场定位,目标市场：指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入细分的领域。市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需要的产品。,第三节 房地产目标市场的确定,房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源

15、定位、房型和面积定位、价格定位。,广东两个著名的楼盘,碧枝园,丽江花园,目标市场,市场定位,香港中下层居民、广州的部分富裕家庭,度假、休闲（一个五星级的家）,广州市的白领人士,文化丰富的和谐居家场所,第三节 房地产目标市场的确定,目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。,（一）房地产目标市场确定的程序1项目市场属性定位运作的程序,一般投资机会分析,市场细分,目标市场选择,消费群体定位,消费偏好研究,承受能力分析,第三节 房地产目标市场的确定,2项目功能属性定位

16、运作的程序,具体项目投资机会分析,项目地址选择,项目使用性质定位,项目地块环境分析,项目主要功能分析,第三节 房地产目标市场的确定,环保家园的小区 人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。,第二章 房地产市场调查与细分,在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理都要以环保这一定位作

17、为指导思想 VI中的基准色可以绿色为主 看楼车可用无污染的电瓶车 参与和赞助社会的环保活动 售楼都和办公室内不用一次性的杯 小区环境明亮整洁 有明显的环保宣传指示牌 垃圾桶不用塑料袋等等。,第二章 房地产市场调查与细分,3项目产品属性定位的运作的程序,环境分析,目标市场分析,消费需求及偏好分析,项目规划设计要点,项目建筑及结构设计要点,第三节 房地产目标市场的确定,按结构类型分为砖木结构、砖混结构、混合结构、钢混结构、钢结构等不同类型 按承重方式分为墙体承重和框架承重 按施工方法分为装配式建筑、现浇式建筑和装配 整体式建筑 按住宅层数可分为 低层建筑（1层）多层建筑（层）中高层（层）高层建筑（

18、层）,第三节 房地产目标市场的确定,4项目经营属性定位运作的程序,项目投资估算,项目投资组合设计,项目投融资方案策划,项目开发与建设方案,项目销售方案策划,出租还是出售；直销还是代理；营销方案。,第三节 房地产目标市场的确定,（二）房地产目标市场确定 1、从房地产的产品、价格、消费群体等层面上来确定住宅目标市场,第三节 房地产目标市场的确定,2、从房地产主题上来定位分为,取决于这个地区的国民收入 取决于这个地区文化背景 不同地区消费者消费定势,第三节 房地产目标市场的确定,是房地产最大的目标市场大多数工薪阶层所能购买的则是这类经济实用的住房全国大中、小城市都是它的对象,（1）高端目标市场,（2

19、）中端目标市场,开发区域需求总量，即某地区人均住房面积、人均收入、中产阶级数量。开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求，自然景观等,（3）低端目标市场,2、从房地产主题上来定位分为 健康住宅 创新住宅 生态住宅 人性化住宅 家园住宅 花园住宅 智能住宅 体育住宅 文化住宅 历史住宅,第三节 房地产目标市场的确定,健康住宅：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。包括与居住相关联的物理量值，诸如

20、温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等 包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。,第三节 房地产目标市场的确定,北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：（1）北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。（2)居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。(3)国际社区面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。(4)运动社区健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。,第三节 房地产目标市场的确定,创新住宅主题定位北京锋

21、尚国际公寓 纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。第一次全面执行欧洲发达国家住宅标准。依靠先进的保温隔热外建筑围护结构，配合置换式健康新风系统和混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统等三十余项建筑新技术，首次在国内住宅建设中实现了“告别空调暖气时代”，在中国建成了第一个欧洲发达国家居住标准的超五星级、高舒适度低能耗公寓。北京锦绣大地房地产开发有限公司,第三节 房地产目标市场的确定,生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。,第三节

22、房地产目标市场的确定,当代 MOMA 是纽约哥伦比亚大学教授 Steven Holl 花费 10 年心血潜心研究的成果，项目规划概念是 BEIJING LINKED HYBRID，在建筑艺术方面充分地发掘城市空间的价值，将城市空间从平面、竖向的联系进一步发展为立体的城市空间。真正 节能省地型项目。,当代MOMA通过环状的空中连廊将8幢建筑连接在一起，加之一栋艺术酒店与一座多功能水上影院，构成一个立体的建筑空间。在16至18层的高空将8栋建筑环连成一个整体，除了视觉冲击外，还具有丰富的使用功能，包括游泳馆，健身房，咖啡厅，酒吧，画廊，图书馆，小型社区聚会场所等，为社区居民提供便利服务。,第三节

