广告策划第四章市场细分与产品定位34节第二版.ppt

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1、第四章 广告战略策划,一、从市场角度设计广告战略1、目标市场战略目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。,第三节 广告战略设计,2、市场渗透广告战略市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场,3、市场开发广告战略市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。通常是老产品

2、在原有的市场上趋于饱和状态而转向新市场，如日本的电器；,1、企业广告战略企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。（一般重点不是产品而是企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点）,二、从内容角度设计广告战略,2、产品广告战略产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。（一般重点是产品的特点、功能以及给消费者带来的好处和利益点等）,二、从内容角度设计广告战略,（1）品牌战略：就是在广告活动中宣传产品独特的功能利益，而且同时通过合适的广告意象给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象从而打造品牌，塑造品牌形象的广告战

3、略。,（2）差别战略：就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。（3）系列战略：就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。,1、长期广告战略长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。2、中期广告战略中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。(时间性、季节性不强的产品）3、短期广告战略短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。（新产品或时令性较强的产品）,三、从时间角度设计广告战略,1、特定区域广告战略特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。2、全球广告战略全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。,四、从空间范围角度设计广告战略,1、集

4、中广告战略是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。2、整体广告战略整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。,五、从发挥优势角度设计广告战略,1、广告诱导心理战略广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。如：爱妻号洗衣机、好太太厨具、威力洗衣机等广告；,六、从消费者心理角度设计广告战略,2、广告迎合心理战略是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。3、广告猎奇心理战略是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的

5、好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。,六、从消费者心理角度设计广告战略,1、全方位战略是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。2、多层次战略是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。,七、从传播范围渠道角度设计广告战略,1、多媒体战略指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。2、单一媒体战略指只利用一种媒体做广告的广告战略。,八、从媒体角度设计广告战略,1、进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、

6、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。,九、从进攻性角度设计广告战略,2、防守型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。,九、从进攻性角度设计广告战略,第四节 广告预算（一）广告预算：是指企业为达到一定的广告目标而对广告活动费用制订的计划，它规定了一定时期内企业开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,（二）广告预算的内容,1、广告媒体费 主要指购买各种广告传播媒体所发生的费用，如：广播电视，报纸杂志广告，户外、交通、幻

7、灯广告等；约占广告费用总额的 80-85。,2、广告部门管理费用包括广告人员的工资及办公费用、支付给广告公司制作者的手续费和报酬，广告部门工作人员的差旅费，广告部门固定资产折旧费等；约占广告费用总额的27。,3、广告调研费指围绕广告火丁的各种调查费用，如广告效果调查费用、消费者调查费用以及广告产品调查费用等；这一部分经费约占广告费用总额的5。,4、广告设计制作费指用于美术、印刷、制版、照相的费用，广播电视广告作品的设计费等；约占广告费用总额的5-15。,5、广告各项杂费如广告材料的运费、橱窗广告安装费等；约占广告费用总额的1-5%。,1、目标达成法 这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体

8、确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。广告费目标人数平均每人每 次广告到达费用广告次数,（三）广告预算的方法,2、销售额百分比法 主要以企业销售额的高低来决定广告预算。计算时按照上年度销售额的多少，或按照预计的下一年度的销售额的多少，乘以企业确定广告预算占销售额的百分比来得出广告预算的金额。广告预算费用=销售额%（广告费用占销售总额的百分比）,3、利润百分比法 指根据一定期限内的利润总额比率预算广告费的方法，广告预算费用=利润值%（广告费用占利润总额的百分比）,4、销售单位法 以每件产品的投入的广告费来计算广告预算方法。计算时把每件商品作为一个

9、特定的广告单位，对每个特定的单位确定一定金额作为广告费，再乘以销售量从而得出广告预算。广告预算费用=单位产品分摊广告费本年度计划产品销售量,5、竞争对抗法 这一方法是根据主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业足以与之抗衡的广告预算。广告预算费用=竞争对手广告费用竞争对手市场占有率本企业预期市场占有率,6、支出可能额法（量力而行法）企业 根据自己的经济实力，也就是财力承受能力来确定广告费用总额的方法；也叫量体裁衣法、竭尽所能法；大多中小企业都采用这种方法。,（四）广告预算的步骤,1、调查研究阶段 在编制预算之前必须对企业所处的市场环境与社会环境进行调查，对企业自身情况和竞争对手的情况进行调查

10、，这是制定广告预算的前提；,（四）广告预算的步骤,1、调查研究阶段 在编制预算之前必须对企业所处的市场环境与社会环境进行调查，对企业自身情况和竞争对手的情况进行调查，这是制定广告预算的前提；,（四）广告预算的步骤,2、综合分析阶段 在经过全面调查后，要结合企业的广告战略目标和调查情况进行综合分析研究，进而确定广告预算的总额、目标和原则；,（四）广告预算的步骤,3、拟订方案阶段 根据已确定的广告预算总额、目标与原则，拟订广告预算的分配方案，方案设计部门因素较多，要设计多种方案并反复分析比较，选择费用较小而收益相对大的方案；,（四）广告预算的步骤,4、落实方案阶段 将最后确定下来的预算方案具体化，

11、包括广告经费各项目的明细表及责任分担；方案的落实是广告预算实现的保证；,（五）广告预算的分配,在 制定年度广告预算之后，还需要在各个广告活动和计划之间进行进一步的预算分配，分配标准不一样，直接影响到企业的广告效益；掌握分配思路，可以提高广告费用的使用效率。,（五）广告预算的分配,1、按广告的商品分配预算 在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按商品来分配广告预算，这样便于集中宣传主要商品种类；,（五）广告预算的分配,2、按广告的媒体分配预算 广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%-90%，而广告信息的传播效果又主要是通过媒体效果来体现的，因此按照广告媒体的不同来分配广告预算是

12、企业常用的方法；,（五）广告预算的分配,3、按广告的地区分配预算 如果广告商品种类较多而销售地区又较集中的情况下，企业一般按广告的不同地区来分配广告预算，此时应根据各个地区对商品的现时需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争等因素合理分配；,（五）广告预算的分配,4、按广告的时间分配预算 对于一些季节性强的商品和一些新上市的产品，企业经常采用广告的时间分配广告预算，因此有长期性广告预算和短期性广告预算、突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预算等不同的时间分配方式；,（五）广告预算的分配,5、按广告的机能分配预算 为了便于对广告财务上的管理和监督，企业还经常采用按广告的不同机能分配广告预算、广告预算按广告媒体费、广告设计制作、一般管理费和广告调研费等进行分配；,