23、房地产目标市场的确定,花园式住宅也称西洋式洋房、小洋楼、花园别墅。一般都是带有花园草坪的独院式平房或二、三层小楼，建筑密度很低。其内部居住功能完备，如内设有：卧室、起居室、工作室、书房、客厅、厨房、卫生间等，并且室内装修豪华，造型美观。住宅的水、电、暖供给一应俱全；户外的道路、通讯、购物、绿化也都有较高的标准；四周环境舒适、宁静，均采取封闭式的管理，物业管理水准较高。这类住宅的房价很高，如北京市的“朝阳花园”住宅，“亚运花园”住宅，罗马花园”住宅，安立花园”住宅。,第三节 房地产目标市场的确定,“人性化”是当下最流行、最受肯定的住宅概念。住宅人性化就是住宅的设计、用材与建造尽最大限度满足人们居

24、住“安全、舒适、随意与快乐”的要求，即，充分尊重人性的本质。美制木结构住宅经过二百多年的发展，已形成一个独立、成熟、且不断创新的住宅技术体系，它无论在设计、材料再生、低碳、居住的舒适性、节能、抗震等方面，都达到了住宅的最高水准.,第三节 房地产目标市场的确定,美制木结构住宅具体有以下诸多特点：1.灵活的空间布局；2.节能和环保；3.无可比拟的抗震性能；4.极强防潮性能；5.高隔噪性；6.优异的防火性能；7.施工周期短；8.可修复性强；9.有配套的技术体系保障；10.高集成性能与配置齐全；11.坚固耐用；12.生产与施工过程中卓越的低碳；13.施工过程的环境友好特性。这些特性使住宅人性化在科技层

25、面得以真正实现。,3、从区域上来定位，房地产的目标市场可分为：东部市场、中西部市场 大都市市场、中小城市市场、县镇市场 城区、郊区、开发区市场等 沿海东部，由于经济比较发达，房地产目标市场对比西部偏高、潜力大，利益厚，风险小，较成熟。上世纪80年代中晚期的深圳房地产市场 90年代初期的海南房地产市场 90年代中晚期的广东、上海、北京房地产市场 二十一世纪初的苏杭房地产市场等,第三节 房地产目标市场的确定,第三章 复习思考题1.掌握房地产市场调查的内容，写一份调查报告 2.简述房地产市场调查的程序。3.房地产市场调查的方法主要有哪些？4.房地产市场细分的依据是什么5.影响房地产目标市场确定的因素

26、有哪些？6.房地产目标市场确定的程序是什么？,写一份关于商业地产楼盘的调查报告，具体内容如下：1.该城市商业地产发展的总体情况 2.该区域商业地产的发展概况 3.所调查楼盘的总体情况（开发的商业地产数量、主客体、容积率、绿化率、周边交通）4.所调查商业地产楼盘四周的商业设施的具体类型、名称及数量 5.调查报告的结论或建议,从房价收入比(正常为3至6倍，北京为13.6倍)还是租售比(1200到1100之间为合理，北京为1325)来看，目前北京房地产市场的价格都严重背离了人们的经济承受力，我国专家通常采用的房价与家庭年收入比合理标准是31到61。2007年北京市城镇户年均可支配收入为65967元。当年底平均房价是每平方米15162元，按照户均100平方米计算，则房价与收入之比为231，远远高于31到61的标准。”目前，全国开发商手里待开发的土地约有3.6亿公顷，按照这几年的开发量，每年需要竣工8亿平方米左右，才能消化得完这些库存的土地。2008年，全国房屋竣工量只有不到6亿平方米，这就意味着有2亿平方米的刚性供给要向今年及以后若干年转移。可目前全国房屋空置面积已经达到1.6亿平方米，即使出现2007年那样的楼盘旺市，全年房屋库存也会有2.5亿平方米。,